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一個曾做得蠻有起色的企業(yè)家A,，頭些年狀況有點不妙,，就找老苗做咨詢,。

我研究了他公司幾乎所有產(chǎn)品,，訪談了幾乎所有高管,，折騰了好幾次,，結(jié)論很不樂觀：

產(chǎn)品老化,、溝通感弱、渠道效率低下,、團隊銷售導(dǎo)向,、營銷意識薄弱……問題非常多，公司資源又很有限，短時間內(nèi)看不到任何能改善的出路,。

一時沒辦法,，就只好閑扯，兩個中年油膩男開始聊人生,，A老板喝了點小酒,，意氣風(fēng)發(fā)：

“苗老師， 你跟我說‘企業(yè)老板就是最大的產(chǎn)品經(jīng)理’,，這點我認同,，但是做不到。我連產(chǎn)品配料表都看不太懂,。我這人最大的優(yōu)點就是能‘忽悠’,，不是跟您吹，我能把死的說成活的,，能‘忽悠’兄弟們不拿錢都愿意跟我干！”

“是嗎,？”老苗望著面前這位普通話都不太標腫的大神一臉狐疑,。于是饒有興致的參加了一場他公司內(nèi)部的動員會，那叫一個驚艷,，就好像穿著汗衫搖著蒲扇的公園棋攤兒大爺,，突然來了段高難度街舞。

會議開完,，我就說這事齊了,，接下來該怎么辦很清楚了。然后給了他兩個方向性建議：

1,、 找一兩個真正的產(chǎn)品高手,，懂市場的研發(fā)型，拉進公司做合伙人,，打造幾個至少一個真正過硬的產(chǎn)品,。

2、 解散現(xiàn)有的銷售團隊,，把由此產(chǎn)生的費用和原來的區(qū)域市場費用,，全部給到經(jīng)銷商。同時,，所有的經(jīng)銷商都由老板親自聯(lián)絡(luò),，建個QQ群（當時微信還不太普及），你跟經(jīng)銷的互動要日�,；�,，經(jīng)常開個會。老板增加幾個助理，同時加強客服,，事務(wù)性工作交給他們,。發(fā)揮你的強項，讓經(jīng)銷商覺得跟你合作有奔頭,、有激情,，讓經(jīng)銷商有更大空間、更大市場權(quán)力,，他們也會拿出更大的資源和精力,。

A老板欣然接受，當年銷量繼續(xù)下跌,，但開始盈利,，第二年新品推出，企業(yè)又恢復(fù)到往日的輝煌,。17年來上海一起喝茶,，我跟他說：“你看上去這么老實厚道，又這么能忽悠,，不做傳銷實在可惜了,，有沒有考慮做微商�,！彼�回答說：“我現(xiàn)在傳統(tǒng)微商,、社區(qū)電商以及社群銷售，已經(jīng)占公司業(yè)績一半以上了,，增長勢頭很好,。”

另一位大神企業(yè)家B,，認識他有年頭了,，某上市公司高管出身，十多年前出來創(chuàng)業(yè),。他的創(chuàng)業(yè)史,，我用四個“總能”來總結(jié)。

總能找到“風(fēng)口”,。垂直電商熱的時候做垂直電商,，互聯(lián)網(wǎng)+的時候做互聯(lián)網(wǎng)+，共享經(jīng)濟熱的時候他做共享,，前年就鼓搗新零售,。

總能做出清晰的商業(yè)模式。這位老兄做的這些事,，一多半跟我聊過,，我覺得他就是個天才,，一個陌生領(lǐng)域，從小白到專家,，他只需要一周時間,，看問題直切本質(zhì)又高屋建瓴。

所以第三個“總能”就是,，總能拿到投融資,，由于他有背景光環(huán)，模式清晰有吸引力,，很多人覺得很難甚至神秘的投資,，他總是輕松搞定。他做過的幾乎每個項目都有資本進來,，少則幾百萬,，多則上億。

第四個“總能”就比較尷尬了,，總是能虧錢,。他的操作方式是，每做一個行業(yè),，就在該行業(yè)挖一些高手來組隊,，號稱“專業(yè)的人干專業(yè)的事”，自己在運營上介入不多,。但據(jù)我所知，目前他創(chuàng)立的這十來個項目,，沒有一個盈利的,。我跟他說，你這些項目如果有一個掙錢的,，所有這些項目就都活了,，可現(xiàn)在你連一條底褲都沒有。

