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導(dǎo)讀:
誰說傳統(tǒng)行業(yè)不好做,?
看“垃圾食品”辣條是如何“咸魚躍龍門”的?
一個產(chǎn)品要變網(wǎng)紅,,需要做哪些功課,?
2016年快收攤了,,食品行業(yè)是冰火兩重天。
一方面是傳統(tǒng)大鱷,、小鱷以及他們跟隨者的紛紛下滑,,一片哀嚎,說了好幾回了,,咱就不再提人家名字了,。
另一方面是一些有創(chuàng)新型的產(chǎn)品,迅雷不及掩耳盜鈴之勢在市場上站住,,快速獲取市場份額,,成為了一代網(wǎng)紅。餐飲界的麻辣小龍蝦,,大上海魔性的“咸蛋黃肉松青團”,,當(dāng)然最火的則是辣條,開了掛一樣,,從“垃圾產(chǎn)品”的光榮代表迅速躥成了“食品界第一網(wǎng)紅”,。其它還有蜂窩煤蛋糕、創(chuàng)意料理糯米蛋,,那腦洞開的,,辣心辣眼睛。
他們憑什么會“紅”,,我們能不能也這么“紅”泥,?接下來,老苗就開撕一把,,看您有沒有可能也做個爆款的網(wǎng)紅產(chǎn)品,。
熟悉辣條的比較多,咱拿它做栗子吧,。
如果在食品行業(yè)說到聲名狼藉,,辣條說第二,沒人敢說第二:“垃圾食品”,、“黑心作坊”,、“校園小賣部食品”,各種標(biāo)簽貼的牢牢的,,以至于做辣條的企業(yè)都不好意思說自己是做“辣條”的,,而是說做“面筋熟食”的。
沒想到,,忽如一夜春風(fēng)來,,咸魚不光是翻身了,都開始躍龍門了。
這不得不提的一家企業(yè),,那就是衛(wèi)龍,。
他們家2015年才上線的天貓店面,在淘寶的自然搜索率達到了40%到50%,,微博日互動話題最高達到10幾萬,。打開衛(wèi)龍的旗艦店,近百個單品中,,動輒就是幾十萬的銷量,,幾萬條的互動評論,讓那些花了很多錢買坑位,、做直通車,、聚劃算,卻銷量不盡如人意的品牌各種羨慕嫉妒恨,。
在“第一食品網(wǎng)紅”的帶動下,,辣條品類據(jù)稱也做到了500億的市場規(guī)模,光“大河南”每年的產(chǎn)值就達到300億,。
而就在不遠的2014年底,,由于受到負面信息、國家整治等影響,,辣條“行業(yè)”還一片狼藉呢,,整個行業(yè)從2000多家廠家,倒閉和被整治僅剩500多家,,市場也供大于求,,慘淡無比。
至于衛(wèi)龍帶領(lǐng)辣條產(chǎn)業(yè)“咸魚躍龍門”的故事,,看官們可以到網(wǎng)上搜索,,資料和段子齊飛,,不亦樂乎,,比咱這兒講的有意思多了。老苗這里就來撕一下,,如何才能成為一個網(wǎng)紅產(chǎn)品,,看官們也可以檢核下自己手里的產(chǎn)品,有沒有成為“網(wǎng)紅”的潛質(zhì),。
關(guān)鍵詞一:腦洞
這一年多來,,衛(wèi)龍走紅的過程,就是一路腦洞大開的過程,。從最初為辣條洗白,,到與暴走漫畫的合作,微博段子手的炒作,天貓網(wǎng)站的發(fā)貨事件,,網(wǎng)絡(luò)上的惡搞系列視頻,,蘋果風(fēng),再到“國際奢侈品”,。
衛(wèi)龍秉承著不辣瞎眼不罷休的無厘頭精神,,與網(wǎng)上年輕人愉快的玩耍著,受眾也一再被吸引,,主動參與到辣條的口碑傳播中,,根本停不下來。
無腦洞,,不網(wǎng)紅,,在這個想象力和創(chuàng)造力的年代,不搞點讓人覺得匪夷所思的事情,,出門都不好意思跟人打招呼,。
關(guān)鍵詞二:“認(rèn)知基礎(chǔ)”
對于8590后而言,辣條伴隨著幾乎所有人的記憶,,認(rèn)知強大接受度高,。
辣條不單單是美味零食,還有他們童年的記憶,、校園的時光,、兒時小伙伴以及父母對自己的管教,這個認(rèn)知基礎(chǔ)被喚醒,,就容易迸發(fā)出強大的市場能量,。
