導讀

傳統(tǒng)行業(yè)真的不好做了,？不管你是服裝,，還是食品,、化妝品、健康產(chǎn)品,，海瀾之家的成功,，值得所有傳統(tǒng)企業(yè)借鑒。

后臺有不少看官留言,，讓老苗撕一撕服裝行業(yè),。在近幾年飽受沖擊的大環(huán)境中，傳統(tǒng)企業(yè)一片哀嚎,，海瀾之家是個很有意思案例,，就拿它下手吧。

為形象起見,，老苗找了頭些年風頭無倆,，而近些年有些落魄的福建男裝做對比，得罪之處,，多多海涵,。不海涵也沒關系，反正老苗也沒啥朋友,。

1,、

設計師款VS基本款

熟悉國外大牌服裝的人都知道，國際品牌一般都是設計師品牌,，就是用創(chuàng)始設計師名字作為品牌名,，比如我們耳熟能詳?shù)姆端颊堋⒌蠆W,、巴寶莉,、古琦等等。這反映了設計在服裝品牌中極為重要的作用，甚至有人提出,，設計文化及實力是服裝品牌能夠崛起的鐵律,。

頭些年火爆的“快時尚”品牌ZARA和H＆M，雖然背著山寨的惡名,，但其設計團隊的能力也是有目共睹的,。他們背后是強大的“設計師+買手+市場分析師”的團隊，該團隊與專賣店銜接緊密,，所以能快速把握市場動向,，絕不是簡單抄襲和交罰款那么簡單。

顯然,，福建男裝是走了這條道路,，“設計師+買手”的產(chǎn)品開發(fā)理念，幫助福建男裝品牌獲得成功,。雖然,，其服裝設計也遭到不少詬病，但其產(chǎn)品的設計感還是很強的,，至少能夠反映出企業(yè)對設計的重視,。

而海瀾之家無疑是另一個極端，它壓根兒就是沒設計,！上網(wǎng)去查查海瀾之家的評價,，三大關鍵詞：“土”、“l(fā)ow”,、“丑”,。

但這不妨礙海瀾之家令人咋舌的銷售，逆市飛揚的業(yè)績以及開新店的速度,，這兩年,，無論收入、市值還是利潤,，比四家福建男裝上市公司的總和還要多,。

這就跟鳳凰傳奇的廣場舞神曲一樣，人們一邊嘴里說它俗,，一方面一聽到它的節(jié)奏,，就忍不住跟著唱起來，甚至跳起來,。

海瀾之家很坦白,，人家對標的是優(yōu)衣庫，走得就不是設計師品牌路線,，而是基本款路線,。

如果說設計師款對應的是市場個性化,、自我標簽化的需求,，那么基本款對應的就是穿衣基本需求和反標簽化需求,。

“一件衣服而已，穿的舒適,、樣子過得去,、品牌過得去就行，我無需用它來彰顯自己的與眾不同,，無需用設計理念來表達自己的生活態(tài)度,、審美趣味�,！�

這是一個非常重大的市場需求,，尤其是對中年及以上男人而言：喬布斯永遠是沒有設計感的黑色套頭衫和牛仔褲，很多名人比如比爾蓋茨任正非宗慶后陳可辛等總是白襯衫,。然而這個大需求被個性,、時尚等掩蓋了。而優(yōu)衣庫,、海瀾之家們又把它挖掘出來了,。

基本路徑不同，得到結(jié)果自然不同,，立足基本款,，超市式售賣，是海瀾之家的第一個成功因素,。

沒有什么外在的東西是所謂“鐵律”,，真正的鐵律只有滿足需求。

2,、

渠道博弈VS垂直整合

表面看,，大部分福建男裝和海瀾之家都是采用專賣店終端形式的，實則有很大不同,。

福建男裝多是大代理制下的專賣店形式,，招商、再招商,，訂貨再頂貨,，貨品庫存在代理商和終端處，品牌商沒風險,。同時下游的管理也由代理商承擔了,，廠家管理負擔很輕。

而海瀾之家的的專賣店是品牌加盟形式,，加盟店承擔的只是店租和運營費用,，產(chǎn)品賣不掉可以退貨到上游供應商。日常的管理由海瀾之家提供，標準也相當苛刻,。

同時海瀾之家對上游供應商,，也不支付全款，供應商也要對退貨負責,。由于海瀾之家的采購量巨大且基本款容易再售賣,，供應商也能夠接受這樣的條件。

在整個供應鏈中,，海瀾之家扮演了供應鏈“鏈主”的角色,，真正打通上下游，能夠更好利用整合資源,，渠道內(nèi)部博弈少,，效率高。

反觀近些年大部分鞋服企業(yè),，長期壓貨給代理商,、再壓貨給終端，最后代理商和終端賺的錢都變成了庫存,，嚴重的庫存貨夠賣好幾年,。

服裝行業(yè)是號稱受電商沖擊最嚴重的行業(yè)，一方面服裝的產(chǎn)品屬性更適合電商銷售,，而最致命的原因則是服裝行業(yè)長期以來高庫存,、渠道低效。電商只是壓死駱駝的最后一根稻草而已,。

