日志
消費升級，為什么說只是企業(yè)的一廂情愿
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用“病急亂投醫(yī)”來形容今天的中國商業(yè)市場并不為過,，大企業(yè)銷售量急劇下滑,，以裁員自保，小公司更是夾縫生存,，朝不保夕,。于是“互聯(lián)網+”和“消費升級”成為了企業(yè)理想中的“救命稻草”，認為中國有一批中產階級的崛起能夠為企業(yè)的“創(chuàng)新產品”埋單,。
但是市場測試下來的結果卻是“泥牛入海,，悄無聲息”,。以樂視為首的智能自行車，縱然讓李總理為其背書也不是小牛電動車的對手,，以打造智能高端直發(fā)梳的英國進口品牌從最初的1980元一把也逐漸降價到不足1000元,，而以小米的品牌背書不斷推出的智能凈水器，智能空氣凈化器的銷量也并不可觀,，就更不要提一些小品牌,，更是連產品改良的費用都收不回來了。
為什么“消費升級”最終只能淪為一句無法落地的口號呢,？
原因一：大規(guī)模產品創(chuàng)新其實是個偽命題我們回看產品的發(fā)展史,，其實創(chuàng)新概率是非常低的，貝爾發(fā)明電話,，愛迪生發(fā)明電燈泡,，蒂姆•伯納斯-李發(fā)明互聯(lián)網，喬布斯發(fā)明iphone智能手機,，所以將企業(yè)轉型的希望寄托于一個小概率事件上其實是非�,；奶频摹�
以前中國的企業(yè)家往往去國外找新產品,，仿造后,，再回到中國找市場，效果一直很好,，但是隨著中國經濟的發(fā)展水平和世界越來越近的時候,，能夠從國外搬運到中國的好產品越來越少了，所以中國的企業(yè)家就開始不得不自己去“創(chuàng)新發(fā)明”一些產品了,。
以服裝為例,，某知名戶外運動品牌將戶外運動鞋“互聯(lián)網+”了，做了一個APP,，專門為戶外運動者記步數,，但是我們知道，僅僅一個幾十元的手環(huán)就能夠解決運動記步問題,，誰又會為這項功能買一雙價格更貴的戶外運動鞋呢,？
牙刷也緊跟著智能潮流推出了智能牙刷，電動牙刷的敗局和教訓尚未吸取,，連著APP的智能牙刷又席卷而來,，刷牙雖然是一件高頻次的事情，但是要習慣了手動刷牙的消費者為了了解牙齒的清潔情況就去買一把1000多元的智能牙刷實在太看得起消費者的獵奇心理了,。
產品創(chuàng)新只有在兩種情況下才會真正有助于推廣
第一種是痛點非常明顯的情況,，就拿最近OPPO手機的廣告“充電5分鐘，通話兩小時”,，就這句廣告詞就讓OPPO手機超越小米得以大賣,。雖然消費者不知道它說的是真是假,，但是智能手機耗電的問題確實是非常關鍵的痛點，以前小米,、華為等同行雖然也強調使用了超大容量電池,，但是沒能達到OPPO用VOOC閃充的效果，所以OPPO手機可能有很多方面不如友商,，但是僅憑抓住了關鍵痛點的創(chuàng)新,，就能在智能手機領域后發(fā)先至。
第二種是給予消費者極大方便的情況,，就拿iphone手機而言,，他讓消費者能夠更加“懶惰”地進行生活，電話功能,，游戲功能,，電視功能，閱讀功能甚至健康功能都可以匯聚在一個智能終端之中,，顯然對于消費者而言,，這實在太方便了，當新產品問世時,，就很容易撬動消費者急于購買的心,。
而目前幾乎能看到的所有創(chuàng)新產品大多都是在傳統(tǒng)產品的基礎上套一個“互聯(lián)網系統(tǒng)”，開發(fā)一個APP,，往往做的都是用戶不需要且多余的事情,。
原因二：消費升級靠不靠譜還是要研究下中產階級
所謂中產階級，他們應該是這樣一群人,，擁有2-3套的住房和不動產,，月收入2萬左右，三口之家,，生活安逸且穩(wěn)定,，大多在事業(yè)上較為成功，但是未達到極為富有的程度,。他們聰明,，智慧，理性,。如果這是中產階級家庭畫像的話,，我們就會設想出他們究竟需不需要“消費升級”。
針對獵奇類的消費,，他們一般不會嘗試過高金額
我在前文中提到的智能運動鞋、智能牙刷,、還有智能自行車等,，這些產品最大的特色是新奇,，會給人以眼前一亮的感覺，而價格往往不菲,，是普通產品的3-10倍以上,。而中產階級在選擇消費的時候，智慧的他們往往會顯得比較理性,。他們更知道產品的價格,，他們不會為虛榮和面子而改變他們挑選產品的方式（送禮除外），所以針對市面上大量的“獵奇類”產品升級,，有購買能力的中產階級往往會不為所動,。
針對止痛類的消費，他們會表現(xiàn)的更加理性,，不會慌亂
同樣的了重大疾病,，窮苦困難的人會四處借錢來支付昂貴的醫(yī)療費，而中產階級則會表現(xiàn)的更加冷靜,，從而壓制自己的恐懼心理,。他們當然會在上面花錢，但是未必會比窮人花得更多,。比如我們知道有基因移植這項富人服務,，提取牙髓里的基因用于10年后的內臟孵化和培育，以避免當有錢人在未來得重病時找不到可以移植的器官,，但是這項服務卻很難打動中產階級群體的選擇,。
