日志
洞悉“新零售”本質(zhì)：多數(shù)人并不知道的終端分類法
熱度 1 |||
導(dǎo)讀：科特勒說終端的形式無關(guān)緊要,，那么什么才是最重要的,？
洞悉了終端的本質(zhì)，你就洞悉了“新零售”的本質(zhì),。
接上期,，先拿科特勒老爺子的觀念扯個虎皮：
終端形式無關(guān)緊要！原文是：“至于這些商品或服務(wù)是如何出售的（個人,、郵售,、電話或自動售貨機(jī)），或者它是在什么地方出售的（商店,、街上或消費(fèi)者家里）則無關(guān)緊要,。”
那什么才是最重要的呢,？
終端的職能,！
終端有物流（含交易）,、產(chǎn)品展示、信息傳遞,、消費(fèi)者教育四大職能，終端的形式可以千變?nèi)f化,，甚至終端的外在形式都可以取消,，比如直銷，但終端的這些職能必須存在,。
所以,，品牌商或經(jīng)銷商運(yùn)營終端，首先不要看形式,，什么電商,、商超、便利店,、藥房,、餐飲，這都是表面的形式,，而是看下面埋藏的更本質(zhì)的——職能,。
四個職能哪個最重要？答案是缺哪個哪個就最重要,。
物質(zhì)短缺時代,，一定是物流和產(chǎn)品展示最重要；但信息大爆炸的時候,，能夠進(jìn)行信息傳遞和消費(fèi)者教育最重要,；高關(guān)注度、高價格產(chǎn)品,，缺的是向消費(fèi)者灌輸信息,，信息傳遞重要；新品類產(chǎn)品,，消費(fèi)者教育重要,；低關(guān)注度產(chǎn)品，通過產(chǎn)品的即時刺激就能引發(fā)購買,，產(chǎn)品展示更重要,。
還是回到老苗一直絮叨的那個話題：營銷旨在改變和影響消費(fèi)者行為。哪里可以和顧客深度溝通,，哪里有更深的消費(fèi)體驗(yàn),，哪里可以更大限度的影響消費(fèi)者，哪里才是更有價值的終端,。甚至一些不賣貨的終端反倒是最有價值的終端（比如醫(yī)院對于四大奶粉）,。
最近“新零售”的概念又火了,，什么是“新零售”？
搞個線上線下結(jié)合就叫新零售了,？網(wǎng)上下單,，線下拿貨就叫新零售？還是線下體驗(yàn),，網(wǎng)上購買就叫新零售,？這些統(tǒng)統(tǒng)是形式，是科大爺眼中“無關(guān)緊要”的形式,。
我們拋開概念的噱頭,，用營銷的本源來分析：“新零售”跟“傳統(tǒng)零售（包括傳統(tǒng)電商）”最本質(zhì)的區(qū)別是職能側(cè)重點(diǎn)的不同，“傳統(tǒng)零售”強(qiáng)調(diào)的是物流,，尤其是交易,，而“新零售”強(qiáng)調(diào)的是信息流和物流的組合。不管是產(chǎn)品展示,，還是信息傳遞,、消費(fèi)者教育，都可以歸為信息流,，新零售強(qiáng)化的是對整體購買行為的影響,。
傳統(tǒng)零售做的是銷售，而新零售做的是營銷,。
以顧客溝通,、產(chǎn)品露出、利潤,、銷量四個參數(shù),，老苗把終端劃分為五類：深度終端、高值終端,、銷量終端,、普通終端、陷阱終端,。下面主要通過深度終端的介紹,，詳解下終端的信息流職能。
深度終端是以顧客與終端的接觸程度做考量的,。在“新零售”理念中,，這是終端的制高點(diǎn)。
外資四大奶粉品牌在中國市場所向披靡,，就因?yàn)檎紦?jù)了針對奶粉的深度終端——醫(yī)院,，通過醫(yī)務(wù)的推薦讓媽媽們深信不疑，在國產(chǎn)奶粉信任危機(jī)的大環(huán)境下,，近乎壟斷了國內(nèi)嬰幼兒配方奶粉市場,。
同樣,，對于嬰幼兒產(chǎn)品來說，超市無法跟母嬰店競爭,，就是因?yàn)槟笅氲曜鳛閷I(yè)終端,，其與消費(fèi)者的接觸深度要大大強(qiáng)于超市。
在酒類營銷中,，餐飲終端因更深的接觸度使其戰(zhàn)略意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于商超,。
