導讀：

一只大閘蟹啃一下午是什么樣的體驗？為什么磕瓜子比吃瓜子仁更有快感,？無窮,、周黑鴨們市場火爆的消費本質是什么？ “垃圾食品”標簽貼了多年的膨化食品為什么仍有優(yōu)異市場表現(xiàn)？ 

近些年,，食品行業(yè)流行一個聽上去很光鮮的詞叫“休閑食品”,，由于在行業(yè)內(nèi)耳濡目染，老苗也深受其影響,。

大約四五年前,，某老板剛收購了家食品企業(yè)，老苗給做戰(zhàn)略咨詢,，期間探討向休閑食品轉型,。該老板就問：“苗老師，這休閑食品是個啥,？”

于是,，老苗不無得意的以資深專業(yè)人士的身份解釋了什么叫“休閑食品”，捎帶顯擺了一通休閑食品的發(fā)展歷程,、現(xiàn)狀和趨勢,。

該老板恍然大悟：“哦，就是零食�,�,！”

聽了這句話，老苗當時就想找個地縫鉆進去,。就是零食�,。∈前�,，太正確了,！正確的我無言以對，可我為啥要說休閑食品呢,？相對于零食一詞來說,，休閑食品幾個字既沒有增加它的內(nèi)涵也沒有擴大它的外延，更關鍵的是,，它壓根不是消費者語言,，消費者不會裝逼到說自己去“上街買包休閑食品”，而是說“買點零食”,。

我們這些號稱營銷的專業(yè)人士,，居然放著有那么廣泛認知基礎的消費者語言——“零食”不用，而是生造一個名詞叫做“休閑食品”,，然后在行業(yè)內(nèi)YY,，把本來明白的事情搞復雜，真是丟人丟到家了,。（注：通行規(guī)則是按照產(chǎn)品門類或者工藝等工業(yè)語言來區(qū)分行業(yè),，比如乳制品,、烘焙食品、飲料,、糖果,，而既不屬于工業(yè)語言又不是消費者語言的“休閑食品”一詞在行業(yè)內(nèi)流行，也算奇葩一朵了） 

還是回到最本質的消費行為研究,，人們消費代餐品,、功能食品的目的較為單純，消費場景也相對固定,，而“零食”的消費動機復雜多樣,，場景也是五花八門。

人類是少有的“不餓也要吃東西的”動物,，我們就從人類固有行為模式來下手，對零食做個解剖,，看看它到底該是個什么樣,，該是什么味？

再次重申消費行為模式的一個基本理念：人類有上百萬年的進化史,，進入文明才幾千年,，我們的行為模式多數(shù)都是在那上百萬年中形成的。

在進化中的絕大部分時間,，饑餓都是影響人類安全的首要因素,。因此，當人能夠吃上東西的時候,，交感神經(jīng)抑制,，副交感神經(jīng)興奮，大腦分泌多巴胺和內(nèi)啡肽,，心情寧靜,、放松，幸福感增強,。

人類進入到文明社會，饑餓已經(jīng)不再是影響安全的最大因素（某些階段仍然是）,，但“吃”能讓人獲得多層次的愉悅，作為生物本能保存下來,。

再看一下我們所處的前所未有時代：一個13億人的大國,，幾十年高速發(fā)展,，所有人都被裹挾著奮力前行,。

同時我們也面臨著前所未有的焦慮：高房價、通貨膨脹,、養(yǎng)老生育,、上學入托、醫(yī)患關系,、食品安全,、辦公室政治、夫妻關系等,，互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展,，使各種各樣的負面信息撲面而來，安全感進一步被削減,。社會信仰體系缺失,，讓我們已無法在精神層面尋找到安全感。

于是,，人們不約而同回到了最初的動物本能——吃,。

群體焦慮的時代，就是吃貨遍地的時代,。人們對零食的買買買,、吃吃吃，不是充饑,、不是營養(yǎng),，更不是強身健體延年益壽，他們需要的僅僅是“吃”,，不是口腹之欲,，而是情感上的宣泄和表達。這才是近些年零食發(fā)展的實質,。

