日志
“終端為王”的大坑還能埋下多少“冤魂”,？
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|導(dǎo)讀
為什么“不做終端等死，做終端找死”，怎么破？
換上十個(gè)前鋒,，中國足球就能贏嗎？
馬云的“新零售”葫蘆里又賣什么藥？
終端是賣貨的地方，這里的工作經(jīng)常被稱為“臨門一腳”，極為重要,。
既然如此重要,，企業(yè)當(dāng)然就無比重視，重視的結(jié)果就是大量的資源投放到終端上,，號(hào)稱“終端為王”,，很多企業(yè)都提出“終端致勝”、“決勝終端”甚至“血拼終端”之類的激情甚至慘烈的口號(hào),。
其大概的邏輯是：既然臨門一腳如此重要,，那我們大家就都來射門吧。什么中場(chǎng),、后衛(wèi),、守門員，什么生產(chǎn),、供應(yīng),、研發(fā)、財(cái)務(wù),，能將就就將就,，能湊合就湊合，前鋒要緊,，關(guān)鍵是要進(jìn)球,。
現(xiàn)在的企業(yè)對(duì)于終端建設(shè)普遍十分重視：特殊陳列、終端生動(dòng)化,、DM,、各種活動(dòng)，能做的都給他做了,。
江湖流傳著著名的“終端拜訪八步驟”,，很多企業(yè)恨不得做成十步驟，二十步驟,，認(rèn)為工作越“細(xì)致”,，過程越可控，終端工作就會(huì)越“扎實(shí)”,。
事實(shí)上,，一直被倡導(dǎo)的“終端為王“可能是近十幾年來企業(yè)營銷中最大的坑,。首先，終端雖然重要,，但它是顯性的,，一有投入馬上看得到效果，好多人憑著直覺做營銷,，終端工作的作用被大大夸張了,。
更關(guān)鍵的是，一個(gè)企業(yè)的運(yùn)營和營銷,，是整體的系統(tǒng),。資源配置必須兼顧各個(gè)環(huán)節(jié)，過于重視終端,，往往導(dǎo)致資源配置發(fā)生偏差,。
資源配置一錯(cuò)，越努力越失敗,。
曾祥文教授曾舉過這樣的例子：
某企業(yè)整體銷售業(yè)績差,，但個(gè)別終端銷量好。老板發(fā)現(xiàn),，該點(diǎn)促銷員能干勤奮,、熟悉產(chǎn)品、和藹可親,，于是得出結(jié)論：業(yè)績?nèi)Q于人的素質(zhì),，于是培訓(xùn)、換人…
這個(gè)場(chǎng)景是否非常熟悉,？結(jié)果卻幾乎無一例外：
對(duì)手開出更高工資,，你辛辛苦苦培訓(xùn)、招聘的人員全部跳槽,。
關(guān)鍵是你還無法跟進(jìn),，因?yàn)閷?duì)手有利可圖而你不行。
你系統(tǒng)差,，所以整體業(yè)績差,。
你改變了促銷力，但同樣的促銷力在更優(yōu)秀的系統(tǒng)中能發(fā)揮更大價(jià)值,，所以他們走了,，你的局部努力不過為人作嫁而已。
再來一個(gè)更普遍的現(xiàn)象,。
某企業(yè)新品上市幾個(gè)月,，市場(chǎng)沒啥動(dòng)靜，有部分終端卻動(dòng)銷良好,。企業(yè)發(fā)現(xiàn)：該終端陳列良好,，形象突出,，店里主推，維護(hù)到位,。于是：陳列是銷售的生命,，終端建設(shè)是營銷成敗的關(guān)鍵因素，于是,，復(fù)制,，全國性終端運(yùn)動(dòng)…
結(jié)果也很相似：
你投入了大量終端費(fèi)用，銷售卻增加有限,，利潤反倒進(jìn)一步下滑,。真正表現(xiàn)好的終端并不多，即使有,，往往也很快下滑,，無法保持,。
更糟糕的是,，上山容易下山難。你的費(fèi)用一旦投入就很難撤下來,，高昂的人員維護(hù)成本也成了企業(yè)的甩不掉的負(fù)擔(dān),。
邏輯是相似的：你系統(tǒng)差，所以整體市場(chǎng)差,。
個(gè)別終端因?yàn)榕既灰蛩鼗蛑袛嗍д`,，把資源投向了你，這并不能復(fù)制,。因?yàn)榻K端會(huì)把資源投向更能產(chǎn)生價(jià)值的系統(tǒng),。除非你一直維持著高費(fèi)用，交平臺(tái)費(fèi),，變相賄賂終端,，但這會(huì)給你造成更嚴(yán)重虧損，賄賂減少,，銷量隨之崩潰,。
老苗之前舉過的例子。
以前康師傅能收拾統(tǒng)一,，靠的是它的通路精耕,，可口可樂戰(zhàn)勝百事，最大的武器是直控終端,。一些大的品牌商在操作終端上嘗到了甜頭,。
于是很多后起品牌和二三線品牌也在效仿，從康師傅的通路精耕到可樂的101模式,，無數(shù)空降到民營企業(yè)的營銷高級(jí)職業(yè)經(jīng)理人,，揮舞起終端建設(shè)的大旗,，但幾乎是無一例外的失敗。