前幾年，進(jìn)口酒還開發(fā)出更加深度的終端——酒會：通過酒的品鑒,、展示、交流來達(dá)到推廣目的,，通過看,、聽、聞,、嘗,、問、講等手段,，調(diào)動消費(fèi)者的感官,、情感，使消費(fèi)者的接觸達(dá)到了更深的層次,。
在化妝品行業(yè),，美容院終端的接觸深度大于商場專柜，商場專柜大于日化店,，而日化店大于超市貨架,。
以珍奧核酸、天年,、中脈為代表的保健品企業(yè),，則開發(fā)出另一種深度的終端——會議，業(yè)內(nèi)稱會議營銷：即把目標(biāo)消費(fèi)者聚集到一起,，通過專家講座,、現(xiàn)場交流、產(chǎn)品展示,、患者自證等方式,，與消費(fèi)者進(jìn)行深度接觸，極大引導(dǎo)了消費(fèi)者購買,。
直銷企業(yè)的家庭聚會則是深度終端的另一個典型代表,。
廣告、公關(guān)傳播,，對消費(fèi)行為影響的直接程度往往比不上終端的直接體驗(yàn),，因此在向消費(fèi)者傳遞信息方面,，有些終端具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。
早些年業(yè)內(nèi)流行過一個概念——“終端媒體化運(yùn)作”,，其要義是把終端像媒體一樣去運(yùn)作,，他們定義終端的首要作用是向消費(fèi)者傳遞信息，傳遞切實(shí)的,、令消費(fèi)者感同身受的信息,。這其實(shí)是增強(qiáng)終端跟消費(fèi)者接觸深度的一個方法。
現(xiàn)在的市場,，要求品牌商在選擇終端時,，首要選擇能和消費(fèi)者深度溝通的終端，如果沒有,，就去開發(fā)甚至創(chuàng)造能夠深度接觸終端,。
養(yǎng)樂多是活性乳酸菌飲料，需要進(jìn)行冷鏈配送和銷售的,，其終端選擇面相對較窄,。但養(yǎng)樂多卻創(chuàng)造性的發(fā)展了一類“終端”——面對面銷售，在日本,，有幾萬名“養(yǎng)樂多媽媽”,，把養(yǎng)樂多直接送往千家萬戶，占其銷量的一半以上,。而在中國,，養(yǎng)樂多的面對面營銷除了有自己的直接銷售隊伍外，還有社區(qū),、寫字樓的推廣,、征訂和售賣，配合樓宇廣告,、社區(qū)廣告,，成了他們打開中國市場的首要利器。
不同類型的企業(yè)對終端溝通的深度也有不同要求,。
名牌企業(yè)利用其強(qiáng)大的品牌號召力,，能調(diào)動終端及渠道資源，同時其信息傳遞和消費(fèi)者培養(yǎng)的職能更多通過品牌打造實(shí)現(xiàn),，這導(dǎo)致了名牌產(chǎn)品選擇終端會更加重視產(chǎn)品展示和物流職能,，更多的產(chǎn)品展示意味著更多的銷售機(jī)會。
而對于大多數(shù)的普通品牌來說,，信息傳遞和消費(fèi)者培養(yǎng)才是更加重要的,，在缺乏有效信息傳遞情況下，更多的曝光率可能會使產(chǎn)品死的更快。
競爭的加劇也導(dǎo)致產(chǎn)品關(guān)注度的改變,，你需要更多的向消費(fèi)者傳遞信息甚至是“洗腦”,。
以前包子好吃的標(biāo)準(zhǔn)是“薄皮大餡”，當(dāng)大家都是薄皮大餡的時候,，你用“灌湯小籠”就能區(qū)隔,，之后就要用各種口味、各種食材,、各種講究,，到最后可能還需要去講故事了。
當(dāng)包子擁有這些差異點(diǎn)后,，做包子的掌柜就需要把這些信息傳遞出來,，甚至要教育消費(fèi)者；如果有幸弄個慶豐包子的主席套餐或者找到“包子版的小龍女”做代言,，則包子鋪就需要承擔(dān)更多信息傳遞職能了,。
電商終端從建立之始就比較重視傳遞信息和消費(fèi)者培養(yǎng)的職能，因?yàn)殡娚探K端天生的劣勢,，其在消費(fèi)體驗(yàn)和實(shí)物感知方面弱于實(shí)體店。