食品的味道和情緒的關系,，人們早就深有體會。

我們中國人傳統(tǒng)上會這樣形容自己的心情：“五味雜陳”,、“酸楚”,、“甜蜜”等等，而現(xiàn)在的年輕人會說辣心辣眼睛�,，F(xiàn)代科學則通過大量的行為實驗詳解了食物與情緒間的關系,，如下表。（建議做食品的看官們收藏此表,，很有實用價值） 

零食熱點從最早的糖果餅干到膨化食品面包,，再到堅果炒貨豆制品,，以及這些年開始流行的肉類零食，品類變化的背后,，埋藏著消費者情緒宣泄需求與產(chǎn)品口味之間的密切關系,。一個零食是否具有強大生命力，在于是否能夠解決或緩解消費者的情緒沖突,。

重口味戰(zhàn)勝小清新,，辣、咸取代酸,、甜成為主流,，多層次口味壓倒單一口味，這些表面的零食發(fā)展規(guī)律,，背后都有深刻變化的社會環(huán)境及人文變化因素,。

因此我們看到，被稱為“垃圾食品”多年的膨化食品一直表現(xiàn)優(yōu)異,，辣條能迅速成為網(wǎng)紅食品,，肉類零食成為時下新寵；辣成為當下第一口味,，“麻”這個之前不上“五味”的非主流被越來越多人接受,。這就是時下社會人文環(huán)境導致人心理及情緒的壓力沖突，折射到零食上的反映,。

光是情緒捆綁還不夠,，做零食還有個高級的玩法：做游戲——即時激勵游戲。

愛吃零食的小伙伴大多有這樣的經(jīng)驗,，吃瓜子越吃越上癮,，哪怕早已經(jīng)吃夠了，看到瓜子還是忍不住伸手：嗑——吐殼——咀嚼——咽下——再嗑,，周而復始,，根本停不下來。

如果真給你一大把瓜子仁,，你反倒沒這么有癮了,。

要只是覺得嗑瓜子更能消磨時間，那就很表面了,。我們來看著名的“斯金納箱”行為實驗系列中的一個,。

把饑餓的小白鼠關到一個只有杠桿的箱子里，小白鼠一壓動杠桿,，就會有一點食物掉到箱子里,。小白鼠逐漸就會養(yǎng)成動杠桿，取食物的習慣,。這不難理解,，跟巴甫洛夫的條件反射實驗道理是差不多的。

有意思的是,，等小白鼠這個習慣被養(yǎng)成并逐漸固化之后,，后面再往箱子里直接投放食物，小白鼠仍然傾向于“壓動杠桿——取食物”的活動,。除非在很饑餓的狀態(tài)下,，小白鼠會選擇吃現(xiàn)成的食物，饑餓稍有緩解,，小白鼠就又去動杠桿了,。

行為學家的研究結果是：對小白鼠來說，獲得食物和壓動杠桿之間存在激勵關系,，通過壓動杠桿獲得食物要比“不勞而獲”更有“成就感”,，經(jīng)過了自己的勞動（壓杠桿），獲取食物的瞬間,，大腦會分泌多巴胺（快樂激素）,，使“鼠”幸福滿滿。

而人類嗑瓜子的道理是一樣的,，磕開瓜子,，立即吃到瓜子仁，即時得到成果,，獲得正面激勵,。反復的刺激，可以讓人連續(xù)吃幾個小時的瓜子而不厭煩,。

老苗曾在《讓消費行為容易發(fā)生的四個方法》中提到一個極為重要的方法：“正確的激勵”,，并講過霍普金斯大師普及人類刷牙行為的貢獻，其中也用了這個方法,。

牙膏中加入讓人覺得舒爽的物質，使得刷牙行為變成能夠被即時激勵的行為,，從而影響了全人類,，形成了一個違背本能的行為習慣。

其它地方的人到上海,，經(jīng)常會詫異上海人（江浙一帶都比較普遍）吃大閘蟹之夸張,。

吃蟹的專業(yè)工具就有錘、鐓,、鉗,、鏟,、匙、叉,、刮,、針8種，號稱蟹八件,，堪比外科手術醫(yī)生的工具箱,。一只蟹的各個部位，零零碎碎邊邊角角,，都一點點打開,，摳出點蟹肉，慢慢吃下去了,，然后繼續(xù)進行下一個部位的精細解剖,。

