導(dǎo)讀：

為什么美國超市的紙尿褲和啤酒擺在一起,，銷量會大增，而中國則不然,？

每次逛街都超預(yù)算，背后的罪魁禍?zhǔn)资鞘裁矗?/span>

為什么在超市和蛋糕店聞起來那么香的面包,，買回家吃味道卻大相徑庭,？ 

終端是營銷中永遠(yuǎn)無法繞開的話題，上次撕完“中間商”之后,，不少看官后臺留言,，讓老苗再來撕一下“終端”這個更兇猛更殘暴的環(huán)節(jié)。話題有點大,，還是初步構(gòu)思一個系列三篇,，美其名曰“終端三部曲”吧。

第一篇叫“終端迷魂陣”,，是講終端這個環(huán)節(jié)是如何針對消費者做局的,；第二篇是“終端為王”陷阱，講當(dāng)前企業(yè)操作終端的一些常見誤區(qū),；第三篇是“終端驅(qū)動模型”,，老苗跟各位看官探討下真正高效的終端布局及建設(shè)。

終端是消費者跟產(chǎn)品短兵相接的地方,，通常商家最重視,，所以也是商家給消費者挖坑挖的最多的地方。

消費者步入終端,，或是目的性購物或閑逛,，背后有著非常復(fù)雜的心理動機,，行為學(xué)家認(rèn)為，購物給人帶來的感覺,，像食物和性一樣愉悅而復(fù)雜,，期待、向往,、快感,、糟心、剁手,，五味雜陳,。一本跟《營銷管理》一樣厚的《消費者行為學(xué)》就是在闡述這些內(nèi)容，而終端的迷魂陣就是從這些感覺入手的,。

“虛擬所有權(quán)”是終端最常用的套路之一,。

所謂虛擬所有權(quán)就是讓顧客在尚未購買產(chǎn)品時候，產(chǎn)生“已經(jīng)擁有”的感覺,。其中有兩大威力,，一是人在“將得到未得到”之際，體內(nèi)相應(yīng)激素水平會達(dá)到最高,，能最大限度撩起人的“購買欲望”,；二是如果消費者此時想放棄購買，會產(chǎn)生“損失厭惡感”（老苗經(jīng)常提的心理學(xué)名詞,，看官們可自行百度），會非常不爽,，人們?yōu)橐?guī)避這種不爽,，往往會自己就找理由勸說自己購買。（虛擬所有權(quán)的原理,，之前在《讓產(chǎn)品值得擁有的3把利器》中曾有專門論述過）

行為學(xué)家艾瑞里說,，虛擬所有權(quán)是廣告業(yè)的主要動因，霍普金斯大師提倡廣告要強調(diào)消費者擁有產(chǎn)品后的感受,。同樣,，終端對虛擬所有權(quán)的應(yīng)用也非常普遍。

試吃,、試用,、試穿、試駕,，還有先使用后付款等終端手段,，多數(shù)都是虛擬所有權(quán)的運用。一旦你產(chǎn)生了已經(jīng)成為產(chǎn)品主人的感覺,，那種念頭就很難割舍下,，為了維持住這種快感并避免“損失厭惡感”，人們往往就會做出購買行為或者繼續(xù)保持關(guān)注。

除了這種直接應(yīng)用,，還有對虛擬所有權(quán)的變相應(yīng)用,。

紐約巴魯克學(xué)院的市場研究員在研究中發(fā)現(xiàn)：當(dāng)麥當(dāng)勞在菜單上增加健康食品時，比如蔬菜沙拉之類,，反而會引起巨無霸銷量的暴漲,。為了找出原因，這些研究人員設(shè)計了快餐菜單,，模擬開設(shè)了一家餐廳,。來這兒吃飯的人需要從提供的菜單上選擇一道菜，其中一半人拿到的是標(biāo)準(zhǔn)套餐,，比如法式炸薯條,、炸雞塊和加配菜的烤土豆，另一半拿到的除了上述的標(biāo)準(zhǔn)套餐外,，還有份健康的沙拉可供選擇,。

吊詭的事情發(fā)生了，當(dāng)菜單中多了一份健康選擇的時候,，人們更有可能選擇最不健康,、脂肪含量最高的食物；更加毀三觀的是,，即使人們根本沒有選擇健康的蔬菜沙拉,，只是知道有這樣的選擇，那么其吃不健康食物的可能性也會大大增加,。同樣的情況還發(fā)生在研究人員在自動售貨機上的實驗,，當(dāng)在眾多垃圾食品選項中多了低卡路里餅干時候，被試者更可能選擇熱量最高的垃圾食品,。

