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廣告公司,，你到底還死不死,？
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導 讀：
不做總統(tǒng)就做廣告人，是廣告人價值的真正體現(xiàn)還是大忽悠,？
從“4A已死”到“再見了4A”,，這些年4A為啥一直被拿出來輪,？
互聯(lián)網(wǎng)時代，廣告公司的價值在哪里,？企業(yè)應該如何利用廣告公司,？
廣告人的苦逼一直是廣大人民群眾喜聞樂見的話題,，其娛樂程度直追中國足球。
工作時間長,、加班常態(tài)化,、收入多年不漲、發(fā)展空間小,、受客戶虐,，客戶說啥姿勢就啥姿勢，而最勁爆的則是改稿：
初稿,、修改稿,、確認稿、確認稿1,、確認稿2,、打死不改稿、打死不改稿1,、打死不改稿2……
當然,，通常最終確定下的方案就是——初稿。
最近這兩年廣告人不怎么喊“苦”了,，因為業(yè)內(nèi)都說廣告公司“快死了”,，對于一個快死的人，珍惜眼前的時光才是最重要的,。
數(shù)字營銷協(xié)會說“27%的品牌正在去乙方化”,，即使沒去乙方化的公司也在壓縮乙方費用。據(jù)說現(xiàn)在是實體和資本的雙重寒冬,，甲方爸爸們不管實際怎么樣,，都說日子不好過。
地主家沒余糧,，挨餓的自然是長工短工和一眾下人們,。
從前幾年的《4A已死》到最近的《再見了，4A》,，業(yè)內(nèi)對4A的唱衰聲越來越大,，4A大佬投奔甲方的消息也越來越多，實力傳播原中華區(qū)總裁去了騰訊,，靈獅中國的原CEO去了鳳凰網(wǎng),。
2015年，老苗在廣州協(xié)助客戶招聘時候發(fā)現(xiàn),，4A公司人員跳槽,、失業(yè)的狀況非常普遍，而在16年，這個現(xiàn)象又蔓延到了上海,。
廣告行業(yè)的標桿們都這么難混,，普通的廣告公司就更別提了。
“不當總統(tǒng),，就做廣告人”,，羅斯�,？偨y(tǒng)（請注意是那個叫富蘭克林的）的名言,，這個牛閃閃的金句已經(jīng)好久沒聽人提起了，老苗很懷念它,。
這句話當年忽悠了不少人踏入廣告圈,，如今都已經(jīng)成功進化為被客戶血虐千遍的“廣告狗”。每次想到這句話,，估計心中都有一萬只羊駝呼嘯而來,，奔騰而去。
不好意思兄弟,，這里面可能有個誤會：羅斯福說的廣告人,，跟我們現(xiàn)在的廣告人好像有點不是一回事。
作為美國史上唯一連任了三屆半的總統(tǒng),，羅總統(tǒng)之牛逼,，無需多言。想知道這句話的真正含義,，我們需要了解他創(chuàng)意這個廣告金句的背景,。
羅斯福是帶領美國走出經(jīng)濟大蕭條的總統(tǒng)，在那十幾年中,，營銷和廣告提高了人們對生活標準的要求,，并鼓動人們?nèi)ハM，用現(xiàn)在的說法叫做“活躍了市場,，擴大了內(nèi)需,，刺激了消費”。
除了政府的作用之外,，大概羅總統(tǒng)覺得營銷對人們行為的改變最大,，是促進經(jīng)濟發(fā)展最重要的手段，對社會的價值最大,。
為什么是“廣告人”而不是“營銷人”,，因為在那個年代只有“廣告人”而沒有“營銷人”。在那個麥迪遜大街無比輝煌的年代,，企業(yè)是把營銷工作幾乎全部交給廣告公司,，自己僅僅承擔推銷、客戶關系、物流,、交易等職能,。
企業(yè)負責研發(fā)、生產(chǎn),、貿(mào)易,，而第三方專業(yè)公司負責與消費者溝通，在這種原始而美妙的分工下,，誕生和成長了大量偉大品牌,，兩樂、萬寶路,、耐克,、阿迪達斯、GE等等,，也成就了智威湯遜,、奧美、麥肯等大牛廣告公司,。
