為什么所謂的“白領(lǐng)女性”和“90后”是偽目標(biāo)人群定位？

什么營銷動作能夠讓消費者自動自發(fā),？

今天老苗繼續(xù)開撕營銷中的關(guān)鍵人物法則，老套路,，先剖析一些行業(yè)現(xiàn)象,。

猶太人說“女人跟孩子的錢最好掙”，擅長經(jīng)營的中國商人們自然也深諳此道,，市場的目光總是在盯著女人的錢包,。

“白領(lǐng)女性”因為有著較高的收入，較高的消費能力,，看上去“光鮮”,，想當(dāng)然成了眾多品牌的“意見領(lǐng)袖”，如果再加上“都市”,、“青年”這樣的詞,，就更加高大上了。

零食,、化妝品,、服裝甚至家居產(chǎn)品,，紛紛惦記上這個人群，廣告戰(zhàn),、品牌戰(zhàn)、終端戰(zhàn),，很久以來,，“白領(lǐng)女性”都是中國市場的重災(zāi)區(qū)。這些年,，老苗看到大量品牌規(guī)劃報告,，差不多一半以上都是“青年女性都市白領(lǐng)”，這幾個詞都快看吐了,。

不幸的是,，除了在白領(lǐng)階層剛剛形成的九十年代，哈根達(dá)斯,、德芙等利用“標(biāo)簽效應(yīng)”取得了成功,，近二十年來，鎖定這一群體的品牌基本都是“花錢費力不討好”,。

另外一個受災(zāi)區(qū)是“90后”,，幾乎所有人都知道，市場將會由年輕人主導(dǎo),，我們都將被陸續(xù)拍在沙灘上,。而被炒的火熱的“90后”概念，自然也引起了不少追捧,。老苗這兩年做咨詢,，經(jīng)常會被這么一個問題問的“汗如雨下”：“苗老師您覺得90后是如何想的？”

90后怎么想,？您還不如問我“中國人民”怎么想呢,，至少“人民”是個政治詞匯，代表一定立場,。90后的概念太大了,，又是一個靜態(tài)參數(shù)分析，是很難得出有效結(jié)論的,。獨立,？開放？活躍,？追求酷炫,？勇于接受新鮮事物？除了年齡在16到26歲之間是準(zhǔn)確的外,，沒有任何的標(biāo)簽可以準(zhǔn)確的概括90后,。

“90后李寧”,，哦漏！這種試圖給年輕人貼標(biāo)簽的做法太雷人,，直接就被年輕人唾棄了,。

通過靜態(tài)參數(shù)鎖定一個有消費力的大群體進行目標(biāo)人群定位，比如上面講的“白領(lǐng)女性”,、“九零后”,，還有“銀發(fā)消費”、“中產(chǎn)階級”,、“上班族”等,，是營銷上最常見的大坑之一。因為它違背了關(guān)鍵人物法則,。

組成市場的基本單位不是“孤立的個體消費者”,，而是一個個“內(nèi)部有聯(lián)絡(luò)的社區(qū)”。

我們知道,，營銷的本質(zhì)是影響消費者的行為,，但沒有哪家公司真的有資源完全通過自己的力量來改變消費行為，所以專業(yè)營銷人員要做的是引發(fā)消費者之間的連鎖反應(yīng)和互動效應(yīng),，讓消費者影響消費者,，讓消費行為影響消費行為是營銷成功的根本動因。而企業(yè)要做的是觸發(fā)他們,，而不是所有的營銷工作,、所有改變消費者的營銷行為都由自己來負(fù)擔(dān)。

那您真的負(fù)擔(dān)不起,，就是王思聰也不行,，王健林都不行！

市場定位的第一步不是找“足夠大的有消費力的市場”,，這完全是正確的廢話,，沒任何意義，真正有實際幫助作用的是找“足夠大的內(nèi)部有聯(lián)絡(luò)的社區(qū)”,。

再次重申老苗一直倡導(dǎo)的按鈕論：任何企業(yè)任何階段,，關(guān)鍵的營銷行為只有一兩個，找到它哪怕進行輕輕觸動都可能帶來天翻地覆的變化,。而按鈕論的基礎(chǔ)就是“市場由內(nèi)部有聯(lián)絡(luò)的社區(qū)組成”,，早期采納者是社區(qū)中最關(guān)鍵的人。對早期采納者采用針對性營銷動作,，就是營銷中的關(guān)鍵人物法則,。

羅杰斯大師對早期采納者的概述是——“典型的地方主義者”，而這個“地方”就是老苗所講的社區(qū),�,！鞍最I(lǐng)女性”,、“九零后”、“中產(chǎn)階級”等目標(biāo)定位之所以無效,，就是因為人群大而分散,，分布在各個社區(qū)之中，難以形成連鎖反應(yīng),。

