老苗上周開撕恒大冰泉,，發(fā)現(xiàn)不少做快消的同仁認為：做地產(chǎn)的就是吃國家政策,、政府關(guān)系,，營銷上則是純粹的low逼,，跟我們充分接受市場洗禮的快消壓根就不能比的,。

誠然,，從市場化程度上講,，快消一定遠高于地產(chǎn),，整體的營銷水平也會高一些,，也不排除一些房地產(chǎn)商靠著灰色交易生存，根本就沒營銷可言,。但房地產(chǎn)業(yè)的不少佼佼者,，則遠非想象的那樣，水平之高,，操作之專業(yè),，甩大部分快消企業(yè)一條街,。

益合團隊的核心人物，貼身服務(wù)大連萬達五年之久,，參與并起草萬達城市綜合體營銷標準制作,。本周咱就揭密在我們助力下首富王健林不為人知的營銷，揭示這個中國第一土豪“錢多人傻”表象下,，嚴謹精密的營銷套路,。

熟悉地產(chǎn)圈的人知道，萬達從普通的房地產(chǎn)商,，一躍成為頂級地產(chǎn)商,，契機是08年地產(chǎn)階段性低迷的時候，萬達拿了很多的地,。

跟大部分行業(yè)的成功企業(yè)一樣,，首先是一次市場機會的把握，把企業(yè)推向了快速發(fā)展的軌道,。但08年拿到很多地的房地產(chǎn)商并不少,，萬達之所以能成為萬達，更多則是因為其戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行的突出,。

我們先從快消品行業(yè)最引以為傲的渠道建設(shè)說起,。

做快消的都知道分銷聯(lián)合體，名揚天下但真正做好的也僅僅是娃哈哈一家,；家電行業(yè)做分銷聯(lián)合體比較成功的則是格力,。模仿娃哈哈和格力的，基本都是一地雞毛,。

而地產(chǎn)行業(yè)也有自己的“分銷聯(lián)合體”,，那就是萬達的“訂單地產(chǎn)”：指地產(chǎn)商和品牌商家簽訂聯(lián)合拓展協(xié)議，渠道進行了垂直整合,，共同開拓,，一損俱損一榮俱榮。

跟快消品和家電行業(yè)的情況一樣,，凡是跟著萬達搞“訂單地產(chǎn)”的,，也齊刷刷鎩羽而歸。

萬達的“訂單地產(chǎn)”,，與快消品牌商與經(jīng)銷商建立分銷聯(lián)合體的本質(zhì)是一樣的,，即與下游商建立穩(wěn)固的經(jīng)濟共同體，從而避免渠道內(nèi)耗,，大大提升運營效率,，這在渠道運營中是非常高明的手法，已經(jīng)是垂直營銷系統(tǒng)的雛形了,。而那些不注重利益共同體塑造,，只注重“訂單地產(chǎn)”流程和形式的,，甚至只是生搬概念的地產(chǎn)企業(yè)，跟食品行業(yè)學(xué)娃哈哈的分銷聯(lián)合體的企業(yè)是一樣的,，就是邯鄲學(xué)步了,，沒一個有好下場的。

不僅如此,，在通過“訂單地產(chǎn)”與下游商聯(lián)合的基礎(chǔ)上,，萬達又成立了院線、百貨,、KTV等去化度很高的事業(yè),，作為“訂單地產(chǎn)”的有力補充，大大提高了渠道鏈中的話語權(quán)和主動性,。（隨著市場的發(fā)展后來的萬達百貨和萬達大歌星KTV也相繼衰落,，但當(dāng)時可為萬達的商業(yè)營銷貢獻了巨大的力量。）

最需要嘚瑟一下的是,，萬達的營銷標準化不但在地產(chǎn)圈無出其右,，就是其它行業(yè)也是難得的�,？煜�品的營銷標準化多數(shù)停留在具體的動作執(zhí)行上,，比如“終端拜訪八步走”、“陳列十原則”等等,。

而萬達的營銷標準化直接上升到戰(zhàn)術(shù)層面了,，從拿到地營銷就開始了，標準化戰(zhàn)術(shù)和動作就開始落地了,，貫穿萬達所有營銷過程,。

