日志
益生菌市場有多大,，你真的造嗎,？
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導(dǎo)讀：
為什么總琢磨著讓消費(fèi)者“好吃你就多吃點(diǎn)”越來越難,？
對于吃貨們,，日益增長的嘴巴需求和有限腸胃之間的矛盾才是最主要的矛盾，誰能抓住這個(gè)矛盾,，誰就掌握了市場主動(dòng)權(quán),！
“益生菌”不是風(fēng)口，而是臺(tái)風(fēng)的生成地,！
先說幾個(gè)靠譜或不靠譜的數(shù)據(jù)及現(xiàn)象,。
2015年，養(yǎng)樂多在國內(nèi)市場宣稱做了100多億,，多了多少呢？據(jù)老苗從內(nèi)部得到的路邊社消息是,，光養(yǎng)樂多品牌2015年全年做了180多億,，廣州那邊兩個(gè)工廠產(chǎn)品品牌叫“益力多”，每天的平均出貨量在300萬瓶左右，看官們可以自己加,。
養(yǎng)樂多這么拽,，實(shí)際上在中國只能算區(qū)域品牌，由于冷鏈配送,，距離有限,，只有華東、華南,、華北,、華中的部分區(qū)域能買的到。
近兩年,，光明,、伊利、蒙牛幾大乳品企業(yè)旗下,，成長最快的品類是常溫酸奶,。整個(gè)品類前年增長率為116%，去年的增長率為95%,，品類容量超過了100億,，今年的數(shù)據(jù)還沒出來，據(jù)說也會(huì)很驚人,。
嬰幼兒益生菌市場是合生元教育起來的,，合生元主力去做“賣奶粉”這個(gè)更有前途的職業(yè)了，他們家益生菌大概還有4億左右的年銷售額,。目前在這個(gè)品類里,，韓美藥業(yè)的“媽咪愛”是真正的老大，超過了兒童健胃消食片,，成了嬰幼兒調(diào)理腸胃的第一用藥,。
我們十幾年前服務(wù)的樂力鈣，現(xiàn)在已經(jīng)延伸到各種營養(yǎng)補(bǔ)充劑,，樂力的益生菌單品目前做到了全網(wǎng)第一,。老苗認(rèn)識(shí)一個(gè)淘品牌賣益生菌的，專做酸奶發(fā)酵劑,，年銷量居然能做到七八千萬,。
又有市場研究機(jī)構(gòu)稱，2016年,，全球益生菌產(chǎn)業(yè)有420億美元,，不明覺厲。老苗反正沒概念,，就是感覺非常多,，有個(gè)梗是“全中國13億人,，每人分1億，還剩407億”,，大概就是這么厲害吧,。
數(shù)據(jù)都是過去式，有時(shí)候能代表一些意義,，有時(shí)候又沒有意義,，我們還是從人性和消費(fèi)者行為模式來分析其背后的本質(zhì)。
這幾年,，多數(shù)房地產(chǎn)商不好做了（大型國企除外）,，老苗碰到一房地產(chǎn)企業(yè)做轉(zhuǎn)型，該老板說：“我現(xiàn)在投資的方向只有兩個(gè),，一個(gè)是醫(yī)藥,，一個(gè)是食品；因?yàn)槿藗兎孔淤I好后面就不買了,，但看病永遠(yuǎn)看的,，吃是要永遠(yuǎn)吃的。我們要做的是永遠(yuǎn)的朝陽產(chǎn)業(yè)”
這聽上去好正確,，好有前瞻性,，一副很洞察商業(yè)本質(zhì)的樣子�,？蛇@話,，用來煽動(dòng)員工或向政府“遞投名狀”沒啥問題。真要拿這個(gè)做公司戰(zhàn)略,，然并卵,，因?yàn)樗耆褪钦_的廢話。
吃穿住行,、生育工作,、教育醫(yī)療，都永遠(yuǎn)有需求,，但光知道需求是沒啥鳥用的,，真正有用的是你知道需求中的矛盾，你的產(chǎn)品和服務(wù)要能解決這種矛盾,，才會(huì)有真正的未來,。
咱說食品，改革開放快四十年了,，目前咱們能吃的東西琳瑯滿目,、五花八門，該吃的吃,，不該吃的也吃,。作為一個(gè)幸福的社會(huì)主義公民兼吃貨,，日益增長的吃的需求和相對落后的食物供給之間的矛盾，還有,，但已經(jīng)很小了。您還要一頭扎進(jìn)去讓他們變著花樣的吃,，成本越來越高,。所以做食品的覺得越來越難做。
對于一個(gè)吃貨來說,，滿世界食物誘惑和非常有限的腸胃承載能力的矛盾,，攝入很多食物但無法消耗以至于堆積脂肪甚至造成其它身體疾病的矛盾，才是當(dāng)下最尖銳的,、最不可調(diào)和矛盾,。
