導(dǎo)讀：

誰說傳統(tǒng)行業(yè)不好做,？

看“垃圾食品”辣條是如何“咸魚躍龍門”的？

一個(gè)產(chǎn)品要變網(wǎng)紅,，需要做哪些功課,？

2016年快收攤了，食品行業(yè)是冰火兩重天,。

一方面是傳統(tǒng)大鱷、小鱷以及他們跟隨者的紛紛下滑,，一片哀嚎,，說了好幾回了，咱就不再提人家名字了,。

另一方面是一些有創(chuàng)新型的產(chǎn)品,，迅雷不及掩耳盜鈴之勢(shì)在市場(chǎng)上站住,，快速獲取市場(chǎng)份額，成為了一代網(wǎng)紅,。餐飲界的麻辣小龍蝦,，大上海魔性的“咸蛋黃肉松青團(tuán)”，當(dāng)然最火的則是辣條,，開了掛一樣,，從“垃圾產(chǎn)品”的光榮代表迅速躥成了“食品界第一網(wǎng)紅”。其它還有蜂窩煤蛋糕,、創(chuàng)意料理糯米蛋,，那腦洞開的，辣心辣眼睛,。

他們憑什么會(huì)“紅”,，我們能不能也這么“紅”泥？接下來,，老苗就開撕一把,，看您有沒有可能也做個(gè)爆款的網(wǎng)紅產(chǎn)品。

熟悉辣條的比較多,，咱拿它做栗子吧,。

如果在食品行業(yè)說到聲名狼藉，辣條說第二,，沒人敢說第二：“垃圾食品”,、“黑心作坊”、“校園小賣部食品”,，各種標(biāo)簽貼的牢牢的,，以至于做辣條的企業(yè)都不好意思說自己是做“辣條”的，而是說做“面筋熟食”的,。

沒想到,，忽如一夜春風(fēng)來，咸魚不光是翻身了,，都開始躍龍門了,。

這不得不提的一家企業(yè)，那就是衛(wèi)龍,。

他們家2015年才上線的天貓店面,，在淘寶的自然搜索率達(dá)到了40%到50%，微博日互動(dòng)話題最高達(dá)到10幾萬,。打開衛(wèi)龍的旗艦店,，近百個(gè)單品中，動(dòng)輒就是幾十萬的銷量，幾萬條的互動(dòng)評(píng)論,，讓那些花了很多錢買坑位,、做直通車、聚劃算,，卻銷量不盡如人意的品牌各種羨慕嫉妒恨,。

在“第一食品網(wǎng)紅”的帶動(dòng)下，辣條品類據(jù)稱也做到了500億的市場(chǎng)規(guī)模,，光“大河南”每年的產(chǎn)值就達(dá)到300億,。

而就在不遠(yuǎn)的2014年底，由于受到負(fù)面信息,、國家整治等影響,，辣條“行業(yè)”還一片狼藉呢，整個(gè)行業(yè)從2000多家廠家,，倒閉和被整治僅剩500多家,，市場(chǎng)也供大于求，慘淡無比,。

至于衛(wèi)龍帶領(lǐng)辣條產(chǎn)業(yè)“咸魚躍龍門”的故事,，看官們可以到網(wǎng)上搜索，資料和段子齊飛,，不亦樂乎,，比咱這兒講的有意思多了。老苗這里就來撕一下,，如何才能成為一個(gè)網(wǎng)紅產(chǎn)品,，看官們也可以檢核下自己手里的產(chǎn)品，有沒有成為“網(wǎng)紅”的潛質(zhì),。

關(guān)鍵詞一：腦洞

這一年多來,，衛(wèi)龍走紅的過程，就是一路腦洞大開的過程,。從最初為辣條洗白,，到與暴走漫畫的合作，微博段子手的炒作,，天貓網(wǎng)站的發(fā)貨事件,，網(wǎng)絡(luò)上的惡搞系列視頻，蘋果風(fēng),，再到“國際奢侈品”,。

衛(wèi)龍秉承著不辣瞎眼不罷休的無厘頭精神，與網(wǎng)上年輕人愉快的玩耍著,，受眾也一再被吸引,，主動(dòng)參與到辣條的口碑傳播中，根本停不下來,。

無腦洞,，不網(wǎng)紅，在這個(gè)想象力和創(chuàng)造力的年代,，不搞點(diǎn)讓人覺得匪夷所思的事情,，出門都不好意思跟人打招呼。

關(guān)鍵詞二：“認(rèn)知基礎(chǔ)”

對(duì)于8590后而言,，辣條伴隨著幾乎所有人的記憶,，認(rèn)知強(qiáng)大接受度高。

辣條不單單是美味零食,，還有他們童年的記憶,、校園的時(shí)光、兒時(shí)小伙伴以及父母對(duì)自己的管教,，這個(gè)認(rèn)知基礎(chǔ)被喚醒,，就容易迸發(fā)出強(qiáng)大的市場(chǎng)能量。

