導(dǎo)讀：

為什么可樂(lè)的直營(yíng)終端,、康師傅的通路精耕對(duì)大部分企業(yè)是陷阱,？

幾乎沒(méi)有銷(xiāo)售人員的“老干媽”反倒市場(chǎng)基礎(chǔ)工作扎實(shí)細(xì)致,？

如何告別廠商間的相互內(nèi)耗,，提升渠道效率,，本文終極解密,！

預(yù)告了兩期的渠道頂層設(shè)計(jì)開(kāi)撕了,，長(zhǎng)文純干貨,。為盡量使其“生動(dòng)”,，我們從幾個(gè)“栗子”來(lái)入手,。

十年前，達(dá)利開(kāi)始做飲料,，業(yè)內(nèi)一片看衰,。

達(dá)利他們家是做糕點(diǎn)餅干起家，在渠道管理上又特別粗放,，當(dāng)時(shí)大概十幾個(gè)銷(xiāo)售人員,，卻有十幾億的銷(xiāo)售。用經(jīng)銷(xiāo)商的話(huà)來(lái)說(shuō),，達(dá)利的業(yè)務(wù)就知道“壓指標(biāo),、催款、壓貨”。而飲料行業(yè),，都是可樂(lè),、娃哈哈、康師傅等大咖,，渠道管理工作精細(xì)而又落地,。很多人預(yù)測(cè)達(dá)利會(huì)在這上面栽跟頭。

現(xiàn)在網(wǎng)上還能查到當(dāng)時(shí)業(yè)內(nèi)人士對(duì)達(dá)利的預(yù)測(cè)：“光會(huì)打廣告是不行滴”,、“飲料不是這么玩滴”等等,，一個(gè)看好的分析都沒(méi)有。老苗當(dāng)時(shí)跟業(yè)內(nèi)人士包括一些媒體探討過(guò)這事：通過(guò)渠道操作手法來(lái)判斷太表象了,，從品類(lèi)發(fā)展和市場(chǎng)接受趨勢(shì)上看,，我是看好達(dá)利的。當(dāng)然在那種環(huán)境下,，老苗的這種論調(diào)是被認(rèn)為“理想化的”,。（md，這個(gè)世界總有些人,，你拿基礎(chǔ)營(yíng)銷(xiāo)理論來(lái)跟他說(shuō),，他就認(rèn)為你理想化，可最后沒(méi)有哪件事能逃出這些基礎(chǔ)規(guī)律,，真是反智）

結(jié)果都懂的,，達(dá)利抽了很多人的臉。達(dá)利的飲料還是一如既往的“粗放”,，幾百人做上百億的銷(xiāo)售,，經(jīng)銷(xiāo)商還是說(shuō)達(dá)利的業(yè)務(wù)只會(huì)“壓指標(biāo)、催款,、壓貨”,，而且達(dá)利當(dāng)時(shí)找的經(jīng)銷(xiāo)商也多不是做飲料的所謂“專(zhuān)業(yè)”經(jīng)銷(xiāo)商。

相對(duì)那些僅僅渠道手法上不符合“常規(guī)”就看衰者,，達(dá)利的格局明顯高很多,，深諳渠道運(yùn)作之本質(zhì)。

他們是從渠道的頂層設(shè)計(jì)入手,，讓經(jīng)銷(xiāo)商承擔(dān)了主要的區(qū)域推廣職能,，同時(shí)給了經(jīng)銷(xiāo)商更大的激勵(lì)，給經(jīng)銷(xiāo)商設(shè)定更高的門(mén)檻和更高的指標(biāo),，引入的大量的非飲料經(jīng)銷(xiāo)商（很多所謂飲料專(zhuān)業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商其實(shí)已經(jīng)墮落為配送商,，手里雖有大品牌但并沒(méi)有真正的競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)達(dá)利而言也沒(méi)有太多價(jià)值）,。綱舉目張,，經(jīng)銷(xiāo)商的潛力被釋放了出來(lái)，一些原本“不會(huì)”做飲料的經(jīng)銷(xiāo)商也開(kāi)始會(huì)做飲料了。