一只蟹只吃兩個小時都不好意思跟人打招呼，老苗隔壁小區(qū)有一老爺子,，一杯黃酒一只蟹吃一下午,，幾乎天天如此。據(jù)說,，判斷地道上海人的標準是,，看他吃過的蟹殼，能否再拼成一只外觀完好的蟹,。除非身在其中真的很難理解,，這就是即時激勵游戲的力量。

現(xiàn)在的生活節(jié)奏快了,，拉開架勢用三個小時吃一只蟹對絕大部分人而言不現(xiàn)實,。然而追求這種即時激勵游戲的零食卻席卷而來。

周黑鴨和絕味,，以鴨脖子橫掃江湖,，僅僅幾年時間，在國內(nèi)有限的區(qū)域內(nèi),，即分別取得二十幾億的營收,。經(jīng)常看到一些沒有吃零食習慣的人一臉懵圈,，“一個鴨脖子,，有啥好吃的？又沒肉,！”

吃貨的世界你真的不懂,，如果有很多肉，鴨脖子就沒那么受歡迎了。那種做了些努力,，才把一絲絲肉吃到嘴里的快感是難以言狀的,，即時激勵游戲的力量讓吃貨們欲罷不能。

同樣,，廣東的無窮也偷偷下了一盤很大的棋,，這個不顯山露水的品牌，用“鹽焗雞翅”做主打,，僅僅在幾個省份，據(jù)稱就做了50多億的年銷售,。如果你對比著吃無窮和其它品牌的雞翅,，你就會發(fā)現(xiàn)它跟別人家最大的不同是：“肉有嚼勁，更難撕下來”,，好吧,，剩下的你懂的。

所以零食行業(yè)的資深人士會說：“帶殼的勝過沒殼的,，有骨的強過沒骨的,，有勁的好過酥爛的�,！�

在行業(yè)待久了,，聽到了太多“休閑食品”要“健康化、“營養(yǎng)化,、“美味化”,、“時尚化”等大詞，最近這些年又流行說“互聯(lián)網(wǎng)化”了,，這些都是正確的空話,，沒有任何的指導意義。

作為食品,，追求口感的愉悅當然是第一要務,。但零食不只是做好吃那么簡單，也不是空泛的“好玩有趣新奇”,，更不是所謂“互聯(lián)網(wǎng)思維”的“賣萌犯二耍賤”,。吃零食的動機與消磨時光有關，但不是根本性的原因,，還是要回到人類吃的本能,，回到用吃來解決消費者的情緒沖突，回到通過激勵來引起消費者更大的愉悅,。

可樂的昵稱瓶和張君雅小妹妹成功之后,，打著“互聯(lián)網(wǎng)思維”旗號在產(chǎn)品和表現(xiàn)形式上追求“新奇特”的零食越來越多。各種“傻、白,、甜,、萌、呆,、二”充斥在包裝及推廣展示上,，但這種“新奇特”如果不能與目標消費者的情緒沖突進行對接，就變成了隔靴撓癢,，除了剛開始能吸引點消費者眼球外,，很快就會被棄之如敝履。

 “小茗同學”表達了年輕人在茶飲用方式上的存在感,，可樂的“昵稱瓶”體現(xiàn)了國際大品牌突然俯下身來與消費者溝通的親切感,。你的零食如何跟消費者情緒互動呢？能否解決或緩解消費者的情緒沖突呢,？能否用激勵游戲讓消費者停不下來呢,？還是像馮鞏馮大爺?shù)男∑纺菢樱�貼一堆網(wǎng)絡流行語在身上呢,？

 苗慶顯,，益合營銷策劃機構首席顧問。益合營銷策劃是國內(nèi)首家專注消費行為模式研究的專業(yè)營銷服務機構,，十幾年來幫助上百家企業(yè)獲得營銷成功,。想要看老苗撰寫的更多原創(chuàng)營銷方法和工具，微信公眾號搜索"老苗撕營銷"或關注yiheyingxiao,也可登錄益合營銷官網(wǎng)：www.ehero-sh.com,，與作者探討觀點請聯(lián)系電話：15021451719郵箱（[email protected]）,。