本節(jié)講大家最期待的：如何讓消費(fèi)行為容易發(fā)生，即“容易做”,。廢話不扯,，直接進(jìn)入。

1

 行為分解 

很多的營(yíng)銷者希望“畢其功于一役”,，希望一則廣告,、一個(gè)推廣活動(dòng)，能夠解決消費(fèi)者所有問題,，一下讓消費(fèi)者掏腰包,。

俗話說，酒要一口一口喝，路要一步一步走,，步子太大容易扯著蛋,。這在多數(shù)情況下是吃力不討好的事，尤其是針對(duì)高價(jià)值,、高介入度,、高關(guān)注度產(chǎn)品。

我們知道消費(fèi)行為是復(fù)雜的,，從消費(fèi)反應(yīng)上有四個(gè)反應(yīng)層次模型：注意興趣欲望行動(dòng)（又稱AIDA法則）,，從購(gòu)買決策過程上有5個(gè)階段模式：?jiǎn)栴}認(rèn)識(shí)-信息收集-方案評(píng)估-購(gòu)買決策-購(gòu)后行為。

所以在大多數(shù)情況下,，把你的消費(fèi)者推向更高的購(gòu)買階段是最有效率的方法,。

十幾年前，老葉（葉茂中）對(duì)我說：“老苗你軟文寫的好,，這很牛逼,！”當(dāng)時(shí)年少輕狂的我心想：“老葉你能看出我軟文寫的好，這更牛逼,！”確實(shí),，咋一看內(nèi)容，我當(dāng)時(shí)寫的軟文跟普通軟文沒啥區(qū)別,，但效果卻截然不同。如果一篇普通軟文能來50個(gè)顧客咨詢電話,，而我寫同樣篇幅的軟文至少能來200個(gè)咨詢電話,。

其實(shí)訣竅很簡(jiǎn)單：普通保健品軟文，都是寫病理,、承諾,、典型病理、專家背書等等,，總之是各種好,。目標(biāo)是希望喚起顧客的購(gòu)買欲望，讓顧客看了軟文就掏錢,。而我沒這么貪婪,，我的目標(biāo)就是讓顧客打電話或者到藥店去看看，這就容易的多,，只需要多描述一些其他顧客的電話場(chǎng)景或到藥房的場(chǎng)景,，通過這些行為最后解決了最終問題。電話自然被打爆,。

這就是消費(fèi)行為分解,。很多情況下，你不需要讓顧客一下就掏錢，只需要把他推向更高的購(gòu)買決策階段就行了,。

還是回頭敬佩一下老葉,，因?yàn)樗�在分解消費(fèi)行為方面做了件更牛逼的事兒——海瀾之家的廣告策劃。

當(dāng)時(shí)的男裝廣告基本都是在“耍個(gè)性”,、“劈情操”,，如“不走尋常路”、“簡(jiǎn)約不簡(jiǎn)單”,、“男人對(duì)自己狠一點(diǎn)”,，希望通過品牌個(gè)性的塑造來獲取消費(fèi)者認(rèn)同，即上面提到的從消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度角度獲得價(jià)值,，從而讓顧客覺得“值得買”,。

然而，海瀾之家的廣告創(chuàng)意可真是“沒走尋常路”,，廣告語你懂的,，“男人的衣柜”、“男人一年逛兩次海瀾之家”,，這在一些有創(chuàng)意的廣告人看來絕對(duì)土的一比,，當(dāng)年如果有十大土的掉渣廣告評(píng)選，這個(gè)廣告語會(huì)當(dāng)仁不讓,。

可讓那些“有創(chuàng)意”的廣告人想不通的是,，創(chuàng)意四射的“不走尋常路”、“男人對(duì)自己狠一點(diǎn)”,、“簡(jiǎn)約不簡(jiǎn)單”基本都洗洗睡了,，可土的掉渣的“男人一年逛兩次海瀾之家”還在不厭其煩的播著，看樣子還會(huì)繼續(xù)播下去,，而海瀾之家也成長(zhǎng)至年銷售額近兩百億規(guī)模的企業(yè)（廣告的成功是一方面,，海瀾之家的成功在定位上也值得學(xué)習(xí)）。