說(shuō)起來(lái)也簡(jiǎn)單,，不跟其它大型飲料企業(yè)邯鄲學(xué)步,，企業(yè)干企業(yè)該干的事，出好的產(chǎn)品,，打造品牌，做消費(fèi)者溝通,，不越俎代庖,，讓經(jīng)銷(xiāo)商干經(jīng)銷(xiāo)商該干的事，區(qū)域的經(jīng)營(yíng)就交給經(jīng)銷(xiāo)商做,，但給經(jīng)銷(xiāo)商設(shè)很高的標(biāo)準(zhǔn),。廠商之間責(zé)權(quán)利特別清晰，經(jīng)銷(xiāo)商能動(dòng)性做起來(lái)了,，企業(yè)自己也省心,。（請(qǐng)參見(jiàn)《沒(méi)有中間商賺差價(jià)是最大的營(yíng)銷(xiāo)謊言二》，里面關(guān)于經(jīng)銷(xiāo)商的八大價(jià)值職能和三大核心價(jià)值）

可能很多人覺(jué)得老苗在扯淡,，辣么流弊的康師傅做通路精耕,，更流弊的可口可樂(lè)做了直營(yíng)終端，都很成功啊,，照你這么說(shuō)是錯(cuò)的,？好吧，老苗繼續(xù)撕一撕（此處略去“刻舟求劍”小故事三百字）,。

企業(yè)當(dāng)年做通路精耕和直營(yíng)終端成功有兩大前提,。

第一是經(jīng)銷(xiāo)商不專(zhuān)業(yè)，當(dāng)時(shí)的經(jīng)銷(xiāo)商普遍是“坐商”,，是不具備市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)能力的,，品牌商先動(dòng)手做起來(lái)，至少示范給他們看,。而一旦經(jīng)銷(xiāo)商懂了“經(jīng)銷(xiāo)”,，企業(yè)來(lái)運(yùn)營(yíng)區(qū)域市場(chǎng)的成本一定比經(jīng)銷(xiāo)商高很多，而且多數(shù)企業(yè)在專(zhuān)業(yè)上比經(jīng)銷(xiāo)商也要差,。

第二是人員成本低,，找個(gè)剛畢業(yè)大學(xué)生，給他打打雞血,，讓他為自己身處的大公司驕傲,，然后每個(gè)月800塊，讓他騎自行車(chē)每天必須鋪出多少可樂(lè),，否則自己放家里喝,。這樣的日子永遠(yuǎn)不可能再有了。

當(dāng)然企業(yè)打的另外小算盤(pán)是，把經(jīng)銷(xiāo)商的核心職能拿來(lái),，以后這個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商就任我宰割了,。

在營(yíng)銷(xiāo)界，最極端的例子并不是可樂(lè)和康師傅,，而是九十年代的保健品,。

1996年，三株號(hào)稱(chēng)做了80億的銷(xiāo)售,，但他們的經(jīng)銷(xiāo)商是“醫(yī)藥公司”那些老爺們,，幾乎啥都不干，企業(yè)必須自己來(lái),。所以三株在全國(guó)有600多家分公司,，15萬(wàn)營(yíng)銷(xiāo)人員，人均年銷(xiāo)售也就5萬(wàn)多塊,，但在那個(gè)時(shí)候已經(jīng)非常爽了,，換現(xiàn)在只有死路一條。

再說(shuō)一個(gè)更高明的——貴陽(yáng)“老干媽”,。號(hào)稱(chēng)不懂營(yíng)銷(xiāo)不識(shí)字的“國(guó)民女神”陶華碧,，在渠道運(yùn)作上做的很高很透。

在大家都在倡導(dǎo)“渠道精耕”的時(shí)候,，她還在一五一十的堅(jiān)持著大區(qū)域代理制度,，與很多企業(yè)做大了就“削藩”相反，老干媽做大了后,，對(duì)于做得好的經(jīng)銷(xiāo)商,，還會(huì)擴(kuò)大他的市場(chǎng)區(qū)域，讓經(jīng)銷(xiāo)商管理經(jīng)銷(xiāo)商,。老干媽只有非常少的銷(xiāo)售人員,，在這方面投入的精力和資源極低，市場(chǎng)管理基本都是經(jīng)銷(xiāo)商做,。

