導(dǎo)讀

傳統(tǒng)行業(yè)真的不好做了？不管你是服裝,，還是食品,、化妝品,、健康產(chǎn)品，海瀾之家的成功,，值得所有傳統(tǒng)企業(yè)借鑒,。

后臺(tái)有不少看官留言，讓老苗撕一撕服裝行業(yè),。在近幾年飽受沖擊的大環(huán)境中,，傳統(tǒng)企業(yè)一片哀嚎，海瀾之家是個(gè)很有意思案例,，就拿它下手吧,。

為形象起見(jiàn)，老苗找了頭些年風(fēng)頭無(wú)倆,，而近些年有些落魄的福建男裝做對(duì)比,，得罪之處，多多海涵,。不海涵也沒(méi)關(guān)系,，反正老苗也沒(méi)啥朋友。

1,、

設(shè)計(jì)師款VS基本款

熟悉國(guó)外大牌服裝的人都知道,，國(guó)際品牌一般都是設(shè)計(jì)師品牌，就是用創(chuàng)始設(shè)計(jì)師名字作為品牌名,，比如我們耳熟能詳?shù)姆端颊�,、迪奧,、巴寶莉、古琦等等,。這反映了設(shè)計(jì)在服裝品牌中極為重要的作用,，甚至有人提出，設(shè)計(jì)文化及實(shí)力是服裝品牌能夠崛起的鐵律,。

頭些年火爆的“快時(shí)尚”品牌ZARA和H＆M,，雖然背著山寨的惡名，但其設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的能力也是有目共睹的,。他們背后是強(qiáng)大的“設(shè)計(jì)師+買手+市場(chǎng)分析師”的團(tuán)隊(duì),，該團(tuán)隊(duì)與專賣店銜接緊密，所以能快速把握市場(chǎng)動(dòng)向,，絕不是簡(jiǎn)單抄襲和交罰款那么簡(jiǎn)單,。

顯然，福建男裝是走了這條道路,，“設(shè)計(jì)師+買手”的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)理念,，幫助福建男裝品牌獲得成功。雖然,，其服裝設(shè)計(jì)也遭到不少詬病,，但其產(chǎn)品的設(shè)計(jì)感還是很強(qiáng)的，至少能夠反映出企業(yè)對(duì)設(shè)計(jì)的重視,。

而海瀾之家無(wú)疑是另一個(gè)極端,，它壓根兒就是沒(méi)設(shè)計(jì)！上網(wǎng)去查查海瀾之家的評(píng)價(jià),，三大關(guān)鍵詞：“土”,、“l(fā)ow”、“丑”,。

但這不妨礙海瀾之家令人咋舌的銷售,，逆市飛揚(yáng)的業(yè)績(jī)以及開(kāi)新店的速度，這兩年,，無(wú)論收入,、市值還是利潤(rùn)，比四家福建男裝上市公司的總和還要多,。

這就跟鳳凰傳奇的廣場(chǎng)舞神曲一樣,，人們一邊嘴里說(shuō)它俗，一方面一聽(tīng)到它的節(jié)奏,，就忍不住跟著唱起來(lái),，甚至跳起來(lái)。

海瀾之家很坦白,，人家對(duì)標(biāo)的是優(yōu)衣庫(kù),，走得就不是設(shè)計(jì)師品牌路線，而是基本款路線,。

如果說(shuō)設(shè)計(jì)師款對(duì)應(yīng)的是市場(chǎng)個(gè)性化,、自我標(biāo)簽化的需求，那么基本款對(duì)應(yīng)的就是穿衣基本需求和反標(biāo)簽化需求,。

“一件衣服而已,，穿的舒適、樣子過(guò)得去,、品牌過(guò)得去就行,，我無(wú)需用它來(lái)彰顯自己的與眾不同，無(wú)需用設(shè)計(jì)理念來(lái)表達(dá)自己的生活態(tài)度,、審美趣味,。”

這是一個(gè)非常重大的市場(chǎng)需求,，尤其是對(duì)中年及以上男人而言：?jiǎn)滩妓褂肋h(yuǎn)是沒(méi)有設(shè)計(jì)感的黑色套頭衫和牛仔褲,，很多名人比如比爾蓋茨任正非宗慶后陳可辛等總是白襯衫。然而這個(gè)大需求被個(gè)性,、時(shí)尚等掩蓋了,。而優(yōu)衣庫(kù)、海瀾之家們又把它挖掘出來(lái)了,。