由于辣條“不健康”的理念深入人心,多數(shù)人在童年時候吃辣條是被遭到壓抑的,,而這種壓抑會隨著自己獨立和辣條本身形象的提升得到釋放,,再次轉(zhuǎn)化為市場的能量。
第三個關(guān)鍵詞叫“混搭”
首先是產(chǎn)品屬性上的混搭,。辣條在口味上的混搭創(chuàng)新是在原來辣中加入了甜味,,使得辣條的味覺層次豐富起來了。另一個網(wǎng)紅食品——咸蛋黃肉松青團,,則是一改傳統(tǒng)青團的小清新,,而是把重口味混搭進了青團。
這種手法在以往營銷中也經(jīng)常應(yīng)用,,電腦混搭進了手機成了蘋果,,維生素混搭進了糖果成了雅客V9,只不過要做個網(wǎng)紅,,現(xiàn)在要求你的混搭必須更出位,。
然后是形象上的混搭:蘋果是令很多人景仰的,,但如果你是手機品牌,各方面模仿蘋果,,即便你已經(jīng)做到聲稱“東半球最好”,,還是擺脫不了“山寨貨”嫌疑。但如果你是個休閑零食,,各方面模仿蘋果,,就會讓人眼前一亮。
選好模仿對象很重要,,以前人們講究“食品就有個食品的樣子,,衣服有衣服的樣子,電器有電器的樣子”,,而網(wǎng)紅的思維恰恰相反,,不想做廚子的司機不是好裁縫,各種混搭玩的不亦樂乎,。
第四個關(guān)鍵詞叫“推手”
衛(wèi)龍躥紅,,暴走漫畫和微博段子手起到了至關(guān)重要的作用。
“來包辣條壓壓驚”,,“來包辣條靜靜”,、“怒吃十包辣條”等網(wǎng)絡(luò)流行語皆是來自這些推手,他們不但是內(nèi)容制造者,,而且也是推廣的樞紐,。
暴走漫畫為衛(wèi)龍辣條創(chuàng)造的“蠢賤形象”與夸張的“自傲”形成了強烈的沖突點,成為互聯(lián)網(wǎng)上一個重要的談資,。其創(chuàng)意的主線則是把辣條的普通跟消費體驗的夸張形成對比,,形成戲劇性,引起8090后的情感共鳴,。
好,,列位看官看到這里,是不是有“不想和老苗說話,,并向他扔上一堆辣條”的沖動呢,?
除了流行語,還有各種奇葩炒作,,也離不開這些推手,。旗艦店被黑事件“耍”了無數(shù)人,,形象上的“蘋果風(fēng)”讓人驚艷,外教吃辣條,、“國際奢侈品”給互聯(lián)網(wǎng)添加了很多談資,。
這讓老苗想到雅客陳老板的一番話:“雅客愿意把品牌建設(shè)完全交給像益合這樣的團隊,因為外腦公司一定會比企業(yè)自己更加了解市場的變化、更加會做消費者的溝通,�,!边@不僅又讓人神往麥迪遜大街的輝煌年代,廣告人,、創(chuàng)意人,、營銷人都在第三方工作,源源不斷提供創(chuàng)意和專業(yè)服務(wù),,而生產(chǎn)商專注與做好產(chǎn)品,,無數(shù)偉大品牌和偉大公司如可口可樂、耐克,、李維斯,、萬寶路、奧美,、麥肯等等都在那個時代,、在這種美妙分工下走向了輝煌。
而近幾十年,,生產(chǎn)企業(yè)自己開始品牌運營,,并導(dǎo)入了成熟的品牌管理制,裁判下場踢球的畸形狀況成了常態(tài),,企業(yè)跟服務(wù)方成了“互罵傻逼” 的“甲方乙方”,。
從雅客陳老板的表態(tài),從衛(wèi)龍的操作,,以及市場上不少有遠見卓識企業(yè)的步伐,,我們似乎看到,在內(nèi)容為王時代下,,更專業(yè)的內(nèi)容分工正在形成,。
關(guān)鍵詞五:“粘度”
如果不是衛(wèi)龍變了網(wǎng)紅,可能很多人都不知道,,這家企業(yè)在2010年就請了一線明星趙薇做形象代言人,,隨后又請了當(dāng)紅花旦楊冪做代言。然而這些代言人形象都被一個帶著頭套的王尼瑪秒殺了,。
形象代言人是典型的“渠道為王”時代的做法,,利用明星效應(yīng),快速形成一個品牌形象,,然后利用大廣告,、大鋪貨迅速實現(xiàn)形象和產(chǎn)品跟消費者的雙重見面。這個方法現(xiàn)在還有用,,但成本已經(jīng)很高,,而且效果變差了,。
