導(dǎo)讀：在互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容營銷的環(huán)境下,，故事是內(nèi)容最好的載體,，會(huì)講故事可能會(huì)變成最重要的營銷技能,�,？催^太多說講故事重要性的文章了,，但方法和解構(gòu)才是最有用的,。

老苗是個(gè)戲迷,，《捉放曹》是我最喜歡的戲之一,。

這是部三國戲,，整部《三國》中曹操最有名也最重要的的一句話“寧我負(fù)天下人，毋天下人負(fù)我”,，就是來自這一回,，在中國可謂家喻戶曉。

這個(gè)故事是有原型的,，是裴松之《三國志注》里的一個(gè)事跡：曹操從董卓那里逃走,，路過成皋故人呂伯奢家，“太祖聞其食器聲,，以為圖己,，遂夜殺之。既而凄愴曰：‘寧我負(fù)人,，毋人負(fù)我,！’”非常簡單，就二三十個(gè)字,。

從傳播角度看,，這不是個(gè)好故事，因?yàn)樗�太合理了：一個(gè)人倉皇出逃,，如驚弓之鳥,，因誤會(huì)殺了朋友，事后非常傷心凄涼,。合理到當(dāng)事人做出這樣的錯(cuò)事多數(shù)人都可以理解,，甚至你很難由此斷定曹操是個(gè)反面角色，對(duì)曹操也恨不起來,。

1,、

我們看故事大王羅貫中先生做了哪些改動(dòng),，使一個(gè)原本除了悲劇沒啥亮點(diǎn)的事跡，變成了世人皆知的故事,。

第一個(gè)小改動(dòng)：呂伯奢從曹操的故人變成了曹操父親的故人,，從沒記載多大年紀(jì)，變成了一個(gè)白發(fā)蒼蒼的老者,。

在我們崇尚孝道和尊老的文化環(huán)境中,，殺一個(gè)看著自己長大的老者要比殺一個(gè)普通人罪惡的多（原資料中未記載呂伯奢年紀(jì)，按照跟曹操舊識(shí),，應(yīng)該有較大可能與曹操年紀(jì)相差不大）,，曹阿瞞的殘忍冷酷就表現(xiàn)的更充分了。

第二個(gè)改動(dòng)是最關(guān)鍵的：原來的事跡中,，曹操因誤會(huì)殺完人就走了,。而到了羅先生筆下，曹操殺人的時(shí)候,，呂伯奢出去給大侄子打酒去了,。曹操殺完人跑路，又撞上了老人家,，手起劍落,，“皓首老丈撲黃沙”。

這一改,，性質(zhì)就完全變了,，前面是因?yàn)檎`會(huì)過失殺人，而后面則是赤裸裸的反人類了,，明明是自己犯下大錯(cuò),，不思悔改補(bǔ)償，反而殺人滅口,。故事從悲劇變成了慘劇,，看故事的人，其情緒也從單單對(duì)呂一家的同情,，變成了對(duì)曹操的憤慨譴責(zé),。

第三個(gè)改動(dòng)很巧妙，把一個(gè)不相關(guān)的人物——陳宮設(shè)計(jì)到了劇情里面,。

一個(gè)好的故事要有代入感,，而在曹操殺家的故事中，當(dāng)事雙方呂伯奢太慘,，曹操太窮兇極惡,，很難把讀者代入到故事中去，因此羅貫中巧妙的在里面加了人物——陳宮,，陳宮是個(gè)胸懷大義腹有經(jīng)綸的人,，其價(jià)值觀比較主流,，他目睹曹操所作所為后的反應(yīng)，跟大多人是一樣的,�,！堆萘x》中給了陳宮大量的筆墨，是借陳宮的眼,，讓讀者覺得這事就發(fā)生在自己眼前,，跟著陳宮的情緒起伏，讀者也會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的情緒波動(dòng),，曹操的形象就活了,。