用老干媽經(jīng)銷(xiāo)商的話(huà)來(lái)說(shuō)：“經(jīng)銷(xiāo)商去管理市場(chǎng),，比廠家經(jīng)理更要盡心、合理,，而且絕不會(huì)投機(jī)倒把,。最關(guān)鍵的是，他懂得如何協(xié)調(diào)分銷(xiāo)商內(nèi)部的矛盾,。”

令許多企業(yè)汗顏的是,，看似粗放的老干媽渠道模式，市場(chǎng)工作卻做得極為細(xì)致,，終端表現(xiàn)也非常強(qiáng)勢(shì),，老干媽辣醬做個(gè)特價(jià),，終端都忙不迭的送堆頭、送DM,。良性的渠道運(yùn)營(yíng),，支持著老干媽幾十億的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)和快速增長(zhǎng)。企業(yè)也有更多精力去做產(chǎn)品創(chuàng)新,、品牌建設(shè),、規(guī)劃發(fā)展戰(zhàn)略等本來(lái)該企業(yè)去做的事。

好,，三類(lèi)案例撕完,，總結(jié)一下。

康師傅,、可口可樂(lè)、三株,、紅桃K們的渠道頂層設(shè)計(jì),，是基于經(jīng)銷(xiāo)商不專(zhuān)業(yè)或者不作為的大前提，抓住了當(dāng)時(shí)人力成本極低的機(jī)遇,，用強(qiáng)硬的執(zhí)行和“人�,！睉�(zhàn)術(shù)完成了本該渠道商做的推廣職能，并由此建立了對(duì)渠道商的話(huà)語(yǔ)權(quán),。是特殊市場(chǎng)階段的非常之舉,，取得了非常之效，所以后人邯鄲學(xué)步,，基本是掉溝里的,，市場(chǎng)環(huán)境變了。

達(dá)利的成功雖然在當(dāng)時(shí)的人們看來(lái)不同尋常,，其實(shí)是最按常理出牌的,。即“上帝的歸上帝，撒旦的歸撒旦”,，廠家做好廠家的,，經(jīng)銷(xiāo)商做好經(jīng)銷(xiāo)商的，責(zé)權(quán)利清晰,，萬(wàn)物自有其屬,，順其規(guī)律而成功。當(dāng)然,，借助自己品牌的強(qiáng)大,，達(dá)利的“高標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)要求”也讓經(jīng)銷(xiāo)商們鴨梨山大。

“老干媽”直接就羽化成仙了,，她的渠道運(yùn)營(yíng)有一個(gè)專(zhuān)業(yè)名詞,，說(shuō)不定陶華碧本人都不知道,，叫做“垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)”。想具體從專(zhuān)業(yè)上了解可翻閱《營(yíng)銷(xiāo)管理》,。老苗在這兒做簡(jiǎn)單梳理,。

垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)這些年迅速發(fā)展，并成為歐美渠道發(fā)展的主流,，是得益它解決了一個(gè)根本矛盾,。上篇我們講過(guò)，生產(chǎn)商,、渠道商,、零售商，是三個(gè)獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)體,，松散組合,，矛盾眾多，三者反復(fù)博弈,，產(chǎn)生了大量?jī)?nèi)耗,，品牌和整個(gè)渠道系統(tǒng)容易陷入“公用品悲劇”。

而垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)是,，生產(chǎn)商和渠道商甚至零售商,，組成統(tǒng)一的聯(lián)合體，聯(lián)合體可以是緊密的公司式,，也可以是管理式,，也可以再松散點(diǎn)，采用合同式,。

一旦這個(gè)垂直系統(tǒng)形成,，則廠家和渠道商就有了更多的共同利益。老干媽的大代理經(jīng)銷(xiāo)商逐漸變成老干媽的“分公司”了,，其渠道效率自然大幅度提升,。

