導(dǎo)讀：

一只大閘蟹啃一下午是什么樣的體驗(yàn),？為什么磕瓜子比吃瓜子仁更有快感,？無窮,、周黑鴨們市場火爆的消費(fèi)本質(zhì)是什么,？ “垃圾食品”標(biāo)簽貼了多年的膨化食品為什么仍有優(yōu)異市場表現(xiàn)？ 

近些年,，食品行業(yè)流行一個聽上去很光鮮的詞叫“休閑食品”,，由于在行業(yè)內(nèi)耳濡目染，老苗也深受其影響,。

大約四五年前，某老板剛收購了家食品企業(yè),，老苗給做戰(zhàn)略咨詢,，期間探討向休閑食品轉(zhuǎn)型。該老板就問：“苗老師，這休閑食品是個啥,？”

于是,，老苗不無得意的以資深專業(yè)人士的身份解釋了什么叫“休閑食品”，捎帶顯擺了一通休閑食品的發(fā)展歷程,、現(xiàn)狀和趨勢,。

該老板恍然大悟：“哦，就是零食�,�,！”

聽了這句話，老苗當(dāng)時就想找個地縫鉆進(jìn)去,。就是零食�,。∈前�,，太正確了,！正確的我無言以對，可我為啥要說休閑食品呢,？相對于零食一詞來說,，休閑食品幾個字既沒有增加它的內(nèi)涵也沒有擴(kuò)大它的外延，更關(guān)鍵的是,，它壓根不是消費(fèi)者語言,，消費(fèi)者不會裝逼到說自己去“上街買包休閑食品”，而是說“買點(diǎn)零食”,。

我們這些號稱營銷的專業(yè)人士,，居然放著有那么廣泛認(rèn)知基礎(chǔ)的消費(fèi)者語言——“零食”不用，而是生造一個名詞叫做“休閑食品”,，然后在行業(yè)內(nèi)YY,，把本來明白的事情搞復(fù)雜，真是丟人丟到家了,。（注：通行規(guī)則是按照產(chǎn)品門類或者工藝等工業(yè)語言來區(qū)分行業(yè),，比如乳制品、烘焙食品,、飲料,、糖果，而既不屬于工業(yè)語言又不是消費(fèi)者語言的“休閑食品”一詞在行業(yè)內(nèi)流行,，也算奇葩一朵了） 

還是回到最本質(zhì)的消費(fèi)行為研究,，人們消費(fèi)代餐品、功能食品的目的較為單純,，消費(fèi)場景也相對固定,，而“零食”的消費(fèi)動機(jī)復(fù)雜多樣,，場景也是五花八門。

人類是少有的“不餓也要吃東西的”動物,，我們就從人類固有行為模式來下手,，對零食做個解剖，看看它到底該是個什么樣,，該是什么味,？

再次重申消費(fèi)行為模式的一個基本理念：人類有上百萬年的進(jìn)化史，進(jìn)入文明才幾千年,，我們的行為模式多數(shù)都是在那上百萬年中形成的,。

在進(jìn)化中的絕大部分時間，饑餓都是影響人類安全的首要因素,。因此,，當(dāng)人能夠吃上東西的時候，交感神經(jīng)抑制,，副交感神經(jīng)興奮,，大腦分泌多巴胺和內(nèi)啡肽，心情寧靜,、放松,，幸福感增強(qiáng)。

人類進(jìn)入到文明社會,，饑餓已經(jīng)不再是影響安全的最大因素（某些階段仍然是）,，但“吃”能讓人獲得多層次的愉悅，作為生物本能保存下來,。

再看一下我們所處的前所未有時代：一個13億人的大國,，幾十年高速發(fā)展，所有人都被裹挾著奮力前行,。

同時我們也面臨著前所未有的焦慮：高房價,、通貨膨脹、養(yǎng)老生育,、上學(xué)入托,、醫(yī)患關(guān)系、食品安全,、辦公室政治,、夫妻關(guān)系等，互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展,，使各種各樣的負(fù)面信息撲面而來,，安全感進(jìn)一步被削減。社會信仰體系缺失,，讓我們已無法在精神層面尋找到安全感,。

于是,，人們不約而同回到了最初的動物本能——吃,。

群體焦慮的時代,，就是吃貨遍地的時代。人們對零食的買買買,、吃吃吃,，不是充饑、不是營養(yǎng),，更不是強(qiáng)身健體延年益壽,，他們需要的僅僅是“吃”，不是口腹之欲,，而是情感上的宣泄和表達(dá),。這才是近些年零食發(fā)展的實(shí)質(zhì)。

