1,、

作為世界上最頂級的營銷驅(qū)動型公司,，可口可樂要是感冒，全球營銷圈都跟著打噴嚏,。

這不,，可樂的首席營銷官職位一取消，換成了首席增長官,，立即就在國內(nèi)引起軒然大波,。有些營銷人惴惴不安，有些人故作鎮(zhèn)定,，有些人視而不見,。

前幾天，劉春雄老師寫了一篇《營銷在變天,，正在失業(yè)路上的營銷人》引發(fā)廣泛關(guān)注和激烈討論,。

事實上，這樣的趨勢在頭些年就已經(jīng)很明顯了：

國外一些公司把市場部改名叫做Communication department,，大概意思應(yīng)該是“溝通部”,。

2014年，寶潔取消營銷部門,，把營銷部改為品牌管理部,；而大部分國內(nèi)企業(yè)無比重視的銷售部，在寶潔很早之前就叫做CBD,，“客戶生意發(fā)展部”，主要是協(xié)助分銷商做工作的,。

大概從那個時候,，老苗見到傳統(tǒng)做營銷的人就說，要轉(zhuǎn)型了,，轉(zhuǎn)型了,，不轉(zhuǎn)就來不及了。基本沒人搭理,，后來也就懶得說了,。

2001年，葉茂中葉大師提“營銷=傳播”,，大意是用傳播思維來理解營銷：產(chǎn)品,、價格、渠道,、促銷這些要素,，無一不是傳播元素。它們不僅本身具有信息構(gòu)成,，而且也是一個傳播渠道,。

一切有效的營銷行動都是基于對消費者行為的洞察和研究，而消費者行為的改變來自其接受的信息,。我們的眼,、口、耳,、鼻,、手甚至身體，所感受的信息,，從根本上影響我們的消費行為,。不同的市場環(huán)境、不同的市場時期,、不同的營銷目的,，我們應(yīng)該向消費者傳遞不同的營銷信息。

因此從這個角度而言,，營銷就是設(shè)計不同的傳播信息,，并選擇相應(yīng)傳播渠道，用適合的方式進行信息傳遞和接受信息反饋,，從而達到影響消費者行為的目的,。

那時候更是沒幾個人聽懂，完全的雞同鴨講,，還有據(jù)此稱葉茂中是“唯廣告論”,、“忽悠客戶投廣告”等等。

好良言難勸該死鬼,，講了一兩年,，老葉也放棄了。

經(jīng)過了這么多年的看不見,、看不懂以及假裝看不見,，2017年的營銷組織變革的緊迫性已經(jīng)從“秋毫之末”,，變成了一大車柴火，再掩耳盜鈴也不行了了,。更讓人有切膚之痛的是：現(xiàn)在固守傳統(tǒng)的營銷人不是在失業(yè),，就是通往失業(yè)的路上；傳統(tǒng)的營銷組織,，不是在轉(zhuǎn)型,，就是在轉(zhuǎn)型的路上。

2,、

老苗一向討厭動不動拿死嚇唬人,，該死的嚇唬也沒用，不該死的早就開始了新的探索,。

去年底的一篇文章《一地“飛豬”之后,，解讀2017十大市場關(guān)鍵詞》，里面做了個預(yù)測：營銷人的隱形失業(yè),。

 “中國的營銷這些年就是這么做起來的,，無數(shù)品牌的輝煌就是這樣一個店一個店跑出來的，一個客戶一個客戶談出來的,�,！�

但現(xiàn)在的營銷對信息的依賴將越來越強，對內(nèi)容依賴越來越強,，而銷售渠道的價值在降低,。傳統(tǒng)的人海戰(zhàn)術(shù)、終端維護成本越來越高,，作用越來越小,。很多企業(yè)對傳統(tǒng)銷售人員在大幅度裁員。

“這些營銷人暫時還不會“失業(yè)”,，因為還有大量的“渠道為王”思維的企業(yè)：以為有個經(jīng)銷商賣自己的貨,，自己搭上某個關(guān)系就能把貨賣好…… 而近些年這樣的模式幾乎是無一例外的失敗，最后的結(jié)局經(jīng)常是企業(yè)與營銷人互罵傻逼后一拍兩散,�,！�

“……隨著這些思維落后企業(yè)的逐漸沒落，這類曾為中國營銷做出巨大貢獻的營銷人也將逐漸淘汰（或轉(zhuǎn)型）,。2017年的狀態(tài),，算作一種隱形失業(yè)狀態(tài)吧�,！�

說轉(zhuǎn)型,，我們先回到一個常識：銷售只發(fā)生在針對消費者層面。用趙波兄弟的話來說,，銷售只在C端存在,。我們通常認(rèn)為的銷售部，其實是管理營銷渠道鏈的,。

名不正則言不順,，所以寶潔才會把我們認(rèn)為的“銷售部”叫做“客戶生意發(fā)展部”，科特勒管他們叫做“協(xié)助經(jīng)理”,。

而我們的品牌商一直以來把經(jīng)銷商當(dāng)客戶,，把合作對象當(dāng)成銷售對象，把統(tǒng)戰(zhàn)對象當(dāng)成斗爭對象,，大量的渠道內(nèi)博弈和內(nèi)耗,，就是這么產(chǎn)生的。

針對經(jīng)銷商甚至零售商都不能是“賣貨思維”,，必須是服務(wù)和價值提供的思維,。你的賣貨思維要去找消費者使勁，使錯地方,，力氣越大,，死的越難看。

因此,，銷售人員的轉(zhuǎn)型看起來也就很順理成章,。

你擅長賣貨并且賣貨思維的，轉(zhuǎn)去做2C,，面對消費者打交道：線下的有導(dǎo)購及管理,、培訓(xùn)，拉動活動執(zhí)行,，終端銷售場景設(shè)計執(zhí)行等等,；線上的有引流、活動轉(zhuǎn)化,、店鋪運營等等,。

如果你覺得還是跟中間商、零售商打交道比較高大上,，那就要轉(zhuǎn)變?yōu)楣��?yīng)鏈思維——做供應(yīng)鏈管理,，也不是全供應(yīng)鏈的管理，而是從品牌商到終端這一段的供應(yīng)鏈：包含了品牌商,、經(jīng)銷商,、二批、零售商,、終端門店,、平臺商、各種技術(shù)服務(wù)商,，內(nèi)容包括物流,、信息流,、資金流、倉儲,、時間周期,、產(chǎn)品組合、技術(shù)服務(wù)等的管理,。其根本宗旨還是降低渠道內(nèi)博弈和內(nèi)耗,，提高渠道效率，降低渠道成本,。

企業(yè)的組織轉(zhuǎn)型還是從渠道頂層設(shè)計開始（見《沒有中間商賺差價是最大營銷謊言之三科學(xué)的渠道頂層設(shè)計》

以前的格力,、娃哈哈，目前的老干媽,、達利,，因為不把經(jīng)銷商當(dāng)銷售對象，而是當(dāng)統(tǒng)一戰(zhàn)線,，當(dāng)服務(wù)對象,，因此現(xiàn)在渠道負(fù)擔(dān)輕，人員少而高效,。

VIVO\OPPO這兩年在三四線城市成功,，表面看是深度分銷導(dǎo)致消費者接觸頻次上升，從而帶來業(yè)績增長,。而更深的原因則是步步高把“代理商做成分公司”的渠道頂層設(shè)計：在人員,、房租、物流成本如此高昂的前提下,，能夠把深度分銷做好,，依賴的是渠道運作的高效和低內(nèi)耗。

3,、

而傳統(tǒng)的市場部職能也在被弱化,。

市場調(diào)研被大數(shù)據(jù)弱化了，同時現(xiàn)在通過電商試銷的反饋機制又準(zhǔn)又快,，成本也相對低廉,。

地推也因為人員成本的上升和線下客流的減少而效率降低，在企業(yè)營銷中的權(quán)重也在降低,。

而原來的廣告,、公關(guān)、媒介,、宣傳,、活動部門，作為“首席花錢官”,，則是本輪變化中最首當(dāng)其沖的,。

傳統(tǒng)營銷人一個很大的觀念誤區(qū)：試圖將一切的市場目標(biāo)都訴諸于企業(yè)自身的營銷活動,。

所以才有“廣告轟炸”、“血拼終端”之類的概念,，所以才有千人成本,、毛評點,、1+到達率等指標(biāo),。

老苗在《老板：說來慚愧，營銷老總年薪百萬,，卻不知道營銷真正的驅(qū)動力》中談到：

一個在市場上取得巨大成功的產(chǎn)品,，受其直接營銷行為影響的消費者是很少的。大多數(shù)的消費者是受市場整體氛圍的影響：身邊人的購買,、評價,、議論，網(wǎng)絡(luò)的熱議,、好評等等,。

