苗慶顯  屠華武

導(dǎo)讀：

從沒有那個行業(yè)像嬰幼兒奶粉這樣遭受滅頂之災(zāi)

只要有市場需求，所有的市場局面都不會是死局,，看似無路可走的國產(chǎn)奶粉仍有機會

1、

14年初,，走訪貴州山區(qū)的一家母嬰店,。

店里進(jìn)來了一位20出頭的男士，看樣子初為人父,，神情有些拘謹(jǐn),。他向店里說明了來意，需要買一罐奶粉給剛出生的孩子,。店員隨即推薦了一罐某國產(chǎn)品牌奶粉,，他拿著這罐奶粉并沒有仔細(xì)端詳，只是不安的問了個讓人記憶深刻的神問題：

“這奶粉有毒嗎,？”

類似的尷尬有很多,，國產(chǎn)奶粉做推廣活動的現(xiàn)場，經(jīng)常有消費者問一個問題：

國產(chǎn)的還是進(jìn)口的,？

當(dāng)聽到“國產(chǎn)的”回答之后,，幾乎所有人都會一臉嫌棄的離開，甚至有人做出夸張的唯恐避之不及的動作和表情,。

數(shù)據(jù)反映的結(jié)果是一致的,。

海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，2016年我國嬰兒奶粉進(jìn)口量已經(jīng)突破20萬噸,，在前年增幅60%的基礎(chǔ)上又增長了近三成,。進(jìn)口奶粉市場份額從2008年的35%到2015年的50%，再加上跨境購,，預(yù)估今年進(jìn)口奶粉市場份額可以達(dá)到65%以上,。

這還沒完,，在35%的非進(jìn)口奶粉的份額中，又有大部分是來自國際品牌在國內(nèi)的生產(chǎn),，如多美滋雀巢之類,。

還沒趕盡殺絕，還有,，在剩余的少的可憐的國內(nèi)品牌的市場份額中,，又有絕大部分宣稱奶源是進(jìn)口的。

也就是說,，中國的老百姓但凡能喝的起進(jìn)口奶粉的基本都喝進(jìn)口奶粉,，實在不行喝國際品牌的奶粉也可以，再不濟也要喝進(jìn)口奶源的,，中國牛產(chǎn)的奶基本沒啥機會做成奶粉供中國隊孩子喝,。

配圖（牛是正經(jīng)牛，但是人正不正經(jīng)就不知道了�,。�

2,、

但是，還有個事實,，不知道您看了之后會不會覺得國產(chǎn)奶粉很委屈,。看報道：

“奶粉已成中國最安全食品品類,。隨著近些年我國強力監(jiān)管奶粉質(zhì)量,，目前國家對于奶粉尤其是嬰兒奶粉監(jiān)管力度遠(yuǎn)高于國際通行標(biāo)準(zhǔn)，奶粉已經(jīng)成為中國最安全的食品品類,。根據(jù)國家食藥監(jiān)總局近日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示：在對2532個批次的嬰兒配方奶粉抽檢中,，真正不符合國家食品安全標(biāo)準(zhǔn)的僅占0.9%，合格率超過99%,，其他則是不符合產(chǎn)品包裝標(biāo)簽明示值等問題,。”

咱天朝政府的優(yōu)勢是,，集中力量辦大事,，一旦政府鐵了心干某件事一定做的好，而配方奶粉就是政府一定要搞好的事,。畢竟當(dāng)年三鹿事件給政府抹黑,、給社會公信力抹黑太嚴(yán)重了。

經(jīng)過這么多年的努力,，目前一個事實是：國產(chǎn)奶粉不但安全標(biāo)準(zhǔn)高于國際標(biāo)準(zhǔn),，而且實際安全性也已經(jīng)高于國際上的奶粉。

可能有看官說：“老苗你站著說話不腰疼,，要是你孩子還在喝奶粉,，你會選擇國產(chǎn)品牌嗎？”

“當(dāng)然不會,！我兒子可是親生的,！”

對，熟悉奶粉行業(yè),，對相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)和事實都很了解的老苗,，即便已經(jīng)知道了“國產(chǎn)奶粉很安全”這一事實，現(xiàn)在仍然不會選擇國產(chǎn)奶粉,。

這就是我們經(jīng)常說的：認(rèn)知大于事實,。

做過一次賊，就被人一輩子當(dāng)賊盯著,，風(fēng)塵女子從良,，別人照樣覺得你不是良家婦女，撒過一次彌天大謊,，后面永遠(yuǎn)不會讓人覺得可信任,。這就是國產(chǎn)奶粉目前的窘境，哦,，應(yīng)該說是慘狀,。

3、

國產(chǎn)奶粉淪落到現(xiàn)在這個鳥樣,，到底還有沒有救,？是不是該放棄治療了？

只要有市場需求,，所有的市場局面都不會是死局,，只是破解的難易程度而已，毫無疑問,，國產(chǎn)奶粉破局的難度系數(shù)屬于變態(tài)級別的,。

在消費者對國產(chǎn)奶粉幾乎零信任的前提下，單單依靠傳統(tǒng)的招商,、鋪貨,、地推、店員轉(zhuǎn)牌推薦,、會員活動,，再輔以一定廣告拉動、促銷活動拉動,，基本是看不到什么效果,。品牌商自認(rèn)為的N大產(chǎn)品優(yōu)勢，到消費者那里也完全不會有感覺,。

要拯救國產(chǎn)奶粉必須從“認(rèn)知”入手,，從改變市場已經(jīng)形成的“刻板印象”入手,。

4、

第一個方法可以叫做“假途伐虢”,，先把產(chǎn)品賣到國際市場,，利用消費者對國外法規(guī)、安全標(biāo)準(zhǔn),、監(jiān)管比較信任的認(rèn)知,，然后再在國內(nèi)市場進(jìn)行推廣 。