而我們目前絕大多數(shù)食品企業(yè)，都把目光集中在讓消費(fèi)者變著法多吃上,，更美味,、更營養(yǎng)、更刺激,、更健康,、更好玩，這都是想做加法,。但很少企業(yè)想著做減法,，想著如何讓人少攝入、多代謝,、快代謝,、不造成腸胃和身體負(fù)擔(dān)。
或許您說,，我們是做食品的,，不是做健身的、運(yùn)動(dòng)器械的,、醫(yī)療的,，讓消費(fèi)者吃是我們的神圣職責(zé)所在啊。
但同樣做吃的,，有減法的意識(shí)和沒減法意識(shí),，效果是不一樣的，老苗曾經(jīng)撕過,，鴨脖子為什么能賣好,，大閘蟹為啥有吃頭，嗑瓜子能上癮吃瓜子仁就不行,，這就是減法意識(shí),。
“偉大”的江湖游醫(yī)張悟本同志說：“把吃出來的病再吃回去,！”惹得上億百姓追隨，消費(fèi)者是有這樣的需求的,。當(dāng)然老苗不是讓您賣茄子賣綠豆湯,，咱回到今天的主角——益生菌。
微生物是大自然中最默默無聞但無比重要的生物群體,，除了能讓我們生病,、掛掉之外，還有很多的作用,。
而我們所講的益生菌在食品中最大的作用就是“發(fā)酵”,，通過補(bǔ)充益生菌群，在腸道內(nèi)分解食物,，調(diào)理人的腸胃,，讓人吃多了也不至于不舒服，通過發(fā)酵,，把食物整成人好消化的東西,。有些益生菌還能生成一些酶，用時(shí)髦的說法叫酵素,，對人的消化也能起到幫助,。
益生菌是目前發(fā)現(xiàn)的少有的通過攝入而增強(qiáng)人代謝、消耗的產(chǎn)品,，又要不停吃但身體負(fù)擔(dān)不了的矛盾,，益生菌是目前最好的解決方法之一。所以我們看到能夠調(diào)理腸胃的養(yǎng)樂多瘋狂增長,，能夠消食解膩的普洱茶從“老年茶”被年輕人廣泛接受,。
每類產(chǎn)品火爆的背后，都是對消費(fèi)矛盾的解決,，都是對消費(fèi)者心理和行為沖突的緩解,。而多數(shù)品類的失敗，則往往是來源企業(yè)自身的YY,。老苗曾撕過《把消費(fèi)者當(dāng)傻X的常溫乳酸菌飲料必死》：這是一個(gè)打著概念但不能解決實(shí)際矛盾,，侮辱消費(fèi)者智商的產(chǎn)品品類，市場信息越來越透明,，這樣的產(chǎn)品也馬上進(jìn)入窮途末路,。
老苗曾協(xié)助一家豆奶企業(yè)鋪餐飲終端，在談早餐型餐飲店時(shí)非常順利,，而普通的餐飲店則比較抵觸,，越大的餐飲抵觸越大。調(diào)查其原因大致如下：
首先餐飲老板覺得,，豆奶不像一般的飲料,，它是有點(diǎn)充饑作用的,，客人喝了一瓶豆奶，賺了兩塊錢,，說不定就少吃一個(gè)菜,，不劃算。（洞察消費(fèi)行為,，給這哥們點(diǎn)贊）
更厲害的是,，有人提出，豆奶是有些脹氣的,，飯吃過后有脹腹感，會(huì)影響對飯菜的評價(jià),。（嚴(yán)重懷疑這哥們看過老苗撕營銷）
不少老板表示,，能讓人胃口大開、越喝越餓的飲料,，是他們最想要的,，但目前并沒有這樣的飲料。還有人說,，能護(hù)理腸胃,，避免吃多了或者喝多了上吐下瀉的飲料自己需要，能讓人酒量大增的自己需要,。有些對益生菌有了解的老板會(huì)提到養(yǎng)樂多,，但限于當(dāng)前規(guī)格，并不適合在餐飲推廣,。
這都是赤裸裸的終端矛盾和消費(fèi)矛盾�,。∷�市場不是越來越難做,，而是大多數(shù)人找錯(cuò)了矛盾,。
益生菌能解決的還遠(yuǎn)不止這些：想吃但代謝負(fù)擔(dān)過重的矛盾，遍布在當(dāng)今社會(huì)的方方面面,。
小孩子長身體,，家長總是各種擔(dān)心營養(yǎng)不夠，再加上美食的誘惑如此之多,，大人尚無從抵御何況孩子,。腸胃問題是家長最普遍關(guān)心的孩子三大問題之一。
老人,，從短缺時(shí)代過來的人總覺得享受就是吃點(diǎn)好的,，但人老了消化能力下降，更何況吃多了積累下還容易得各種富貴病,。腦白金成功很大原因在于其倡導(dǎo)“睡眠好,、腸道好”的理念,，引起廣大中老年消費(fèi)者共鳴。