供應鏈的垂直整合,，也是海瀾之家在所謂的“電商沖擊”下不但不受影響，還能保持高速增長原因,。

老苗在《沒有經(jīng)銷商賺差價是最大營銷謊言》系列中反復提到的垂直渠道系統(tǒng),，在海瀾之家得到充分體現(xiàn)。

3,、

專業(yè)化定位VS解決沖突

海瀾之家還有個神一樣的廣告：“男人一年逛兩次海瀾之家,，每次都有新選擇”，“海瀾之家,，男人的衣柜”,。大概從2003年，海瀾之家剛剛改名叫做“海瀾之家”就開始了,，一播就播了十幾年,，比“收禮只收腦白金”還有生命力。

網(wǎng)上關于這個廣告語的梗也不少,，可見傳播力之強：

“男人一年逛兩次海瀾之家,，一次買,，一次退”；

“男人一年逛兩次海瀾之家,，太貴了,，多了逛不起”；

“男人一年逛兩次海瀾之家,，每次土出新花樣”,。

這個廣告是葉茂中葉大師的大作,，堪稱經(jīng)典,，作為當時葉大師團隊中的一員，老苗就給看官們解讀下這個聽上去俗不拉幾的廣告經(jīng)典在哪里,。

通常服裝企業(yè)會這樣去做定位：希望自己成為某個品類的代表,。比如夾克專家、商務休閑男裝,、西褲專家等等,。

而以基本款為主要特色的海瀾之家，顯然不具備成為某個品類專家的基因,。

但葉茂中帶領大家開了另外的腦洞,，從解決男人買衣服的矛盾沖突入手：

我們知道，男人跟女人不一樣,，絕大多數(shù)人不喜歡逛街,，讓他逛個街跟要他命一樣。買衣服,，挑樣式挑材質(zhì)看品牌,，眼花繚亂更是煩，但是,，男人也不能光著啊,，也要穿衣服啊，不逛街怎么買衣服呢,？

海瀾之家給了你這樣的解決方案：自選式服裝超市,，一年逛兩次就行了，都是基本款,，穿上至少沒啥錯,，牌子也不小，品質(zhì)還算能保證,。不用逛街了,，不用挑衣服了，不用怕穿錯衣服了,，貼心不貼心,？,！厚道不厚道？,！

跟腦白金的廣告同出一轍：定位于禮品的產(chǎn)品海了去了,，為啥腦白金這么深入人心？

不是它定位有多好,，而是實實在在解決了老百姓的問題：咱們普通老百姓,，逢年過節(jié)還真不知道送啥好，愁死了,，到超市一看,，腦白金三字直往腦海里蹦，算了,，別費心了,，就它了。一個矛盾就這么解決了,！

由此,，葉茂中總結(jié)了一個更高級的營銷名詞：沖突。

葉大師認為：一個產(chǎn)品的定位也好,、概念也好,、產(chǎn)品訴求也好，衡量其有效的標準是能否解決消費者的沖突,。

三流企業(yè)發(fā)現(xiàn)沖突

二流企業(yè)解決沖突

一流企業(yè)制造沖突

4,、

品牌引流VS線下線上多方引流

有人說，海瀾之家是服裝界的“小米”,，但以老苗看,，海瀾之家更像是服裝界的vivo和oppo。

流量是任何生意的本質(zhì)因素,。

福建男裝品牌的流量怎么來,？廣告，大手筆的廣告,。我們知道閩商的膽子大有魄力是出名的,，敢大投廣告，也是他們成功的法門,。央視五套,，曾被稱為晉江臺，幾乎一半的廣告收入來自福建鞋服企業(yè),。

廣告一投,，代理商有信心、終端有信心,，消費者覺得是大品牌,。

海瀾之家的廣告投放量也不小,，但它的引流卻不單單依靠傳統(tǒng)廣告。

海瀾之家是最早重視互聯(lián)網(wǎng)傳播的服裝企業(yè)之一,，在線上的投入非常喪心病狂,，不管你上網(wǎng)搜索關鍵詞也好，還是看跟服裝相關的熱點話題也好,，海瀾之家總能占據(jù)你不小的屏幕,。據(jù)稱百度圖片搜索“海瀾之家”，前八十頁都是廣告,，還不帶重樣的,。

這還不是重點，重點是線下,，我們知道海瀾之家的門店布局主要在三四線城市：三四線城市的商圈特點是集中,，不用費老鼻子勁選址,，就是找商業(yè)中心,，價格當然貴，但是有流量且難以被搶走,，也難以被線上搶走,。這個局面短時間內(nèi)不會改變。

看起來貴,，實際最便宜,。

如果您比較下海瀾之家和一些福建男裝的專賣店，你會發(fā)現(xiàn)它的選址特點：一是基本都在商業(yè)中心,，二是面積夠大,，符合男裝自選超市的定位。相比而言,，福建男裝專賣店的位置就要差好多,。

我們整天打著燈籠尋找流量紅利，從線上找到線下,，豈不知目前國內(nèi)市場,，三四線城市的中心商圈可能存在著最大的流量紅利。

每當有品牌做成功,，總是會冒出一大堆的解讀者,。但海瀾之家的成功卻關注者鮮，大概是現(xiàn)在的人們覺得它太傳統(tǒng),，不夠互聯(lián)網(wǎng),，不夠熱點吧。

其實,，不管是傳統(tǒng)的也好,，新興事物也好,，衡量其能否成功的標準是不變的：模式是否高效，產(chǎn)品是否有競爭力,，溝通是否深入人心,，如此而已。馬云大神有無數(shù)雞湯,，老苗認為最有營養(yǎng)的還是這碗：

不是實體企業(yè)不行了,，是你的企業(yè)不行了。

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