這兩位是干這個行這么多年,，遇到的兩個最極端老板,。

一個是自己戰(zhàn)術(shù)能力很強，但在戰(zhàn)略上模模糊糊,，一個是戰(zhàn)略上十分清晰,，但在戰(zhàn)術(shù)上總是過于輕視。

每個老板都面臨者戰(zhàn)略選擇和戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行的問題,。今天就專門理一理“戰(zhàn)略”這個簡單而重要的概念,，關(guān)鍵是如何做戰(zhàn)略。

什么是戰(zhàn)略,？

一般認識里：重要的事,，全局的事，方向性的事，叫戰(zhàn)略,，不太重要的,，局部的事，執(zhí)行層面的事叫戰(zhàn)術(shù),。

如果要說精準點,，具體到企業(yè)戰(zhàn)略，那必須要提一個大牛人物,，全球公認的企業(yè)戰(zhàn)略權(quán)威——邁克爾·波特,。

波特把企業(yè)的運營分成兩部分，一部分叫運營效率,，一部分叫戰(zhàn)略,，相當于戰(zhàn)術(shù)和戰(zhàn)略的分類。

波特認為：戰(zhàn)略是“用一組不同的活動創(chuàng)造獨特的有價值的定位”,，當一個公司“和競爭對手相比從事不同的活動,，或者以不同的方式從事類似的活動”，就可以宣傳自己“擁有一個戰(zhàn)略”了,。

概括成一句大白話就是“我們不一樣,，不一樣”。請注意,，這里的“定位”跟里斯和特勞特先生提的“定位”概念有些相通,，但實質(zhì)不一樣，里斯先生們的定位指的是“消費者心智中獨特的位置”,。

戰(zhàn)略制定和實施中又有這么幾個關(guān)鍵詞：

第一叫“關(guān)鍵成功因素”,。看過老苗的《營銷按鈕》沒？“任何企業(yè)的任何階段,，你的關(guān)鍵事項只會有一兩個,，對它進行輕輕觸碰，就可能產(chǎn)生翻天覆地的變化”,，沒看過的可以去買本,，自認為關(guān)系好的可以管老苗索要簽名版，但我應(yīng)該不會給,。波特所說的關(guān)鍵成功因素就是基于當前市場狀況,、產(chǎn)業(yè)狀況、自身資源狀況,，最能影響企業(yè)成功的關(guān)鍵因素,。

波特大師告訴我們說，這個關(guān)鍵因素要在五力模型中去找,。

第二個關(guān)鍵詞是“三種通用戰(zhàn)略”,，“總成本領(lǐng)先”,、“差異化”和“聚焦”。這個傳統(tǒng)經(jīng)典就不解釋了,，不知道的回去看書,。

第三個關(guān)鍵詞是“價值鏈”：這是判定和塑造競爭優(yōu)勢最基本的工具，它將企業(yè)劃分為產(chǎn)品的設(shè)計,、生產(chǎn),、營銷和分銷等相互獨立的活動。

科老爺子把營銷分成：發(fā)現(xiàn)價值,、創(chuàng)造價值,、傳遞價值和傳播價值的四大模塊，就是采用了價值鏈的劃分法,。

第四個關(guān)鍵詞是“產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)”,。波特認為，競爭戰(zhàn)略的選擇由兩個中心問題構(gòu)成,，一個是產(chǎn)業(yè)的盈利能力和產(chǎn)業(yè)吸引力,，一個是如何塑造你在產(chǎn)業(yè)中的競爭優(yōu)勢地位。塑造和改變產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)是一項重要的戰(zhàn)略能力,，頭些年的熱詞“降維打擊”,、“跨界打劫”之類，本質(zhì)就是做產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上的改變和創(chuàng)新,。

第五個關(guān)鍵詞叫“核心競爭力”,。它具備五個特征，有價值,、稀缺,、不可模仿、不可替代,、有組織性。就像開頭說的A老板,，擅長“忽悠”,，本是一項他的個人能力，一旦用公司資源把它推到前臺,，就成了公司的一項核心競爭力,。

第六個關(guān)鍵詞是取舍或設(shè)限。做戰(zhàn)略就是做取舍,，咱中國人講“有舍才有得”,，這個很好理解，但多數(shù)企業(yè)難以做到,，人的本性是“貪多”,，給自己設(shè)限,，丟掉一些東西，直覺認為會“無法快速增長”,，“少了很多可能性”,，“降低了很大潛力”。有損失感,，讓人很不爽,。事實總是恰恰相反，設(shè)限才能讓你擁有真正競爭力,，才能真正發(fā)展壯大,，“有所不為”才能“有所為”。