如果營(yíng)銷者熟悉消費(fèi)行為分解,，就能看出海瀾之家這個(gè)“土”廣告,，包含著很高明的策略。這個(gè)廣告沒有向消費(fèi)者展示產(chǎn)品如何,、品牌如何,，它試圖影響的消費(fèi)行為是：你每年到我店里來兩趟，買不買隨你,，逛逛就行,。這比鼓動(dòng)消費(fèi)者掏錢容易多了。

可一旦進(jìn)了門,，終端展示,、店務(wù)管理,、營(yíng)業(yè)導(dǎo)購(gòu)，那可都不是吃閑飯的,，要打此處過,，留下買路財(cái)，你是買啊還是買啊,，絕不強(qiáng)求,。多數(shù)人還是赤手空拳進(jìn)去，大包小包出來,。所以有人吐槽：怪不得一年只讓去兩次,，多了去不起啊,！

這就是消費(fèi)行為分解的力量,。

2

正確的激勵(lì)

我們來看一個(gè)廣告大師克勞德霍普金斯的經(jīng)典案例。

有必要先對(duì)霍大師做個(gè)介紹,，霍普金斯是被奧格威稱為“改變了他一生”的人,。他把科學(xué)尤其是消費(fèi)行為科學(xué)帶入了廣告，并發(fā)明了很多營(yíng)銷方法,，包括我們今天廣泛運(yùn)用的派樣,、測(cè)試行銷、強(qiáng)化鋪貨率和優(yōu)惠券促銷等,。他的著作《科學(xué)的廣告》是現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)和廣告學(xué)的奠基作之一,，被奧格威評(píng)價(jià)為“不把這本書讀七遍，任何人都不能去做廣告”,。

我們知道,，人要違背自己的天性很難，養(yǎng)成一個(gè)違背天性的習(xí)慣更難,，如果讓全世界的人都養(yǎng)成一個(gè)違背天性的習(xí)慣簡(jiǎn)直就是不可想象的,。事實(shí)上,，這個(gè)不可想象的現(xiàn)象還真的讓我們霍大師給制造出來了,，那就是刷牙。

因?yàn)榱?xí)以為常,，可能我們不會(huì)覺得,，刷牙實(shí)際上是很不讓人愉悅的事。一根塑料棍,，一端有塑料毛,，沾上黏糊糊的膠狀物，塞在嘴里捅來捅去,，想想就覺得不爽,。

所以人雖有清潔牙齒的需求,，但刷牙一直沒有成為人們的普遍習(xí)慣，直至霍普金斯出手,。

除了向人們宣稱刷牙可以使牙齒堅(jiān)固美觀,、減少牙病之外，霍普金斯還做了個(gè)小動(dòng)作：往牙膏里加了薄荷,、檸檬酸之類的物質(zhì),。

這些物質(zhì)給刷牙者口腔帶來清涼感和潔凈感，這個(gè)小刺激成了每次刷牙的小激勵(lì),，一旦忘了刷牙,，這個(gè)“獎(jiǎng)賞”就沒了，刷牙者就會(huì)失去清涼感和潔凈感,，從而惦記刷牙行為,。之后，所有的牙膏都開始添加刺激類物質(zhì),，刷牙習(xí)慣迅速被美國(guó)人民接受,，并被蔓延開來。

這真是一個(gè)偉大的創(chuàng)舉,，通過小激勵(lì)的反復(fù)刺激,，使一個(gè)違背天性的事情成為了大多數(shù)人的生活習(xí)慣，大大提高了全世界的健康衛(wèi)生水平,。

