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為什么越來(lái)越多的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)人“不會(huì)說(shuō)人話(huà)”了？
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傳統(tǒng)語(yǔ)境下灌輸式營(yíng)銷(xiāo)最為有效,，而互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境要的是互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo),；在互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境下用傳統(tǒng)的灌輸式方法，就顯得很“不說(shuō)人話(huà)”,。在網(wǎng)上調(diào)侃《新聞聯(lián)播》已然是一種時(shí)尚：“前十分鐘,，領(lǐng)導(dǎo)人很忙，中間十分鐘,，中國(guó)人民很幸福,，最后十分鐘，世界人民很悲催�,！�“永遠(yuǎn)活在《新聞聯(lián)播》里,。”“這件事對(duì)我傷害太大了,，需要多看幾遍《新聞聯(lián)播》才能撫慰心中的創(chuàng)傷,。”……而就在八一建軍節(jié)期間,，比《新聞聯(lián)播》更傳統(tǒng)更官方的《人民日?qǐng)?bào)》卻搞了個(gè)軍裝秀,，據(jù)稱(chēng)有六億人參加，朋友圈刷爆,，《人民日?qǐng)?bào)》微信后臺(tái)癱瘓,，堪稱(chēng)今年最火爆的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。如果從技術(shù)角度講,，這個(gè)軍裝秀實(shí)在不咋地,，照片P的連親媽都不認(rèn)識(shí)，遠(yuǎn)沒(méi)有新聞聯(lián)播那樣高端大氣上檔次,，但越是這樣,，人們?cè)绞亲放酢?/span>如果看懂了這兩個(gè)案例對(duì)比，那您的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)就已經(jīng)開(kāi)始入門(mén)了,。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)是“渠道為王”時(shí)代下的灌輸式營(yíng)銷(xiāo),，互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)是“內(nèi)容為王”時(shí)代下的互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)。灌輸式營(yíng)銷(xiāo),，不期待獲得受眾參與（媒體特性所致）,，想得是鼓動(dòng)大家，獲得情緒,，贏得掌聲,。要求語(yǔ)言堂堂正正、鏗鏘有力,、不可辯駁,。所以我們看到的企業(yè)宣傳語(yǔ)也好，品牌主張也好,，老板和營(yíng)銷(xiāo)人的講話(huà)也好,，都是一本正色的講述產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)、企業(yè)的使命,、公司核心價(jià)值,、企業(yè)的文化、情懷什么的,。總之是我們的企業(yè)和產(chǎn)品很牛逼,，我們很有情懷，我們是有抱負(fù)的團(tuán)隊(duì)，來(lái)來(lái)來(lái),，快到我碗里來(lái),。在渠道為王、受眾無(wú)法參與到企業(yè)信息中的時(shí)代,，這種方法無(wú)疑是最有效的,。而現(xiàn)在的互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)，信息傳遞時(shí)要的是“對(duì)話(huà)”感,，首先企業(yè)的身段要低,，跟消費(fèi)者距離要近，所以史玉柱這樣的人都要自稱(chēng)屌絲,，而近些年崛起的企業(yè)老板貌似都很親民,。更重要的是，你傳遞信息時(shí),，要留給受眾說(shuō)話(huà)的空間,。這跟以前大不一樣，以前相當(dāng)于企業(yè)在舞臺(tái)上講話(huà),、表演,，觀眾只需要提供掌聲、喝彩聲就行了,，大不了罵娘走人,；而現(xiàn)在是你走下臺(tái)來(lái)給大家表演，觀眾還要跟你一起演,，就像軍裝秀的火爆,，是因?yàn)閰⑴c者也在其中。“自己永遠(yuǎn)是最重要的,，自己永遠(yuǎn)是舞臺(tái)的中心”,，“人的一生都是在追求自己的重要性和存在感”，這是最深刻的人性,。比受眾參與空間更重要的是——你信息的調(diào)性，這里說(shuō)一個(gè)關(guān)鍵詞,，叫“語(yǔ)境”,。