我們今天的營銷理論及營銷工具方法,，一大半來自早年的廣告大師，比如市調(diào)和試用方法的最早系統(tǒng)應用者霍普金斯,、USP獨特銷售主張的創(chuàng)始者里夫斯,、定位理論創(chuàng)始人里斯和特勞特、整合營銷傳播理論的創(chuàng)始人舒爾茨等等,，光霍普金斯大師一個人就貢獻了十來種營銷工具和方法,，其它則基本來自咨詢公司、學院教授,，只要少量是來自企業(yè),。
然而這一切，隨營銷學從廣告學中分離出來發(fā)生了改變,。（請注意,，廣告學從來都不是營銷學的分支，而是營銷學從廣告學中分離出來）
幾乎所有企業(yè)都認為營銷是至關重要的東西,，必須掌握在自己手里而不是第三方,。于是，原來的裁判擼起袖子下場了,，原來的廣告人不得不退化到,，只能在甲方“營銷策略指導下”寫寫文字、做做畫面,、拍拍廣告片等所謂“表現(xiàn)方面”的工作,。
而更聰明的廣告公司則大喝一聲：“你的廣告至少有50%浪費了”，很多被喝得一臉懵逼的廣告主乖乖把廣告代理權奉上，廣告公司拿到了至少百分之十以上的傭金,。當然,，能夠這么屌的通常都是4A公司。還有些媒體代理公司是以掌握某些特殊資源生存的,。
還有第三種是走勤勞致富路線的,，既然甲方把營銷工作都拿走了，總歸有些臟活累活吧,，比如做個活動,、搞個展會什么的，那就交給我們吧,，一定給您辦的妥妥的,。這種一般叫做執(zhí)行公司,。
于是本來以洞察市場,、以影響顧客行為為己任的廣告人，變成了上面三種：做創(chuàng)意表現(xiàn)的,、做媒介代理的和做執(zhí)行的,。你通過外在形象就能區(qū)分出來。
做創(chuàng)意的就要個性點,，與眾不同一點,，最明顯的是時尚的外在形象，比如光頭或者長發(fā),，叼個煙斗或者戴個帽子（葉大師我不是說您�,。蛔雒浇榇淼哪且欢ㄒ獓乐�,，必須是正裝,，滿嘴英文和各種名詞，比如毛評點啦,、1+到達率啦,；而圍著客戶轉，唯恐招待不周的,，就是做執(zhí)行的了,。
本來這樣的日子過得也還不錯，雖然有點愧對霍普金斯,、奧格威,、李奧貝納等祖師爺們。廣告人還有空自嘲自黑一下,，還有空做做飛機稿,，去拿個國際國內(nèi)廣告獎啥的。
可老天貌似要開個玩笑，這樣的日子都不想給廣告人留了,。
首先是媒體價格越來越透明,，廣告代理傭金越來越低，另外現(xiàn)在很多企業(yè)都把傳播重心放到了網(wǎng)上,，這塊蛋糕急劇縮小,。
創(chuàng)意人被要求有互聯(lián)網(wǎng)思維，要求接地氣,，要求段子手附體,，要求能寫能100000+級的熱文，能創(chuàng)意出像病毒一樣在互聯(lián)網(wǎng)傳播的熱文,。這又有多少臣妾能做到呢,？
執(zhí)行公司也不樂觀，一旦廣告主把傳播重心移到網(wǎng)上,，傳統(tǒng)做線下執(zhí)行的廣告公司還有多少空間,？
問題還不僅僅如此，最近幾年,，廣告主對廣告公司的滿意度在下降,，伴隨的是服務月費的下降和廣告主自建內(nèi)容團隊。
廣告公司除了面臨傳統(tǒng)的同行競爭（廣告業(yè)同行競爭一直以來都很惡性）,，還面臨著新的可能更強大的競爭對手,，比如打著數(shù)據(jù)化推廣旗號的服務公司，甚至是一條,、咪蒙,、羅輯思維等自帶流量和IP的微博微信大號，別忘了近兩年最火爆的食品第一網(wǎng)紅案——衛(wèi)龍辣條,，就是暴走漫畫給做的,。
由于客戶服務月費的下降，廣告公司的薪水也在下降,，職位吸引力決定了以后更難吸引到優(yōu)秀的創(chuàng)意人才,。很多4A高管跳槽去的一般也都是互聯(lián)網(wǎng)公司。
好,，看到這兒,，如果你是個廣告人，打算轉行沒,？如果你像胡子兄弟一樣,，開了個牛哄哄的廣告公司，有沒有打算關門,？如果沒有,，請往下看,。
現(xiàn)在是反方陳詞。
對方辯友,，你上面說的所有內(nèi)容,，都是表象而已。
首先廣告主“去乙方化”,、自建內(nèi)容平臺,，對于絕大部分公司而言是非常不靠譜的。
費用一減少就想著去乙方化,，跟利潤空間一不夠就“去中間商”一樣,，是一種直覺，往往還是一個大坑,。
