用“病急亂投醫(yī)”來形容今天的中國商業(yè)市場并不為過,，大企業(yè)銷售量急劇下滑，以裁員自保,，小公司更是夾縫生存,，朝不保夕,。于是“互聯(lián)網(wǎng)+”和“消費(fèi)升級”成為了企業(yè)理想中的“救命稻草”，認(rèn)為中國有一批中產(chǎn)階級的崛起能夠為企業(yè)的“創(chuàng)新產(chǎn)品”埋單,。
但是市場測試下來的結(jié)果卻是“泥牛入海,，悄無聲息”。以樂視為首的智能自行車,，縱然讓李總理為其背書也不是小牛電動車的對手,，以打造智能高端直發(fā)梳的英國進(jìn)口品牌從最初的1980元一把也逐漸降價到不足1000元，而以小米的品牌背書不斷推出的智能凈水器,，智能空氣凈化器的銷量也并不可觀,，就更不要提一些小品牌，更是連產(chǎn)品改良的費(fèi)用都收不回來了,。
為什么“消費(fèi)升級”最終只能淪為一句無法落地的口號呢,？
原因一：大規(guī)模產(chǎn)品創(chuàng)新其實(shí)是個偽命題我們回看產(chǎn)品的發(fā)展史，其實(shí)創(chuàng)新概率是非常低的,，貝爾發(fā)明電話,，愛迪生發(fā)明電燈泡，蒂姆•伯納斯-李發(fā)明互聯(lián)網(wǎng),，喬布斯發(fā)明iphone智能手機(jī),，所以將企業(yè)轉(zhuǎn)型的希望寄托于一個小概率事件上其實(shí)是非常荒唐的,。
以前中國的企業(yè)家往往去國外找新產(chǎn)品,，仿造后，再回到中國找市場,，效果一直很好,，但是隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平和世界越來越近的時候，能夠從國外搬運(yùn)到中國的好產(chǎn)品越來越少了,，所以中國的企業(yè)家就開始不得不自己去“創(chuàng)新發(fā)明”一些產(chǎn)品了,。
以服裝為例，某知名戶外運(yùn)動品牌將戶外運(yùn)動鞋“互聯(lián)網(wǎng)+”了,，做了一個APP,，專門為戶外運(yùn)動者記步數(shù)，但是我們知道,，僅僅一個幾十元的手環(huán)就能夠解決運(yùn)動記步問題,，誰又會為這項功能買一雙價格更貴的戶外運(yùn)動鞋呢？
牙刷也緊跟著智能潮流推出了智能牙刷,，電動牙刷的敗局和教訓(xùn)尚未吸取,，連著APP的智能牙刷又席卷而來,，刷牙雖然是一件高頻次的事情，但是要習(xí)慣了手動刷牙的消費(fèi)者為了了解牙齒的清潔情況就去買一把1000多元的智能牙刷實(shí)在太看得起消費(fèi)者的獵奇心理了,。
產(chǎn)品創(chuàng)新只有在兩種情況下才會真正有助于推廣
第一種是痛點(diǎn)非常明顯的情況,，就拿最近OPPO手機(jī)的廣告“充電5分鐘，通話兩小時”,，就這句廣告詞就讓OPPO手機(jī)超越小米得以大賣,。雖然消費(fèi)者不知道它說的是真是假，但是智能手機(jī)耗電的問題確實(shí)是非常關(guān)鍵的痛點(diǎn),，以前小米,、華為等同行雖然也強(qiáng)調(diào)使用了超大容量電池，但是沒能達(dá)到OPPO用VOOC閃充的效果,，所以O(shè)PPO手機(jī)可能有很多方面不如友商,，但是僅憑抓住了關(guān)鍵痛點(diǎn)的創(chuàng)新，就能在智能手機(jī)領(lǐng)域后發(fā)先至,。
第二種是給予消費(fèi)者極大方便的情況,，就拿iphone手機(jī)而言，他讓消費(fèi)者能夠更加“懶惰”地進(jìn)行生活,，電話功能,，游戲功能，電視功能,，閱讀功能甚至健康功能都可以匯聚在一個智能終端之中,，顯然對于消費(fèi)者而言，這實(shí)在太方便了,，當(dāng)新產(chǎn)品問世時,，就很容易撬動消費(fèi)者急于購買的心。
而目前幾乎能看到的所有創(chuàng)新產(chǎn)品大多都是在傳統(tǒng)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上套一個“互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)”,，開發(fā)一個APP,，往往做的都是用戶不需要且多余的事情。