也許，老干媽的垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)是憑著對(duì)渠道運(yùn)營(yíng)本質(zhì)的把握無(wú)心插柳,。真正有意而為,，并做的比較徹底的垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)則是格力和娃哈哈的“分銷(xiāo)聯(lián)合體”，高效的渠道一直是兩家大咖企業(yè)在各自領(lǐng)域內(nèi)執(zhí)牛耳者的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一,。如果您了解這個(gè)就知道,，雷布斯和董大姐的所謂十億賭局壓根就是個(gè)笑話(huà)。

可惜這種垂直整合在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)太少了,，多數(shù)的企業(yè)還在跟經(jīng)銷(xiāo)商博弈,、斗心眼、挖坑,，滿(mǎn)滿(mǎn)的套路,。渠道效率的低效和內(nèi)耗觸目驚心,。

另外一種整合方式叫“水平營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)”，是兩個(gè)或兩個(gè)以上資源缺乏但能夠互補(bǔ)的公司結(jié)盟,，共同行動(dòng),，產(chǎn)生協(xié)同作用，來(lái)更好行使渠道職能,，也稱(chēng)為“共生營(yíng)銷(xiāo)”,。聯(lián)合者不一定是渠道成員，可以是行業(yè)內(nèi)的,，也可以是行業(yè)外的,，甚至可以是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，聯(lián)合的方式可以是契約式,，也可以共同成立公司運(yùn)營(yíng),。這種方式在國(guó)內(nèi)更為少見(jiàn)，缺少樣本分析,，看官如有見(jiàn)到成功案例,，麻煩告知老苗，先行謝過(guò),。

好，通過(guò)上面幾個(gè)案例的總結(jié),，我們?cè)侔芽此聘叽笊系那�道頂層設(shè)計(jì)來(lái)梳理一下,。

前提是你的渠道目標(biāo)、根據(jù)產(chǎn)品匹配度的適銷(xiāo)渠道已經(jīng)選擇好,。

第一步是選擇渠道級(jí)數(shù)和定義渠道性質(zhì),，通常消費(fèi)品類(lèi)是產(chǎn)、批,、零的二級(jí)結(jié)構(gòu),，保質(zhì)期短、運(yùn)輸成本偏高,、特別小眾的,，傾向于減少渠道級(jí)數(shù)，反之則可以在較難覆蓋區(qū)域增加渠道級(jí)數(shù),，變?yōu)楫a(chǎn),、批、二批,、零的三級(jí)渠道結(jié)構(gòu),。而大宗物品、工業(yè)品等,，往往是產(chǎn),、批的一級(jí)結(jié)構(gòu),，有些則是直銷(xiāo)。

渠道性質(zhì)是指選擇專(zhuān)業(yè)型經(jīng)銷(xiāo)商還是大眾型的,？是密集分銷(xiāo)還是集中專(zhuān)營(yíng),？開(kāi)放渠道還是封閉渠道？如果各種渠道組合,，重點(diǎn)又是哪種,？各個(gè)渠道扮演的角色又是怎樣？

第二步是制定銷(xiāo)售政策,，一說(shuō)“銷(xiāo)售政策”很多經(jīng)銷(xiāo)商和銷(xiāo)售人員都很嗨,，各種返利、折扣,、進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì),、進(jìn)店獎(jiǎng)勵(lì)、鋪貨,、費(fèi)用支持等等,，如數(shù)家珍。這些都叫做“銷(xiāo)售激勵(lì)”,，不是銷(xiāo)售政策,，是“末”，“本”是銷(xiāo)售政策,，銷(xiāo)售政策不清晰,，繁多的銷(xiāo)售激勵(lì)只會(huì)越搞越亂。

銷(xiāo)售政策是用來(lái)界定廠家和中間商責(zé)權(quán)利的,，我們上文提到過(guò)的中間商八大價(jià)值職能,，要在哪些地方體現(xiàn)？從中獲得什么樣的利益,？銷(xiāo)售政策是界定渠道成員責(zé)權(quán)利的根本大綱,，而體現(xiàn)銷(xiāo)售政策的最主要載體是經(jīng)銷(xiāo)合同。