基本路徑不同,，得到結(jié)果自然不同，立足基本款,，超市式售賣,，是海瀾之家的第一個(gè)成功因素。

沒(méi)有什么外在的東西是所謂“鐵律”,，真正的鐵律只有滿足需求,。

2、

渠道博弈VS垂直整合

表面看,，大部分福建男裝和海瀾之家都是采用專賣店終端形式的,，實(shí)則有很大不同。

福建男裝多是大代理制下的專賣店形式,，招商,、再招商，訂貨再頂貨,，貨品庫(kù)存在代理商和終端處,，品牌商沒(méi)風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)下游的管理也由代理商承擔(dān)了,，廠家管理負(fù)擔(dān)很輕,。

而海瀾之家的的專賣店是品牌加盟形式,，加盟店承擔(dān)的只是店租和運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，產(chǎn)品賣不掉可以退貨到上游供應(yīng)商,。日常的管理由海瀾之家提供,，標(biāo)準(zhǔn)也相當(dāng)苛刻。

同時(shí)海瀾之家對(duì)上游供應(yīng)商,，也不支付全款,，供應(yīng)商也要對(duì)退貨負(fù)責(zé)。由于海瀾之家的采購(gòu)量巨大且基本款容易再售賣,，供應(yīng)商也能夠接受這樣的條件,。

在整個(gè)供應(yīng)鏈中，海瀾之家扮演了供應(yīng)鏈“鏈主”的角色,，真正打通上下游,，能夠更好利用整合資源，渠道內(nèi)部博弈少,，效率高,。

反觀近些年大部分鞋服企業(yè)，長(zhǎng)期壓貨給代理商,、再壓貨給終端,，最后代理商和終端賺的錢都變成了庫(kù)存，嚴(yán)重的庫(kù)存貨夠賣好幾年,。

服裝行業(yè)是號(hào)稱受電商沖擊最嚴(yán)重的行業(yè),，一方面服裝的產(chǎn)品屬性更適合電商銷售，而最致命的原因則是服裝行業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)高庫(kù)存,、渠道低效,。電商只是壓死駱駝的最后一根稻草而已。

供應(yīng)鏈的垂直整合,，也是海瀾之家在所謂的“電商沖擊”下不但不受影響,，還能保持高速增長(zhǎng)原因。

老苗在《沒(méi)有經(jīng)銷商賺差價(jià)是最大營(yíng)銷謊言》系列中反復(fù)提到的垂直渠道系統(tǒng),，在海瀾之家得到充分體現(xiàn),。

3、

專業(yè)化定位VS解決沖突

海瀾之家還有個(gè)神一樣的廣告：“男人一年逛兩次海瀾之家,，每次都有新選擇”,，“海瀾之家，男人的衣柜”,。大概從2003年,，海瀾之家剛剛改名叫做“海瀾之家”就開(kāi)始了，一播就播了十幾年,，比“收禮只收腦白金”還有生命力,。

網(wǎng)上關(guān)于這個(gè)廣告語(yǔ)的梗也不少,，可見(jiàn)傳播力之強(qiáng)：

“男人一年逛兩次海瀾之家，一次買,，一次退”,；

“男人一年逛兩次海瀾之家，太貴了,，多了逛不起”；

“男人一年逛兩次海瀾之家,，每次土出新花樣”,。

這個(gè)廣告是葉茂中葉大師的大作，堪稱經(jīng)典,，作為當(dāng)時(shí)葉大師團(tuán)隊(duì)中的一員,，老苗就給看官們解讀下這個(gè)聽(tīng)上去俗不拉幾的廣告經(jīng)典在哪里。

通常服裝企業(yè)會(huì)這樣去做定位：希望自己成為某個(gè)品類的代表,。比如夾克專家,、商務(wù)休閑男裝、西褲專家等等,。

而以基本款為主要特色的海瀾之家,，顯然不具備成為某個(gè)品類專家的基因。

但葉茂中帶領(lǐng)大家開(kāi)了另外的腦洞,，從解決男人買衣服的矛盾沖突入手：

我們知道,，男人跟女人不一樣，絕大多數(shù)人不喜歡逛街,，讓他逛個(gè)街跟要他命一樣,。買衣服，挑樣式挑材質(zhì)看品牌,，眼花繚亂更是煩,，但是，男人也不能光著啊,，也要穿衣服啊,，不逛街怎么買衣服呢？