從拿地到最后完成招商，我們協(xié)助萬達把營銷戰(zhàn)術(shù)分成了8個環(huán)節(jié),，分別是：巨人亮相——項目簽約，驚天動地——項目開工,，全面關(guān)注——軟文攻勢,，財富夢想——理財論壇，組合拳法——營銷策略,，粉墨登場——開盤儀式,，激情招商——招商租售，活動促銷,。

這八個戰(zhàn)術(shù)環(huán)節(jié)涵蓋了萬達營銷的全過程,，每個戰(zhàn)術(shù)環(huán)節(jié)再分成若干執(zhí)行環(huán)節(jié)。每個戰(zhàn)術(shù)環(huán)節(jié)需要配備多少資源,、人員的分工,、開始時間,、做成的標準、執(zhí)行的要點,、訴求的關(guān)鍵點都非常明確,，甚至邀請什么級別的政府領(lǐng)導(dǎo)、萬達那個層面的領(lǐng)導(dǎo)出席,，都做了詳細的規(guī)定,。

跟大部分企業(yè)老板看不上這些執(zhí)行細節(jié)相比，我們是非常幸運的,，“營銷標準化”在萬達是“一把手工程”,，由王健林董事長親自對高層講解，然后在規(guī)定時間內(nèi)逐層傳達,，并進行稽核,。

營銷的標準化，大大提升了項目的運營效率,。在商業(yè)地產(chǎn)界,，萬達創(chuàng)造了從拿地到開業(yè)僅用十八個月的商業(yè)神話。時間就是金錢,，這在房地產(chǎn)行業(yè)體現(xiàn)的淋漓盡致,，運營的高效決定了資金使用的高效，萬達的財富得以幾何級數(shù)增長,，規(guī)模急速膨脹,，從一家普通房地產(chǎn)企業(yè)到巨無霸，到商業(yè)地產(chǎn)的絕對領(lǐng)袖,，僅用了三年的時間,，之后仍快速增長，在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域,，現(xiàn)在已經(jīng)是一支獨大,。

這里多說幾句，見過不少營銷人對“營銷標準化”非常排斥,。他們的理由是市場千變?nèi)f化,，豈能有固定套路？他們信奉“見招拆招”,，亂拳打死老師傅,。

這其實是懶惰和浮躁心理在作怪，所謂的“根據(jù)市場變化調(diào)整”,，一定是建立在基本功夫嫻熟的基礎(chǔ)上,。孫子兵法云“以正和，以奇勝”，而很多企業(yè)和營銷人的水平之低,，還根本沒到具備出奇資格的地步,。連起碼的營銷基本功——“正”都沒有。

做營銷多年,，見過不少營銷動作的標準化案例,，但把整個營銷鏈條全部進行標準化運作，我們操作的還僅僅萬達一家,，見過的也僅此一家,。早年史玉柱做腦白金市場啟動的時候，曾經(jīng)做過啟動區(qū)域市場的營銷標準化,，非常成功,。在此不得不佩服，王健林老板對營銷的深刻洞察理解,。

萬達帶給人們另外的震撼則是它“市場先行”的理念,，“開工之日即銷售開始之日”，“開盤之前必須完成50-80%”的銷售,。PS,，萬達是商業(yè)地產(chǎn)，跟住宅地產(chǎn)不同,，不是剛需,，其市場化程度要相對高很多，在開盤前完成50-80%是萬達的另外一個奇跡,。

相對于很多企業(yè),，產(chǎn)品拿到手才開始進行銷售的做法，萬達的理念無疑是領(lǐng)先了一條街,，甚至在操作中蘊含了“前終端”的先進理念,。比起喬布斯和雷布斯的饑餓營銷，其效果也不遑多讓,，只是商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域,，受眾人數(shù)少，并不被人所知,。

但光有這樣的理念還不行,，如何實現(xiàn)開盤前完成一半以上的銷售，這是萬達的另一個高明之處：充分了解內(nèi)容時代下營銷特點,，重視目標消費群體的互動，層層加碼,，增強目標客戶粘性,。