這兩年微商發(fā)展很快,，拋開那些缺乏監(jiān)管、夸大承諾和變相傳銷等干擾因素,，真正通過微商能擴大影響、增加銷量,，甚至能夠塑造品牌的目前僅有兩類產(chǎn)品：一類依托“媽媽”群,，一類依托“化妝品”群。就因為這兩個是天然的“足夠大且內(nèi)部聯(lián)絡(luò)性較高”的社區(qū),。而其它類型的微商,，還需要“自建社區(qū)”和“打造內(nèi)部聯(lián)絡(luò)話題”的工作，不客氣的說,，目前的微商運營者,，還沒摸到邊呢。

“大王”紙尿褲是我們的一個合作者,，完全沒有廣告,，僅僅通過自媒體的推廣，結(jié)合微商,、電商及母嬰渠道的銷售,，短短幾年就做到了六個億的年銷量。這讓很多陷入“高人力成本,、高終端成本,、高廣告成本”泥潭中的同行們艷羨不已。

社區(qū)不明確,，早期采納者就不明確,，你就很難在特定群體中達(dá)到10%-15%的滲透率。

同樣影響100個人消費,，如果你的100人是分散在100個社區(qū)中,，那么接下來你必須保持投入才可能擴大影響，如果不投入,，這100個人也會消失,。即使投入，也不一定能夠擴大你的影響,。

但這100人如果是集中在一個1000人社區(qū),，那這個社區(qū)就會自發(fā)啟動接的影響,，迅速擴大至幾百人甚至把1000人。更可貴的是,，它還具備了向其它社區(qū)滲透的可能,。

不突破市場接受臨界點，市場就無法自行啟動,，完全靠企業(yè)或者經(jīng)銷商去投入推廣,，杯水車薪，徒耗人力財力而已,。

好,，社區(qū)和早期采納者的重要性和必要性就聊到這，下面我們再來聊如何針對“營銷中唯一重要的一群人”——早期采納者采用有效手段,。

當(dāng)然最理想的狀況是把“早期采納者”找出來,，激勵他們、給他們灌輸產(chǎn)品理念,，既然他們那么重要,，“金錢美女大大的”也在所不惜。但可惜的是,，早期采納者的劃分是意識形態(tài)化的,，不是年齡、收入,、職業(yè)等靜態(tài)參數(shù),，是通過一個人對特定事物的態(tài)度來劃分的，并且同一個人面對不同產(chǎn)品時候,，可能屬于不同類別,。

比如老苗，是羅輯思維的早期采納者,，我?guī)缀鯇ι磉吽�有深度交往的人推薦過羅輯思維,，但老苗絕對不會買蘋果手機，雖然我十分喜歡喬幫主,。

所以早期采納者是“找不出來的”,，但我們可以通過一些方法“勾引他”。

首先,，最刺激他們的是產(chǎn)品或傳播中設(shè)置的“稀缺且有價值信息”,。

早期采納者沒興趣記住和向別人傳播一個眾所周知的信息，而企業(yè)“王婆賣瓜”式自說自話更是讓“內(nèi)行”的他們反感,。但一旦內(nèi)容“稀缺且有價值”就不一樣了,，首先，革命性的創(chuàng)新產(chǎn)品本身就是稀缺有價值信息,，其次,，有更多企業(yè)把傳播信息做的“稀缺且有價值”,。

腦白金的軟文策劃已成經(jīng)典，我們看看史玉柱如何讓傳播信息“稀缺且有價值”的：講述便秘危害很普通,，但如果用“一天不大便相當(dāng)于抽兩包劣質(zhì)香煙”,，則會讓早期采納者關(guān)注并樂意講給別人；同樣,，講述“睡眠的重要性”不如“科普”“宇航員如何睡覺”,；宣傳“可以讓人年輕”，不如“擔(dān)心因此會引發(fā)老年人的性犯罪”,。這些方法刺激著早期采納者的神經(jīng),，腦白金概念通過他們深入人心，以極低成本獲得巨大成功,。

建議致力于營銷的同仁們,，把腦白金那本《席卷全球》擺在案頭，里面收錄了腦白金早期幾乎所有經(jīng)典軟文,，雖時過境遷，但本質(zhì)不變,，空閑時看看,，實乃居家旅行必備之“良書”。

方法二：撥亂反正,，有破有立,，即消除大眾誤區(qū)，發(fā)出正確聲音,。

在自己熟悉的領(lǐng)域,，消除大眾誤解，是早期采納者津津樂道的事,，能夠滿足他們增強話語權(quán)的心理需求,。

上文提到那個低溫乳酸菌飲料的粉絲，基本每看到一個喝常溫乳酸菌飲料的就把“里面是幾百億乳酸菌尸體”的梗說一遍,。要想勾引早期采納者,，樹立一個靶子讓他們?nèi)ゴ颍�能大大刺激他們的積極性,，當(dāng)然,，這也是老苗一直倡導(dǎo)“樹敵法則”的重要原因。

