為什么所謂的“白領女性”和“90后”是偽目標人群定位,？

什么營銷動作能夠讓消費者自動自發(fā)？

今天老苗繼續(xù)開撕營銷中的關鍵人物法則,，老套路，先剖析一些行業(yè)現(xiàn)象。

猶太人說“女人跟孩子的錢最好掙”，擅長經(jīng)營的中國商人們自然也深諳此道,，市場的目光總是在盯著女人的錢包。

“白領女性”因為有著較高的收入,，較高的消費能力,，看上去“光鮮”，想當然成了眾多品牌的“意見領袖”,，如果再加上“都市”,、“青年”這樣的詞，就更加高大上了,。

零食,、化妝品、服裝甚至家居產(chǎn)品,，紛紛惦記上這個人群，廣告戰(zhàn),、品牌戰(zhàn),、終端戰(zhàn)，很久以來,，“白領女性”都是中國市場的重災區(qū),。這些年，老苗看到大量品牌規(guī)劃報告,，差不多一半以上都是“青年女性都市白領”,，這幾個詞都快看吐了。

不幸的是,，除了在白領階層剛剛形成的九十年代,，哈根達斯、德芙等利用“標簽效應”取得了成功，近二十年來,，鎖定這一群體的品牌基本都是“花錢費力不討好”,。

另外一個受災區(qū)是“90后”，幾乎所有人都知道,，市場將會由年輕人主導,，我們都將被陸續(xù)拍在沙灘上。而被炒的火熱的“90后”概念,，自然也引起了不少追捧,。老苗這兩年做咨詢，經(jīng)常會被這么一個問題問的“汗如雨下”：“苗老師您覺得90后是如何想的,？”

90后怎么想,？您還不如問我“中國人民”怎么想呢，至少“人民”是個政治詞匯,，代表一定立場,。90后的概念太大了，又是一個靜態(tài)參數(shù)分析,，是很難得出有效結(jié)論的,。獨立？開放,？活躍,？追求酷炫？勇于接受新鮮事物,？除了年齡在16到26歲之間是準確的外,，沒有任何的標簽可以準確的概括90后。

“90后李寧”,，哦漏,！這種試圖給年輕人貼標簽的做法太雷人，直接就被年輕人唾棄了,。

通過靜態(tài)參數(shù)鎖定一個有消費力的大群體進行目標人群定位,，比如上面講的“白領女性”、“九零后”,，還有“銀發(fā)消費”,、“中產(chǎn)階級”、“上班族”等,，是營銷上最常見的大坑之一,。因為它違背了關鍵人物法則。

組成市場的基本單位不是“孤立的個體消費者”,，而是一個個“內(nèi)部有聯(lián)絡的社區(qū)”,。

我們知道,，營銷的本質(zhì)是影響消費者的行為，但沒有哪家公司真的有資源完全通過自己的力量來改變消費行為,，所以專業(yè)營銷人員要做的是引發(fā)消費者之間的連鎖反應和互動效應,，讓消費者影響消費者，讓消費行為影響消費行為是營銷成功的根本動因,。而企業(yè)要做的是觸發(fā)他們,，而不是所有的營銷工作、所有改變消費者的營銷行為都由自己來負擔,。

那您真的負擔不起,，就是王思聰也不行，王健林都不行,！

市場定位的第一步不是找“足夠大的有消費力的市場”,，這完全是正確的廢話，沒任何意義,，真正有實際幫助作用的是找“足夠大的內(nèi)部有聯(lián)絡的社區(qū)”,。

再次重申老苗一直倡導的按鈕論：任何企業(yè)任何階段，關鍵的營銷行為只有一兩個,，找到它哪怕進行輕輕觸動都可能帶來天翻地覆的變化,。而按鈕論的基礎就是“市場由內(nèi)部有聯(lián)絡的社區(qū)組成”，早期采納者是社區(qū)中最關鍵的人,。對早期采納者采用針對性營銷動作,，就是營銷中的關鍵人物法則。

羅杰斯大師對早期采納者的概述是——“典型的地方主義者”,，而這個“地方”就是老苗所講的社區(qū),。“白領女性”,、“九零后”,、“中產(chǎn)階級”等目標定位之所以無效，就是因為人群大而分散,，分布在各個社區(qū)之中,，難以形成連鎖反應。