但電商的早期實(shí)踐者們挖空心思來彌補(bǔ)這個劣勢,，從可感知甚至充滿誘惑力的詳情頁,，到動輒就“親”的淘寶體，以及對消費(fèi)者評論的應(yīng)用,，新時代的營銷者居然把劣勢轉(zhuǎn)化成了優(yōu)勢,，很多情況下，顧客在網(wǎng)上對產(chǎn)品的感知比一般的線下終端還要深刻,，還要接收到更多產(chǎn)品和品牌信息,。
電商的強(qiáng)大，不光因?yàn)樗约�,，更因�(yàn)樗�有個特別牛逼的親戚——互聯(lián)網(wǎng),。
以前老苗撕過，互聯(lián)網(wǎng)對營銷的本質(zhì)影響,，是把營銷的根子——購買行為模式給改變了,，是一場真正的革命。
購買決策的5個階段模式中,，通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行信息收集,，成為了購買決策的主要依據(jù)之一。（購買決策5階段：問題認(rèn)識——信息收集——可供選擇方案評估——購買決策——購買后行為）
以往的“隨機(jī)性購買+計劃性購買”的出行購物模式,，變成了現(xiàn)在的“隨需而搜+搜中即拍+便利性補(bǔ)充”的線上加線下的復(fù)合購物模式,。
互聯(lián)網(wǎng)在提供信息內(nèi)容方面，具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，以前在線下不可能完成的任務(wù),，在網(wǎng)上卻能搞定：比如講述品牌故事,、對競品進(jìn)行全方位對比、讓消費(fèi)者看一個五分鐘的視頻,、讀一篇有關(guān)消費(fèi)者教育的文章,、進(jìn)行一次大規(guī)模的口碑傳播。
由于互聯(lián)網(wǎng)推廣帶來的消費(fèi)需求和購買行為,，更大可能流向電子商務(wù),，并且這種趨勢會進(jìn)一步加強(qiáng)。能夠吃到互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展及推廣的紅利,，也是電子商務(wù)威力巨大的原因,。
當(dāng)然，上面講過電商的天然缺陷是產(chǎn)品體驗(yàn)比較差,。老苗在《終端迷魂陣》那篇里提到的,，利用空間布局、利用氣味,、音樂,、色彩等，讓消費(fèi)者增強(qiáng)產(chǎn)品體驗(yàn)感的手段,，在電商中也難以應(yīng)用,。
生鮮、食品等即時刺激產(chǎn)生消費(fèi)的產(chǎn)品,，在電商上的表現(xiàn)一直不盡如人意,，跟電商的這個先天缺陷有很大關(guān)系。
所謂新零售,，絕不是線上線下兩個銷售渠道的簡單組合,，那仍然是披著新概念外衣的傳統(tǒng)的思維，僅僅強(qiáng)調(diào)了終端的物流（含交易）職能,。
不了解終端的職能本質(zhì),，不去重視終端的信息流職能，憑著表象做線上線下組合,，絕不會有勝算：之前的O2O已經(jīng)死了一地,，快消品大投入轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上的基本沒啥贏利的，之前的淘品牌如瑪薩瑪索和茵曼布局線下,，也以失敗而告終,。
其背后埋藏的都是同一個道理：
如果不能在信息傳遞和消費(fèi)教育上，對營銷有幫助,，只是單純增加一個銷售渠道,，那開辟和運(yùn)營一個銷售渠道的成本,，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過其新增利潤。
新零售關(guān)鍵不是線上+線下,，而是從物流運(yùn)營到信息流和物流的復(fù)合運(yùn)營,，針對一個產(chǎn)品進(jìn)行最有效率的信息流和物流的終端組合，就是新零售思維,。
線上+線下,，僅僅是它最通常的表現(xiàn)形式而已。
第二類：高值終端,。價值終端是以產(chǎn)品的投入產(chǎn)出考量,，盈利大的價值高，盈利小的價值低,。深度終端可能是高值終端,，也可能不是高值終端。比如上面提到醫(yī)務(wù)終端,，對于嬰幼兒配方奶粉來說,，是深度終端但不是高值終端。為方便對比,，把高值終端和銷量終端一起分析,。