由于辣條“不健康”的理念深入人心,，多數(shù)人在童年時(shí)候吃辣條是被遭到壓抑的,，而這種壓抑會(huì)隨著自己獨(dú)立和辣條本身形象的提升得到釋放，再次轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)的能量,。

第三個(gè)關(guān)鍵詞叫“混搭”

首先是產(chǎn)品屬性上的混搭,。辣條在口味上的混搭創(chuàng)新是在原來辣中加入了甜味，使得辣條的味覺層次豐富起來了,。另一個(gè)網(wǎng)紅食品——咸蛋黃肉松青團(tuán),，則是一改傳統(tǒng)青團(tuán)的小清新，而是把重口味混搭進(jìn)了青團(tuán),。

這種手法在以往營銷中也經(jīng)常應(yīng)用,，電腦混搭進(jìn)了手機(jī)成了蘋果，維生素混搭進(jìn)了糖果成了雅客V9,，只不過要做個(gè)網(wǎng)紅,，現(xiàn)在要求你的混搭必須更出位。

然后是形象上的混搭：蘋果是令很多人景仰的,，但如果你是手機(jī)品牌,，各方面模仿蘋果，即便你已經(jīng)做到聲稱“東半球最好”,，還是擺脫不了“山寨貨”嫌疑,。但如果你是個(gè)休閑零食，各方面模仿蘋果,，就會(huì)讓人眼前一亮,。

選好模仿對(duì)象很重要，以前人們講究“食品就有個(gè)食品的樣子，衣服有衣服的樣子,，電器有電器的樣子”,，而網(wǎng)紅的思維恰恰相反，不想做廚子的司機(jī)不是好裁縫,，各種混搭玩的不亦樂乎,。

第四個(gè)關(guān)鍵詞叫“推手”

衛(wèi)龍躥紅，暴走漫畫和微博段子手起到了至關(guān)重要的作用,。

“來包辣條壓壓驚”,，“來包辣條靜靜”、“怒吃十包辣條”等網(wǎng)絡(luò)流行語皆是來自這些推手,，他們不但是內(nèi)容制造者,，而且也是推廣的樞紐。

暴走漫畫為衛(wèi)龍辣條創(chuàng)造的“蠢賤形象”與夸張的“自傲”形成了強(qiáng)烈的沖突點(diǎn),，成為互聯(lián)網(wǎng)上一個(gè)重要的談資,。其創(chuàng)意的主線則是把辣條的普通跟消費(fèi)體驗(yàn)的夸張形成對(duì)比，形成戲劇性,，引起8090后的情感共鳴,。

好，列位看官看到這里,，是不是有“不想和老苗說話,，并向他扔上一堆辣條”的沖動(dòng)呢？

除了流行語,，還有各種奇葩炒作,，也離不開這些推手。旗艦店被黑事件“�,！绷藷o數(shù)人,，形象上的“蘋果風(fēng)”讓人驚艷，外教吃辣條,、“國際奢侈品”給互聯(lián)網(wǎng)添加了很多談資,。

這讓老苗想到雅客陳老板的一番話：“雅客愿意把品牌建設(shè)完全交給像益合這樣的團(tuán)隊(duì)，因?yàn)橥饽X公司一定會(huì)比企業(yè)自己更加了解市場(chǎng)的變化,、更加會(huì)做消費(fèi)者的溝通,。”這不僅又讓人神往麥迪遜大街的輝煌年代,，廣告人,、創(chuàng)意人、營銷人都在第三方工作,，源源不斷提供創(chuàng)意和專業(yè)服務(wù),，而生產(chǎn)商專注與做好產(chǎn)品,，無數(shù)偉大品牌和偉大公司如可口可樂、耐克,、李維斯,、萬寶路、奧美,、麥肯等等都在那個(gè)時(shí)代,、在這種美妙分工下走向了輝煌,。

而近幾十年,，生產(chǎn)企業(yè)自己開始品牌運(yùn)營，并導(dǎo)入了成熟的品牌管理制,，裁判下場(chǎng)踢球的畸形狀況成了常態(tài),，企業(yè)跟服務(wù)方成了“互罵傻逼” 的“甲方乙方”。

從雅客陳老板的表態(tài),，從衛(wèi)龍的操作,，以及市場(chǎng)上不少有遠(yuǎn)見卓識(shí)企業(yè)的步伐，我們似乎看到,，在內(nèi)容為王時(shí)代下,，更專業(yè)的內(nèi)容分工正在形成。

關(guān)鍵詞五：“粘度”

如果不是衛(wèi)龍變了網(wǎng)紅,，可能很多人都不知道,，這家企業(yè)在2010年就請(qǐng)了一線明星趙薇做形象代言人，隨后又請(qǐng)了當(dāng)紅花旦楊冪做代言,。然而這些代言人形象都被一個(gè)帶著頭套的王尼瑪秒殺了,。

