日志
“終端為王”的大坑還能埋下多少“冤魂”,？
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|導讀
為什么“不做終端等死,，做終端找死”，怎么破？
換上十個前鋒,，中國足球就能贏嗎,？
馬云的“新零售”葫蘆里又賣什么藥,？
終端是賣貨的地方,，這里的工作經常被稱為“臨門一腳”，極為重要,。
既然如此重要,，企業(yè)當然就無比重視，重視的結果就是大量的資源投放到終端上,，號稱“終端為王”,，很多企業(yè)都提出“終端致勝”、“決勝終端”甚至“血拼終端”之類的激情甚至慘烈的口號,。
其大概的邏輯是：既然臨門一腳如此重要,，那我們大家就都來射門吧。什么中場,、后衛(wèi),、守門員，什么生產,、供應,、研發(fā)、財務,，能將就就將就,，能湊合就湊合，前鋒要緊,，關鍵是要進球,。
現在的企業(yè)對于終端建設普遍十分重視：特殊陳列、終端生動化,、DM,、各種活動，能做的都給他做了,。
江湖流傳著著名的“終端拜訪八步驟”,，很多企業(yè)恨不得做成十步驟，二十步驟,，認為工作越“細致”,，過程越可控，終端工作就會越“扎實”,。
事實上,，一直被倡導的“終端為王“可能是近十幾年來企業(yè)營銷中最大的坑。首先,，終端雖然重要,，但它是顯性的，一有投入馬上看得到效果,，好多人憑著直覺做營銷,，終端工作的作用被大大夸張了。
更關鍵的是,，一個企業(yè)的運營和營銷,，是整體的系統(tǒng)。資源配置必須兼顧各個環(huán)節(jié),，過于重視終端,，往往導致資源配置發(fā)生偏差。
資源配置一錯,，越努力越失敗,。
曾祥文教授曾舉過這樣的例子：
某企業(yè)整體銷售業(yè)績差，但個別終端銷量好,。老板發(fā)現,，該點促銷員能干勤奮、熟悉產品,、和藹可親,，于是得出結論：業(yè)績取決于人的素質，于是培訓,、換人…
這個場景是否非常熟悉,？結果卻幾乎無一例外：
對手開出更高工資，你辛辛苦苦培訓,、招聘的人員全部跳槽,。
關鍵是你還無法跟進，因為對手有利可圖而你不行,。
你系統(tǒng)差,，所以整體業(yè)績差。
你改變了促銷力,，但同樣的促銷力在更優(yōu)秀的系統(tǒng)中能發(fā)揮更大價值,，所以他們走了，你的局部努力不過為人作嫁而已,。
再來一個更普遍的現象,。
某企業(yè)新品上市幾個月，市場沒啥動靜,，有部分終端卻動銷良好,。企業(yè)發(fā)現：該終端陳列良好,，形象突出，店里主推,，維護到位,。于是：陳列是銷售的生命，終端建設是營銷成敗的關鍵因素,，于是,，復制，全國性終端運動…
結果也很相似：
你投入了大量終端費用,，銷售卻增加有限,，利潤反倒進一步下滑。真正表現好的終端并不多,，即使有,，往往也很快下滑，無法保持,。
更糟糕的是,，上山容易下山難。你的費用一旦投入就很難撤下來,，高昂的人員維護成本也成了企業(yè)的甩不掉的負擔,。
邏輯是相似的：你系統(tǒng)差，所以整體市場差,。
個別終端因為偶然因素或著判斷失誤,，把資源投向了你，這并不能復制,。因為終端會把資源投向更能產生價值的系統(tǒng),。除非你一直維持著高費用，交平臺費,，變相賄賂終端,，但這會給你造成更嚴重虧損，賄賂減少,，銷量隨之崩潰,。
老苗之前舉過的例子。