做取舍的幾個依據(jù)分別是：1,、是否與核心競爭力沖突,；2、最佳價值鏈的差異性,；3,、品牌形象和聲譽的一致性；4,、品牌價值觀的一致性,；5、內(nèi)部控制是否匹配,。

B老板做戰(zhàn)略規(guī)劃十分高明,，但就在內(nèi)部控制的匹配度上一直存在問題，直接導(dǎo)致他十來家公司都無法贏利,。

第七個關(guān)鍵詞叫配稱,。一直覺得這個詞不太像“人話”，但我也找不到合適的詞來替代,。它指的是企業(yè)各個運營活動之間的一致性,、協(xié)調(diào)性和互相增強。

了解這7個關(guān)鍵詞,，再去看波特的經(jīng)典書籍,，相信你一定會越看越爽。這還沒完,，要制定清晰的營銷戰(zhàn)略,，我們更要了解，科特勒大師對于戰(zhàn)略的解讀,。

以前說過,，科老爺子更像一個述而不作者，自己很少去發(fā)明理論,，而是識別經(jīng)典理論,，把它拿來整理和界定,。

《營銷管理》幾乎全面吸收了波特的戰(zhàn)略理論，而對它進行再整理的主要工具就是“價值”,。

1,、 把營銷分成三個戰(zhàn)略階段，選擇價值,、提供價值和傳播價值（在執(zhí)行板塊中,，提供價值分成了創(chuàng)造價值和傳遞價值，合計四個板塊）,。

2,、 全面引入了波特的“價值鏈”概念，除了原有的五個基本活動和四個支持活動,，又整理出五個核心業(yè)務(wù)流程：市場感知過程,、新品開發(fā)和實現(xiàn)過程、顧客獲取過程,、顧客關(guān)系管理過程,、訂單履行過程。

3,、 指出戰(zhàn)略營銷的本質(zhì)是STP,，制定戰(zhàn)略營銷計劃的主要是確立目標市場和公司的價值主張。老爺子把“確立公司使命”提到一個前所未有的高度,，再次體現(xiàn)出他在《營銷革命3.0》中提出“價值觀驅(qū)動”的理念,。

4、 強調(diào)增長的戰(zhàn)略意義（書中用的詞是“成長”）,，并給出了評估增長機會的方法,。這在低經(jīng)濟增長成為常態(tài)的經(jīng)濟大環(huán)境下，對企業(yè)具有十分實際的指導(dǎo)意義,。老爺子的親傳弟子科特勒咨詢的王賽博士,，今年四月份出過一本書叫《增長五線》，一出版立即登上各大書商銷售排行榜的頭幾名,，成為中信出版社近年來戰(zhàn)略類第一暢銷書,。

5、 強調(diào)營銷的全方位導(dǎo)向,，指出“營銷不僅僅是營銷部門的事”,。強調(diào)營銷戰(zhàn)略的分解,，把業(yè)務(wù)單元和職能部門的規(guī)劃都提到了戰(zhàn)略高度,。這樣才能有效實現(xiàn)波特所提的“配稱性”。

戰(zhàn)略一詞來自軍事用語,，天然帶有宏大敘事色彩,。很多人崇拜,，也有很多人不以為然，覺得它虛頭巴腦,。

我們聽到很多說法：崇尚定位的人會說“定位是戰(zhàn)略,，其它都是實現(xiàn)定位的戰(zhàn)術(shù)”，華與華說“超級符號是一種戰(zhàn)略”,，葉茂中大師說“沖突是戰(zhàn)略的第一步”,。

我們看到很多現(xiàn)象：有些人精通各種理論，各種戰(zhàn)略工具嫻熟,，卻不一定能做出好戰(zhàn)略,；有的人都不知道波特是誰，其戰(zhàn)略卻令讓人拍案,；一些初創(chuàng)型企業(yè),，看上去也沒什么戰(zhàn)略，企業(yè)卻也走的不錯,；而這些年很多資本熱捧的企業(yè),，PPT講解的模式清晰，戰(zhàn)略高明,，卻也難免撲街,。

是不是掌握戰(zhàn)略方法工具不重要呢？當然不是,。

這些現(xiàn)象,，其實都可以用前面提到的幾個戰(zhàn)略關(guān)鍵點來解釋：你對關(guān)鍵因素的識別是不是正確，你對產(chǎn)業(yè)的判斷是不是正確,，你對市場機會的識別是不是正確,。