研究人員的結(jié)論是：大腦對完成目標(biāo)的可能性感到興奮,，它錯把可能性當(dāng)做真正完成了目標(biāo)。從而在對選擇垃圾食品時候壓力小了很多,，對不健康的食品產(chǎn)生了強烈愿望,。

所以我們看到，有經(jīng)驗的超市會把新鮮的水果蔬菜放在賣場的入口處,，人們僅僅是看到這些,，就會對它們產(chǎn)生“虛擬所有”感覺，從而會對那些高糖高脂高熱量的產(chǎn)品放松警惕,，從而大大增加其購買零食的可能性,，顧客的客單價會因此大大增加。

在國內(nèi)各大賣場紛紛陷入窘境的今天,，以經(jīng)營生鮮為主要特色的永輝超市卻高歌猛進,，不光是特色定位的成功,，也因為生鮮產(chǎn)品的健康性，幫助其提高了超市的客單價,。不光賣了生鮮,，人們選擇其它工業(yè)食品的壓力也小了很多。

實際上,，開放式貨架也一定程度上利用了虛擬所有權(quán),，完全敞開，讓顧客覺得跟不要錢一樣往購物車?yán)锶�,，也能產(chǎn)生少許虛擬所有的感覺,。

不光是終端銷售中對虛擬所有權(quán)廣泛應(yīng)用，人員推銷中也經(jīng)常應(yīng)用：專業(yè)銷售人員做培訓(xùn)時,，經(jīng)常聽到一個詞叫“成交預(yù)設(shè)”,，意即跟客戶談判中，要經(jīng)常假設(shè)雙方已經(jīng)成交,，從而刺激其下單欲望和激發(fā)其“損失厭惡感”,。其原理也是一樣的。

利用其主場優(yōu)勢,，通過巧妙的空間設(shè)置從而促使消費者購買,，或者買的更多，是終端應(yīng)用最頻繁的迷魂陣,。

做終端銷售的都知道,，終端建設(shè)最關(guān)鍵的是陳列，每家公司都有陳列十原則或者十八原則什么的,，比如黃金位置,、重點突出、垂直集中,、先進先出、多點陳列等等,，都是對終端空間的最大化,、效率化利用。而對于零售商來說,，能夠做的事情就更多了,，隨便舉幾個栗子。

您如果留意下大型商超的地板,，發(fā)現(xiàn)基本都是非常小非常密的瓷磚,，這會讓顧客覺得自己走的太快，從而放慢腳步,，于是能有更多的時間來買東西,。

大型超市的收銀臺總是排隊的,，哪怕人不多，那就少開個收銀臺,，反正要讓你排隊,，你排的時間長了，購物機會就會增多（當(dāng)然這有個限度）,。商超的通道設(shè)計也很坑,，你那怕就進去買瓶水，從進超市到出來也要把整個超市走一遍,，你看到的東西多了,，購買機會也會增加。

在產(chǎn)品組合上,，很多消費者印象中很常規(guī)的組合,，他們往往把它們打散，比如面包牛奶雞蛋是個常規(guī)的早餐組合,，你會發(fā)現(xiàn)你要把超市完整走一圈才能把這哥仨湊齊,。而很多看似不搭界的產(chǎn)品，卻往往被亂點鴛鴦譜一下,。

美國的沃爾瑪首先發(fā)現(xiàn),，把紙尿褲和啤酒放在一起銷售能提高啤酒的銷量，因為美國通常是男子周末購買紙尿褲,，而周末恰恰是體育賽事的高峰,，啤酒則是陪伴賽事的最佳伴侶。而在我們這兒買紙尿褲通常是媽媽們的事情,，這方法就不管用了,。我大天朝是把安全套和口香糖放在一起，效果最好,，你懂的,，巧克力有時候也來湊熱鬧。

這還不是狠的,，更狠的是利用人的各種感覺——視覺,、嗅覺、聽覺來刺激人的購買欲望,，再高級點的還會點燃和利用人的情緒,。

在超市的肉制品區(qū)，往往是打白光,，紅色的價格牌,，這樣微紅的光照在肉制品上，看起來比較新鮮,。而在鹵肉區(qū),，燈光則是微黃色,，各種鹵制品油光泛黃，看起來非常誘人,。當(dāng)你實際買回家一看,，發(fā)現(xiàn)會跟在超市看的感覺相差很大。這是用燈光擺的迷魂陣,。