最高潮的是第四個(gè)改動(dòng)。原型中曹操“凄愴曰：‘寧我負(fù)人,，毋人負(fù)我’”,，首先曹操知道殺錯(cuò)人后，是比較悲痛的,，寧可我對(duì)不起別人也別讓別人對(duì)不起我，在此也可以看作是自我開脫,，雖然說法比較自私,，但很容易讓人理解。羅先生的改動(dòng)是,，先把“凄愴”刪掉,，貌似理直氣壯了，然后加上兩個(gè)字——“天下”,，于是千古流傳的“寧我負(fù)天下人,，毋天下人負(fù)我”誕生了。

這實(shí)在是碉堡了,，為一己之私可以對(duì)抗全天下,，曹阿瞞遭人恨的形象就這么熠熠生輝了。

當(dāng)然,，跟所有的精彩故事一樣,，羅先生的最后一個(gè)改動(dòng)是全局性的，即增加了很多細(xì)節(jié),，使故事變得非常完整,。

原型中的短短幾句話，變成了幾千字精彩跌宕的故事,，前有陳宮捉放曹的鋪墊,，然后當(dāng)街遇老丈、熱情款待,、老丈沽酒,、家人殺豬,、誤會(huì)殺家、再殺老丈,、陳宮離開,，從陳宮敬佩曹操并為之棄官亡命天涯開始，到陳宮對(duì)曹操徹底失望憤而離開結(jié)束,，用陳宮的眼,，一層層揭開曹操性格中不同的側(cè)面，讀者隨著陳宮心路歷程的變化而隨之波動(dòng),，好故事就這么創(chuàng)造出來了,。

2、

從以上羅先生的五個(gè)改動(dòng)中,，我們可以看到一個(gè)經(jīng)典故事的改編過程,，羅先生也告訴了我們?cè)趺慈ブv一個(gè)好故事。

第一是先做減法,，確立目的性,，不能突出目的性的枝葉以及和目的有沖突的一律砍掉，要寫曹操的殘忍自私就不能“凄愴曰”,。

最近馬里蘭州大學(xué)畢業(yè)典禮上的楊舒平同學(xué)火了,，她要講一個(gè)“民主自由空氣”和“新鮮空氣”的故事。于是,，她生長的那個(gè)城市——昆明就被忽略掉了,，而成了中國的“a city”，既然中國的霧霾嚴(yán)重,，那么中國的“a city”出門戴口罩就順理成章了,。昆明作為中國空氣質(zhì)量最優(yōu)良的城市之一，就這么被無視了,。

第二是再做加法,，故事要完整。現(xiàn)在的研究結(jié)論是,，人們對(duì)完整事件的記憶能力,，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一個(gè)孤立實(shí)物。不管是“王子和公主過上了幸�,？鞓飞�活”的西方童��,，還是“歷經(jīng)九九八十一難取得真經(jīng)”的東方故事，都有個(gè)完整的結(jié)局,。大家都知道高鶚的后四十回《紅樓夢(mèng)》遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有前八十好,，而且很多還不是曹雪芹的原意，但絕大多數(shù)人還是喜歡看一百二十回的《紅樓夢(mèng)》,，因?yàn)橹辽偎�完整了�?/span>

完整的故事不但需要起因,、發(fā)展,、高潮、結(jié)束,，還要有線索,、有懸念。曹操殺家的故事原型中,，僅僅是一兩句話的簡單陳述——“以為圖己,，遂夜殺之”，是沒有傳播力的,，但被羅先生編成一個(gè)完整的故事之后,，就變得很不一樣了。

第三是故事要有強(qiáng)烈的沖突,，有正面有反面,，要在受眾心中留下“打斗”痕跡。殺家的故事原型中,，說不上誰是正面人物,，誰是反面人物，曹操只不過是因?yàn)檎`會(huì)而做錯(cuò)事情的人,，這不是人民群眾喜聞樂見的,。所以羅先生一定要把曹操設(shè)計(jì)成狡詐、多疑,、殘忍，與之對(duì)應(yīng)的是呂伯奢老丈要慈祥,、要古道熱腸,。

