導(dǎo)  讀

能涵蓋所有改變消費(fèi)行為手段的“葵花寶典”,，這個(gè)世上有沒(méi)有,？

為什么我們會(huì)關(guān)心一個(gè)人,，而忽視多數(shù)人？

七種武器的前三種,，原來(lái)這樣就會(huì)讓消費(fèi)者渴望“擁有”......

原理講完，我們來(lái)看“葵花寶典”——一個(gè)涵蓋所有改變消費(fèi)行為手段的關(guān)系圖表,。

促使消費(fèi)行為發(fā)生,，需要平衡的是產(chǎn)品、消費(fèi)者和消費(fèi)者所處環(huán)境（生活環(huán)境和社會(huì)環(huán)境）的關(guān)系,。那么產(chǎn)品,、消費(fèi)者,、環(huán)境三要素和“值得做”、“容易做”兩個(gè)維度,，就形成了六組關(guān)系（如下表）,。

一切有效的改變消費(fèi)行為的工具和方法都來(lái)自這六組關(guān)系中。

老苗在這六組關(guān)系中,，打造出了七種武器：讓消費(fèi)行為“值得做”的三種工具和“容易做”的四種方法,。

先從“值得做”開(kāi)始。

第1種工具

建立替代經(jīng)驗(yàn)

說(shuō)起希望工程,，人們首先想到的就是那個(gè)“手握鉛筆,、頭發(fā)蓬亂的大眼睛女孩”，其形象深入人心,，為希望工程的成功推廣立下首功,。

大眼睛女孩帶給你的這種感覺(jué)叫做“替代經(jīng)驗(yàn)”，它是通過(guò)體驗(yàn)感,，調(diào)動(dòng)人的情緒中心,，從而影響人的行為。其威力要比理性說(shuō)服大的多,。

無(wú)論你想讓消費(fèi)者感受產(chǎn)品的益處,，還是需求未得到滿足的尷尬，建立感同身受的替代經(jīng)驗(yàn)都非常重要,。

這個(gè)替代經(jīng)驗(yàn)可以是離消費(fèi)者距離最近的案例,，可以是生動(dòng)的故事，也可以是直指人心的感人畫(huà)面,。

斯大林說(shuō)：“一個(gè)人的死亡是個(gè)悲劇,，100萬(wàn)人的死亡則是個(gè)統(tǒng)計(jì)數(shù)字�,！币�?yàn)閭�(gè)體的遭遇可以讓別人產(chǎn)生感同身受的替代經(jīng)驗(yàn),，而100萬(wàn)人的際遇則遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出個(gè)人感受能力。

美國(guó)癌癥協(xié)會(huì)（ACS）是個(gè)成功的公益組織,，他們總是講述鮮活的個(gè)案,，用充滿感情的詞匯進(jìn)行描述，他們把癌癥患者生動(dòng)的稱為“存活者”,，因此打動(dòng)了無(wú)數(shù)社會(huì)慈善人士,。他們獲得的捐助是如此之多，以至于遭到了其它公益組織的抵制,。

最近中國(guó)的企業(yè)流行“講故事”：產(chǎn)品上市講故事,、企業(yè)上市講故事、品牌講故事,、公關(guān)也講故事,。

但好的故事一定是圍繞建立替代經(jīng)驗(yàn)來(lái)展開(kāi),，沒(méi)有好的替代經(jīng)驗(yàn)，全公司都是段子手也沒(méi)用,。

第2種工具提供虛擬所有權(quán)

所謂虛擬所有權(quán),，即讓顧客在尚未購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候，產(chǎn)生“已經(jīng)擁有”的感覺(jué),。是一種“將得到還尚未得到”的感覺(jué),。

根據(jù)行為學(xué)家的實(shí)驗(yàn)結(jié)論，此時(shí)人體內(nèi)的相應(yīng)激素水平會(huì)達(dá)到最高,，甚至超過(guò)得到之后,。如果消費(fèi)者未能購(gòu)買(mǎi)，就會(huì)有損失感,�,！皳p失厭惡感”是讓人非常不爽的事情，為了避免這種感覺(jué),，人們會(huì)想辦法守住這份“虛擬所有”的感覺(jué),，做出購(gòu)買(mǎi)行為或者繼續(xù)關(guān)注。但一旦被帶入虛擬所有的感覺(jué),，消費(fèi)者所投入的時(shí)間,、關(guān)注甚至勞動(dòng)越多，其對(duì)產(chǎn)品的依戀就會(huì)越高,。