以一個成功的互聯(lián)網(wǎng)傳播為例，通常一次成功的互聯(lián)網(wǎng)傳播分為啟推,、裂變,、擴散和熱搜四個階段。

企業(yè)能夠完全主導(dǎo)的僅僅在啟推階段,，能夠部分主導(dǎo)的是裂變階段,，到了擴散和熱搜階段，企業(yè)自己實際上是無法控制的,，它是由整個互聯(lián)網(wǎng)對這個內(nèi)容的情緒氛圍決定的,。

所以營銷投入最準(zhǔn)確的姿勢不是廣告轟炸、宣傳攻勢,、決戰(zhàn)終端,，這些手段放在信息相對較少的渠道為王時代還有些效果的話，那么放在信息海量化,、碎片化和渠道商圈碎片化的今天是絕對的“錢多人傻”（有的是錢少人傻）,。

以前奉行的是廣告無限大原理，“投的多就是好廣告”,，高知名度帶來高銷量,，高知名度帶來渠道追捧。

而現(xiàn)在,，如果你按不對市場的按鈕,，幾千萬、上億甚至更多的宣傳推廣費用都會打水漂,，恒大冰泉就是活證,。

如果你能按對市場按鈕,，引爆市場情緒，較少的費用也能產(chǎn)生轟動性效果,，王健林的小目標(biāo)和王少爺?shù)母鞣N“作”,，給本來就很有錢的萬達省下無數(shù)宣傳費用。

很多大公司開始大幅度減少傳統(tǒng)媒體投放,，一些小公司則干脆放棄,。

所以本輪沖擊中，原來做宣傳,、推廣,、媒介、事件活動的部門及相關(guān)人員貶值最嚴(yán)重,。這個部門的職能將會互聯(lián)網(wǎng)化,、自媒體化，做互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容傳播,。

貌似成為香餑餑的是PM（產(chǎn)品經(jīng)理）,，然而原來產(chǎn)品經(jīng)理的職能是圍繞4p來做的：制定產(chǎn)品策略、開發(fā)新品概念,、管理產(chǎn)品生命周期,、確定產(chǎn)品復(fù)合渠道的組合策略、確定推廣策略,、進行產(chǎn)供銷協(xié)調(diào)等等,。

新的產(chǎn)品經(jīng)理卻是圍繞“消費者溝通”構(gòu)建職能，是1P+4C（1P是產(chǎn)品,，4C即舒爾茨的顧客,、成本、溝通和便利性）,，新的產(chǎn)品經(jīng)理會更加重視來自消費者反饋和建立與顧客的溝通渠道,。

產(chǎn)品經(jīng)理的開發(fā)目標(biāo)將是能夠自帶流量的IP化的產(chǎn)品，以后渠道將依附內(nèi)容,，是水到渠成而不是挖渠引流,。

4、

德魯克大師說：“企業(yè)的本質(zhì)只有兩個核心功能：創(chuàng)新與營銷,�,！笨铺乩沾髱熣f：“營銷是創(chuàng)造和傳遞價值，是一種增長戰(zhàn)略,�,！�

兩個真正的大師都這么說，看來營銷的作用不是減弱了，而是遠遠還沒發(fā)揮,。我們營銷人需要做的是面對新環(huán)境的調(diào)整,。

近三十年來，我們的營銷從計劃經(jīng)濟的“銷售科長”時代逐漸演化：從朝南坐當(dāng)大爺,，到出去跑業(yè)務(wù),，又從“酒量決定銷量”到開始進行渠道終端建設(shè)，從發(fā)揮渠道推力到終端為王,；宣傳上,，從酒好不怕巷子深到央視標(biāo)王，從廣告轟炸到媒體組合策略,，從廣告叫賣到“創(chuàng)意就是權(quán)力”,；營銷理論及工具上上，從USP,、品牌形象理論，到定位,、整合行銷傳播,，也都在不停實踐。

我們的營銷已經(jīng)過了好幾輪的大浪淘沙,，每次的轉(zhuǎn)型都有無數(shù)人和企業(yè)被淘汰,，又有無數(shù)人和企業(yè)浴火重生。不同的是,，這次的風(fēng)浪,，尤其的猛烈，而營銷人賴以依存的實體環(huán)境,，卻尤其的不好,。

不就是轉(zhuǎn)型嗎？多大點事,！老苗反正是這么過來的,。“凡是不能殺死你的,，最終都會讓你更加強大,。” ——與轉(zhuǎn)型中的營銷人和企業(yè)共勉,！