這兩年微商發(fā)展很快,，拋開那些缺乏監(jiān)管、夸大承諾和變相傳銷等干擾因素,，真正通過微商能擴大影響,、增加銷量，甚至能夠塑造品牌的目前僅有兩類產(chǎn)品：一類依托“媽媽”群,，一類依托“化妝品”群,。就因為這兩個是天然的“足夠大且內(nèi)部聯(lián)絡性較高”的社區(qū),。而其它類型的微商，還需要“自建社區(qū)”和“打造內(nèi)部聯(lián)絡話題”的工作,，不客氣的說,，目前的微商運營者，還沒摸到邊呢,。

“大王”紙尿褲是我們的一個合作者,，完全沒有廣告，僅僅通過自媒體的推廣,，結(jié)合微商,、電商及母嬰渠道的銷售，短短幾年就做到了六個億的年銷量,。這讓很多陷入“高人力成本,、高終端成本、高廣告成本”泥潭中的同行們艷羨不已,。

社區(qū)不明確,，早期采納者就不明確，你就很難在特定群體中達到10%-15%的滲透率,。

同樣影響100個人消費,，如果你的100人是分散在100個社區(qū)中，那么接下來你必須保持投入才可能擴大影響,，如果不投入,，這100個人也會消失。即使投入,，也不一定能夠擴大你的影響,。

但這100人如果是集中在一個1000人社區(qū)，那這個社區(qū)就會自發(fā)啟動接的影響,，迅速擴大至幾百人甚至把1000人,。更可貴的是，它還具備了向其它社區(qū)滲透的可能,。

不突破市場接受臨界點,，市場就無法自行啟動，完全靠企業(yè)或者經(jīng)銷商去投入推廣,，杯水車薪,，徒耗人力財力而已。

好,，社區(qū)和早期采納者的重要性和必要性就聊到這,，下面我們再來聊如何針對“營銷中唯一重要的一群人”——早期采納者采用有效手段。

當然最理想的狀況是把“早期采納者”找出來,，激勵他們,、給他們灌輸產(chǎn)品理念,，既然他們那么重要，“金錢美女大大的”也在所不惜,。但可惜的是,，早期采納者的劃分是意識形態(tài)化的，不是年齡,、收入,、職業(yè)等靜態(tài)參數(shù)，是通過一個人對特定事物的態(tài)度來劃分的,，并且同一個人面對不同產(chǎn)品時候,，可能屬于不同類別。

比如老苗,，是羅輯思維的早期采納者,，我?guī)缀鯇ι磉吽�有深度交往的人推薦過羅輯思維，但老苗絕對不會買蘋果手機,，雖然我十分喜歡喬幫主,。

所以早期采納者是“找不出來的”，但我們可以通過一些方法“勾引他”,。

首先,，最刺激他們的是產(chǎn)品或傳播中設置的“稀缺且有價值信息”。

早期采納者沒興趣記住和向別人傳播一個眾所周知的信息,，而企業(yè)“王婆賣瓜”式自說自話更是讓“內(nèi)行”的他們反感,。但一旦內(nèi)容“稀缺且有價值”就不一樣了，首先,，革命性的創(chuàng)新產(chǎn)品本身就是稀缺有價值信息,，其次，有更多企業(yè)把傳播信息做的“稀缺且有價值”,。

腦白金的軟文策劃已成經(jīng)典,，我們看看史玉柱如何讓傳播信息“稀缺且有價值”的：講述便秘危害很普通，但如果用“一天不大便相當于抽兩包劣質(zhì)香煙”,，則會讓早期采納者關注并樂意講給別人,；同樣，講述“睡眠的重要性”不如“科普”“宇航員如何睡覺”,；宣傳“可以讓人年輕”,，不如“擔心因此會引發(fā)老年人的性犯罪”。這些方法刺激著早期采納者的神經(jīng),，腦白金概念通過他們深入人心,，以極低成本獲得巨大成功。

建議致力于營銷的同仁們,，把腦白金那本《席卷全球》擺在案頭,，里面收錄了腦白金早期幾乎所有經(jīng)典軟文，雖時過境遷,，但本質(zhì)不變,，空閑時看看，實乃居家旅行必備之“良書”,。

方法二：撥亂反正,，有破有立，即消除大眾誤區(qū),，發(fā)出正確聲音,。

在自己熟悉的領域，消除大眾誤解,，是早期采納者津津樂道的事,，能夠滿足他們增強話語權(quán)的心理需求。

上文提到那個低溫乳酸菌飲料的粉絲,，基本每看到一個喝常溫乳酸菌飲料的就把“里面是幾百億乳酸菌尸體”的梗說一遍,。要想勾引早期采納者，樹立一個靶子讓他們?nèi)ゴ�,，能大大刺激他們的積極性,，當然，這也是老苗一直倡導“樹敵法則”的重要原因,。