食品的味道和情緒的關(guān)系,，人們早就深有體會,。

我們中國人傳統(tǒng)上會這樣形容自己的心情：“五味雜陳”、“酸楚”,、“甜蜜”等等,，而現(xiàn)在的年輕人會說辣心辣眼睛。現(xiàn)代科學(xué)則通過大量的行為實(shí)驗(yàn)詳解了食物與情緒間的關(guān)系,，如下表,。（建議做食品的看官們收藏此表，很有實(shí)用價值） 

零食熱點(diǎn)從最早的糖果餅干到膨化食品面包,，再到堅(jiān)果炒貨豆制品，以及這些年開始流行的肉類零食,，品類變化的背后,，埋藏著消費(fèi)者情緒宣泄需求與產(chǎn)品口味之間的密切關(guān)系。一個零食是否具有強(qiáng)大生命力,，在于是否能夠解決或緩解消費(fèi)者的情緒沖突,。

重口味戰(zhàn)勝小清新，辣,、咸取代酸,、甜成為主流，多層次口味壓倒單一口味,，這些表面的零食發(fā)展規(guī)律,，背后都有深刻變化的社會環(huán)境及人文變化因素,。

因此我們看到，被稱為“垃圾食品”多年的膨化食品一直表現(xiàn)優(yōu)異,，辣條能迅速成為網(wǎng)紅食品,，肉類零食成為時下新寵；辣成為當(dāng)下第一口味,，“麻”這個之前不上“五味”的非主流被越來越多人接受,。這就是時下社會人文環(huán)境導(dǎo)致人心理及情緒的壓力沖突，折射到零食上的反映,。

光是情緒捆綁還不夠,，做零食還有個高級的玩法：做游戲——即時激勵游戲。

愛吃零食的小伙伴大多有這樣的經(jīng)驗(yàn),，吃瓜子越吃越上癮,，哪怕早已經(jīng)吃夠了，看到瓜子還是忍不住伸手：嗑——吐殼——咀嚼——咽下——再嗑,，周而復(fù)始,，根本停不下來。

如果真給你一大把瓜子仁,，你反倒沒這么有癮了,。

要只是覺得嗑瓜子更能消磨時間，那就很表面了,。我們來看著名的“斯金納箱”行為實(shí)驗(yàn)系列中的一個,。

把饑餓的小白鼠關(guān)到一個只有杠桿的箱子里，小白鼠一壓動杠桿,，就會有一點(diǎn)食物掉到箱子里,。小白鼠逐漸就會養(yǎng)成動杠桿，取食物的習(xí)慣,。這不難理解,，跟巴甫洛夫的條件反射實(shí)驗(yàn)道理是差不多的。

有意思的是,，等小白鼠這個習(xí)慣被養(yǎng)成并逐漸固化之后,，后面再往箱子里直接投放食物，小白鼠仍然傾向于“壓動杠桿——取食物”的活動,。除非在很饑餓的狀態(tài)下,，小白鼠會選擇吃現(xiàn)成的食物，饑餓稍有緩解,，小白鼠就又去動杠桿了,。

行為學(xué)家的研究結(jié)果是：對小白鼠來說，獲得食物和壓動杠桿之間存在激勵關(guān)系，通過壓動杠桿獲得食物要比“不勞而獲”更有“成就感”,，經(jīng)過了自己的勞動（壓杠桿）,，獲取食物的瞬間，大腦會分泌多巴胺（快樂激素）,，使“鼠”幸福滿滿,。

而人類嗑瓜子的道理是一樣的，磕開瓜子,，立即吃到瓜子仁,，即時得到成果,，獲得正面激勵,。反復(fù)的刺激，可以讓人連續(xù)吃幾個小時的瓜子而不厭煩,。

老苗曾在《讓消費(fèi)行為容易發(fā)生的四個方法》中提到一個極為重要的方法：“正確的激勵”,，并講過霍普金斯大師普及人類刷牙行為的貢獻(xiàn)，其中也用了這個方法,。

牙膏中加入讓人覺得舒爽的物質(zhì),，使得刷牙行為變成能夠被即時激勵的行為，從而影響了全人類,，形成了一個違背本能的行為習(xí)慣,。

其它地方的人到上海，經(jīng)常會詫異上海人（江浙一帶都比較普遍）吃大閘蟹之夸張,。

吃蟹的專業(yè)工具就有錘,、鐓、鉗,、鏟,、匙、叉,、刮,、針8種，號稱蟹八件,，堪比外科手術(shù)醫(yī)生的工具箱,。一只蟹的各個部位，零零碎碎邊邊角角,，都一點(diǎn)點(diǎn)打開,，摳出點(diǎn)蟹肉，慢慢吃下去了,，然后繼續(xù)進(jìn)行下一個部位的精細(xì)解剖,。