營銷的缺失無法通過銷售的加強(qiáng)來彌補(bǔ),，二線品牌最大的缺失是與消費(fèi)者的溝通弱,。一個(gè)沒有進(jìn)入消費(fèi)者心里的品牌，單單放在消費(fèi)者面前去,，其渠道和終端成本都非常高,。
更嚴(yán)重和更普遍的狀況是，由于跟消費(fèi)者的溝通有問題,，終端做的越好,，曝光率越高，消費(fèi)者接受度越低,，產(chǎn)品也就死的越快,。這就是傳說中“不做終端等死，做終端找死”的根本原因,。
再算一個(gè)讓三四線品牌心里拔涼的帳,。
同樣一個(gè)特殊陳列，寶潔只需要做個(gè)特價(jià)就能免費(fèi)獲得,，舒蕾可能就需要付出1000元/檔,，一些三線品牌可能就要2000/檔，還要補(bǔ)特價(jià)的價(jià)差,。悲催的是,，寶潔可能會(huì)增加一萬元的銷量，舒蕾可能是增加5000,，而三線品牌的銷售增加則可能只有2000甚至更少,。
看似是相同的戰(zhàn)場(chǎng)，不同的品牌,，根本就不是在同樣的平臺(tái)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng),，這非常的不公平。
所謂的終端為王,，很多時(shí)候,，都是大企業(yè)把你引導(dǎo)一個(gè)叫“終端”的開闊地，然后用一個(gè)叫“品牌”的武器,，對(duì)手無寸鐵（品牌）的你,，進(jìn)行掃射，而你毫無還手之力,。
所謂的“終端為王”,，只是“渠道為王”時(shí)代的一個(gè)局部特征而已。
本世紀(jì)的頭十年是以商超為代表“現(xiàn)代終端”牛逼閃閃的時(shí)代,。終端的資源稀缺,，誰離消費(fèi)者更近,，誰的話語權(quán)就更大，而傳統(tǒng)的消費(fèi)品企業(yè)多數(shù)是通過經(jīng)銷商再到終端,，基本不接觸消費(fèi)者,。
更大的市場(chǎng)話語權(quán)和稀缺的資源，導(dǎo)致終端對(duì)大部分供應(yīng)商時(shí)非常強(qiáng)勢(shì),，店大欺客,。而且零售系統(tǒng)的采購多受過嚴(yán)格的采購訓(xùn)練，面對(duì)國內(nèi)大部分專業(yè)程度不高的銷售人員,，輕松的把他們玩弄于鼓掌之間,，最大限度的壓榨了供應(yīng)商，包括廠家和經(jīng)銷商,。
日子過得太爽,，難免得意忘形。
很多終端都從銷售商變成了平臺(tái)商,，盈利模式從賺取銷售利潤變成收取“保護(hù)費(fèi)”（各種名目進(jìn)場(chǎng)費(fèi),、條碼費(fèi)、店慶費(fèi),、配送費(fèi)等等）,。
誰的品牌能夠交得起更多的平臺(tái)費(fèi)用,，誰的品牌能夠面對(duì)固定商圈中的更多人群,，誰就可以在這些昂貴的終端中得以銷售。一些小眾產(chǎn)品和個(gè)性產(chǎn)品被拒之門外,。
這使得各大終端銷售的產(chǎn)品日趨雷同,，而消費(fèi)者也日漸喪失了逛賣場(chǎng)的興趣。
或許一些大型零售商還為此商業(yè)模式得意,，但從銷售商變成平臺(tái)商實(shí)在是一種墮落,。銷售商旨在給顧客提供更多的便利、更好的體驗(yàn)和更大的價(jià)值,，而平臺(tái)商著眼于收各種苛捐雜費(fèi),，必然導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化平庸化，從而失去應(yīng)有的價(jià)值,。
KA賣場(chǎng)的平臺(tái)經(jīng)營模式已經(jīng)被證明越走越窄,，而被賣場(chǎng)牽著不計(jì)血本投入、號(hào)稱為了品牌形象的供應(yīng)商,，這些年已經(jīng)死了一地,。
而電商終端成了最新的“現(xiàn)代終端”，玩的可比前“現(xiàn)代終端”溜多了,。
先利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展紅利和免費(fèi)手段,，以淘寶為代表的電商平臺(tái)迅速獲得了大量的客流,，建立了巨大的平臺(tái)。然后這“保護(hù)費(fèi)”收的比商超狠多了：各種活動(dòng),、各種坑位費(fèi),，真叫坑啊,！比傳統(tǒng)商超更牛逼的是,，如果你不交推廣費(fèi)，你根本就沒有露出機(jī)會(huì),。
一線品牌在面對(duì)傳統(tǒng)大型商超還有很大話語權(quán),，但到了大電商平臺(tái)這里，一樣,，人家說啥姿勢(shì)就得啥姿勢(shì),。
