人性不是一元化的貪婪、憤怒,、自私,、懶惰等生物本能,，而是各種因素沖突形成的綜合體。

先請看官們思考兩個問題：

第一個：頭幾年，美國爆發(fā)金融危機的時候,，經濟環(huán)境下行，那些習慣寅吃卯糧的美國人,，很多連生活都無法自保,，請問這時候寵物市場會萎縮還是變得繁榮呢？

第二個：十幾年前,，海瀾之家找到葉茂中公司做策劃,，在創(chuàng)意廣告片的時候，分別有兩句廣告語,，一個叫“男人一年逛兩次海瀾之家,，每次都有新感覺”，一個叫“海瀾之家，男人的衣柜”,，我們要挑選一句作為主傳播語,。當時多數(shù)人選擇的是“男人的衣柜”，覺得主打男裝基本款的海瀾之家用這個作為主廣告語“定位更清晰”,。結果都看到了,，葉茂中堅持選擇了“一年逛兩次”作為主傳播語，這個廣告語一喊就是十五年,，估計還會繼續(xù)喊下去，成了中國市場最著名的“俗廣告”之一,�,！澳腥说囊鹿瘛眲t更多是跟標板一起露出。您知道為什么葉茂中會選擇看上去啰嗦又有點無厘頭的“男人一年逛兩次海瀾之家”,，而不是看上去定位準確,、簡單的“男人的衣柜”嗎？

好,，上面兩個問題秒懂的看官們可以不用往下看了,，有時間咱一起去找葉大師論道。

還不是特別明白的,，咱繼續(xù),。今天講沖突的復雜性。

營銷是個外行門檻很低,，內行門檻很高的行當,，臺階都在門里面呢。記得二十幾年前入行的時候,，身邊多數(shù)都是像老苗這種吃嘛嘛香干啥啥不會的,，覺得賣東西門檻低，就稀里糊涂進來了,。營銷不就是買和賣嗎,？沒吃過豬肉還沒見過豬跑嗎？沒賣過東西還沒買過東西嗎,？

但這么多年過去,，多數(shù)的營銷人也還是剛剛進門，一個臺階都沒上呢,，變成了所謂的業(yè)務老油條,。

營銷的復雜性源自需求的復雜多變，難以預料甚至難以判斷,，而需求的復雜性則來源于沖突的復雜性,。

以前講過，有些人覺得研究人性是近路，人性的貪嗔癡,、七罪宗,、馬斯洛五層需求等，或者說在心智中去占據(jù)一個固定的“認知階梯”,。

而實際上,，這是一種一元論。人的行為不是孤立的,，不是靜止的,，而是各種錯綜復雜的人性、習慣,、欲望,、需求、克制,、同理心,、自律、感性,、想象,、計算等等沖突的產物，而且還會隨著環(huán)境的改變而改變,。

一頓大餐固然好吃,，但要盤算自己的腰包是不是合適？是不是正在節(jié)食減肥,？是不是有三高有痛風,？跟你一起吃飯的人看上去爽不爽？是鴻門宴還是糖衣炮彈,？

美女帥哥人人喜歡,，孔夫子都說“未見好德如好色者”，但泡妞撩漢都有時間成本,、經濟成本,、社會成本，弄不好還會被打,、被“潑墨”,，被武都頭從獅子樓上扔下去。

利用人們貪便宜的心理,，新開張的生鮮超市送雞蛋,，確實可以吸引很多人排隊，增加店面人氣,；但如果蘋果新品發(fā)布,，現(xiàn)場買兩個iPhone新品送一籃子雞蛋,，估計果粉們會把雞蛋都砸到臺上。

你以為人性都是懶的,，消費者都是圖便利,，但宜家卻只賣半成品的家具給你，讓你回到家費勁九牛二虎之力才能組裝起來,。產品居然無比暢銷,，成了全球最大的家具家居用品企業(yè)。

……

孤陽不生,，獨陰不長,，任何事物離開對立面都無法存在。人性必須了解,，但不是靜態(tài)的了解,，單純研究人性的貪婪、自私,、懶惰是沒有用的，單純的研究生存需求,、安全需求也沒有太大意義,。更要看人性的沖突。

人是社會動物,，這里面包含著人性的最大沖突,，即動物性和社會性的沖突。

人的動物屬性,，決定了人的自私,、貪婪、懶惰,、好色,、貪吃、憤怒,，這既是宗教說的“罪宗”,、“三毒”，也是人類發(fā)展最原始的動力,。

人的社會屬性,，則決定了人的分享、利他,、惻隱,、同理心、自律,、秩序,，這是既是對人動物性的約束，也是人類文明的動力。

人性中動物性和社會性的沖突,，是一切人文科學的最大課題,。中國古代從先秦時期的“性善論”、“性惡論”,，到朱老夫子說“存天理滅人欲”,，國外則從天主教的“七罪宗”，到佛洛依德“一切都是性力”的精神分析法,。都是關于人性的認知,。

王陽明的“知行合一”代表著傳統(tǒng)中國哲學的最高境界，“致良知”,、“天理即人欲”,，完美解決了人性中兩個最根本的沖突。能夠達到也就成了“圣人”,。

現(xiàn)代經濟學最為基礎的假設——人是“經濟人”和“理性人”：自利,、追求利益最大化、不損害他人利益和公共利益,、權衡利弊,。

在現(xiàn)代管理學中，行為學家道格拉斯.麥克雷戈提出了管理的假設理論,，“X-Y理論”,，即針對人性的好逸惡勞和人性的奮發(fā)向上，各自有相應的系統(tǒng)管理體系和機制,；而管理大師德魯克則強調管理要“激發(fā)人的善意和潛能”,。