一只蟹只吃兩個小時都不好意思跟人打招呼，老苗隔壁小區(qū)有一老爺子,，一杯黃酒一只蟹吃一下午,，幾乎天天如此,。據(jù)說，判斷地道上海人的標(biāo)準(zhǔn)是,，看他吃過的蟹殼,，能否再拼成一只外觀完好的蟹。除非身在其中真的很難理解,，這就是即時激勵游戲的力量,。

現(xiàn)在的生活節(jié)奏快了，拉開架勢用三個小時吃一只蟹對絕大部分人而言不現(xiàn)實(shí),。然而追求這種即時激勵游戲的零食卻席卷而來,。

周黑鴨和絕味，以鴨脖子橫掃江湖,，僅僅幾年時間,，在國內(nèi)有限的區(qū)域內(nèi)，即分別取得二十幾億的營收,。經(jīng)�,？吹揭恍�沒有吃零食習(xí)慣的人一臉懵圈，“一個鴨脖子,，有啥好吃的,？又沒肉！”

吃貨的世界你真的不懂,，如果有很多肉,，鴨脖子就沒那么受歡迎了。那種做了些努力,，才把一絲絲肉吃到嘴里的快感是難以言狀的,，即時激勵游戲的力量讓吃貨們欲罷不能。

同樣,，廣東的無窮也偷偷下了一盤很大的棋,，這個不顯山露水的品牌，用“鹽焗雞翅”做主打,，僅僅在幾個省份,，據(jù)稱就做了50多億的年銷售。如果你對比著吃無窮和其它品牌的雞翅,，你就會發(fā)現(xiàn)它跟別人家最大的不同是：“肉有嚼勁,，更難撕下來”，好吧,，剩下的你懂的,。

所以零食行業(yè)的資深人士會說：“帶殼的勝過沒殼的，有骨的強(qiáng)過沒骨的，有勁的好過酥爛的,�,！�

在行業(yè)待久了，聽到了太多“休閑食品”要“健康化,、“營養(yǎng)化,、“美味化”、“時尚化”等大詞,，最近這些年又流行說“互聯(lián)網(wǎng)化”了,，這些都是正確的空話，沒有任何的指導(dǎo)意義,。

作為食品,，追求口感的愉悅當(dāng)然是第一要務(wù)。但零食不只是做好吃那么簡單,，也不是空泛的“好玩有趣新奇”,，更不是所謂“互聯(lián)網(wǎng)思維”的“賣萌犯二耍賤”。吃零食的動機(jī)與消磨時光有關(guān),，但不是根本性的原因，還是要回到人類吃的本能,，回到用吃來解決消費(fèi)者的情緒沖突,，回到通過激勵來引起消費(fèi)者更大的愉悅。

可樂的昵稱瓶和張君雅小妹妹成功之后,，打著“互聯(lián)網(wǎng)思維”旗號在產(chǎn)品和表現(xiàn)形式上追求“新奇特”的零食越來越多,。各種“傻、白,、甜,、萌、呆,、二”充斥在包裝及推廣展示上,，但這種“新奇特”如果不能與目標(biāo)消費(fèi)者的情緒沖突進(jìn)行對接，就變成了隔靴撓癢,，除了剛開始能吸引點(diǎn)消費(fèi)者眼球外,，很快就會被棄之如敝履。

 “小茗同學(xué)”表達(dá)了年輕人在茶飲用方式上的存在感,，可樂的“昵稱瓶”體現(xiàn)了國際大品牌突然俯下身來與消費(fèi)者溝通的親切感,。你的零食如何跟消費(fèi)者情緒互動呢？能否解決或緩解消費(fèi)者的情緒沖突呢,？能否用激勵游戲讓消費(fèi)者停不下來呢,？還是像馮鞏馮大爺?shù)男∑纺菢樱�貼一堆網(wǎng)絡(luò)流行語在身上呢？

 苗慶顯,，益合營銷策劃機(jī)構(gòu)首席顧問,。益合營銷策劃是國內(nèi)首家專注消費(fèi)行為模式研究的專業(yè)營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)，十幾年來幫助上百家企業(yè)獲得營銷成功,。想要看老苗撰寫的更多原創(chuàng)營銷方法和工具,，微信公眾號搜索"老苗撕營銷"或關(guān)注yiheyingxiao,也可登錄益合營銷官網(wǎng)：www.ehero-sh.com，與作者探討觀點(diǎn)請聯(lián)系電話：15021451719郵箱（[email protected]）,。