為什么被大多數(shù)看好的項(xiàng)目最終都是失敗的,？

為什么有些企業(yè)投入很多資源卻看不到效果？

為什么小米在智能手機(jī)領(lǐng)域能夠“四兩撥千斤”,？

我們經(jīng)�,？吹竭@樣的例子，總會(huì)有不少市場短期追捧的項(xiàng)目,，很快地就銷聲匿跡,。這些項(xiàng)目的特點(diǎn)往往是老板非常喜歡，資本非常看好,，前期非常不差錢,，為什么這類看起來非常完美的項(xiàng)目最終會(huì)折戟沉沙，兵敗滑鐵盧呢,？

嘿客網(wǎng)購服務(wù)社區(qū)店的潰敗

順豐是中國最偉大的快遞公司之一,，順豐老板王衛(wèi)更是中國企業(yè)家中的佼佼者。如果說王衛(wèi)在輝煌的企業(yè)家生涯中有可吹毛求疵的地方,，那就是嘿客了,。根據(jù)順豐上市后的財(cái)報(bào)顯示，嘿客燒完了十幾億元正式宣告失敗,，裁員止損,。嘿客為什么會(huì)失敗，網(wǎng)上分析的文章太多,，我這里只講一點(diǎn),，就是“企業(yè)老板的自嗨”。

嘿客是“O2O風(fēng)口”的象征和代表,�,；�于O2O市場，各大巨頭可謂扎堆投資,，嘿客基于順豐優(yōu)選的大數(shù)據(jù)基礎(chǔ),，把“社區(qū)店+網(wǎng)店+快遞”三者結(jié)合起來，希望養(yǎng)成讓消費(fèi)者在嘿客社區(qū)店上網(wǎng)購物的習(xí)慣,�,？上�事與愿違，嘿客相較于家更遠(yuǎn),，相較于便利店出貨更慢,，而且價(jià)格也沒有太多優(yōu)勢，自然很難讓消費(fèi)者買賬,。

后來有一篇知情人寫文章透露,，嘿客是順豐老板王衛(wèi)的一意孤行。其實(shí)嘿客的現(xiàn)象在中國企業(yè)家中比比皆是,。項(xiàng)目是企業(yè)家發(fā)起的,，就如同企業(yè)家的孩子。中國有句俗話：“瘌痢頭兒子自家好”,，所以投資人和老板對于自己的項(xiàng)目投入感情太深,，反而會(huì)導(dǎo)致難以自拔。就拿嘿客來說,，從王衛(wèi)的角度,，嘿客是一條能讓順豐從一家物流快遞公司邁向沃爾瑪或亞馬遜之路的捷徑，未來他終于可以成為平臺(tái)，不止靠送快遞賺錢了,，從公司的經(jīng)營內(nèi)容來說,，逼格一下子就提上去了，而且這個(gè)故事在O2O大行其道的風(fēng)口上,，投資人也喜歡這個(gè)故事,。但是最后的結(jié)果是，精英階層充分認(rèn)可的東西不接地氣,，普通老百姓不買賬,。怪不得偉大的鄧小平同志再三告誡：“實(shí)踐才是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)”。

互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的“好故事”變成打造“偽需求”

曾幾何時(shí),，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)給資本講的最好故事就是“我們將打造流量入口”。不論是百團(tuán)大戰(zhàn),、O2O大戰(zhàn),、58趕集大戰(zhàn)、還是到后來的垂直電商大戰(zhàn),，直播平臺(tái)大戰(zhàn),，無一不是站在搶占流量入口的角度搭建的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。通過降價(jià),、補(bǔ)貼,、砸廣告等各種方式，只為了獲得用戶量,，但是直到敵我殺的彈盡糧絕才發(fā)現(xiàn),，怎么大家都不賺錢？最后還是合并算了,。

于是打車的只剩下滴滴,，據(jù)傳美團(tuán)和百度外賣也都要合并了，這些還算靠譜的,。還有不靠譜的比如河貍家,，南瓜車，花了很多錢把不少美甲師,，美發(fā)師都聚集起來,，給他們補(bǔ)貼，幫他們推廣用戶,，夢想著成為女性美妝的流量入口,。而當(dāng)資本錢一燒完，那些美發(fā)美甲師立刻一哄而散,，各回各家,，各找各媽，再也沒平臺(tái)什么事了。

為了聚人而制造“偽需求”,，大量的補(bǔ)貼除了個(gè)別真的改掉了消費(fèi)者的行為習(xí)慣,，其他的基本就等于為勞動(dòng)者和消費(fèi)者做公益慈善了。

為什么走上“自嗨”之路的項(xiàng)目都死得快

“自嗨”是許多經(jīng)驗(yàn)豐富的企業(yè)老板都容易犯的錯(cuò)誤,，就是過分強(qiáng)化肯定自己的主觀想法而非尊重用戶的真實(shí)感受和消費(fèi)行為模式,，從而導(dǎo)致在項(xiàng)目設(shè)計(jì)上不接地氣，在內(nèi)容表現(xiàn)上妄自尊大,。從自己的角度出發(fā),。比如嘿客的失敗源自于王衛(wèi)的“自嗨”，比如O2O的“偽需求”源自于整個(gè)資本市場的“自嗨”,。更糟糕的是,，很多缺乏營銷內(nèi)容設(shè)計(jì)能力的公司，在推廣內(nèi)容上都犯了“自嗨”的錯(cuò)誤,。

很多項(xiàng)目招不到合作伙伴,，主因就是“自嗨”