營銷首要問題的就是要洞察這樣的人性沖突。

消費和儲蓄是一對沖突,，消費對應當下滿足,，而儲蓄更多是基于長遠打算。商家自然是鼓勵消費的,，他要打破你目前的平衡,，讓你沖突起來，讓你更加傾向于消費,。商家推出的優(yōu)惠活動,、降價活動是為了讓你多花錢。但他們總是提醒參加本次活動“替您省了多少錢”,，而你自己回到家一算帳才知道,，參加的優(yōu)惠活動越多，開支越大,。有句老話叫“善買而貧”就是這個道理,。

說到健身的APP,，很多人的第一聯(lián)想就是Keep，這個上線剛剛三年的APP,，至今已經超過了1億的用戶,，其月活一度占到健身類應用的88%。

人人都想要一個好身材,，但99%人對自己的身材是不滿意的,，這是個表面沖突。其背后則是“懶和貪吃”與“自律”的沖突,。很遺憾,，“當自律”面對本能時，大部分時候都會丟盔卸甲,，為此很多人還頗有挫折感,，這又是一個沖突。

但Keep來了,，它要解決你這個復雜沖突,。你不是覺得難堅持嗎？我讓你每天打卡,，每天激勵你,；還不夠的話，我們這兒有社區(qū)交流,，大家可以共同勉勵，相互監(jiān)督（攀比）,；另外,，毅力有時候也需要方法，這里有健身達人教你,，還有營養(yǎng)師給你提供營養(yǎng)建議,。

Keep的廣告語“自律給我自由”，這是個把自律跟放縱的沖突完美解決的廣告語,，身邊很多朋友是被這個廣告語圈粉的,。雖然那些專業(yè)的健身人士經常指責Keep不專業(yè)，但哪又怎樣,？Keep本來解決的就是非專業(yè)人士或者“想運動沒有動力沒有方法”的普通人的沖突,。

服裝對于人而言，早就告別了最初的遮體避寒功能,，而現(xiàn)在服裝的社會屬性遠遠大于功能屬性：“人靠衣裝”,，你穿什么樣的衣服，意味著你是什么樣的人,。服裝是人的最大社會標簽之一,。

2003年,，柒牌找葉茂中策劃服務之前，是以西服作為主打產品的,。而我們當時給男裝行業(yè)洞察到的一個重大沖突是：傳統(tǒng)的正裝都是西裝,，但隨著中國國力提升、文化的強大,、民族自信心的提升,，很多人都有在正式場合給自己貼上中國的、傳統(tǒng)的,、體現(xiàn)民族自信的標簽需求,。但靠什么滿足這個需求呢？長袍馬褂早就進了歷史,，唐裝,、中山裝顯得很過時。

要體現(xiàn)“中國感”和“民族自豪感”,、西裝無法滿足這個需求,、傳統(tǒng)中式服裝太過時，幾個方面形成了尖銳的沖突,。

基于這個沖突,，我們幫助柒牌創(chuàng)新了“中華立領”這個“中式正裝”品類，用經常扮演民族英雄的李連杰作為代言人,，迅速把中華立領做成了爆款,。

為什么要穿中式正裝，中華立領給出了足夠的理由來解決這個沖突：

中式正裝最能穿出中國男人的氣質,；

中式正裝最能顯示中國男人深厚的文化底蘊,；

穿中式正裝的男人是有著強烈民族自豪感的男人；

……

在如何成為“新中式正裝”領袖上,，柒牌充分利用了各種效應來使沖突得到最大化解決,。

l 領導人效應：國家領袖孫中山、毛主席,、“中國第一美男子”周總理,，一直穿著“中式正裝”出席各重要社交場合。

l 名人效應：導演（張藝謀）明星（謝霆鋒）等等,，都喜歡穿著“新中式正裝”出席各時尚PARTY及頒獎典禮,。

l 英雄效應：中國公認的英雄形象——李小龍，李連杰,，陳真,，他們穿“新中式正裝”。

l 時尚效應：“新中式正裝”系列服裝贏得陳香梅,、張紀中,、李自健等眾多名人青睞,，從而再度掀起一股“時尚中華”旋風。

l 權威效應：地方領導,，中宣部訂購柒牌“中華立領”,。

l 明星效應：李連杰這個經常出沒在國際舞臺上的巨星，不管是他飾演的角色還是本人都很正面,、很中國,，是一個中國英雄的形象。

“中華立領”新品上市當年,，即爆發(fā)出單品3.4億的銷售,，隨后幾年內一路攀升，奠定柒牌作為國內男裝重要影響力品牌的基礎,。

本文是沖突系列的第三篇,，先講述一下沖突的復雜性，并且講解了人性中最大沖突——社會性和動物性的沖突,。開篇的兩個問題不知道您有沒有答案了,，如果還沒有，請繼續(xù)關注老苗講沖突系列,，后續(xù)我會詳解：人性中的各種沖突,、人與環(huán)境的沖突、人與人的沖突,，以及沖突背后的腦科學依據(jù)——“左右腦沖突”以及“腦皮層,、間腦、杏仁核的沖突”,，對心理學感興趣的還會看到精神分析法的“自我本我超我”沖突,。