這種即時(shí)激勵(lì)的方法,，被大量應(yīng)用于減肥、健身,、戒煙,、戒酒等日常需要對(duì)人們做出改變的行為中，當(dāng)然也被用在營(yíng)銷中,。

電子游戲的設(shè)計(jì)者深諳此道,，不停激勵(lì)（升級(jí)）帶來的滿足感，可以讓你沉浸在打怪,、俄羅斯方塊這種重復(fù)無聊的游戲中不能自拔,。

在業(yè)余市場(chǎng)，跆拳道是各種搏擊術(shù)中,，推廣做的最好的,。因?yàn)樗�能很快就升�?jí)，一個(gè)幼兒園的小朋友練不了幾天,，就能從最初級(jí)的“白帶”升為“白黃帶”,。老苗的兒子小苗，升白黃帶時(shí)連直拳都出不利索,，通過后照樣很high,，一連囂張了好多天,，真是激勵(lì)從娃娃抓起啊。

3

行動(dòng)方案或提示

回到開篇講的“恐懼實(shí)驗(yàn)”,，為什么加了看似無用的地圖和時(shí)間限制后,，去打破傷風(fēng)疫苗的人數(shù)增加了這么多呢？

答案是：前者給實(shí)驗(yàn)者的是一個(gè)倡議行為,，而加了時(shí)間和地點(diǎn)后,，這個(gè)倡議行為就變成了行動(dòng)方案。一個(gè)行動(dòng)方案,，讓人的行為變得容易發(fā)生,。沒有行動(dòng)方案的倡議，接受者在當(dāng)時(shí)的沖動(dòng)過去之后,，很容易轉(zhuǎn)化為科普知識(shí),、口號(hào)或者理念。

假期里,，中國(guó)的學(xué)生家長(zhǎng)經(jīng)常為貪玩孩子的作業(yè)發(fā)愁,。“趕緊做作業(yè),，要不然做不完了”,，“做完作業(yè)帶你去XX游樂場(chǎng)”，“你們同學(xué)某某某早就做好作業(yè)了”,，“做不好就不給你買什么了”,，總之各種威逼利誘，卻收效甚微,。但有經(jīng)驗(yàn)的家長(zhǎng)往往會(huì)采用這樣的方法——列時(shí)間表,，每天幾點(diǎn)起床，幾點(diǎn)吃飯,，幾點(diǎn)學(xué)英語,，幾點(diǎn)去玩，變成詳盡的行動(dòng)方案,。

把自己希望孩子發(fā)生的行為,，變成合理的行動(dòng)方案讓孩子執(zhí)行，再配合頻繁合理的激勵(lì),，事情就會(huì)順利的多,。

營(yíng)銷者必須知道,，人是有惰性的,，作為消費(fèi)者更是如此。當(dāng)他面臨一大堆選擇,，很難會(huì)主動(dòng)行動(dòng),。你必須給他一個(gè)方案至少是一個(gè)行動(dòng)提示,，因勢(shì)利導(dǎo)，消費(fèi)行為才會(huì)容易發(fā)生,。

營(yíng)養(yǎng)快線是個(gè)革命性產(chǎn)品,，通過水平創(chuàng)新的方法把牛奶和果汁配在一起，有好口感,、有牛奶和果汁的雙重營(yíng)養(yǎng),。

當(dāng)老苗第一次看到營(yíng)養(yǎng)快線廣告時(shí)，被驚呆了,，“早上喝一瓶,，精神一上午”，以我對(duì)國(guó)內(nèi)諸多企業(yè)老板的了解,，這個(gè)廣告語在90%以上的老板那里是通不過的,。“太小了”,，應(yīng)該是大多人的直接反應(yīng),，“這么好的產(chǎn)品，怎么只應(yīng)對(duì)早上喝呢,？”他們更青睞的是“健康生活,，我選營(yíng)養(yǎng)快線”、“雙重營(yíng)養(yǎng),，健康加倍”之類更大,、覆蓋更廣的訴求。

