日志
“免費(fèi)營銷”是把雙刃劍，用好了殺敵用不好自殺
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導(dǎo)語：
“免費(fèi)”是營銷史上最強(qiáng)大的工具，有著巨大的魔力,它到底強(qiáng)在哪里,？
洞悉“免費(fèi)營銷”背后的本質(zhì),，才能掌握好這個(gè)工具，讓這個(gè)“大殺器”為我所用而不被其所害,。
現(xiàn)在的企業(yè)都是“活雷鋒”,！
走到大街上，走進(jìn)超市里,，到處都是免費(fèi)派發(fā)的小食品,、化妝品、免費(fèi)試飲的牛奶飲料,。培訓(xùn)機(jī)構(gòu)有免費(fèi)試聽的課程,，美容院有免費(fèi)體檢的項(xiàng)目，更夸張的是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),。
一只“熊掌”,，一開始是你有啥不知道的都可以問它，它給你刨根問底往祖墳上刨,，到后來它有論壇,、有空間、有地圖,、有文庫,，應(yīng)有盡有，還給你提供搜索數(shù)據(jù)指數(shù),。
一只“企鵝”,，一開始幫你聊天泡妞，到后來幫你傳文件,、玩游戲,、收郵件、開博客,，還能視頻開會(huì),。后來出了微信,，橫掃一切即時(shí)通訊工具。
一個(gè)比110還多出250的家伙,，一開始幫你攔木馬,，到后來幫你殺毒、管理軟件,、裝瀏覽器,、甚至能重裝系統(tǒng)，有一年春節(jié)居然還幫你搶火車票,。
我們有免費(fèi)的操作系統(tǒng)可用,，免費(fèi)的書籍可讀，免費(fèi)的電影可看,，免費(fèi)的資料可查,，如果你想開個(gè)店，以前還有免費(fèi)“網(wǎng)上店鋪”,，我們進(jìn)入到一個(gè)貌似完全免費(fèi)的互聯(lián)網(wǎng)世界,。
在這些免費(fèi)的背后，卻產(chǎn)生了BAT,、360等大牛公司,，一個(gè)個(gè)盆滿缽傾，睥睨天下,。
今天,，老苗就來撕一撕這個(gè)強(qiáng)大無比的營銷工具，看看“免費(fèi)”何以產(chǎn)生如此巨大的能量,，我們又該如何馴服它,，為我充分所用而不被其反咬一口。
“免費(fèi)營銷”的強(qiáng)大仍然是來自人類的行為模式,，我們來了解兩個(gè)行為學(xué)的名詞,，一個(gè)叫“損失厭惡感”，一個(gè)叫“互惠原理”,。
嘛叫“損失厭惡感”泥,？先看一則《笑林廣記》里的段子。
一個(gè)吝嗇鬼掉河里,，岸上的人沖他大喊：“把你的手給我,，我拉你上岸�,！边@哥們淹的都快嗝屁了也不肯伸手,。旁邊一個(gè)比較了解他的人大喊：“我把手給你，你趕緊拉�,�,！”奄奄一息的吝嗇鬼立即就把對(duì)方的手給死死抓住了。
“只愿意讓別人把手給自己,，不愿自己把手給別人”,，這就叫“損失厭惡感”，人們都不愿意拿出屬于自己的東西：當(dāng)面對(duì)同樣數(shù)量的收益和損失時(shí),，人們對(duì)損失的反應(yīng)更加激烈,。損失帶來的負(fù)效應(yīng)是同量收益帶來正效應(yīng)的2.5倍。
也就是說,，你要給老苗一萬塊,，老苗會(huì)覺得很爽。你要給了我兩萬塊,，過段時(shí)間又要回去了一萬,，明明我也是得到了一萬塊，但老苗會(huì)覺得很郁悶,。