針對享受類的消費，他們會表現(xiàn)的更加慷慨大方一些
大多數中產階級有旅游的習慣,，他們愿意投入更多的錢去娛樂,、放松和享受，甚至在網絡游戲時間里一擲千金,，做一個神秘的金主和隱形首富,，而享受型的需求更多是精神層面，甚至文化層面,，而所謂“消費升級創(chuàng)新”出來的產品基本沒有什么關系,。
中產階級會去新天地吃飯，哪怕產品沒變但人均消費高達500元,，但是卻不會去高價購買一件“偽創(chuàng)新”的消費升級產品,。其實如果說消費升級就是人們需要花更多的錢買產品買服務的話，從一頓飯的價格10年3倍上漲,，其實消費價格已經升級了好幾遍了,。
所以，消費升級,，只不過是企業(yè)的一廂情愿,，是在業(yè)績下滑的情況下給自己找的借口和理由罷了,，就像發(fā)展百年的可口可樂，除了包裝升級外也沒見哪里升級了,，一樣能夠賣的很好,。
請記住，越是有錢的人,，他的消費能力雖然強,，但是他被新產品忽悠的可能性卻更低。越是中產階級,，越不可能購買一些虛有其表的產品,。
當餐飲專注于口味而不要專注于模式，當日用品專注于實用性而不要專注于智能,，當保健品專注于配方而不要專注于吹牛,，當企業(yè)都不把消費者當傻子，就是真正的消費升級了,。
苗慶顯,，益合營銷策劃機構首席顧問。益合營銷策劃是國內首家專注消費行為模式研究的專業(yè)營銷服務機構,，十幾年來幫助上百家企業(yè)獲得營銷成功,。更多原創(chuàng)營銷方法和工具，微信公眾號搜索"老苗撕營銷"或關注yiheyingxiao,也可關注 www.ehero-sh.com,。與作者探討觀點請聯(lián)系電話：15021451719郵箱（[email protected]）
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為什么“消費升級”最終只能淪為一句無法落地的口號呢,？
原因一：大規(guī)模產品創(chuàng)新其實是個偽命題我們回看產品的發(fā)展史,，其實創(chuàng)新概率是非常低的，貝爾發(fā)明電話,，愛迪生發(fā)明電燈泡,，蒂姆•伯納斯-李發(fā)明互聯(lián)網，喬布斯發(fā)明iphone智能手機,，所以將企業(yè)轉型的希望寄托于一個小概率事件上其實是非�,；奶频摹�
以前中國的企業(yè)家往往去國外找新產品,，仿造后,，再回到中國找市場，效果一直很好,，但是隨著中國經濟的發(fā)展水平和世界越來越近的時候,，能夠從國外搬運到中國的好產品越來越少了，所以中國的企業(yè)家就開始不得不自己去“創(chuàng)新發(fā)明”一些產品了,。
以服裝為例,，某知名戶外運動品牌將戶外運動鞋“互聯(lián)網+”了，做了一個APP,，專門為戶外運動者記步數,，但是我們知道，僅僅一個幾十元的手環(huán)就能夠解決運動記步問題,，誰又會為這項功能買一雙價格更貴的戶外運動鞋呢,？
牙刷也緊跟著智能潮流推出了智能牙刷，電動牙刷的敗局和教訓尚未吸取,，連著APP的智能牙刷又席卷而來,，刷牙雖然是一件高頻次的事情，但是要習慣了手動刷牙的消費者為了了解牙齒的清潔情況就去買一把1000多元的智能牙刷實在太看得起消費者的獵奇心理了,。
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大多數中產階級有旅游的習慣,，他們愿意投入更多的錢去娛樂,、放松和享受，甚至在網絡游戲時間里一擲千金,，做一個神秘的金主和隱形首富,，而享受型的需求更多是精神層面，甚至文化層面,，而所謂“消費升級創(chuàng)新”出來的產品基本沒有什么關系,。
中產階級會去新天地吃飯，哪怕產品沒變但人均消費高達500元,，但是卻不會去高價購買一件“偽創(chuàng)新”的消費升級產品,。其實如果說消費升級就是人們需要花更多的錢買產品買服務的話，從一頓飯的價格10年3倍上漲,，其實消費價格已經升級了好幾遍了,。
所以，消費升級,，只不過是企業(yè)的一廂情愿,，是在業(yè)績下滑的情況下給自己找的借口和理由罷了,，就像發(fā)展百年的可口可樂，除了包裝升級外也沒見哪里升級了,，一樣能夠賣的很好,。
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苗慶顯,，益合營銷策劃機構首席顧問。益合營銷策劃是國內首家專注消費行為模式研究的專業(yè)營銷服務機構,，十幾年來幫助上百家企業(yè)獲得營銷成功,。更多原創(chuàng)營銷方法和工具，微信公眾號搜索"老苗撕營銷"或關注yiheyingxiao,也可關注 www.ehero-sh.com,。與作者探討觀點請聯(lián)系電話：15021451719郵箱（[email protected]）
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