1,、

作為世界上最頂級(jí)的營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)型公司,，可口可樂(lè)要是感冒，全球營(yíng)銷圈都跟著打噴嚏,。

這不,，可樂(lè)的首席營(yíng)銷官職位一取消,，換成了首席增長(zhǎng)官，立即就在國(guó)內(nèi)引起軒然大波,。有些營(yíng)銷人惴惴不安,，有些人故作鎮(zhèn)定，有些人視而不見(jiàn),。

前幾天,，劉春雄老師寫了一篇《營(yíng)銷在變天，正在失業(yè)路上的營(yíng)銷人》引發(fā)廣泛關(guān)注和激烈討論,。

事實(shí)上,，這樣的趨勢(shì)在頭些年就已經(jīng)很明顯了：

國(guó)外一些公司把市場(chǎng)部改名叫做Communication department，大概意思應(yīng)該是“溝通部”,。

2014年,，寶潔取消營(yíng)銷部門，把營(yíng)銷部改為品牌管理部,；而大部分國(guó)內(nèi)企業(yè)無(wú)比重視的銷售部,，在寶潔很早之前就叫做CBD，“客戶生意發(fā)展部”,，主要是協(xié)助分銷商做工作的,。

大概從那個(gè)時(shí)候，老苗見(jiàn)到傳統(tǒng)做營(yíng)銷的人就說(shuō),，要轉(zhuǎn)型了,，轉(zhuǎn)型了，不轉(zhuǎn)就來(lái)不及了,�,；�本沒(méi)人搭理，后來(lái)也就懶得說(shuō)了,。

2001年,，葉茂中葉大師提“營(yíng)銷=傳播”，大意是用傳播思維來(lái)理解營(yíng)銷：產(chǎn)品,、價(jià)格,、渠道、促銷這些要素,，無(wú)一不是傳播元素,。它們不僅本身具有信息構(gòu)成，而且也是一個(gè)傳播渠道,。

一切有效的營(yíng)銷行動(dòng)都是基于對(duì)消費(fèi)者行為的洞察和研究,，而消費(fèi)者行為的改變來(lái)自其接受的信息。我們的眼,、口,、耳,、鼻、手甚至身體,，所感受的信息,，從根本上影響我們的消費(fèi)行為。不同的市場(chǎng)環(huán)境,、不同的市場(chǎng)時(shí)期,、不同的營(yíng)銷目的，我們應(yīng)該向消費(fèi)者傳遞不同的營(yíng)銷信息,。

因此從這個(gè)角度而言,，營(yíng)銷就是設(shè)計(jì)不同的傳播信息，并選擇相應(yīng)傳播渠道,，用適合的方式進(jìn)行信息傳遞和接受信息反饋,，從而達(dá)到影響消費(fèi)者行為的目的。

那時(shí)候更是沒(méi)幾個(gè)人聽(tīng)懂,，完全的雞同鴨講,，還有據(jù)此稱葉茂中是“唯廣告論”、“忽悠客戶投廣告”等等,。

好良言難勸該死鬼,，講了一兩年,，老葉也放棄了,。

經(jīng)過(guò)了這么多年的看不見(jiàn)、看不懂以及假裝看不見(jiàn),，2017年的營(yíng)銷組織變革的緊迫性已經(jīng)從“秋毫之末”,，變成了一大車柴火，再掩耳盜鈴也不行了了,。更讓人有切膚之痛的是：現(xiàn)在固守傳統(tǒng)的營(yíng)銷人不是在失業(yè),，就是通往失業(yè)的路上；傳統(tǒng)的營(yíng)銷組織,，不是在轉(zhuǎn)型,，就是在轉(zhuǎn)型的路上。

2,、

老苗一向討厭動(dòng)不動(dòng)拿死嚇唬人,，該死的嚇唬也沒(méi)用，不該死的早就開(kāi)始了新的探索,。

去年底的一篇文章《一地“飛豬”之后,，解讀2017十大市場(chǎng)關(guān)鍵詞》，里面做了個(gè)預(yù)測(cè)：營(yíng)銷人的隱形失業(yè),。