交了錢，至于怎么做推廣,、做運(yùn)營,？對(duì)不起，您還要自己來,，我就是個(gè)收買路錢的,。
于是，大多數(shù)并不擅長面對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行營銷的生產(chǎn)商,，無奈走上了自己做市場(chǎng)推廣之路,。費(fèi)用高昂，統(tǒng)一戰(zhàn)線被瓦解,，生產(chǎn)商單打獨(dú)斗（傳統(tǒng)模式中推廣職能由中間商完成）,，于是流量的紅利期一過，幾乎所有的電商經(jīng)營者都在虧損,。
但作為國民老爸的馬云,，絕非浪得虛名，知道這樣玩下去,，把供應(yīng)商玩死,，自己沒地兒薅羊毛，一不小心也變“前現(xiàn)代終端”了,。
于是,，就在淘寶雙十一創(chuàng)下1200多億的銷售記錄之后，馬云又出雷霆之語：
“電子商務(wù)這個(gè)詞很快就要被淘汰,，純電商時(shí)代很快就要結(jié)束了,。”
老馬同志您這是要鬧哪樣？
俺剛開始能穿上不破的褲子,，你又開始給褲子剪洞了,？俺剛能娶上媳婦，你這又玩單身了,？
節(jié)奏太快,，臣妾跟不上啊,？
馬云提出“新零售”的概念,，框架上是“線上+線下+物流”，具體是什么,？業(yè)內(nèi)也都一片懵圈,，不少人爭(zhēng)相解釋，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)哥也說,，靠,，我不一直都在做嗎！
亂花漸欲迷人眼,，我們從小到大接受的教育都是“找不同”,，看變化，往往會(huì)忘了,，不變的東西才往往是最本質(zhì)的,。
我們回到經(jīng)典營銷學(xué)，看看科特勒老爺子對(duì)零售及終端的解讀,。
零售包括將商品或服務(wù)直接銷售給最終消費(fèi)者,，供其個(gè)人非商業(yè)性使用的過程中所設(shè)計(jì)的一切活動(dòng)。
老爺子怕人們走火入魔,，特意說了下面這句,。
至于這些商品或服務(wù)是如何出售的（個(gè)人,、郵售,、電話或自動(dòng)售貨機(jī)），或者它是在什么地方出售的（商店,、街上或消費(fèi)者家里,，現(xiàn)在需要添加一個(gè)網(wǎng)上）則無關(guān)緊要。
科大爺永遠(yuǎn)是科大爺,，早就看到和預(yù)料到,，零售業(yè)態(tài)多種多樣，五花八門,，新形式會(huì)不斷涌現(xiàn),。而且斷定，終端類型會(huì)像產(chǎn)品一樣,，經(jīng)歷發(fā)展到衰退的階段,�,？铺乩辗Q之為“零售生命周期”，并用“零售滾動(dòng)假設(shè)”來解析了終端類型的推陳出新規(guī)律,。
具體不贅述,，愛學(xué)習(xí)者去翻看大師《營銷管理》中“管理零售、批發(fā)和市場(chǎng)后勤”,。
還是回到老苗一直倡導(dǎo)的理念,，營銷的本質(zhì)是影響和改變消費(fèi)行為。終端的形式和方式遠(yuǎn)沒有那么重要,，更沒有傳說的那么邪乎,。
哪里可以和顧客深度溝通，哪里有更深的消費(fèi)體驗(yàn),，哪里可以更大限度的影響消費(fèi)者,，哪里才是更有價(jià)值的終端。
以顧客溝通,、產(chǎn)品露出,、利潤、銷量四個(gè)參數(shù),，老苗把終端劃分為五類,。
分別是深度終端、高值終端,、銷量終端,、普通終端和陷阱終端，根據(jù)這五類終端特性和企業(yè)所售賣產(chǎn)品的特性,，并結(jié)合企業(yè)自身能夠投入的資源,，進(jìn)行前終端、后終端,、核心終端和兩翼終端的組合,。這就是老苗倡導(dǎo)的新終端價(jià)值觀下“全新終端驅(qū)動(dòng)模型再造”。
欲了解詳情,，敬請(qǐng)期待終端三部曲之終極篇——《終端驅(qū)動(dòng)模型再造》,。
苗慶顯，益合營銷機(jī)構(gòu)首席顧問,。益合營銷是國內(nèi)首家專注消費(fèi)行為模式研究的專業(yè)營銷服務(wù)機(jī)構(gòu),，十幾年來幫助上百家企業(yè)獲得營銷成功。更多原創(chuàng)營銷方法和工具,，微信公眾號(hào)搜索"老苗撕營銷"或關(guān)注yiheyingxiao,也可關(guān)注www.ehero-sh.com,。與作者探討觀點(diǎn)請(qǐng)聯(lián)系電話：15021451719；郵箱（[email protected]）。
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