這恰恰是宗慶后比一般企業(yè)老板高明的地方,，正是“早上喝一瓶”這個(gè)提示,，給了營(yíng)養(yǎng)快線準(zhǔn)確的消費(fèi)場(chǎng)景，形成了消費(fèi)產(chǎn)品的方案,，使得消費(fèi)行為變得“容易做”,，從而促進(jìn)了產(chǎn)品的成功。營(yíng)養(yǎng)快線單品銷售早就破了百億,，而那些倡導(dǎo)“雙重營(yíng)養(yǎng)”,、“健康美味”、“高品質(zhì)生活”的,，基本都存活不了太久,。

4

利用“誘餌效應(yīng)”，給消費(fèi)者一個(gè)便利選擇

一菜攤前兩堆菜,。

買：“這邊多少錢一斤,？” 答：“1塊�,！�

再問：“那邊呢,？”答：“1塊5,。”

問：“為什么,？” 答：“那邊的好一些,。”

于是多數(shù)人買了1塊5的,。后來發(fā)現(xiàn)攤主快速把1塊的一分變成兩堆,，很快1塊5一斤的又都賣光了。

這是個(gè)類似“賣拐”的段子,，利用對(duì)比原理,，讓消費(fèi)者做一個(gè)便利選擇，更加容易讓其做出購(gòu)買決定,。

段子不可信,，我們看實(shí)際發(fā)生的營(yíng)銷案例。

威廉斯—索諾馬公司首次推出家用烤面包機(jī)(售價(jià)275美元)時(shí),，多數(shù)消費(fèi)者對(duì)它不感興趣,。

家用烤面包機(jī)到底是個(gè)什么鬼？我們真的需要在家里烤面包嗎,？使用方便嗎,？家里有小孩會(huì)危險(xiǎn)嗎？耗電嗎,？烤出的面包好吃嗎,？總之，對(duì)待新東西,，大家總是有很多疑問的,。

果不其然，烤面包機(jī)很快就交了一份非常糟糕的業(yè)績(jī)答卷,，萬般無奈的威廉斯—索諾馬求助了一家營(yíng)銷調(diào)研公司,。

專業(yè)公司就是專業(yè)公司，很快他們就提出了一個(gè)貌似“很不著調(diào)”的補(bǔ)救辦法：再推出一個(gè)新型號(hào)的面包機(jī),，不僅個(gè)頭比現(xiàn)在的要大,，價(jià)格也要比現(xiàn)有的型號(hào)高出一半左右。

這遭到了很多人的質(zhì)疑：實(shí)用性更好,，性價(jià)比更合理的面包機(jī)都沒人買,，居然還要投入財(cái)力人力推出更大、價(jià)格更貴的,！營(yíng)銷調(diào)研公司的人腦袋被門擠了吧,？然而，威廉斯—索諾馬公司決策層英（wu）明（nai）的采納了。

大烤面包機(jī)推出后,，果然無人問津，可是令人驚奇的是,，原烤面包機(jī)的銷量開始上升了,。這是怎么回事呢？調(diào)研公司在提方案時(shí)給出的理由是：當(dāng)消費(fèi)者決定是否購(gòu)買新鮮事物時(shí),，會(huì)有很多的顧慮,，而這些顧慮都無從對(duì)比，因此難以做出購(gòu)買決策,。而現(xiàn)在有了兩個(gè)型號(hào),，既然一臺(tái)比另一臺(tái)明顯要大，也貴了很多,，人們就無須在真空中做決定了,，他們會(huì)說：“嗯，我也許不大懂面包機(jī),，但我真要買的話,，我寧愿少花點(diǎn)錢買那個(gè)小的�,！庇谑窃瓉淼目久姘鼨C(jī)開始熱銷了,。