以前康師傅能收拾統(tǒng)一,，靠的是它的通路精耕,，可口可樂戰(zhàn)勝百事，最大的武器是直控終端,。一些大的品牌商在操作終端上嘗到了甜頭,。
于是很多后起品牌和二三線品牌也在效仿，從康師傅的通路精耕到可樂的101模式，無數空降到民營企業(yè)的營銷高級職業(yè)經理人,，揮舞起終端建設的大旗,，但幾乎是無一例外的失敗。
營銷的缺失無法通過銷售的加強來彌補,，二線品牌最大的缺失是與消費者的溝通弱,。一個沒有進入消費者心里的品牌，單單放在消費者面前去,，其渠道和終端成本都非常高,。
更嚴重和更普遍的狀況是,，由于跟消費者的溝通有問題,，終端做的越好，曝光率越高,，消費者接受度越低,，產品也就死的越快。這就是傳說中“不做終端等死,，做終端找死”的根本原因,。
再算一個讓三四線品牌心里拔涼的帳。
同樣一個特殊陳列,，寶潔只需要做個特價就能免費獲得,，舒蕾可能就需要付出1000元/檔，一些三線品牌可能就要2000/檔,，還要補特價的價差,。悲催的是，寶潔可能會增加一萬元的銷量,，舒蕾可能是增加5000,，而三線品牌的銷售增加則可能只有2000甚至更少。
看似是相同的戰(zhàn)場,，不同的品牌,，根本就不是在同樣的平臺進行競爭，這非常的不公平,。
所謂的終端為王,，很多時候，都是大企業(yè)把你引導一個叫“終端”的開闊地,，然后用一個叫“品牌”的武器,，對手無寸鐵（品牌）的你，進行掃射,，而你毫無還手之力,。
所謂的“終端為王”，只是“渠道為王”時代的一個局部特征而已。
本世紀的頭十年是以商超為代表“現代終端”牛逼閃閃的時代,。終端的資源稀缺,，誰離消費者更近，誰的話語權就更大,，而傳統(tǒng)的消費品企業(yè)多數是通過經銷商再到終端,，基本不接觸消費者。
更大的市場話語權和稀缺的資源,，導致終端對大部分供應商時非常強勢,，店大欺客。而且零售系統(tǒng)的采購多受過嚴格的采購訓練,，面對國內大部分專業(yè)程度不高的銷售人員,，輕松的把他們玩弄于鼓掌之間，最大限度的壓榨了供應商,，包括廠家和經銷商,。
日子過得太爽，難免得意忘形,。
很多終端都從銷售商變成了平臺商,，盈利模式從賺取銷售利潤變成收取“保護費”（各種名目進場費、條碼費,、店慶費,、配送費等等）。
誰的品牌能夠交得起更多的平臺費用,，誰的品牌能夠面對固定商圈中的更多人群,，誰就可以在這些昂貴的終端中得以銷售。一些小眾產品和個性產品被拒之門外,。
這使得各大終端銷售的產品日趨雷同,，而消費者也日漸喪失了逛賣場的興趣。
或許一些大型零售商還為此商業(yè)模式得意,，但從銷售商變成平臺商實在是一種墮落,。銷售商旨在給顧客提供更多的便利、更好的體驗和更大的價值,，而平臺商著眼于收各種苛捐雜費,，必然導致產品同質化平庸化，從而失去應有的價值,。
KA賣場的平臺經營模式已經被證明越走越窄,，而被賣場牽著不計血本投入、號稱為了品牌形象的供應商,，這些年已經死了一地,。
而電商終端成了最新的“現代終端”,，玩的可比前“現代終端”溜多了。
先利用互聯網發(fā)展紅利和免費手段,，以淘寶為代表的電商平臺迅速獲得了大量的客流,，建立了巨大的平臺。然后這“保護費”收的比商超狠多了：各種活動,、各種坑位費,，真叫坑啊,！比傳統(tǒng)商超更牛逼的是,，如果你不交推廣費，你根本就沒有露出機會,。
一線品牌在面對傳統(tǒng)大型商超還有很大話語權,，但到了大電商平臺這里，一樣,，人家說啥姿勢就得啥姿勢,。