形象代言人是典型的“渠道為王”時(shí)代的做法，利用明星效應(yīng),，快速形成一個(gè)品牌形象,，然后利用大廣告、大鋪貨迅速實(shí)現(xiàn)形象和產(chǎn)品跟消費(fèi)者的雙重見面,。這個(gè)方法現(xiàn)在還有用,，但成本已經(jīng)很高，而且效果變差了,。

渠道為王下的內(nèi)容訴求講究“銳利”——刀鋒般的銳利,，跑馬圈地嘛，渠道資源為王嘛,，一句讓人記住的,、印象深刻的畫面、廣告語,、形象都極為關(guān)鍵,。

但現(xiàn)在的玩法變了,，訴求不是講究銳利，而是粘性,。一個(gè)信息過來,，進(jìn)入消費(fèi)者腦子要像漿糊一樣黏住，揮之不去,。信息不再單純,，而是有故事，有曲折,，有前因后果,，受眾愿意轉(zhuǎn)述，能夠成為話題,。

如何做粘度,，還是回去看看衛(wèi)龍的段子手們的精心創(chuàng)作吧。

第六個(gè)也是最后一個(gè)關(guān)鍵詞：渠道黑洞

渠道黑洞,，就是指那些收取各種費(fèi)用或攫取利潤,，但不提供渠道核心價(jià)值的渠道商或者零售商。對(duì)于大多數(shù)中小企業(yè)來說,，大型超市都屬于渠道黑洞,；對(duì)于缺乏推廣能力的小企業(yè)而言，一些只負(fù)責(zé)配送,，但卻拿著經(jīng)銷利潤的經(jīng)銷商也是渠道黑洞,；而渡過了紅利期的淘寶，目前平臺(tái)費(fèi)用極高,，流量超貴,，可能是最大的渠道黑洞。

對(duì)于線下渠道,，辣條企業(yè)普遍沒有采用所謂“通路精耕”或“直控終端”等渠道模式,，而是相對(duì)粗放的代理制，甚至有些是大代理制,。地面推廣職能通過有經(jīng)銷能力的代理商運(yùn)作,，線下的渠道黑洞得以避免了。

而作為“網(wǎng)紅”,，電子商務(wù)是不可避免的,，目前天貓的流量之貴已到了大半企業(yè)都虧損的地步，阿里幾乎把讓在天貓經(jīng)營變成“天下最難做的生意”了,，說天貓旗艦店是“當(dāng)下第一渠道黑洞”也不為過,。

衛(wèi)龍卻獨(dú)辟蹊徑，不但成功避開了渠道黑洞,，還通過天貓的平臺(tái)把自己從傳播上的網(wǎng)紅變成了銷量上的網(wǎng)紅,。方法看似很簡(jiǎn)單,，卻是很多企業(yè)不敢想的：那就是減少站內(nèi)推廣，做互聯(lián)網(wǎng)推廣,，做站外引流,。這看似更曲折的道路，在衛(wèi)龍“好內(nèi)容”的催動(dòng)下,，卻把引流價(jià)格做到了更低,。

當(dāng)然作為網(wǎng)紅產(chǎn)品,，大部分屬于熱潮型的,，從商業(yè)規(guī)律上看是興也快衰也快,。但它的優(yōu)點(diǎn)也十分明顯,，即市場(chǎng)啟動(dòng)成本低,，成功率高,，爆發(fā)迅速,，能夠?yàn)槠髽I(yè)快速帶來利潤和關(guān)注。同時(shí),，一些產(chǎn)品品類，比如辣條,，有很深的認(rèn)知基礎(chǔ),，可以借網(wǎng)紅之勢(shì)拔地而起，但并不屬于熱潮產(chǎn)品類型,，前景要美妙的多,。

世易時(shí)移，很多人都跟老苗聊傳統(tǒng)的方法好像不管用了,，而很多產(chǎn)品看上去“其興也勃焉其亡也忽焉”,，瞅著心里不踏實(shí)。

但只要您多了解人性,，多了解消費(fèi)者購買行為的模式,，洞悉市場(chǎng)變化背后的道理，會(huì)發(fā)現(xiàn)看似繁復(fù)的表面有很多規(guī)律可循,，掌握了這些,，做成功一個(gè)產(chǎn)品和品牌比傳統(tǒng)的“跑馬圈地”還要容易的多，說不定下一個(gè)網(wǎng)紅產(chǎn)品就出在您手里,。

苗慶顯,，益合營銷策劃機(jī)構(gòu)首席顧問。益合營銷策劃是國內(nèi)首家專注消費(fèi)行為模式研究的專業(yè)營銷服務(wù)機(jī)構(gòu),，十幾年來幫助上百家企業(yè)獲得營銷成功,。想要看老苗撰寫的更多原創(chuàng)營銷方法和工具，微信公眾號(hào)搜索"老苗撕營銷"或關(guān)注yiheyingxiao,也可登錄益合營銷官網(wǎng)：www.ehero-sh.com,，與作者探討觀點(diǎn)請(qǐng)聯(lián)系電話：15021451719郵箱（admin@ehero-sh.com）,。