導  讀

能涵蓋所有改變消費行為手段的“葵花寶典”,，這個世上有沒有？

為什么我們會關(guān)心一個人,，而忽視多數(shù)人,？

七種武器的前三種,，原來這樣就會讓消費者渴望“擁有”......

原理講完,，我們來看“葵花寶典”——一個涵蓋所有改變消費行為手段的關(guān)系圖表,。

促使消費行為發(fā)生,，需要平衡的是產(chǎn)品,、消費者和消費者所處環(huán)境（生活環(huán)境和社會環(huán)境）的關(guān)系,。那么產(chǎn)品、消費者,、環(huán)境三要素和“值得做”,、“容易做”兩個維度，就形成了六組關(guān)系（如下表）,。

一切有效的改變消費行為的工具和方法都來自這六組關(guān)系中,。

老苗在這六組關(guān)系中,，打造出了七種武器：讓消費行為“值得做”的三種工具和“容易做”的四種方法。

先從“值得做”開始,。

第1種工具

建立替代經(jīng)驗

說起希望工程,，人們首先想到的就是那個“手握鉛筆、頭發(fā)蓬亂的大眼睛女孩”,，其形象深入人心,，為希望工程的成功推廣立下首功。

大眼睛女孩帶給你的這種感覺叫做“替代經(jīng)驗”,，它是通過體驗感,，調(diào)動人的情緒中心，從而影響人的行為,。其威力要比理性說服大的多,。

無論你想讓消費者感受產(chǎn)品的益處，還是需求未得到滿足的尷尬,，建立感同身受的替代經(jīng)驗都非常重要,。

這個替代經(jīng)驗可以是離消費者距離最近的案例，可以是生動的故事,，也可以是直指人心的感人畫面,。

斯大林說：“一個人的死亡是個悲劇，100萬人的死亡則是個統(tǒng)計數(shù)字,�,！币驗閭�體的遭遇可以讓別人產(chǎn)生感同身受的替代經(jīng)驗，而100萬人的際遇則遠遠超出個人感受能力,。

美國癌癥協(xié)會（ACS）是個成功的公益組織,，他們總是講述鮮活的個案，用充滿感情的詞匯進行描述,，他們把癌癥患者生動的稱為“存活者”,，因此打動了無數(shù)社會慈善人士。他們獲得的捐助是如此之多,，以至于遭到了其它公益組織的抵制。

最近中國的企業(yè)流行“講故事”：產(chǎn)品上市講故事,、企業(yè)上市講故事,、品牌講故事、公關(guān)也講故事,。

但好的故事一定是圍繞建立替代經(jīng)驗來展開,，沒有好的替代經(jīng)驗，全公司都是段子手也沒用,。

第2種工具提供虛擬所有權(quán)

所謂虛擬所有權(quán),，即讓顧客在尚未購買的時候,，產(chǎn)生“已經(jīng)擁有”的感覺。是一種“將得到還尚未得到”的感覺,。

根據(jù)行為學家的實驗結(jié)論,，此時人體內(nèi)的相應激素水平會達到最高，甚至超過得到之后,。如果消費者未能購買,，就會有損失感�,！皳p失厭惡感”是讓人非常不爽的事情,，為了避免這種感覺，人們會想辦法守住這份“虛擬所有”的感覺,，做出購買行為或者繼續(xù)關(guān)注,。但一旦被帶入虛擬所有的感覺，消費者所投入的時間,、關(guān)注甚至勞動越多,，其對產(chǎn)品的依戀就會越高。

如果你參加過競拍就能體會到,，當一個標的你反復舉牌最后沒得到,，雖然你并沒有損失金錢，但那個感覺卻無比糟糕,，就像“女朋友被搶走了”,。舉牌次數(shù)越多，最后沒成功的失落感越大,。這是因為,，在你舉牌的一瞬間，一個叫“虛擬所有權(quán)”的家伙就開始在你頭腦中生根,，你不停舉牌它就不停生根發(fā)芽,，最后你非常難以舍棄，往往會開出遠高過標的價值的價格,。你之所以失敗,，是因為有個比你還糾結(jié)的倒霉家伙也在那兒舉牌。

“先使用后付款”是運用“虛擬所有權(quán)”的典型營銷手段,。

安利在營銷史上最初的成功,，不是它的傳銷，而是一個代號叫“臭蟲”的推廣活動,。

操作秘訣是,，不管用什么方法軟磨硬泡還是死皮賴臉，千方百計把一個組合產(chǎn)品留到消費者家里讓人試用,，一天兩天三天,，時間再長也行,。等試用期結(jié)束，銷售員上門取樣品,，帶來了雪花般的訂單,。

根據(jù)之后的訪談了解到，一方面,，有些消費者免費用了人家產(chǎn)品,，“不好意思”了，反正不貴也就買了一些,。另外一些即使覺得沒什么,，但一旦銷售員上門要拿回樣品了，就會產(chǎn)生一點失落感,，最后干脆掏錢買了,。

“臭蟲”營銷取得了巨大成功，快速讓安利從一家從地下室辦公的企業(yè),，成長為年銷售額達到15億美元的大型企業(yè),。“虛擬所有權(quán)”這個工具可是幫了很大忙,。

這個工具用得最多的地方還是在廣告業(yè),，行為學家艾瑞里說：“虛擬所有權(quán)是廣告業(yè)的主要動因�,！被羝战鹚挂仓鲝垙V告要強調(diào)消費者擁有產(chǎn)品之后的感受,。

汽車渲染的是你擁有后的榮耀和駕駛的享受，化妝品描述的是你使用后的各種光鮮靚麗“你值得擁有”,，飲料會極力刻畫你暢飲的舒爽,，保健品告訴你吃了后“腰不酸了，腿不疼了”,；時尚雜志廣告上不管什么產(chǎn)品,，都是一個面容姣好、身材修長的模特,，華麗麗的在某個雅致的背景前,，一副慵懶享受閑散安逸無聊的樣子，讓無數(shù)女人覺得：哎,，這就是我想要的生活,。

第3種工具價值轉(zhuǎn)換

腦白金是保健品，本來要帶給消費者的價值是它的“改善睡眠”和“調(diào)理腸胃”,。但在頭些年保健品信任危機的環(huán)境中，這樣玩很容易掉入夸大宣傳的陷阱,。聰明的史玉柱腦筋一轉(zhuǎn),，把腦白金直接弄成禮品了,。