了解萬達推廣的人都知道，萬達的宣傳是軟性的大于硬性的。

項目簽約和開工的驚天動地聲勢搞完后,，萬達就會開始潤物細無聲的軟文操作,。跟腦白金一樣，萬達內(nèi)部也有8篇軟文,，都是經(jīng)過市場千錘百煉效果卓著的精品,。

這8篇文章中，最關(guān)鍵的是一篇思考性文章,，啟發(fā)大眾思考“萬達現(xiàn)象”,。同時，萬達會根據(jù)軟文內(nèi)容培訓(xùn)“置業(yè)顧問”,，再通過人員宣導(dǎo),，把內(nèi)容傳遞到目標客戶那里。

為提升軟文宣傳效果,，舉辦集報（必須報紙原件）抽獎活動,，憑8張報紙原件換一張抽獎卡，進行抽獎,�,？珊嫱腥藲猓�達到轟動效果,。

勢頭再搞大一點,，就會和當(dāng)?shù)刂髁髅襟w和主管部門聯(lián)合舉辦，舉辦萬達杯知識大獎賽結(jié)合當(dāng)?shù)爻鞘械母黝惢顒樱ㄈ绯墙ㄖ�識大賽,、商業(yè)知識大賽等）,，將萬達商鋪的題目穿插其中，萬達商業(yè)的題量不超過知識大獎賽題量的20%,，但必須保證比賽時涉及萬達商鋪的題量達30%,。

如果說，上面的互動只是淺層次互動,，那萬達客戶增強粘性的殺手锏則是它的理財投資論壇：通過理財論壇的形式,，由專家向投資人講解理財計劃，梳理客戶的投資理念,，激發(fā)客戶的投資熱情,。利用主場優(yōu)勢、光環(huán)效應(yīng),、權(quán)威效應(yīng),、從眾心理，大大提高成交率,。

以上從渠道布局,、營銷標準化,、市場先行、內(nèi)容營銷等角度,，對萬達的營銷進行了解讀,。為萬達服務(wù)五年多，其可圈可點的營銷還遠不止這些,。

我們想跟各位看官分享的是：任何人和事情的成功都有機會因素,，但沒有任何人和事情的成功是完全偶然的。作為政策的受益者,，房地產(chǎn)企業(yè)的營銷尤其是大型房地產(chǎn)企業(yè)的營銷被嚴重低估了,。

作為在快消企業(yè)浸淫多年的益合團隊，服務(wù)地產(chǎn)企業(yè)時候不可避免帶入了很多快消營銷思維,，這些都很快被像王健林這樣遠見卓識的企業(yè)家所接受,，并在應(yīng)用中進行了提升，取得了極為出色的成績,。

而反觀快消行業(yè),，不少資深營銷人近些年總是以“市場化程度最高行業(yè)專家”自居。對來自其它行業(yè)的他山之石,，缺乏包容之心,，而在操作中，迷戀固有方法和工具,，河都過了,，身上還背著個筏子，創(chuàng)新意識匱乏,。

最近幾年,，快消行業(yè)在營銷上乏善可陳，跟掌握主流話語權(quán)的營銷人觀念老化也有很大關(guān)系吧,。借用梁啟超先生的一段話：“造成今日之老大中國者,，則中國老朽之冤業(yè)也。制出將來之少年中國者,，則中國少年之責(zé)任也,。”期待快消行業(yè)，有更多創(chuàng)新,、更多獨立思考,、涌現(xiàn)更多充滿活力的“少年快消人”。

苗慶顯,，益合營銷策劃機構(gòu)首席顧問,。益合營銷策劃是國內(nèi)首家專注消費行為模式研究的專業(yè)營銷服務(wù)機構(gòu)，十幾年來幫助上百家企業(yè)獲得營銷成功,。更多原創(chuàng)營銷方法和工具,，微信公眾號搜索"老苗撕營銷"或關(guān)注yiheyingxiao,也可關(guān)注 www.ehero-sh.com,。與作者探討觀點請聯(lián)系電話：15021451719郵箱（[email protected]）

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