交了錢,，至于怎么做推廣,、做運營？對不起,，您還要自己來,，我就是個收買路錢的。
于是,，大多數并不擅長面對消費者進行營銷的生產商,，無奈走上了自己做市場推廣之路。費用高昂,，統(tǒng)一戰(zhàn)線被瓦解,，生產商單打獨斗（傳統(tǒng)模式中推廣職能由中間商完成），于是流量的紅利期一過,，幾乎所有的電商經營者都在虧損,。
但作為國民老爸的馬云，絕非浪得虛名,，知道這樣玩下去,，把供應商玩死，自己沒地兒薅羊毛,，一不小心也變“前現代終端”了,。
于是，就在淘寶雙十一創(chuàng)下1200多億的銷售記錄之后,，馬云又出雷霆之語：
“電子商務這個詞很快就要被淘汰,，純電商時代很快就要結束了。”
老馬同志您這是要鬧哪樣,？
俺剛開始能穿上不破的褲子,，你又開始給褲子剪洞了？俺剛能娶上媳婦,，你這又玩單身了,？
節(jié)奏太快，臣妾跟不上�,�,？
馬云提出“新零售”的概念，框架上是“線上+線下+物流”,，具體是什么,？業(yè)內也都一片懵圈，不少人爭相解釋,，競爭對手強哥也說,，靠，我不一直都在做嗎,！
亂花漸欲迷人眼,，我們從小到大接受的教育都是“找不同”，看變化,，往往會忘了,，不變的東西才往往是最本質的。
我們回到經典營銷學,，看看科特勒老爺子對零售及終端的解讀,。
零售包括將商品或服務直接銷售給最終消費者，供其個人非商業(yè)性使用的過程中所設計的一切活動,。
老爺子怕人們走火入魔,，特意說了下面這句。
至于這些商品或服務是如何出售的（個人,、郵售,、電話或自動售貨機），或者它是在什么地方出售的（商店,、街上或消費者家里,，現在需要添加一個網上）則無關緊要。
科大爺永遠是科大爺,，早就看到和預料到,，零售業(yè)態(tài)多種多樣，五花八門,，新形式會不斷涌現,。而且斷定,，終端類型會像產品一樣，經歷發(fā)展到衰退的階段,�,？铺乩辗Q之為“零售生命周期”，并用“零售滾動假設”來解析了終端類型的推陳出新規(guī)律,。
具體不贅述,，愛學習者去翻看大師《營銷管理》中“管理零售、批發(fā)和市場后勤”,。
還是回到老苗一直倡導的理念,，營銷的本質是影響和改變消費行為。終端的形式和方式遠沒有那么重要,，更沒有傳說的那么邪乎,。
哪里可以和顧客深度溝通，哪里有更深的消費體驗,，哪里可以更大限度的影響消費者,，哪里才是更有價值的終端。
以顧客溝通,、產品露出,、利潤、銷量四個參數,，老苗把終端劃分為五類,。
分別是深度終端,、高值終端,、銷量終端、普通終端和陷阱終端,，根據這五類終端特性和企業(yè)所售賣產品的特性,，并結合企業(yè)自身能夠投入的資源，進行前終端,、后終端,、核心終端和兩翼終端的組合。這就是老苗倡導的新終端價值觀下“全新終端驅動模型再造”,。
欲了解詳情,，敬請期待終端三部曲之終極篇——《終端驅動模型再造》。
苗慶顯,，益合營銷機構首席顧問,。益合營銷是國內首家專注消費行為模式研究的專業(yè)營銷服務機構，十幾年來幫助上百家企業(yè)獲得營銷成功,。更多原創(chuàng)營銷方法和工具,，微信公眾號搜索"老苗撕營銷"或關注yiheyingxiao,也可關注www.ehero-sh.com,。與作者探討觀點請聯系電話：15021451719；郵箱（[email protected]）,。
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