羅輯思維每周的視頻,，大致的套路是這樣：先講一個大眾的或者傳統(tǒng)的認(rèn)識,，然后告訴你這不對，正確的姿勢是這樣的,，因為bilibili,，這能帶給我們什么啟示bilibili,。

打開網(wǎng)頁，“關(guān)于***的十大誤區(qū)”,、“被人誤讀的***”,、“你所不知道的***”等等標(biāo)題撲面而來，互聯(lián)網(wǎng)是一個善用早期采納者的領(lǐng)域,，實體企業(yè)也在努力學(xué)習(xí)中,。

方法三：不讓他付出，他很難對你有感情,。

在國外,，寶潔、通用磨坊食品等大公司經(jīng)常搞些看似無聊的征文比賽,，比賽基本大同小異：要求五十個或者一百個字,，讓參賽者以“我喜歡某某產(chǎn)品，因為……”開頭,，寫一篇小文字,，把當(dāng)時在售賣的產(chǎn)品吹噓一番。公司對參賽者文章進行評選,，最后為獲獎?wù)哳C獎,。參賽者無須購買產(chǎn)品即可參加，這個活動讓人覺得無實際意義,，不賣貨還花錢花精力,，但這些大公司卻樂此不疲。

該活動的奧秘在于,，能夠參加該類活動的人群有很高比例的早期采納者,，他們參加了活動意味著他們?yōu)樵摴�司的宣傳做出了貢獻(xiàn)，同時他們的文字內(nèi)容強化了自己對該產(chǎn)品的正面認(rèn)知,，這兩點都會使參與者對產(chǎn)品的認(rèn)知度,、品牌的忠誠度大大增強。

養(yǎng)生堂當(dāng)年推朵而膠囊,，曾以“女人什么時候最美”和“你最美麗的時候遇到誰”為主題,，進行全國性征文，不但具有媒體效應(yīng)的公關(guān)話題,，而且在參與者的引領(lǐng)下,，制造了一場大眾流行話題，為朵而的快速啟動起到了至關(guān)重要的作用,。

雖然很看不上,，但毫無疑問高明的直（chuan）銷公司是成功運用該方法的典范，他們通過合作理念和激勵措施把早期采納者變成業(yè)務(wù)人員，他們的家庭聚會中,，每個成員都要當(dāng)眾介紹其產(chǎn)品的好處,，他們需要動用自己的社會關(guān)系來推廣產(chǎn)品，以期“事業(yè)上的成功”,。

現(xiàn)代營銷強調(diào)消費體驗與互動,，但多數(shù)營銷人在做消費互動的時候，僅僅是想著給消費者什么樣的好處,、什么樣的贈品,、什么樣的便利，但在如何讓消費者付出上考慮欠少,。這也是一大誤區(qū),。

試想一下，一個嬌生慣養(yǎng),，衣來伸手飯來張口的孩子,，另一個十歲就獨立，起早貪黑辛勤勞作做牛做馬的孩子,，哪個對家庭更有感情呢,？還是跟“宜家”這個旨在給消費者添麻煩的品牌學(xué)習(xí)一下吧。

方法四：像“老司機”可口可樂一樣進行不斷創(chuàng)新,。

由于早期采納者“內(nèi)行”的特點,，其對產(chǎn)品和其它相關(guān)元素的創(chuàng)新要求是更高的。如果產(chǎn)品的創(chuàng)新無法跟上早期消費者的理念,，則產(chǎn)品就不可避免的進入衰退周期,。這也是絕大多數(shù)產(chǎn)品無法逃脫生命周期模式的原因,。

持續(xù)的創(chuàng)新讓早期采納者保持新鮮感,，并給市場提供持續(xù)的動力，進而使品牌或產(chǎn)品長盛不衰,�,？铺乩找舱J(rèn)為，產(chǎn)品和營銷的創(chuàng)新可以使產(chǎn)品生命周期變成“扇形”成長模式,，從而塑造百年品牌,。

苗慶顯，益合營銷策劃機構(gòu)首席顧問,。益合營銷策劃是國內(nèi)首家專注消費行為模式研究的專業(yè)營銷服務(wù)機構(gòu),，十幾年來幫助上百家企業(yè)獲得營銷成功。更多原創(chuàng)營銷方法和工具,，微信公眾號搜索"老苗撕營銷"或關(guān)注yiheyingxiao,也可關(guān)注 www.ehero-sh.com,。與作者探討觀點請聯(lián)系電話：15021451719郵箱（[email protected]）