第三類終端：銷量終端。銷量終端是以產(chǎn)品的銷量作為考量指標(biāo),，指產(chǎn)品銷量可觀但利潤表現(xiàn)一般的終端,。
很多人的觀點(diǎn)是，銷量是利潤的基礎(chǔ),。老苗的觀點(diǎn)卻是,，利潤是銷量的基礎(chǔ),。多數(shù)情況下,，沒有利潤的銷量毫無意義，甚至是吸血鬼,。 很多的高價值終端都看上去非常微不足道,。
箭牌非常重視小店的鋪市，因?yàn)閷τ诳谙闾莵碚f,，一個士多店的價值不見得比一個大商超小多少,。
近幾年火爆的乳酸菌飲料在西餅屋、糕點(diǎn)房的銷量也相當(dāng)可觀,。
大街小巷的餐飲店,，從機(jī)場車站到高速公路休息區(qū)，到處都可見勁牌身影,，而一些高大上的星級酒店和大型商超,，卻不見得能找得到，真正做到了 “勿以利小而不為，勿以損小而為之”,。
直銷模式,，銷售員又是消費(fèi)者又是經(jīng)銷商也是終端，對于做直銷的企業(yè)來說,，在每個終端（直銷員身上）都只賺不賠,。
第四類終端：普通終端。即在與消費(fèi)者接觸,、產(chǎn)品露出,、投入產(chǎn)出、銷量等指標(biāo)考量中,，都表現(xiàn)平平,，但還不會虧損且有一定銷量的終端。對于企業(yè)來說,，這類終端要主要依靠市場輻射來做,，進(jìn)行少量的維護(hù)和脈沖式的投入。
第五類終端：陷阱終端,。這類終端要么是終端費(fèi)用過高,，導(dǎo)致供應(yīng)商在此虧損，要不就是銷量過低,，其產(chǎn)生的利潤無法維持基本的終端維護(hù)費(fèi)用,。
很多陷阱終端都偽裝成“餡餅終端”在等待供應(yīng)商，尤以平臺商（大型的賣場超市,、餐飲和大型電商平臺）居多,，目前的終端消耗戰(zhàn)多發(fā)生這里，能產(chǎn)生銷量但會導(dǎo)致供應(yīng)商虧損的陷阱終端,，殺敵一千,，自傷兩千。不少品牌在此損兵折將,，戰(zhàn)不數(shù)合,，便敗下陣來，實(shí)在是“錯誤的地方打了錯誤的戰(zhàn)爭”,。
對于陷阱終端要堅決舍棄,，絕不可貪戀那些“鏡花水月”般的銷量，更不可受人蠱惑,。
“只要持續(xù)投入,，費(fèi)用會攤薄，銷量會持續(xù)上升”,，“先虧損投入幾個月,，后面各項(xiàng)指標(biāo)起來,，費(fèi)比就會下降”，還有“我這個平臺（店）銷量大,，會有品牌效應(yīng),，會輻射周邊的終端”。
這都是吃人不吐骨頭的鬼話,。這么多年屈死的“冤魂”中,，有不少產(chǎn)品本來還不錯的，就因?yàn)檫x擇了陷阱終端而萬劫不復(fù)了,。
五類終端是可以轉(zhuǎn)化的,，高銷量終端隨著費(fèi)用的逐漸降低可以變成高價值終端，部分高價值,、高銷量或者普通終端甚至陷阱終端,，都有可能通過一些品牌推廣手段，使之變成深度終端,。
在實(shí)際操作中,，各類終端如何組合，才能實(shí)現(xiàn)信息流和物流運(yùn)營的效率最大化,，如何把普通終端,，變成跟消費(fèi)者深度接觸的終端，再次預(yù)告終端系列最后一篇——《終端驅(qū)動模型再造》,。
苗慶顯,，益合營銷策劃機(jī)構(gòu)首席顧問。益合營銷策劃是國內(nèi)首家專注消費(fèi)行為模式研究的專業(yè)營銷服務(wù)機(jī)構(gòu),，十幾年來幫助上百家企業(yè)獲得營銷成功,。想要看老苗撰寫的更多原創(chuàng)營銷方法和工具，微信公眾號搜索"老苗撕營銷"或關(guān)注yiheyingxiao,也可登錄益合營銷官網(wǎng)：www.ehero-sh.com,，與作者探討觀點(diǎn)請聯(lián)系電話：15021451719郵箱（[email protected]）,。
評論 (0 個評論)