渠道為王下的內(nèi)容訴求講究“銳利”——刀鋒般的銳利,跑馬圈地嘛,,渠道資源為王嘛,,一句讓人記住的、印象深刻的畫面,、廣告語,、形象都極為關(guān)鍵。
但現(xiàn)在的玩法變了,,訴求不是講究銳利,,而是粘性。一個信息過來,,進入消費者腦子要像漿糊一樣黏住,,揮之不去。信息不再單純,,而是有故事,,有曲折,有前因后果,,受眾愿意轉(zhuǎn)述,,能夠成為話題。
如何做粘度,,還是回去看看衛(wèi)龍的段子手們的精心創(chuàng)作吧,。
第六個也是最后一個關(guān)鍵詞:渠道黑洞
渠道黑洞,就是指那些收取各種費用或攫取利潤,,但不提供渠道核心價值的渠道商或者零售商,。對于大多數(shù)中小企業(yè)來說,大型超市都屬于渠道黑洞,;對于缺乏推廣能力的小企業(yè)而言,,一些只負責(zé)配送,但卻拿著經(jīng)銷利潤的經(jīng)銷商也是渠道黑洞,;而渡過了紅利期的淘寶,,目前平臺費用極高,流量超貴,,可能是最大的渠道黑洞,。
對于線下渠道,辣條企業(yè)普遍沒有采用所謂“通路精耕”或“直控終端”等渠道模式,,而是相對粗放的代理制,,甚至有些是大代理制。地面推廣職能通過有經(jīng)銷能力的代理商運作,,線下的渠道黑洞得以避免了,。
而作為“網(wǎng)紅”,,電子商務(wù)是不可避免的,,目前天貓的流量之貴已到了大半企業(yè)都虧損的地步,,阿里幾乎把讓在天貓經(jīng)營變成“天下最難做的生意”了,說天貓旗艦店是“當(dāng)下第一渠道黑洞”也不為過,。
衛(wèi)龍卻獨辟蹊徑,,不但成功避開了渠道黑洞,還通過天貓的平臺把自己從傳播上的網(wǎng)紅變成了銷量上的網(wǎng)紅,。方法看似很簡單,,卻是很多企業(yè)不敢想的:那就是減少站內(nèi)推廣,做互聯(lián)網(wǎng)推廣,,做站外引流,。這看似更曲折的道路,在衛(wèi)龍“好內(nèi)容”的催動下,,卻把引流價格做到了更低,。
當(dāng)然作為網(wǎng)紅產(chǎn)品,大部分屬于熱潮型的,,從商業(yè)規(guī)律上看是興也快衰也快,。但它的優(yōu)點也十分明顯,即市場啟動成本低,,成功率高,,爆發(fā)迅速,能夠為企業(yè)快速帶來利潤和關(guān)注,。同時,,一些產(chǎn)品品類,比如辣條,,有很深的認(rèn)知基礎(chǔ),,可以借網(wǎng)紅之勢拔地而起,但并不屬于熱潮產(chǎn)品類型,,前景要美妙的多,。
世易時移,很多人都跟老苗聊傳統(tǒng)的方法好像不管用了,,而很多產(chǎn)品看上去“其興也勃焉其亡也忽焉”,,瞅著心里不踏實。
但只要您多了解人性,,多了解消費者購買行為的模式,,洞悉市場變化背后的道理,會發(fā)現(xiàn)看似繁復(fù)的表面有很多規(guī)律可循,,掌握了這些,,做成功一個產(chǎn)品和品牌比傳統(tǒng)的“跑馬圈地”還要容易的多,,說不定下一個網(wǎng)紅產(chǎn)品就出在您手里。
苗慶顯,,益合營銷策劃機構(gòu)首席顧問,。益合營銷策劃是國內(nèi)首家專注消費行為模式研究的專業(yè)營銷服務(wù)機構(gòu),十幾年來幫助上百家企業(yè)獲得營銷成功,。想要看老苗撰寫的更多原創(chuàng)營銷方法和工具,,微信公眾號搜索"老苗撕營銷"或關(guān)注yiheyingxiao,也可登錄益合營銷官網(wǎng):www.ehero-sh.com,與作者探討觀點請聯(lián)系電話:15021451719郵箱([email protected]),。
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