我們經(jīng)常在很多企業(yè)的招商宣傳上，看到這樣的字眼,，“XX行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌”（問題其實(shí)不是）,，加盟即送十大支持（問題是內(nèi)容空洞），市場空間2000億（問題是行業(yè)市場多大與具體是什么項(xiàng)目沒啥關(guān)系）,，更有甚者,，在招商政策上，有些本來就不知名的品牌還把自己看得很高,，動(dòng)不動(dòng)就和行業(yè)老大比零售價(jià),，說自己有性價(jià)比，動(dòng)不動(dòng)就和行業(yè)老大比加盟費(fèi),，說自己門檻低,。這樣的項(xiàng)目招不到商絕對是活該。

很多項(xiàng)目銷售轉(zhuǎn)化難,，主因也是“自嗨”

從消費(fèi)者行為來說,，其實(shí)品牌知名度高，只是覺得買了放心,，和你是不是大企業(yè)并沒有太大關(guān)系,。比如董明珠雖然能把格力空調(diào)賣得風(fēng)生水起，但在消費(fèi)者眼里,，你做手機(jī)就是不行,。比如王健林能做地產(chǎn)做到中國首富，但是折騰一個(gè)萬達(dá)電商（現(xiàn)飛凡網(wǎng)）,，花了好幾年都沒有太大的動(dòng)靜,。為什么,？是董明珠和王健林沒錢嗎？沒渠道嗎,？不是,，主要就是消費(fèi)者不認(rèn)，不認(rèn)你實(shí)力再強(qiáng)和消費(fèi)者也沒一毛錢關(guān)系,。

所以當(dāng)董小姐強(qiáng)調(diào)自己能把手機(jī)做的超過小米,，甚至超過蘋果的時(shí)候，吃瓜群眾們就只能在一旁呵呵了,，僅僅在精神上做下支持也就罷了,。一些成功企業(yè)家做自己不擅長做的事情，最終失敗的原因也是在對于自己過分自信,，說到底,，就是“自嗨”。

我認(rèn)為產(chǎn)品投入市場中最終的成敗和結(jié)果,，其實(shí)是有一個(gè)公式的,。

營銷結(jié)果 = 內(nèi)容分 X 渠道分 X 市場分

公式中的營銷結(jié)果，指的是市場的占有率和銷量,；內(nèi)容分指的是產(chǎn)品的表現(xiàn)形式，特色以及用于和消費(fèi)者溝通的工具（如廣告,，文章,，宣傳等）；渠道分指的是參與銷售的合作伙伴的數(shù)量和實(shí)力,；市場分指的是整個(gè)市場大盤的增長或萎縮,。三者之間是乘法關(guān)系，一榮俱榮，一損俱損，其中一項(xiàng)歸零,，則最終的營銷結(jié)果全部歸零,。

恒大冰泉：渠道滿分，市場高分,，內(nèi)容負(fù)分

在恒大集團(tuán)許老板的帶領(lǐng)下，恒大冰泉從出生時(shí)就含著金湯匙，在渠道上憑借大量的資金,，完成了大躍進(jìn)，一夜之間所有終端渠道全部鋪滿,。高端飲用水市場也還可以,，不追求依云級(jí)別的價(jià)格，昆侖山級(jí)別的飲用水市場容量還是很大的,。但是在品牌定位上的混亂,，以及與消費(fèi)者溝通上的不明確,，再加上消費(fèi)者不愿接受的價(jià)格和初期的小包裝，都讓這款實(shí)力很強(qiáng)的水虧損嚴(yán)重,，尤其是代言人反復(fù)更換,，里皮、成龍,、范冰冰,、金秀賢幾乎輪了一遍，最后品牌知名度是夠高了,，但是給消費(fèi)者的印象除了“恒大很有錢”外,，就基本和水本身沒有半毛錢的關(guān)系。

小米手機(jī)：渠道中等,，市場滿分,，內(nèi)容高分

再看6年前稱得上“平地起風(fēng)云”的小米手機(jī)，初期的渠道實(shí)力是比較一般的,，主要依托于雷軍在投資界的人脈資源以及互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中的資源積累,，渠道實(shí)力不能說差，但一定比不過中華酷聯(lián),。但是小米一方面抓住了當(dāng)時(shí)智能手機(jī)的紅利期,，同時(shí)在內(nèi)容設(shè)計(jì)上，小米所有的內(nèi)容宣傳和廣告設(shè)計(jì)全部針對“發(fā)燒友”,。有人曾經(jīng)開玩笑說,，小米其實(shí)不是賣手機(jī)的，而是賣PPT的并非笑談,。但是每一頁P(yáng)PT在當(dāng)時(shí)看幾乎都能夠擊中“發(fā)燒友屌絲”的內(nèi)心,。高性價(jià)比，高配置,，還有品牌,，外觀設(shè)計(jì)還有范，在某些地方甚至還能超越蘋果（表面上）,，小米和雷軍沒有自嗨,，反而讓消費(fèi)者自嗨起來了，那就是真正成功了,。雖然這幾年因?yàn)橹悄苁謾C(jī)市場分?jǐn)?shù)降低,，小米的內(nèi)容輸出上也開始造成米粉們的審美疲勞，即便渠道實(shí)力增強(qiáng)了,，賣得也沒有以前好了,。

為什么那么多身價(jià)幾億幾十億的大企業(yè)都要找專業(yè)營銷公司來“尋醫(yī)問藥”，其實(shí)主要是因?yàn)檫@些企業(yè)的老板有智慧,，知道自己會(huì)忍不住“自嗨”,，判斷錯(cuò)了市場走向,，從而導(dǎo)致項(xiàng)目經(jīng)營不善。所以不論是招商問題,，還是產(chǎn)品銷售問題,，你如果遇到了，不放點(diǎn)擊菜單里的“”“學(xué)習(xí)交流”,，讓我們一起頭腦風(fēng)暴一下,。