海瀾之家給了你這樣的解決方案：自選式服裝超市,，一年逛兩次就行了,，都是基本款，穿上至少?zèng)]啥錯(cuò),，牌子也不小,，品質(zhì)還算能保證。不用逛街了,，不用挑衣服了,，不用怕穿錯(cuò)衣服了,，貼心不貼心？,！厚道不厚道,？！

跟腦白金的廣告同出一轍：定位于禮品的產(chǎn)品海了去了,，為啥腦白金這么深入人心,？

不是它定位有多好，而是實(shí)實(shí)在在解決了老百姓的問(wèn)題：咱們普通老百姓,，逢年過(guò)節(jié)還真不知道送啥好,，愁死了，到超市一看,，腦白金三字直往腦海里蹦,，算了，別費(fèi)心了,，就它了,。一個(gè)矛盾就這么解決了！

由此,，葉茂中總結(jié)了一個(gè)更高級(jí)的營(yíng)銷名詞：沖突,。

葉大師認(rèn)為：一個(gè)產(chǎn)品的定位也好、概念也好,、產(chǎn)品訴求也好,，衡量其有效的標(biāo)準(zhǔn)是能否解決消費(fèi)者的沖突。

三流企業(yè)發(fā)現(xiàn)沖突

二流企業(yè)解決沖突

一流企業(yè)制造沖突

4,、

品牌引流VS線下線上多方引流

有人說(shuō),，海瀾之家是服裝界的“小米”，但以老苗看,，海瀾之家更像是服裝界的vivo和oppo,。

流量是任何生意的本質(zhì)因素。

福建男裝品牌的流量怎么來(lái),？廣告,，大手筆的廣告。我們知道閩商的膽子大有魄力是出名的,，敢大投廣告,，也是他們成功的法門。央視五套,，曾被稱為晉江臺(tái),，幾乎一半的廣告收入來(lái)自福建鞋服企業(yè)。

廣告一投，代理商有信心,、終端有信心,，消費(fèi)者覺(jué)得是大品牌。

海瀾之家的廣告投放量也不小,，但它的引流卻不單單依靠傳統(tǒng)廣告,。

海瀾之家是最早重視互聯(lián)網(wǎng)傳播的服裝企業(yè)之一，在線上的投入非常喪心病狂,，不管你上網(wǎng)搜索關(guān)鍵詞也好,，還是看跟服裝相關(guān)的熱點(diǎn)話題也好，海瀾之家總能占據(jù)你不小的屏幕,。據(jù)稱百度圖片搜索“海瀾之家”,，前八十頁(yè)都是廣告，還不帶重樣的,。

這還不是重點(diǎn),，重點(diǎn)是線下,，我們知道海瀾之家的門店布局主要在三四線城市：三四線城市的商圈特點(diǎn)是集中,，不用費(fèi)老鼻子勁選址，就是找商業(yè)中心,，價(jià)格當(dāng)然貴,，但是有流量且難以被搶走，也難以被線上搶走,。這個(gè)局面短時(shí)間內(nèi)不會(huì)改變,。

看起來(lái)貴，實(shí)際最便宜,。

如果您比較下海瀾之家和一些福建男裝的專賣店,，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它的選址特點(diǎn)：一是基本都在商業(yè)中心，二是面積夠大,，符合男裝自選超市的定位,。相比而言，福建男裝專賣店的位置就要差好多,。

我們整天打著燈籠尋找流量紅利,，從線上找到線下，豈不知目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng),，三四線城市的中心商圈可能存在著最大的流量紅利,。

每當(dāng)有品牌做成功，總是會(huì)冒出一大堆的解讀者,。但海瀾之家的成功卻關(guān)注者鮮,，大概是現(xiàn)在的人們覺(jué)得它太傳統(tǒng)，不夠互聯(lián)網(wǎng)，不夠熱點(diǎn)吧,。

其實(shí),，不管是傳統(tǒng)的也好，新興事物也好,，衡量其能否成功的標(biāo)準(zhǔn)是不變的：模式是否高效,，產(chǎn)品是否有競(jìng)爭(zhēng)力，溝通是否深入人心,，如此而已,。馬云大神有無(wú)數(shù)雞湯，老苗認(rèn)為最有營(yíng)養(yǎng)的還是這碗：

不是實(shí)體企業(yè)不行了,，是你的企業(yè)不行了,。

路過(guò)

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雷人

剛表態(tài)過(guò)的朋友 (1 人)