如果你參加過(guò)競(jìng)拍就能體會(huì)到,，當(dāng)一個(gè)標(biāo)的你反復(fù)舉牌最后沒(méi)得到，雖然你并沒(méi)有損失金錢(qián),，但那個(gè)感覺(jué)卻無(wú)比糟糕,，就像“女朋友被搶走了”。舉牌次數(shù)越多,，最后沒(méi)成功的失落感越大,。這是因?yàn)椋�在你舉牌的一瞬間,，一個(gè)叫“虛擬所有權(quán)”的家伙就開(kāi)始在你頭腦中生根,，你不停舉牌它就不停生根發(fā)芽，最后你非常難以舍棄,，往往會(huì)開(kāi)出遠(yuǎn)高過(guò)標(biāo)的價(jià)值的價(jià)格,。你之所以失敗,，是因?yàn)橛袀�(gè)比你還糾結(jié)的倒霉家伙也在那兒舉牌,。

“先使用后付款”是運(yùn)用“虛擬所有權(quán)”的典型營(yíng)銷(xiāo)手段。

安利在營(yíng)銷(xiāo)史上最初的成功,，不是它的傳銷(xiāo),，而是一個(gè)代號(hào)叫“臭蟲(chóng)”的推廣活動(dòng),。

操作秘訣是，不管用什么方法軟磨硬泡還是死皮賴臉,，千方百計(jì)把一個(gè)組合產(chǎn)品留到消費(fèi)者家里讓人試用,，一天兩天三天，時(shí)間再長(zhǎng)也行,。等試用期結(jié)束,，銷(xiāo)售員上門(mén)取樣品，帶來(lái)了雪花般的訂單,。

根據(jù)之后的訪談了解到,，一方面，有些消費(fèi)者免費(fèi)用了人家產(chǎn)品,，“不好意思”了,，反正不貴也就買(mǎi)了一些。另外一些即使覺(jué)得沒(méi)什么,，但一旦銷(xiāo)售員上門(mén)要拿回樣品了,，就會(huì)產(chǎn)生一點(diǎn)失落感，最后干脆掏錢(qián)買(mǎi)了,。

“臭蟲(chóng)”營(yíng)銷(xiāo)取得了巨大成功,，快速讓安利從一家從地下室辦公的企業(yè)，成長(zhǎng)為年銷(xiāo)售額達(dá)到15億美元的大型企業(yè),�,！疤摂M所有權(quán)”這個(gè)工具可是幫了很大忙。

這個(gè)工具用得最多的地方還是在廣告業(yè),，行為學(xué)家艾瑞里說(shuō)：“虛擬所有權(quán)是廣告業(yè)的主要?jiǎng)右�,。”霍普金斯也主張廣告要強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者擁有產(chǎn)品之后的感受,。

汽車(chē)渲染的是你擁有后的榮耀和駕駛的享受,，化妝品描述的是你使用后的各種光鮮靚麗“你值得擁有”，飲料會(huì)極力刻畫(huà)你暢飲的舒爽,，保健品告訴你吃了后“腰不酸了,，腿不疼了”；時(shí)尚雜志廣告上不管什么產(chǎn)品,，都是一個(gè)面容姣好,、身材修長(zhǎng)的模特，華麗麗的在某個(gè)雅致的背景前,，一副慵懶享受閑散安逸無(wú)聊的樣子,，讓無(wú)數(shù)女人覺(jué)得：哎，這就是我想要的生活,。

第3種工具價(jià)值轉(zhuǎn)換

腦白金是保健品,，本來(lái)要帶給消費(fèi)者的價(jià)值是它的“改善睡眠”和“調(diào)理腸胃”,。但在頭些年保健品信任危機(jī)的環(huán)境中，這樣玩很容易掉入夸大宣傳的陷阱,。聰明的史玉柱腦筋一轉(zhuǎn),，把腦白金直接弄成禮品了。