羅輯思維每周的視頻,，大致的套路是這樣：先講一個大眾的或者傳統(tǒng)的認識，然后告訴你這不對,，正確的姿勢是這樣的,，因為bilibili，這能帶給我們什么啟示bilibili,。

打開網(wǎng)頁,，“關于***的十大誤區(qū)”、“被人誤讀的***”,、“你所不知道的***”等等標題撲面而來,，互聯(lián)網(wǎng)是一個善用早期采納者的領域，實體企業(yè)也在努力學習中,。

方法三：不讓他付出,，他很難對你有感情。

在國外,，寶潔,、通用磨坊食品等大公司經(jīng)常搞些看似無聊的征文比賽，比賽基本大同小異：要求五十個或者一百個字,，讓參賽者以“我喜歡某某產(chǎn)品,，因為……”開頭,，寫一篇小文字，把當時在售賣的產(chǎn)品吹噓一番,。公司對參賽者文章進行評選,，最后為獲獎者頒獎。參賽者無須購買產(chǎn)品即可參加,，這個活動讓人覺得無實際意義,，不賣貨還花錢花精力，但這些大公司卻樂此不疲,。

該活動的奧秘在于,，能夠參加該類活動的人群有很高比例的早期采納者，他們參加了活動意味著他們?yōu)樵摴�司的宣傳做出了貢獻,，同時他們的文字內(nèi)容強化了自己對該產(chǎn)品的正面認知,，這兩點都會使參與者對產(chǎn)品的認知度、品牌的忠誠度大大增強,。

養(yǎng)生堂當年推朵而膠囊,，曾以“女人什么時候最美”和“你最美麗的時候遇到誰”為主題，進行全國性征文,，不但具有媒體效應的公關話題,，而且在參與者的引領下，制造了一場大眾流行話題,，為朵而的快速啟動起到了至關重要的作用,。

雖然很看不上，但毫無疑問高明的直（chuan）銷公司是成功運用該方法的典范,，他們通過合作理念和激勵措施把早期采納者變成業(yè)務人員,，他們的家庭聚會中，每個成員都要當眾介紹其產(chǎn)品的好處,，他們需要動用自己的社會關系來推廣產(chǎn)品,，以期“事業(yè)上的成功”。

現(xiàn)代營銷強調(diào)消費體驗與互動,，但多數(shù)營銷人在做消費互動的時候,，僅僅是想著給消費者什么樣的好處、什么樣的贈品,、什么樣的便利,，但在如何讓消費者付出上考慮欠少。這也是一大誤區(qū),。

試想一下,，一個嬌生慣養(yǎng)，衣來伸手飯來張口的孩子，另一個十歲就獨立,，起早貪黑辛勤勞作做牛做馬的孩子,，哪個對家庭更有感情呢？還是跟“宜家”這個旨在給消費者添麻煩的品牌學習一下吧,。

方法四：像“老司機”可口可樂一樣進行不斷創(chuàng)新,。

由于早期采納者“內(nèi)行”的特點，其對產(chǎn)品和其它相關元素的創(chuàng)新要求是更高的,。如果產(chǎn)品的創(chuàng)新無法跟上早期消費者的理念，則產(chǎn)品就不可避免的進入衰退周期,。這也是絕大多數(shù)產(chǎn)品無法逃脫生命周期模式的原因,。

持續(xù)的創(chuàng)新讓早期采納者保持新鮮感，并給市場提供持續(xù)的動力,，進而使品牌或產(chǎn)品長盛不衰,。科特勒也認為,，產(chǎn)品和營銷的創(chuàng)新可以使產(chǎn)品生命周期變成“扇形”成長模式,，從而塑造百年品牌。

苗慶顯,，益合營銷策劃機構(gòu)首席顧問,。益合營銷策劃是國內(nèi)首家專注消費行為模式研究的專業(yè)營銷服務機構(gòu)，十幾年來幫助上百家企業(yè)獲得營銷成功,。更多原創(chuàng)營銷方法和工具,，微信公眾號搜索"老苗撕營銷"或關注yiheyingxiao,也可關注 www.ehero-sh.com。與作者探討觀點請聯(lián)系電話：15021451719郵箱（[email protected]）