音樂使用也很廣,，促銷活動可用熱鬧的音樂烘托氣氛，舒緩的音樂多用在餐飲終端,，目的是讓人放松,，一般商超入口還可能放歡快的音樂。

星巴克塑造了一個“小資休閑”的形象,，非常打動人心,，引的無數(shù)文藝青年都有志于開個咖啡館�,？蛇@些“逼格滿滿”的咖啡館基本都支撐不了幾天,，當(dāng)然各有各的原因，這里老苗揭示其中一個,。

文藝青年開咖啡館往往醉心于情懷,，環(huán)境舒適、輕緩,、有格調(diào),，讓人流連忘返，但人家往那兒一坐不走您就吃不消了,。如果您留意星巴克的座位就會發(fā)現(xiàn),，他們家座位的最大特點就是坐著不舒服，你很難在里面堅持坐多長時間,，顧客快來快走,，翻臺率自然就高了。情懷的外衣下,，都是商業(yè)的內(nèi)核,，都是套路。

終端還會通過味覺來讓消費者產(chǎn)生原不存在的欲望,。當(dāng)你路過一家快餐店被炸薯條和漢堡的味道吸引時，你要知道,，那些香氣很可能不是店里的食物發(fā)出來的,。而是通過精心設(shè)計的裝置釋放到人行道上的。

很多人都會有這樣的體驗,，為什么大型超市里的烤面包會那么香,，而自己一旦把面包買回家,，味道跟在超市聞起來大相徑庭，多數(shù)顧客不知道的是,，他們在超市聞到的可能是經(jīng)過強化的香精,，這些化學(xué)品專門刺激他的多巴胺神經(jīng)元，讓他和他的錢包一起走到收銀臺,。

在國外,，營銷學(xué)專門有個領(lǐng)域叫氣味營銷學(xué)：他們會讓母嬰用品區(qū)充滿溫暖舒適的味道，泳衣的銷售區(qū)有椰子的味道,，而女士的貼身內(nèi)衣區(qū)會有“舒緩的紫丁香味”,。

跟氣味營銷學(xué)對應(yīng)的還有色彩營銷學(xué)：紅色讓人興奮，藍(lán)色使人寧靜,，黃色凸顯高貴,，白色象征純潔，橙色最有食欲感……各種色彩在包裝和終端裝潢中各顯其能,。色彩的組合,，流行色的把握，對于色彩驚訝和色彩興趣的掌控,，都是終端迷魂陣的基本功夫,。

上面提到的通過虛擬所有權(quán)、利用終端空間以及消費者感知和情緒的手法,，都叫做“硬終端建設(shè)”,；還有種叫做“軟終端建設(shè)”，主要是跟人的因素有關(guān)了,，分成“客情”和“推介能力”兩大部分,。

優(yōu)秀的客情營銷要做到的是“五愿四能”，“五愿”分別是愿進貨,、愿補貨,、愿結(jié)款、愿推薦,、愿配合,，“四能”是能提供市場信息、能原諒廠家的偶爾過失,、能在同等推廣條件下考慮你的產(chǎn)品,、能減少甚至免除你的一些終端費用。這是銷售人員的日�,；�本工作目��(biāo),。

而“推介能力”對于一些關(guān)注度較高、價值較高的產(chǎn)品非常重要,，大一些的房產(chǎn),、汽車,，一般的如服裝箱包、家具,、化妝品,、保健品等。這就是營業(yè)員或?qū)з弳T功力所在了,，跟客情工作一樣,，都是一個專門的龐大話題，暫不贅述,。

還是那句話,，營銷的根本目標(biāo)是影響和改變消費行為，作為最貼近消費者的營銷環(huán)節(jié),，終端的存在的意義不僅僅是把產(chǎn)品擺在消費者面前那么簡單,，否則您哪些銀子還真是白花了。

本文大致歸納了,，終端常用的能夠根本影響消費行為的動作有哪幾類,，每類分別有哪些方法，背后的道理分別是什么,，手法都很常見,，希望能帶給看官們帶來一些新的思考。電商則是另外類型的終端,，套路上有不同,，但背后的道理仍是一致的。下篇我們開撕常見的終端操作陷阱,。

苗慶顯,，益合營銷策劃機構(gòu)首席顧問。益合營銷策劃是國內(nèi)首家專注消費行為模式研究的專業(yè)營銷服務(wù)機構(gòu),，十幾年來幫助上百家企業(yè)獲得營銷成功,。更多原創(chuàng)營銷方法和工具，微信公眾號搜索"老苗撕營銷"或關(guān)注yiheyingxiao,也可關(guān)注 www.ehero-sh.com,。與作者探討觀點請聯(lián)系電話：15021451719郵箱（[email protected]）