兩個(gè)對(duì)立矛盾點(diǎn)放一起再發(fā)生點(diǎn)什么事，戲劇性就有了,，沖突就有了,，傳播也就變得容易了。無沖突,，不傳播,。

看看我們現(xiàn)在的信息世界，能夠廣為流傳的故事總是有著強(qiáng)烈的沖突,，而有些類型的沖突天然在人性中具備市場,。比如帝國主義亡我之心不死、各種各樣的陰謀論,、共濟(jì)會(huì),、光明會(huì)等，這些論調(diào)已經(jīng)存在了成百上千年,，并且仍會(huì)長盛不衰下去,。

打民族牌的品牌故事往往離不開“在產(chǎn)業(yè)里處在壟斷地位,、強(qiáng)勢(shì)而傲慢的洋品牌”，屌絲逆襲的故事里總是少不了一個(gè)“曾經(jīng)帶給他巨大壓力的高富帥”,，其它如“為富不仁”,、“為官欺民”、“無良商家”也總是很有市場,，這不這幾天又有個(gè)“肉松餅是棉花做的”的網(wǎng)絡(luò)謠言被傳瘋了,。

08年，王石關(guān)于地震捐款的事件很轟動(dòng),，雖然我們今天看來是一個(gè)企業(yè)家對(duì)待災(zāi)難,、慈善的冷靜思考。但不幸的是,，在那樣的狀況下,，王石掉入了一個(gè)“為富不仁”的“故事”，在“汶川挺住”,、“多難興邦”,、“大災(zāi)無情，人間有愛”的巨大社會(huì)熱浪中,，王石一下被甩到了對(duì)立面,，成了好故事中一個(gè)必備元素——“大反派”。

第四,，好故事要有細(xì)節(jié),。老苗以前說過好的信息要有黏性，而故事的黏性主要是通過細(xì)節(jié)來實(shí)現(xiàn)的,。 “驢鞍前鞒懸酒二瓶,，手?jǐn)y果菜而來”，這個(gè)細(xì)節(jié)成了呂伯奢的經(jīng)典形象,。當(dāng)然最牛的細(xì)節(jié)是“寧教我負(fù)天下人,，休教天下人負(fù)我”千古名言，能把這么無恥的話說得這么大義凜然,，內(nèi)心要多強(qiáng)大�,。�

賓夕法尼亞大學(xué)和俄勒岡大學(xué)的教授德比,、喬治和保羅曾做過一組對(duì)比試驗(yàn),。他們付給參與者5美元并讓他們填寫問卷，等參與者拿到錢后向他們介紹因食品短缺造成有關(guān)問題的信息,，然后問他們?cè)敢鈴奈迕涝�中拿出多少錢來幫助解決這一問題,。

信息分為兩組，第一組是這樣描述的：“馬拉維的食品短缺影響到了300多萬兒童。在津巴布韋,，降雨嚴(yán)重不足導(dǎo)致玉米產(chǎn)量比2000年下降42%,，結(jié)果大約300萬津巴布韋人面臨饑荒。400萬安哥拉人——該國人口的1/3——已經(jīng)被迫逃離家園,。在埃塞俄比亞,，1100多萬人急需食品援助�,！钡诙�組的信息是有關(guān)一個(gè)面臨饑餓的7歲馬里小女孩,，名字叫洛基亞，信息內(nèi)容首先是小姑娘的照片,，然后是這樣的文字：“你的捐款會(huì)改變她的一生,。因?yàn)槟愫推渌�捐款人的幫助，拯救兒童基金�?huì)將會(huì)與洛基亞的家人和社區(qū)的人們一起,，讓她有飯吃,，讓她讀書，給她提供基本醫(yī)療保障和教育,�,！�

結(jié)果就像你預(yù)想的那樣：第一組的平均捐款是答案收入的23%，而第二組高達(dá)48%,，是第一組的兩倍多,，更多的受害者更大的災(zāi)難描述，反倒沒有一個(gè)具體的人更能吸引人們的幫助,。這被稱之為“可識(shí)別受害者效應(yīng)”：我們會(huì)關(guān)心具體的,、形象的、有細(xì)節(jié)的一個(gè)人,，而會(huì)漠視籠統(tǒng)的,、概括性的一群人。同樣我們也會(huì)喜歡或者憎恨,、厭惡、崇敬一些具體的人,，而不是沒有具體細(xì)節(jié)的籠統(tǒng)的一群人,。

又說希望工程的“大眼睛”了，那幅“我要讀書”的照片,，鼓舞了無數(shù)善良的人們加入到“希望工程”的行動(dòng)中來,，其感染力和影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于向公眾介紹有多少孩子失學(xué)、多少家庭貧困,、多少危房等事實(shí)狀況,，更大于“功在當(dāng)代，利在千秋”之類的宣傳口號(hào)，這就是細(xì)節(jié)的力量,。

打開我們記憶大門的,，首先就是那些形象的、讓我們記憶深刻的細(xì)節(jié),。

第五條可能是最為關(guān)鍵的：好的故事必須要有情緒,，并且能夠把受眾代入進(jìn)去。

情緒是一個(gè)好故事的生命,，沒有情緒的故事就是干癟的,、無趣的。情緒越激烈,，故事的傳播性越強(qiáng),。

人們進(jìn)行口碑傳播的根本動(dòng)力是情緒。“曹操殺家”傳播的是憤怒情緒,，朱序在淝水之戰(zhàn)中向秦軍傳播的是恐懼情緒（見《一個(gè)人干掉九十萬大軍的正確姿勢(shì)》）,，“我的小伙伴”來自網(wǎng)絡(luò)人群對(duì)央視的揶揄，是長期缺乏話語權(quán)的民眾對(duì)權(quán)威媒體的反抗,。

一場精彩的球賽,，一個(gè)收視率很高的節(jié)目，不管是“大型生活服務(wù)類”的《非誠勿擾》,，還是收視率爆表的《中國好聲音》,，或者是火遍網(wǎng)絡(luò)的《奇葩說》和《吐槽大會(huì)》，都是一個(gè)或者多個(gè)精彩的故事,，而且是帶著強(qiáng)烈情緒的故事,。

《羅輯思維》里面講了一個(gè)段子，據(jù)說還是真事,。

阿凡提的故事是我們小時(shí)候非常愛聽的,，聰明的阿凡提對(duì)巴依老爺?shù)母鞣N戲耍愚弄，聽起來讓人非常開心,。于是一個(gè)在美國的中國教師也饒有興致的給當(dāng)?shù)睾⒆又v阿凡提,，美國孩子聽了之后的反應(yīng)卻是：這個(gè)故事非常莫名其妙嘛！阿凡提總是跟巴依老爺過不去干啥,？你這么聰明,，留著點(diǎn)心思掙點(diǎn)錢多好！原來,，美國的孩子沒受過我們這種階級(jí)斗爭的教育,，不覺得地主階級(jí)有多么的萬惡，自然也就沒有對(duì)他們的那種仇恨和對(duì)底層勞動(dòng)人民的同情,，這個(gè)故事在他們那里就失去了情緒,。

同樣的故事，在有情緒的那里，就津津有味,；如果受眾沒有情緒,，也就味同嚼蠟了。

羅杰斯大師說：“當(dāng)你聽過一個(gè)人的故事,，你就很難不喜歡他,。” 

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延伸閱讀《沒有情緒,，你可能做了碰到了一個(gè)“假的”營銷》

上海益合營銷機(jī)構(gòu)首席顧問,，營銷及品牌專家，專業(yè)自媒體人,，”老苗撕營銷”作者,。