從國際市場鍍鍍金,，再回來就是名副其實的“國際標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品”,，消費者對它可信度就會大大提高。

君樂寶是老苗了解到這幾年為數(shù)極少的還算成功的國產(chǎn)奶粉,，在做國內(nèi)市場的同時,，一直強調(diào)自己在香港銷售，消除了不少信任障礙,。

5,、

當(dāng)然這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，第二個方法是要找到權(quán)威的背書,，權(quán)威越大越好,，背書越多越好，必須要“狐假虎威”一下,。

認(rèn)證單位要高端,、要權(quán)威、要專業(yè),，可以是國際的可以是國內(nèi)的,，通過權(quán)威背書，把消費者對機構(gòu)的信任轉(zhuǎn)嫁到品牌上面,。

通過代言人背書也是個方法,，但嬰幼兒奶粉的代言人使用跟別的產(chǎn)品代言人使用是不一樣的，目前很多品牌有誤區(qū),。

比如某女神級明星曾為東北某品牌奶粉代言,，電視廣告讓幾個年輕媽媽們看得直撇嘴：

“怎么可能？她這么有錢怎么會讓孩子喝國產(chǎn)奶粉,�,！�

國產(chǎn)奶粉用明星代言，一定要切記“公關(guān)效應(yīng)大于廣告效應(yīng)”,，要讓明星真心推薦,，多參加售賣活動，要讓消費者相信她真的是用這個品牌的奶粉,，否則就算白請了,。

6,、

第三個方法是“反客為主”，由于有“前科”,，國產(chǎn)奶粉在跟進(jìn)口奶粉競爭中,，一直處在非常被動的位置。

進(jìn)口奶粉一直強調(diào)自己的安全,，暗指國產(chǎn)奶粉不安全，這幾年國產(chǎn)奶粉一直在自證清白,，但消費者選擇不相信,。

就像兩個人吵架：

“你是騙子！”

“我不是,！”

“你怎么不是騙子了,？”

“我一……二……三……，所以我不是騙子”

“我不信你說的,！因為你是騙子,！”

旁觀者說：“對！不信,，他就是騙子,！”

國產(chǎn)奶粉一直處在跳進(jìn)黃河洗不清的狀況，所以關(guān)于安全方面,，國產(chǎn)奶粉應(yīng)該光做不說,，產(chǎn)品做做好，背書做做強,，相關(guān)提高信任的工作做了,，而在宣傳上要跳出在“安全”方面的纏斗，去指向進(jìn)口奶粉的軟肋,。

進(jìn)口奶粉什么軟肋,？暴利！

我們知道一罐900g進(jìn)口奶粉的價格在300塊上下,，已經(jīng)折合到30萬左右/噸了,，這是什么概念？

熟悉奶粉市場的應(yīng)該知道：目前的一罐進(jìn)口奶粉的原料,、包裝和加工利潤,，合計在XX元左右（具體數(shù)字不方便透露，看官們知道是個兩位數(shù)就行了）,。

中國人錢多人傻,？為了孩子肯花錢？可是并不想當(dāng)冤大頭�,�,！

進(jìn)口奶粉的配方更好,？這是瞎扯的，所有配方奶粉的依據(jù)標(biāo)準(zhǔn)都是母乳,，是嚴(yán)格按照配方比例來的,，只要符合標(biāo)準(zhǔn)，所有的奶粉都是一樣,，所謂添加這樣那樣的營養(yǎng),，都是套路。

君樂寶奶粉的定價是一大亮點,，產(chǎn)品大多定在了100-200元,，網(wǎng)上特價還能做到79/罐，真可謂業(yè)界良心,。

但目前國產(chǎn)奶粉并沒有把“實惠,、打擊行業(yè)暴利”作為主要傳播點去宣傳，是時候告別在“安全”問題上的被動挨打,，去開辟“是不是拿老百姓當(dāng)冤大頭”的第二戰(zhàn)場了,。

7、

如果您剛開始做奶粉,，沒有任何基礎(chǔ),，覺得上面的方法都很難，那只有最后一個方法——曲線救國了,。

對于奶粉這樣極高關(guān)注度產(chǎn)品,，重新獲取信任很難，這就是為什么很多行業(yè)都被曝光嚴(yán)重的質(zhì)量問題,，唯獨奶粉一蹶不振,。

但企業(yè)可以選擇其它嬰幼兒食品入手，用關(guān)注度相對不那么高的產(chǎn)品獲取市場信任：比如輔食和營養(yǎng)素：米粉,、肉松,、果汁、果泥,、益生菌,、鈣鐵鋅補充劑等，都有不錯的市場機會,。先建立消費者對品牌的信任,，再由此延伸至配方奶粉。

貝因美之前是做米粉的,，合生元之前做益生菌的,，轉(zhuǎn)戰(zhàn)奶粉后，也都曾經(jīng)取得過良好的業(yè)績。

審時度勢,，有時候退一步反倒是最佳選擇,。

國產(chǎn)奶粉發(fā)展到今天，基本屬于自作孽,，但經(jīng)過這些年的整頓,，原來的作惡者大都受到了懲罰和退出了市場。在當(dāng)下的嚴(yán)厲監(jiān)管下,，產(chǎn)品品質(zhì)及安全問題已經(jīng)得到了徹底根治,，市場的認(rèn)知上卻沒有絲毫改變。

國內(nèi)的奶粉企業(yè)能否針對市場認(rèn)知做出些有效應(yīng)對呢,？不說了,，看他們造化了。