學(xué)習(xí)理論、掌握方法和工具,，并不能保證你的關(guān)鍵判斷是正確的,，而不掌握，并不一定就會錯,，差別的是概率,。

所以老苗經(jīng)常說的是：發(fā)現(xiàn)市場機會比學(xué)習(xí)營銷更重要，界定邊界條件比掌握規(guī)律更重要,。

以前一個企業(yè)家跟我說：“職業(yè)經(jīng)理人可以后天培養(yǎng),，但當老板是天生的�,！崩厦缟钜詾槿�,。

當然這句話并不絕對，它揭示了的是做戰(zhàn)略一些特點：除了掌握方法,、工具,，多加練習(xí),，一個好的戰(zhàn)略制定還有賴個人的悟性、直覺,、判斷力,，以及個人偏好、動員能力,，并且還有很大運氣成份,。

我們的馬老師，在他還像一個傳銷頭子的時候,，就能確定“讓天下沒有難做的生意”這么清晰深刻又富有感召力的企業(yè)使命,，可謂天縱英才。老天爺就賞這口飯,，別人也只有羨慕嫉妒恨的份了,。

咱中國人說戰(zhàn)略家，相信多數(shù)人的第一聯(lián)想是毛主席,。

我們看毛澤東戰(zhàn)略思想,，跟現(xiàn)代戰(zhàn)略理論從本質(zhì)層面是完全相通的。

“農(nóng)村包圍城市,，”是市場機會和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)正確判斷后的戰(zhàn)略決策,。

“解決主要矛盾，次要矛盾就會迎刃而解”,，“傷其十指不如斷其一指”,，是識別關(guān)鍵成功因素,。

“黨的建設(shè),、武裝斗爭、統(tǒng)一戰(zhàn)線是革命成功的三大法寶”,，這是戰(zhàn)略配稱,。

創(chuàng)造局部優(yōu)勢，集中力量打殲滅戰(zhàn),，這是聚焦戰(zhàn)略……

反倒在毛澤東戰(zhàn)略思想中,，有這么三條值得我們現(xiàn)代人做企業(yè)戰(zhàn)略時借鑒：

第一條是毛主席關(guān)于戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)流傳最廣的一句話：“戰(zhàn)略上藐視敵人，戰(zhàn)術(shù)上重視敵人”,。很多人拿它當激勵語,，當雞湯喝。其實它揭示的是戰(zhàn)略制定“以我為主”的根本特點：“你打你的優(yōu)勢,，我打我的優(yōu)勢,。”

戰(zhàn)略發(fā)端于自己的核心競爭力、市場機遇的把握、顧客需求的洞察,，對手的戰(zhàn)略只對自己產(chǎn)生戰(zhàn)術(shù)影響，并不會產(chǎn)生戰(zhàn)略影響,。

第二條是既反對教條的本本主義,，又反對盲人摸象的經(jīng)驗主義。這個好理解,，但掉進本本主義和經(jīng)驗主義大坑的卻滿大街皆是,，尤其是經(jīng)驗主義，扯著實戰(zhàn)派的大旗,，到處兜售象腿,、象鼻子、象耳朵,。

第三條最讓人眼前一亮：戰(zhàn)略的勝利并不是由戰(zhàn)術(shù)勝利決定的,。這個思想，跟波特的“再好的運營效率也無法決定戰(zhàn)略成功”如出一轍,。

毛主席曾專門撰文批判那種脫離戰(zhàn)略談戰(zhàn)術(shù)勝利的思想,。今天一個新零售、明天一個十萬+,、后天一個爆款,，如果缺乏正確的戰(zhàn)略指引，所有這些都是鏡花水月,，甚至是陷阱,。

毛主席對日軍的評價就是“戰(zhàn)術(shù)頗為高明，戰(zhàn)略不行”,，鬼子是真正做到了“積小勝為大敗”,。反觀抗戰(zhàn)初期的國軍，雖然正面戰(zhàn)場節(jié)節(jié)敗退,，但放在“持久戰(zhàn)”,、“以空間換時間”的戰(zhàn)略前提下，則是成功的,。

《潛伏》里的臺詞：“有一種勝利叫撤退,，有一種失敗叫占領(lǐng)�,！�

戰(zhàn)略做到這份上,，也是沒誰了。