行為學(xué)家還是把這事的根源刨到了人類東非大草原時(shí)期：在那個(gè)饑餓是威脅人類最大安全因素的時(shí)代,，如果多給一個(gè)人一些食物，他可能也就因此舒服一段時(shí)間,；而拿走他一些本來就不多的食物,，他可能就因此被餓死。（關(guān)于消費(fèi)行為模式,，可參看《請(qǐng)左轉(zhuǎn)30度——我為什么要提消費(fèi)行為模式營銷》）
幾百萬年的環(huán)境塑造,，讓我們的大腦在做收益損失判斷時(shí)，表現(xiàn)的非常不科學(xué)：相對(duì)于收益來說,，大腦對(duì)受損的感覺要強(qiáng)烈的多,。
而營銷的主要目的是讓人掏錢，這就讓他覺得受損了,，“損失厭惡感”油然而生,。從這個(gè)意義上講，做營銷對(duì)抗的就是消費(fèi)者頭腦中固有的“損失厭惡感”,，這卻是人頭腦中最難攻克的堡壘,。
而免費(fèi)恰恰是攻克“損失厭惡感”的最佳武器，讓消費(fèi)者沒有損失而體驗(yàn)到產(chǎn)品,。更妙的是,，消費(fèi)者還會(huì)覺得“免費(fèi)”是一種權(quán)利，如果不去參與就覺得自己吃虧了,，形成了另一種“損失厭惡感”,，“以己之矛攻己之盾”，自然威力大增,。
第二個(gè)名詞叫做互惠原理,，它是人類有史以來最強(qiáng)大的影響力工具之一：如果我們接受了別人什么好處,，我們應(yīng)該盡量回報(bào)。
互惠及其伴隨而來的虧欠感,、還債感,，在人類文化中十分普遍，這是另一種強(qiáng)大的行為模式,。咱們的文化講“知恩圖報(bào)”,、“受人滴水之恩，當(dāng)以涌泉相報(bào)”,，欠債是十分痛苦的事情,，即使有生之年還不了，債都沒完,，所以有“父債子還”的說法,。
人是由群居動(dòng)物發(fā)展來的社會(huì)動(dòng)物，文化人類學(xué)家認(rèn)為：這種欠債網(wǎng)是人類獨(dú)特的適應(yīng)機(jī)制,，有了它,，人類才得以實(shí)現(xiàn)勞動(dòng)分工，交換不同形式的商品和服務(wù),，讓個(gè)體相互依賴,，凝結(jié)成高效率的整體。著名考古學(xué)家理查德·李基認(rèn)為,，“正是因?yàn)橛辛嘶セ蒹w系,，人類才成為了人類�,！鼻妨藗拖脒�,，不是這人有多高尚，而是人的本能,。（當(dāng)然騙錢的人心理機(jī)制又不一樣）
當(dāng)我們免費(fèi)為消費(fèi)者提供了產(chǎn)品或服務(wù)時(shí),，可以因此使消費(fèi)者產(chǎn)生受惠感，商品賣的再便宜,，一折甚至零點(diǎn)一折,，哪怕消費(fèi)者只出了一分錢，對(duì)他而言都是交易,，但免費(fèi)就不一樣,，再小的免費(fèi)也是受惠。由此會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生虧欠感還債感,，如果在營銷上加以合理運(yùn)用,，將產(chǎn)生強(qiáng)大的推動(dòng)力。
美國殘疾退伍軍人組織的報(bào)告指出，光是寄出一封請(qǐng)求捐款的信,，回應(yīng)率大概是18%,；如果寄信的同時(shí)附贈(zèng)一個(gè)小禮品，,，成功率就能幾乎翻上一番,，達(dá)到35%�,？死毮菂f(xié)會(huì)的發(fā)現(xiàn)更是讓人驚訝：那怕你給對(duì)方的禮物是他不需要的，甚至是討厭的,，同樣可以起到非常有效的作用,。