原因二：消費(fèi)升級靠不靠譜還是要研究下中產(chǎn)階級
所謂中產(chǎn)階級,，他們應(yīng)該是這樣一群人,，擁有2-3套的住房和不動產(chǎn)，月收入2萬左右,，三口之家,，生活安逸且穩(wěn)定，大多在事業(yè)上較為成功,，但是未達(dá)到極為富有的程度,。他們聰明，智慧，理性,。如果這是中產(chǎn)階級家庭畫像的話,，我們就會設(shè)想出他們究竟需不需要“消費(fèi)升級”。
針對獵奇類的消費(fèi),，他們一般不會嘗試過高金額
我在前文中提到的智能運(yùn)動鞋,、智能牙刷、還有智能自行車等,，這些產(chǎn)品最大的特色是新奇，會給人以眼前一亮的感覺,，而價格往往不菲,，是普通產(chǎn)品的3-10倍以上。而中產(chǎn)階級在選擇消費(fèi)的時候,，智慧的他們往往會顯得比較理性,。他們更知道產(chǎn)品的價格，他們不會為虛榮和面子而改變他們挑選產(chǎn)品的方式（送禮除外）,，所以針對市面上大量的“獵奇類”產(chǎn)品升級,，有購買能力的中產(chǎn)階級往往會不為所動。
針對止痛類的消費(fèi),，他們會表現(xiàn)的更加理性,，不會慌亂
同樣的了重大疾病，窮苦困難的人會四處借錢來支付昂貴的醫(yī)療費(fèi),，而中產(chǎn)階級則會表現(xiàn)的更加冷靜,，從而壓制自己的恐懼心理。他們當(dāng)然會在上面花錢,，但是未必會比窮人花得更多,。比如我們知道有基因移植這項富人服務(wù)，提取牙髓里的基因用于10年后的內(nèi)臟孵化和培育,，以避免當(dāng)有錢人在未來得重病時找不到可以移植的器官,，但是這項服務(wù)卻很難打動中產(chǎn)階級群體的選擇。
針對享受類的消費(fèi),，他們會表現(xiàn)的更加慷慨大方一些
大多數(shù)中產(chǎn)階級有旅游的習(xí)慣,，他們愿意投入更多的錢去娛樂、放松和享受,，甚至在網(wǎng)絡(luò)游戲時間里一擲千金,，做一個神秘的金主和隱形首富，而享受型的需求更多是精神層面,，甚至文化層面,，而所謂“消費(fèi)升級創(chuàng)新”出來的產(chǎn)品基本沒有什么關(guān)系。
中產(chǎn)階級會去新天地吃飯，哪怕產(chǎn)品沒變但人均消費(fèi)高達(dá)500元,，但是卻不會去高價購買一件“偽創(chuàng)新”的消費(fèi)升級產(chǎn)品,。其實(shí)如果說消費(fèi)升級就是人們需要花更多的錢買產(chǎn)品買服務(wù)的話，從一頓飯的價格10年3倍上漲,，其實(shí)消費(fèi)價格已經(jīng)升級了好幾遍了,。
所以，消費(fèi)升級,，只不過是企業(yè)的一廂情愿,，是在業(yè)績下滑的情況下給自己找的借口和理由罷了，就像發(fā)展百年的可口可樂,，除了包裝升級外也沒見哪里升級了,，一樣能夠賣的很好。
請記住,，越是有錢的人,，他的消費(fèi)能力雖然強(qiáng)，但是他被新產(chǎn)品忽悠的可能性卻更低,。越是中產(chǎn)階級,，越不可能購買一些虛有其表的產(chǎn)品。
當(dāng)餐飲專注于口味而不要專注于模式,，當(dāng)日用品專注于實(shí)用性而不要專注于智能,，當(dāng)保健品專注于配方而不要專注于吹牛，當(dāng)企業(yè)都不把消費(fèi)者當(dāng)傻子,，就是真正的消費(fèi)升級了,。
苗慶顯，益合營銷策劃機(jī)構(gòu)首席顧問,。益合營銷策劃是國內(nèi)首家專注消費(fèi)行為模式研究的專業(yè)營銷服務(wù)機(jī)構(gòu),，十幾年來幫助上百家企業(yè)獲得營銷成功。更多原創(chuàng)營銷方法和工具,，微信公眾號搜索"老苗撕營銷"或關(guān)注yiheyingxiao,也可關(guān)注 www.ehero-sh.com,。與作者探討觀點(diǎn)請聯(lián)系電話：15021451719郵箱（[email protected]）

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