不同的語(yǔ)境，說(shuō)話(huà)的調(diào)性必須要不一樣,，同一個(gè)人,，演講的時(shí)候跟談戀愛(ài)就不能調(diào)性一樣，酒桌上說(shuō)話(huà)跟商務(wù)談判的調(diào)性也不能一樣,。傳統(tǒng)的堂堂正正,、鏗鏘有力的信息風(fēng)格，在互聯(lián)網(wǎng)的語(yǔ)境中，就像你平時(shí)上街買(mǎi)個(gè)燒餅買(mǎi)個(gè)西瓜,，卻用播音腔跟人對(duì)話(huà)一樣,，顯得是在“不說(shuō)人話(huà)”。就像老苗今天這篇文章,，如果按照傳統(tǒng)媒體的語(yǔ)境,，我會(huì)寫(xiě)這樣的標(biāo)題《互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)最有效的武器——人格化》，是不是一種撲面而來(lái)的YY氣息,？但現(xiàn)在的標(biāo)題是《為什么越來(lái)越多的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)人不會(huì)“說(shuō)人話(huà)”了》,，是不是有些人一聽(tīng)就會(huì)有共鳴，然后看了就想給老苗留言:是啊是啊,，我們老板或者領(lǐng)導(dǎo)如何如何,；還有些人一聽(tīng)就火冒三丈，后臺(tái)罵我兩句,，拉黑走人。前兩天后臺(tái)有人給我留言：“你這人一看就裝逼,，跟方剛一樣,，這么拽其實(shí)狗屁不是，你就不能謙虛點(diǎn),？”那就是老苗這種不四平八穩(wěn)的風(fēng)格讓這位不爽了,，最莫名其妙的是我很欣賞的方剛老師無(wú)辜躺槍?zhuān)卮吮硎就椤?/div>提個(gè)小建議，如果有想罵老苗的,，請(qǐng)?jiān)谖恼孪铝粞�,，這樣我可以放出來(lái)讓大家都看看，后臺(tái)留言別人看不到,，罵我的樂(lè)趣豈不是少很多,？這就是今天咱們要聊的，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)六要素的第一個(gè)要素——人格化,。人格化好像是老生常談,，以前品牌論大行其道的時(shí)候，大家也都在說(shuō),，如果你的品牌是個(gè)人,，應(yīng)該是怎樣的一個(gè)人，或者說(shuō)是個(gè)動(dòng)物,，應(yīng)該是哪種動(dòng)物,。這里面背后的道理是一樣的：人比產(chǎn)品或者品牌更加容易記憶，更加容易傳播,�,；ヂ�(lián)網(wǎng)傳播裂變靠的也是人,，而我們更關(guān)注的是有情感的人而非相對(duì)冷冰冰的品牌。王健林的小目標(biāo)和董明珠大罵野蠻人在2016年都獲得廣泛傳播,，同時(shí)也帶動(dòng)了萬(wàn)達(dá)和格力的品牌知名度和影響力,。這種不花錢(qián)的傳播，要比你耗資千萬(wàn)搞個(gè)“招財(cái)進(jìn)寶”,、“新春有禮”的傳播效果好的多,。由于語(yǔ)境的不同，現(xiàn)在的人格化跟以前的品牌擬人化,，在具體操作手法也就存在很大不同,。腦補(bǔ)下這樣場(chǎng)景，是不是很有感覺(jué),。李彥宏：“小度機(jī)器人,，過(guò)大年了，你給大家唱支個(gè)吧,�,！�小度機(jī)器人：“唱歌可以，先給紅包,，一手交錢(qián),，馬上唱歌�,！�馬云：“支付寶,，你今年的敬業(yè)福有沒(méi)有還給人家？”支付寶：“第一天就已經(jīng)有900萬(wàn)人集齊�,？�,，你只給我2個(gè)億，馬總你說(shuō)是都還好呢還是不還好呢,？”以前品牌形象的擬人化,，要么是做偉大光榮正確的形象，要么是指望做的人見(jiàn)人愛(ài)花見(jiàn)花開(kāi),，但現(xiàn)在的人格化,，卻需要做好另外兩件事。第一件是打造不完美,。以往我們追求形象上的高大立體,，邏輯上的天衣無(wú)縫，人們看過(guò)之后覺(jué)得挺好,，然后就太監(jiān)了，這就很無(wú)感,。你必須把你的不完美體現(xiàn)出來(lái),，用現(xiàn)在的話(huà)來(lái)說(shuō)要有“槽點(diǎn)”,，人家才會(huì)去評(píng)論，去吐槽,，去傳播,。我們?nèi)タ匆粋€(gè)公眾號(hào)是不是做的好，先不要去管它的閱讀量,、粉絲數(shù),，那些更多是積累的結(jié)果，你重點(diǎn)要去看它的評(píng)論,，評(píng)論多,，互動(dòng)熱烈，這個(gè)號(hào)哪怕現(xiàn)在不行后面也能做起來(lái),，如果一灘死水,，估計(jì)以后慢慢就真的死了。插個(gè)廣告,，葉茂中大師的新作《沖突》出版了,，內(nèi)容非常值得一讀。他們?cè)诰W(wǎng)上做的廣告是這樣的,。這樣的故設(shè)槽點(diǎn),，是不是很讓你有互動(dòng)的沖動(dòng)呢？第二件事是貼標(biāo)簽,。快速低成本了解一個(gè)人,，最有效的方式是貼標(biāo)簽，幾個(gè)標(biāo)簽一貼,，人物就活靈活現(xiàn)了,。