通過一個(gè)不合理選項(xiàng)，讓自己的目標(biāo)選項(xiàng)顯得更合理,。在營(yíng)銷學(xué)中,，我們稱之為“誘餌效應(yīng)”，泡妞高手稱之為“僚機(jī)”,。上述烤面包機(jī)的案例是利用“誘餌效應(yīng)”設(shè)計(jì)營(yíng)銷選擇的著名典范,。

目前“誘餌效應(yīng)”在營(yíng)銷中已經(jīng)有較多應(yīng)用了。

很多企業(yè),，總是會(huì)設(shè)計(jì)一個(gè)價(jià)格超貴,、看上去很豪華的產(chǎn)品，基本沒啥銷量,，就是為了讓自己的其它產(chǎn)品看上去不那么貴,。超市做捆綁促銷，有些產(chǎn)品綁了贈(zèng)品,，有些沒綁,，沒綁的是綁了贈(zèng)品的誘餌；一條圍巾50塊,，一件毛衣300塊,，圍巾+毛衣300塊，那么300塊的毛衣是誘餌。

做營(yíng)銷的要腿勤眼勤腦勤,，經(jīng)常到市場(chǎng)上了解信息,。如果設(shè)計(jì)的好，可以把競(jìng)品做成我們的誘餌,；而不小心或者沒意識(shí),，則很可能成為人家的誘餌，做了“僚機(jī)”卻不自知,，豈不冤枉,？（有興趣的老板可以走走終端看看，自己的產(chǎn)品跟別人的擺在一起,，是不是做了“僚機(jī)”）

當(dāng)然,，讓消費(fèi)行為變得“容易做”還有些其它方法，比如通過示范效應(yīng),，讓消費(fèi)者覺得“很容易”,；通過訴諸情緒，讓消費(fèi)者一沖動(dòng)就去做了,；通過環(huán)境塑造也可以讓消費(fèi)行為變得簡(jiǎn)單,。有心的營(yíng)銷者可以在實(shí)踐和理論學(xué)習(xí)中總結(jié)摸索，如愿跟老苗分享,，感恩不盡,。

因?yàn)橄�費(fèi)行為改變，是營(yíng)銷中最本質(zhì)的東西,，為盡量說透徹點(diǎn),，我們用了一個(gè)系列三篇文章才把它講完。最后梳理一下,。

我們衡量一個(gè)營(yíng)銷行為是否有效的唯一標(biāo)準(zhǔn)是,，它是否促進(jìn)了消費(fèi)行為的改變。要讓消費(fèi)者向你預(yù)想的方向轉(zhuǎn)變,，必須要讓你倡導(dǎo)的消費(fèi)行為“值得做”和“容易做”,。

“值得做”和“容易做”的方法是圍繞著“產(chǎn)品、消費(fèi)者,、環(huán)境”三者之間的關(guān)系展開的,。本文向大家介紹了讓消費(fèi)行為“值得做”的三個(gè)工具，分別是“替代經(jīng)驗(yàn)”,、“虛擬所有權(quán)”和“價(jià)值轉(zhuǎn)換”,。

鑒于當(dāng)前營(yíng)銷行為中，注重消費(fèi)行為的“值得做”而忽略“容易做”,，老苗在文中重點(diǎn)介紹了讓消費(fèi)行為“容易做”的四個(gè)方法：消費(fèi)行為分解,、正確的激勵(lì)、設(shè)計(jì)行動(dòng)方案或行動(dòng)提示、利用誘餌效應(yīng),。

再次強(qiáng)調(diào)：營(yíng)銷的本質(zhì)目的是改變消費(fèi)行為,。只要在“值得做”和“容易做”這兩個(gè)維度上找出關(guān)鍵環(huán)節(jié)，集中更多的營(yíng)銷資源,，你理想中的消費(fèi)行為將會(huì)以你意想不到的速度呈現(xiàn),，一切的營(yíng)銷問題都會(huì)迎刃而解。