 “中國(guó)的營(yíng)銷這些年就是這么做起來(lái)的,，無(wú)數(shù)品牌的輝煌就是這樣一個(gè)店一個(gè)店跑出來(lái)的,，一個(gè)客戶一個(gè)客戶談出來(lái)的�,！�

但現(xiàn)在的營(yíng)銷對(duì)信息的依賴將越來(lái)越強(qiáng),，對(duì)內(nèi)容依賴越來(lái)越強(qiáng)，而銷售渠道的價(jià)值在降低,。傳統(tǒng)的人海戰(zhàn)術(shù),、終端維護(hù)成本越來(lái)越高，作用越來(lái)越小,。很多企業(yè)對(duì)傳統(tǒng)銷售人員在大幅度裁員,。

“這些營(yíng)銷人暫時(shí)還不會(huì)“失業(yè)”，因?yàn)檫�有大量的“渠道為王”思維的企業(yè)：以為有個(gè)經(jīng)銷商賣自己的貨,，自己搭上某個(gè)關(guān)系就能把貨賣好…… 而近些年這樣的模式幾乎是無(wú)一例外的失敗,，最后的結(jié)局經(jīng)常是企業(yè)與營(yíng)銷人互罵傻逼后一拍兩散�,！�

“……隨著這些思維落后企業(yè)的逐漸沒(méi)落,，這類曾為中國(guó)營(yíng)銷做出巨大貢獻(xiàn)的營(yíng)銷人也將逐漸淘汰（或轉(zhuǎn)型）。2017年的狀態(tài),，算作一種隱形失業(yè)狀態(tài)吧,。”

說(shuō)轉(zhuǎn)型,，我們先回到一個(gè)常識(shí)：銷售只發(fā)生在針對(duì)消費(fèi)者層面,。用趙波兄弟的話來(lái)說(shuō)，銷售只在C端存在,。我們通常認(rèn)為的銷售部,，其實(shí)是管理營(yíng)銷渠道鏈的。

名不正則言不順,，所以寶潔才會(huì)把我們認(rèn)為的“銷售部”叫做“客戶生意發(fā)展部”,，科特勒管他們叫做“協(xié)助經(jīng)理”。

而我們的品牌商一直以來(lái)把經(jīng)銷商當(dāng)客戶,，把合作對(duì)象當(dāng)成銷售對(duì)象,，把統(tǒng)戰(zhàn)對(duì)象當(dāng)成斗爭(zhēng)對(duì)象，大量的渠道內(nèi)博弈和內(nèi)耗,，就是這么產(chǎn)生的,。

針對(duì)經(jīng)銷商甚至零售商都不能是“賣貨思維”，必須是服務(wù)和價(jià)值提供的思維,。你的賣貨思維要去找消費(fèi)者使勁,，使錯(cuò)地方，力氣越大，死的越難看,。

因此,，銷售人員的轉(zhuǎn)型看起來(lái)也就很順理成章。

你擅長(zhǎng)賣貨并且賣貨思維的,，轉(zhuǎn)去做2C,，面對(duì)消費(fèi)者打交道：線下的有導(dǎo)購(gòu)及管理、培訓(xùn),，拉動(dòng)活動(dòng)執(zhí)行,，終端銷售場(chǎng)景設(shè)計(jì)執(zhí)行等等；線上的有引流,、活動(dòng)轉(zhuǎn)化,、店鋪運(yùn)營(yíng)等等。

如果你覺(jué)得還是跟中間商,、零售商打交道比較高大上,，那就要轉(zhuǎn)變?yōu)楣��?yīng)鏈思維——做供應(yīng)鏈管理，也不是全供應(yīng)鏈的管理,，而是從品牌商到終端這一段的供應(yīng)鏈：包含了品牌商,、經(jīng)銷商、二批,、零售商,、終端門店、平臺(tái)商,、各種技術(shù)服務(wù)商,，內(nèi)容包括物流、信息流,、資金流,、倉(cāng)儲(chǔ)、時(shí)間周期,、產(chǎn)品組合、技術(shù)服務(wù)等的管理,。其根本宗旨還是降低渠道內(nèi)博弈和內(nèi)耗,，提高渠道效率，降低渠道成本,。