以為自己組建團隊比付月費要便宜的企業(yè),，多數(shù)都沒有意識到，高出來的那一部分才是乙方的專業(yè)體現(xiàn),，更是專業(yè)平臺的富集效應的體現(xiàn),。
如果你找了一個不靠譜的服務公司，你的對策是換公司,，而不是自己做,�,！胺磳I(yè)化”必然是錯的,，還是奧格威那句話，“既然你養(yǎng)了一條狗,，為什么還要自己叫呢,，你叫的又不專業(yè)�,！�
當然,，你的公司已經(jīng)大到可以建立一個專業(yè)的內(nèi)容運營平臺了，又是另外一回事,。
最關鍵的是,，同經(jīng)銷商的尷尬境地一樣，多數(shù)廣告公司造成困頓局面的根本原因不是廣告公司不行了,，而是自己核心價值的喪失,。
老苗再強調(diào)一遍，廣告從來都不是營銷的分支,，而是營銷的母體,，先有廣告實踐，再有營銷理論,。Markting一詞,，最早是廣告人創(chuàng)造出來“忽悠”客戶的,。
霍普金斯等大師們的偉大，不是因為他們掌握和創(chuàng)造了多少創(chuàng)意方法,，而是對營銷的研究,、對營銷工具的開發(fā)、對消費行為改變的技巧,。在甲方拿走了“營銷”職能之后,，仍有大量優(yōu)秀的廣告公司和廣告人在營銷的追求上孜孜不倦。
作為二十年來本土最成功的廣告人,，葉茂中做廣告一直是“用營銷來說事,，用廣告來做事”。雖然我做的是廣告,、是表現(xiàn),、是三個一（廣告語主平面TVC），但在客戶的營銷上一定要有我的話語權,，有我的思想,、見地，否則這廝寧可不做,。
所以葉茂中公司出來的創(chuàng)意一向在4A圈里不受待見,，但不妨他協(xié)助眾多民營企業(yè)走向成功，在很多中小企業(yè)眼里,，葉是神一樣的存在,。
你可以不如客戶懂產(chǎn)品，但一定要比客戶更懂消費者,，更要比客戶更懂的如何與消費者溝通,，這才是廣告公司的核心價值所在。創(chuàng)意則是排在第二位的,。
而廣告公司受互聯(lián)網(wǎng)沖擊,，則干脆是偽命題。
現(xiàn)代廣告業(yè)已經(jīng)有上百年歷史,，歷經(jīng)各種信息傳播方式的變遷,，直郵、報紙,、戶外,、電臺、電視,，一直到現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng),。每次大的變遷，都會沖擊或淘汰一些缺乏核心價值的公司和個人,，更會成長出一些更有創(chuàng)造力更懂得消費者的廣告公司,，這次也該不例外,。
一個好消息是，全球廣告業(yè)是成長的而不是倒退的,，增速大于經(jīng)濟增長速度,，尤其是一直被唱要死的4A，財務數(shù)據(jù)還是相當好看,，這些都是公開數(shù)據(jù),，當然那些唱衰者寧可選擇性失明。
互聯(lián)網(wǎng)來了,，消費者接受信息的方式變化了,，原來單向的信息通道變成了也雙向信息通道，但人性沒有變化,。不同的是,，原來看《知音》的，現(xiàn)在去關注咪蒙了,，原來看《讀者》的,，現(xiàn)在去聽《羅輯思維》了。
傳播渠道的價值降低了,，而內(nèi)容的價值大大提升了,，這對于擅長消費者溝通和創(chuàng)意的廣告人來說，無疑是天大的利好,。
現(xiàn)在網(wǎng)上的原創(chuàng)內(nèi)容制造者,，最多的是傳統(tǒng)媒體出身者，其次就是廣告圈里人,。難道我們不能認為,，廣告公司將迎來一個美妙的春天嗎？
當然,，如果一家廣告公司喪失了核心價值，廣告人變成了裝逼“時尚人士”和媒體掮客,，真的就離被淘汰不遠了,，只是時間問題。
什么,，你說媒體代理傭金減少了,？那種靠著信息不透明賺差價掙的錢，早就該減少了好不好,！
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