評(píng)說(shuō)中介紹人物，有個(gè)名詞叫“開(kāi)臉”,，比如評(píng)書(shū)《三國(guó)演義》中介紹關(guān)二爺：“身高九尺開(kāi)外,，臥蠶眉丹鳳眼，面如重棗,，微合二目,，胯下赤兔胭脂獸，手拿青龍偃月刀,，五縷長(zhǎng)髯,，飄灑胸前�,！�幾個(gè)非常突出的標(biāo)簽一貼,，形象栩栩如生。咱要講的第一個(gè)標(biāo)簽就是它——形象標(biāo)簽：咪蒙整天強(qiáng)調(diào)自己是個(gè)矮胖子,，顧爺給自己畫(huà)了個(gè)不著四六的漫畫(huà),，鳳姐更是天然自帶形象標(biāo)簽,。這是網(wǎng)紅們必備的標(biāo)簽之一。第二個(gè)標(biāo)簽是行為標(biāo)簽,。李逵聽(tīng)說(shuō)對(duì)面站的是孝義黑三郎,，納頭便拜，嘴里說(shuō)：“我那爺,！你可不早說(shuō)些個(gè),，也教鐵牛歡喜！”一個(gè)極具個(gè)人特色的行為,，李逵的形象就活了,。羅永浩砸冰箱，雷軍模仿喬布斯的發(fā)布會(huì),，羅振宇每天堅(jiān)持六十秒語(yǔ)音,，都屬于他們的行為標(biāo)簽。第三個(gè)標(biāo)簽是態(tài)度標(biāo)簽,。老苗在《你可以沒(méi)有朋友,，但絕不能沒(méi)有敵人》中有詳細(xì)描述，做互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)態(tài)度立場(chǎng)一定要極為明確,，必須旗幟鮮明的支持一些事情,，更要旗幟鮮明的反對(duì)一些人和事，自己的標(biāo)簽才更清晰,。這里不詳述了,，看官們可以去翻看那篇《你可以沒(méi)有朋友，但不絕不可沒(méi)有敵人》,，樹(shù)敵法則在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)中尤其有效,。第四個(gè)標(biāo)簽是能力標(biāo)簽。互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容傳播不能過(guò)于謙虛低調(diào),，又不能浮夸,。但你可以很自信，用自信到讓人看不慣的狀態(tài)去表現(xiàn)你的能力,。老苗打造的是營(yíng)銷(xiāo)老司機(jī)形象,，所以要突出在營(yíng)銷(xiāo)上能力。王首富要突出自己多金擅經(jīng)營(yíng),，所以就會(huì)有“一個(gè)億小目標(biāo)”,、“幾十個(gè)億是中等意思”這樣的梗冒出來(lái)。杜蕾斯則是動(dòng)不動(dòng)就開(kāi)車(chē)的老司機(jī),，給人感覺(jué)是深諳床笫之術(shù),。羅輯思維有句很經(jīng)典很深刻的廣告語(yǔ)叫做“有種有趣有料”，就是很高明的貼標(biāo)簽之術(shù),，“有種”是態(tài)度標(biāo)簽,，“有料”是能力標(biāo)簽,，而“有趣”則是我們最后要講的“性格標(biāo)簽”。性格標(biāo)簽是第五個(gè)標(biāo)簽,。在互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境下，成熟穩(wěn)重的,、宏大敘事的性格標(biāo)簽是不太討巧的,，而憤世嫉俗的、蠢萌的,、睿智犀利,、腦洞大開(kāi)的標(biāo)簽容易成功。這類(lèi)案例自己找吧,，網(wǎng)上火的的IP都是這類(lèi)性格鮮明的,。有性格，就要有個(gè)性,，有優(yōu)點(diǎn)有缺點(diǎn),，有血有肉。經(jīng)常聽(tīng)一些領(lǐng)導(dǎo)指示下屬干活,，要求“接地氣”,，而實(shí)際上這些人也不知道啥叫“地氣”，完全是葉公好龍,。你真要給他個(gè)接地氣的,，他直接就受不了。接地氣就是要有缺點(diǎn),，要讓人一看覺(jué)得“這貨原來(lái)跟我也一樣啊”,，這地氣就接起來(lái)了。完全沒(méi)缺點(diǎn)那叫仙氣,。所以做個(gè)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)也不容易,，不但要突出自己鮮明的個(gè)性，還要經(jīng)常自黑一下,，就像咪蒙不但要說(shuō)自己矮胖,，還要是個(gè)吃貨，還要經(jīng)常被員工嫌棄,；哎,，“男人就要對(duì)自己狠一點(diǎn)”，女人也不例外啊,。最后看一下,，一代網(wǎng)紅顧爺給自己打造的標(biāo)簽是什么樣的。好了,，“人格化”就是老苗提的“互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容傳播六要素的第一個(gè)要素,，需要干的事就是打造不完美和貼標(biāo)簽,。其它五個(gè)要素，且聽(tīng)以后一一分解,。最后還是提醒下諸位看官,，看看公眾號(hào)下面的菜單——“老苗秒懂”，目前的小段子有三十來(lái)個(gè)了,，還在不斷更新,。
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