企業(yè)的組織轉(zhuǎn)型還是從渠道頂層設(shè)計(jì)開(kāi)始（見(jiàn)《沒(méi)有中間商賺差價(jià)是最大營(yíng)銷謊言之三科學(xué)的渠道頂層設(shè)計(jì)》

以前的格力,、娃哈哈，目前的老干媽,、達(dá)利,，因?yàn)椴话呀?jīng)銷商當(dāng)銷售對(duì)象，而是當(dāng)統(tǒng)一戰(zhàn)線，當(dāng)服務(wù)對(duì)象,，因此現(xiàn)在渠道負(fù)擔(dān)輕,，人員少而高效。

VIVO\OPPO這兩年在三四線城市成功,，表面看是深度分銷導(dǎo)致消費(fèi)者接觸頻次上升,，從而帶來(lái)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。而更深的原因則是步步高把“代理商做成分公司”的渠道頂層設(shè)計(jì)：在人員,、房租,、物流成本如此高昂的前提下，能夠把深度分銷做好,，依賴的是渠道運(yùn)作的高效和低內(nèi)耗,。

3、

而傳統(tǒng)的市場(chǎng)部職能也在被弱化,。

市場(chǎng)調(diào)研被大數(shù)據(jù)弱化了,，同時(shí)現(xiàn)在通過(guò)電商試銷的反饋機(jī)制又準(zhǔn)又快，成本也相對(duì)低廉,。

地推也因?yàn)槿藛T成本的上升和線下客流的減少而效率降低,，在企業(yè)營(yíng)銷中的權(quán)重也在降低。

而原來(lái)的廣告,、公關(guān),、媒介、宣傳,、活動(dòng)部門,，作為“首席花錢官”，則是本輪變化中最首當(dāng)其沖的,。

傳統(tǒng)營(yíng)銷人一個(gè)很大的觀念誤區(qū)：試圖將一切的市場(chǎng)目標(biāo)都訴諸于企業(yè)自身的營(yíng)銷活動(dòng),。

所以才有“廣告轟炸”、“血拼終端”之類的概念,，所以才有千人成本,、毛評(píng)點(diǎn)、1+到達(dá)率等指標(biāo),。

老苗在《老板：說(shuō)來(lái)慚愧,，營(yíng)銷老總年薪百萬(wàn)，卻不知道營(yíng)銷真正的驅(qū)動(dòng)力》中談到：

一個(gè)在市場(chǎng)上取得巨大成功的產(chǎn)品,，受其直接營(yíng)銷行為影響的消費(fèi)者是很少的,。大多數(shù)的消費(fèi)者是受市場(chǎng)整體氛圍的影響：身邊人的購(gòu)買、評(píng)價(jià),、議論,，網(wǎng)絡(luò)的熱議,、好評(píng)等等。

以一個(gè)成功的互聯(lián)網(wǎng)傳播為例,，通常一次成功的互聯(lián)網(wǎng)傳播分為啟推,、裂變、擴(kuò)散和熱搜四個(gè)階段,。

企業(yè)能夠完全主導(dǎo)的僅僅在啟推階段,，能夠部分主導(dǎo)的是裂變階段，到了擴(kuò)散和熱搜階段,，企業(yè)自己實(shí)際上是無(wú)法控制的,，它是由整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)這個(gè)內(nèi)容的情緒氛圍決定的。

所以營(yíng)銷投入最準(zhǔn)確的姿勢(shì)不是廣告轟炸,、宣傳攻勢(shì),、決戰(zhàn)終端，這些手段放在信息相對(duì)較少的渠道為王時(shí)代還有些效果的話,，那么放在信息海量化,、碎片化和渠道商圈碎片化的今天是絕對(duì)的“錢多人傻”（有的是錢少人傻）。

以前奉行的是廣告無(wú)限大原理,，“投的多就是好廣告”,，高知名度帶來(lái)高銷量，高知名度帶來(lái)渠道追捧,。

而現(xiàn)在,，如果你按不對(duì)市場(chǎng)的按鈕，幾千萬(wàn),、上億甚至更多的宣傳推廣費(fèi)用都會(huì)打水漂,，恒大冰泉就是活證。