克利須那協(xié)會(huì)是一個(gè)古老的東方教派，在上個(gè)世紀(jì)七十年代,，信徒大增,，財(cái)富和資產(chǎn)也隨之膨脹。其最重要的策略就是向目標(biāo)贈(zèng)送“禮物”——經(jīng)書,、雜志或是一朵鮮花,。羅伯特·西奧迪尼曾在其名作《影響力》中，形象的描繪了人們?cè)谠庥隹死毮悄季璨呗詴r(shí)的場景,。
機(jī)場一個(gè)行人,，正匆匆穿過人群擁擠的區(qū)域�,？死毮菂f(xié)會(huì)的募捐員走到他的面前,，遞給他一朵鮮花。
這人吃了一驚（西奧迪尼注釋道,，制造這種驚訝也是一種順從工具）,，把花接住了。但他馬上反應(yīng)過來,，想把花還回去,，并說自己不想要這些花。募捐員回答說,，這是來自克利須那協(xié)會(huì)的一份禮物,，他可以保留的……不過，他要是能捐一些錢,，幫助克利須那做更多善舉,，協(xié)會(huì)將不勝感激。
此時(shí),，目標(biāo)人群再一次抗議：“我不要這花,，麻煩你拿走。”募捐員也再一次拒絕：“這是我們給您的禮物,，先生,。”
“目標(biāo)”面露難色……內(nèi)心的矛盾從臉上擴(kuò)散到全身,。他的身體從募捐員旁偏開,，似乎馬上要走，但隨即又被互惠原理帶來的“還債感”拉了回來,。他的身體再一次歪開,，但沒有用，他還是走不掉,。他放棄似的點(diǎn)點(diǎn)頭,，從口袋摸出一兩塊錢交給對(duì)方。
這下,，他終于能夠擺脫了“欠債感”,，可以自由走開了，手里還拿著“禮物”——直到他看到一只垃圾桶,，把它扔了進(jìn)去,。
請(qǐng)注意：一件免費(fèi)的東西穿上禮物的外衣，那怕令人討厭到見了垃圾箱就扔進(jìn)去,，還是能夠讓人產(chǎn)生“負(fù)債感”而影響人的行為,。
正是在“損失厭惡感”和“互惠原理”兩大人類行為模式交互影響下，免費(fèi)營銷才能彰顯如此威力,，成為最犀利的營銷工具,。
天下沒有免費(fèi)的午餐，誘餌后面是魚鉤,。自從偉大的廣告人霍普金斯發(fā)明了派樣以來,，“免費(fèi)”的方式也在日漸豐富，到如今已經(jīng)花樣繁多,。免費(fèi)營銷的商業(yè)本質(zhì)是交叉補(bǔ)貼,：“東邊不亮西邊亮”,，“ 失之東隅收之桑榆”，“賠錢還能賺吆喝”,。
根據(jù)補(bǔ)貼方式方法不同,，免費(fèi)營銷大致歸為四種基本使用形式：完全免費(fèi)、部分免費(fèi),、限制性免費(fèi)和偽免費(fèi)四種,。這四種方式如何應(yīng)用，在什么情境下應(yīng)用,，各有什么注意事項(xiàng),，請(qǐng)看老苗未來開撕！
苗慶顯，益合營銷策劃機(jī)構(gòu)首席顧問,。益合營銷策劃是國內(nèi)首家專注消費(fèi)行為模式研究的專業(yè)營銷服務(wù)機(jī)構(gòu),，十幾年來幫助上百家企業(yè)獲得營銷成功。想要看老苗撰寫的更多原創(chuàng)營銷方法和工具,，微信公眾號(hào)搜索"老苗撕營銷"或關(guān)注yiheyingxiao,也可登錄益合營銷官網(wǎng)：www.ehero-sh.com,，與作者探討觀點(diǎn)請(qǐng)聯(lián)系電話：15021451719郵箱（[email protected]）。
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