老苗這么多年發(fā)現(xiàn),，很多經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)合同連看都不看,，只關(guān)心后面幾個(gè)數(shù)字“今年多少指標(biāo)？”“多少返點(diǎn),？”“多少費(fèi)用,？”，這是很有問(wèn)題的,，以后的廠商矛盾往往都來(lái)源于此,。當(dāng)然這也跟很多廠家把合同做的都是空話(huà)有關(guān)系。廠商之間尤其是經(jīng)銷(xiāo)商一定要學(xué)會(huì)簽合同,，簽明確,，不光簽經(jīng)銷(xiāo)合同,，每出現(xiàn)新的情況都要簽補(bǔ)充協(xié)議，明晰責(zé)權(quán)利,。

跟銷(xiāo)售政策匹配的是價(jià)格體系,，這是第三步。一張價(jià)格體系表就是一張渠道利益分配圖,。因此,，一個(gè)產(chǎn)品定價(jià)絕不是針對(duì)消費(fèi)者定一個(gè)可接受的市場(chǎng)零售價(jià)那么簡(jiǎn)單。定價(jià)還決定了有多少利益分配以及如何分配,。渠道利益分配也是不能孤立存在的,，它必須與各渠道成員的責(zé)任和義務(wù)對(duì)應(yīng)，價(jià)格體系跟銷(xiāo)售政策是一體的密不可分的,。

第四步是確定整合方向,。廠商關(guān)系出現(xiàn)矛盾往往是合作一定階段之后，早期一致利益較多,，而在松散合作中,，越到后來(lái)利益分歧越大。等到出現(xiàn)較大廠商矛盾再收拾就有些晚了,。所以早期合作時(shí)候,，要把后期可能更深入的合作明確，形成雙方的更多利益,，不能畫(huà)餅,，要形成書(shū)面協(xié)議。如有可能,，逐漸建立水平或者垂直的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)。

看似高大上的頂層設(shè)計(jì)其實(shí)就是這些平實(shí)的內(nèi)容,。一個(gè)科學(xué)的頂層設(shè)計(jì)要達(dá)到如下要求：一,、廠商間責(zé)權(quán)利清晰；二,、充分調(diào)動(dòng)渠道商的積極性,；三、能充分利用渠道商資源,；四,、有利可圖；五,、保持連貫性,，雙方的共同利益越來(lái)越多，而不是逐漸變成博弈格局,。之后才是,，渠道評(píng)估和管理,，管理中有激勵(lì)和懲罰，很多人樂(lè)此不疲的返利,、鋪底,、各種獎(jiǎng)勵(lì)等等是在這里，其實(shí),，如果渠道的頂層設(shè)計(jì)一旦通暢,，哪需要這么繁花似錦的“銷(xiāo)售激勵(lì)”啊，看看達(dá)利和老干媽就知道了,。

毛主席說(shuō)：“黨的建設(shè),、武裝斗爭(zhēng)和統(tǒng)一戰(zhàn)線(xiàn)是革命成功的三大法寶�,！痹谥袊�(guó)做實(shí)業(yè),，團(tuán)隊(duì)建設(shè)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和廠商聯(lián)盟則是三大法寶,。不要把“統(tǒng)戰(zhàn)對(duì)象”搞成營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象,，少一些勾心斗角，互相挖坑,，建立科學(xué)的渠道頂層設(shè)計(jì),，才能充分發(fā)揮“統(tǒng)一戰(zhàn)線(xiàn)”的威力。

苗慶顯,，益合營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席顧問(wèn),。益合營(yíng)銷(xiāo)策劃是國(guó)內(nèi)首家專(zhuān)注消費(fèi)行為模式研究的專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)，十幾年來(lái)幫助上百家企業(yè)獲得營(yíng)銷(xiāo)成功,。想要看老苗撰寫(xiě)的更多原創(chuàng)營(yíng)銷(xiāo)方法和工具,，微信公眾號(hào)搜索"老苗撕營(yíng)銷(xiāo)"或關(guān)注yiheyingxiao,也可登錄益合營(yíng)銷(xiāo)官網(wǎng)：www.ehero-sh.com，與作者探討觀點(diǎn)請(qǐng)聯(lián)系電話(huà)：15021451719郵箱（[email protected]）,。

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