如果你能按對(duì)市場(chǎng)按鈕,，引爆市場(chǎng)情緒,，較少的費(fèi)用也能產(chǎn)生轟動(dòng)性效果，王健林的小目標(biāo)和王少爺?shù)母鞣N“作”,，給本來(lái)就很有錢的萬(wàn)達(dá)省下無(wú)數(shù)宣傳費(fèi)用,。

很多大公司開(kāi)始大幅度減少傳統(tǒng)媒體投放，一些小公司則干脆放棄,。

所以本輪沖擊中,，原來(lái)做宣傳、推廣,、媒介、事件活動(dòng)的部門及相關(guān)人員貶值最嚴(yán)重,。這個(gè)部門的職能將會(huì)互聯(lián)網(wǎng)化,、自媒體化，做互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容傳播。

貌似成為香餑餑的是PM（產(chǎn)品經(jīng)理）,，然而原來(lái)產(chǎn)品經(jīng)理的職能是圍繞4p來(lái)做的：制定產(chǎn)品策略,、開(kāi)發(fā)新品概念、管理產(chǎn)品生命周期,、確定產(chǎn)品復(fù)合渠道的組合策略,、確定推廣策略、進(jìn)行產(chǎn)供銷協(xié)調(diào)等等,。

新的產(chǎn)品經(jīng)理卻是圍繞“消費(fèi)者溝通”構(gòu)建職能,，是1P+4C（1P是產(chǎn)品，4C即舒爾茨的顧客,、成本,、溝通和便利性），新的產(chǎn)品經(jīng)理會(huì)更加重視來(lái)自消費(fèi)者反饋和建立與顧客的溝通渠道,。

產(chǎn)品經(jīng)理的開(kāi)發(fā)目標(biāo)將是能夠自帶流量的IP化的產(chǎn)品,，以后渠道將依附內(nèi)容，是水到渠成而不是挖渠引流,。

4,、

德魯克大師說(shuō)：“企業(yè)的本質(zhì)只有兩個(gè)核心功能：創(chuàng)新與營(yíng)銷�,！笨铺乩沾髱熣f(shuō)：“營(yíng)銷是創(chuàng)造和傳遞價(jià)值,，是一種增長(zhǎng)戰(zhàn)略�,！�

兩個(gè)真正的大師都這么說(shuō),，看來(lái)營(yíng)銷的作用不是減弱了，而是遠(yuǎn)遠(yuǎn)還沒(méi)發(fā)揮,。我們營(yíng)銷人需要做的是面對(duì)新環(huán)境的調(diào)整,。

近三十年來(lái)，我們的營(yíng)銷從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的“銷售科長(zhǎng)”時(shí)代逐漸演化：從朝南坐當(dāng)大爺,，到出去跑業(yè)務(wù),，又從“酒量決定銷量”到開(kāi)始進(jìn)行渠道終端建設(shè)，從發(fā)揮渠道推力到終端為王,；宣傳上,，從酒好不怕巷子深到央視標(biāo)王，從廣告轟炸到媒體組合策略,，從廣告叫賣到“創(chuàng)意就是權(quán)力”,；營(yíng)銷理論及工具上上，從USP,、品牌形象理論,，到定位,、整合行銷傳播，也都在不停實(shí)踐,。

我們的營(yíng)銷已經(jīng)過(guò)了好幾輪的大浪淘沙,，每次的轉(zhuǎn)型都有無(wú)數(shù)人和企業(yè)被淘汰，又有無(wú)數(shù)人和企業(yè)浴火重生,。不同的是,，這次的風(fēng)浪，尤其的猛烈,，而營(yíng)銷人賴以依存的實(shí)體環(huán)境,，卻尤其的不好。

不就是轉(zhuǎn)型嗎,？多大點(diǎn)事,！老苗反正是這么過(guò)來(lái)的�,！胺彩遣荒軞⑺滥愕�,，最終都會(huì)讓你更加強(qiáng)大�,！� ——與轉(zhuǎn)型中的營(yíng)銷人和企業(yè)共勉,！