中年人,，三餐不準(zhǔn)時(shí)的有多少,？疲于應(yīng)酬的有多少?為革命事業(yè)整壞了胃的有多少？反正老苗在吃素前,，兜里經(jīng)常揣著益生菌,。
青年女性，不說了,，目前養(yǎng)樂多除了兒童外,，這是第二大消費(fèi)群體。
如果您找一個(gè)益生菌方面的專家聊聊,，他會(huì)告訴你各種已經(jīng)證實(shí)和未盡證實(shí)的益生菌功能：調(diào)理腸胃,、抑制病菌、抗癌,、減肥,、抗過敏、抗抑郁等等,。老苗曾和華南農(nóng)大一位微生物專家探討,，該教授興奮的向我展示了很多益生菌的前沿研究成果，最后斷言,，微生物對于人體作用的研究,，將會(huì)和基因工程一樣偉大而有革命意義。（我等非專業(yè)人士姑且聽之）
實(shí)際上,，傳統(tǒng)食品中對益生菌的利用是非常廣泛的,，醬油、醋,、酒,、醬、腐乳,、豆汁,、臘肉、臭豆腐,、泡菜,、紅茶烏龍茶普洱茶等等，連饅頭,、面包也是發(fā)酵過的,，這點(diǎn)東方人顯然比西方人走的早，應(yīng)用的多。
益生菌有著廣泛的認(rèn)知基礎(chǔ)和應(yīng)用基礎(chǔ),，只是這個(gè)認(rèn)知和應(yīng)用都處在比較原始的狀態(tài)：“曬足180天”就是好醬油,，酒要放置多少年，普洱要幾年陳,，經(jīng)常搞得神乎其神,。
但真正科學(xué)的認(rèn)知并不能僅止于此。在國際上,，人們認(rèn)識(shí)到紅酒的釀造就是微生物發(fā)酵過程,。在探析內(nèi)部的科學(xué)道理之后，他們做出了新的工藝,，通過篩選和培育微生物,，創(chuàng)造更適宜的發(fā)酵條件，發(fā)展出了新式紅酒,。這些以澳洲和美洲為主產(chǎn)地的紅酒,，迅速在口味和功效成分上超過傳統(tǒng)的法國紅酒，成本也極其低廉,，除了品牌和文化暫時(shí)遜色外，以低價(jià)高質(zhì)優(yōu)勢使得法國紅酒節(jié)節(jié)敗退,。
在國內(nèi),，很多有前瞻性的企業(yè)也在嘗試進(jìn)入益生菌領(lǐng)域，或者把益生菌與固有產(chǎn)品做水平組合,，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新,。除了經(jīng)常見到的益生菌乳飲料、酸奶,，還有發(fā)酵果汁,、益生菌冰激凌、益生菌果凍,、益生菌棉花糖等,，可惜的是，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上,，更多考慮的是功能疊加或者是概念噱頭,，而圍繞解決消費(fèi)者根本矛盾的產(chǎn)品設(shè)計(jì)少之又少。
安利了一大篇的益生菌,，了解老苗的人會(huì)知道,，老苗真正想講的并不是益生菌，而是告訴企業(yè)主和營銷人,、產(chǎn)品人：需求不會(huì)憑空而來,，臺(tái)風(fēng)不會(huì)無端刮起，抓住市場中的矛盾沖突,，把您的產(chǎn)品置于矛盾焦點(diǎn)中,，不用等臺(tái)風(fēng),，您就是臺(tái)風(fēng)！
再次重申：當(dāng)前食品市場,，無盡的口腹之欲和有限身體的矛盾,，才是最激烈、最尖銳的矛盾,。不是市場難做了,，而是加法思維永遠(yuǎn)無法解決減法市場的矛盾沖突！
苗慶顯,，益合營銷策劃機(jī)構(gòu)首席顧問,。益合營銷策劃是國內(nèi)首家專注消費(fèi)行為模式研究的專業(yè)營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)，十幾年來幫助上百家企業(yè)獲得營銷成功,。想要看老苗撰寫的更多原創(chuàng)營銷方法和工具,，微信公眾號(hào)搜索"老苗撕營銷"或關(guān)注yiheyingxiao,也可登錄益合營銷官網(wǎng)：www.ehero-sh.com，與作者探討觀點(diǎn)請聯(lián)系電話：15021451719郵箱（[email protected]）,。
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