1

一則小笑話。

一吝嗇鬼落水,，別人伸手救他,，沖他喊：“把手給我”（Give me your hand）,。吝嗇鬼眼瞅著快淹死了,，仍然不伸手,。

施救的人想起此人生性摳門,，就換了個(gè)說法：“抓住我的手(Take my hand)”,。吝嗇鬼愉快的就把手伸出來了。

（這個(gè)笑話已經(jīng)引用過,，當(dāng)時(shí)以為是從《笑林廣記》看到的,，現(xiàn)在看用語(yǔ)習(xí)慣，應(yīng)該是個(gè)西方笑話,。有誤之處海涵,。）

年紀(jì)大了再看，已經(jīng)不把它當(dāng)笑話了,，而是個(gè)富有禪理的故事,。

1、 我們?nèi)巳硕际悄莻�(gè)吝嗇鬼,，都想獲得也都不想失去,，哪怕只是言語(yǔ)上的獲得感也是我們想要的，感覺上的損失感我們也盡量能躲就躲,。

2,、 溝通的時(shí)候，我們不妨換個(gè)說法,，在保持意思一致的情況下,，盡量讓對(duì)方有獲得感，這會(huì)提高你的溝通效率,。

2

近些年,，互聯(lián)網(wǎng)造詞運(yùn)動(dòng)如火如荼,，知名廣告自媒體人姜茶茶說“造詞營(yíng)銷是沒錢甲方的謊言”。

每年誕生很多新詞,，每年也都消停不少,。

羅振宇每年的跨年演講是新詞批量生產(chǎn)的地方，然后通過他的共同傳播聯(lián)盟和一眾擁躉們,，往往能迅速炒熱一個(gè)新詞（今年的效果好像差了點(diǎn),，真正讓人記住的好像就一個(gè)“小趨勢(shì)”，但也沒熱鬧多久）,。阿里系,、賈躍亭、雷軍們也都是造詞高手,。

有追捧就有批判,，有激進(jìn)的就有反思的，今年扒皮和吐槽各種新概念成了輿論主流,。

前段時(shí)間剛笑談過一輪,，各種新鮮名詞的“背后的真相”。

最近又有人用漫畫“一本正經(jīng)”的教大家,，用造概念的方式快速成長(zhǎng)為“互聯(lián)網(wǎng)精英”,。

這些新概念，我大致把它分為三類：

1,、 極少數(shù)的具有革命意義,，是對(duì)新事物、新認(rèn)知,、新規(guī)律的總結(jié),。

2、 大多數(shù)是新瓶裝舊酒,，重復(fù)發(fā)明輪子,，把本來就有的概念換了一個(gè)說法，而且基本都沒有原來的概念精確實(shí)用,。

3,、 還有就是邏輯不通，雞湯味十足的胡說八道了,。

但不管哪一類新詞,，都有這樣的共性——容易傳播，要么讓人看了有獲得感,、要么很形象,，引起積極聯(lián)想。

比如登峰造極的“生態(tài)化反”，四個(gè)簡(jiǎn)單的字,，每個(gè)字都知道啥意思,，放到一起也好像知道點(diǎn)，又包羅萬象,，卻又不明具體所值,。

3

新概念絕大多數(shù)都沒有新含義，但老苗并不因此反對(duì)它,。相反,，很多時(shí)候我為新概念歡呼,，它的存在有另外不同尋常的意義,。

新概念為什么會(huì)誕生，為什么會(huì)被熱捧,？歸根結(jié)底是爭(zhēng)奪話語(yǔ)權(quán),。

年輕人不愿用上一代用的概念，他們也沒有大概也并不想搞明白上一代用的概念,。

以前的經(jīng)典概念,，可能非常精確也可能更加實(shí)用。但環(huán)境變了,，舊詞語(yǔ)的傳播性可能不好,，不夠“性感”，不能夠跟這個(gè)時(shí)代互動(dòng),，自然會(huì)有新詞跳出來替代它,。

比如“交叉補(bǔ)貼”這個(gè)商業(yè)模式，可能存在了大半個(gè)世紀(jì)了,，其背后的原理,、使用手法、應(yīng)用條件等,，都已經(jīng)被研究的很細(xì)致了,。傳統(tǒng)的媒體，比如電視,、報(bào)紙等,，都屬于“交叉補(bǔ)貼”。

可如今的傳播環(huán)境下,，并沒有多少人對(duì)這個(gè)老詞感興趣,。但如果你換個(gè)說法，說它是一種“互聯(lián)網(wǎng)思維”,，“羊毛出在豬身上狗買單”,，立即就會(huì)有很多人追捧。

當(dāng)然，大部分人的追捧是焦慮下的盲從,，所以某大師才能靠著講“免費(fèi)送內(nèi)衣只收快遞費(fèi)年賺7000萬”的不靠譜段子,，忽悠大半個(gè)中國(guó)。但也一定會(huì)有人通過對(duì)新概念的興趣,，逐漸過渡到“交叉補(bǔ)貼”商業(yè)模式的本質(zhì)上去,。

再如，波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略中,，有經(jīng)典的五力模型以及“改變產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)”,，雖然講解全面，工具翔實(shí)可靠,，不過也確實(shí)讓人學(xué)著吃力,。

如果你把來自不同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)、技術(shù)的進(jìn)步以及由此帶來的產(chǎn)業(yè)改變,，叫做“降維打擊”,，叫做“跨界打劫”，立即“sexy”起來,。滿世界都會(huì)幫你宣傳“外賣干掉方便面”,、“移動(dòng)支付干掉了小偷”、“時(shí)代拋棄你不說再見”,。

這其實(shí)根本就不是什么新鮮事,，任何時(shí)代都在上演：

熱水器普及會(huì)影響修腳師傅的生意，蔬菜大棚會(huì)淘汰挖地窖的,，騎兵和弓箭手則被煉仙丹的淘汰了（發(fā)明了火藥）,。

人們喝的還是舊酒，但新瓶子讓更多人關(guān)注,，讓更多人喝到舊酒,，嘗到舊酒的醇厚，這就是“新瓶子”的價(jià)值,，“形式”的價(jià)值,。

4

一個(gè)行業(yè)經(jīng)常造概念，意味著這個(gè)行業(yè)泡沫大,，也意味著這個(gè)行業(yè)有人“割韭菜”,、收智商稅；但與此同時(shí),，也意味著這個(gè)行業(yè)充滿活力,。

九十年代，保健品行業(yè)造出過很多新詞,，“會(huì)銷”,、“造勢(shì)”,、“首推”、“宣銷”,、“三大法寶”,、“地毯式轟炸”等。2000年后,，快消領(lǐng)域有“深度分銷”,、“通路精耕”、“終端生動(dòng)化”“分銷聯(lián)合體”,、“終端拜訪八步驟”,。而近十年，造詞權(quán)是屬于互聯(lián)網(wǎng)的,，“降維打擊”,、“跨界打劫”、“流量思維”,、“KOL”,、“KOC”……

看官們有沒有注意到,，一是哪個(gè)行業(yè)活躍哪里新詞就多,，二是近十年誕生的商業(yè)新概念比以往所有時(shí)間加起來都多，三是以往的新概念多數(shù)是工具化的,、動(dòng)作化的,，而這些年的多數(shù)是思維化的、抽象化的,。

5

在老苗的“營(yíng)銷啟蒙運(yùn)動(dòng)群”討論,，有朋友就提出：中國(guó)人擅長(zhǎng)造概念，漢語(yǔ)也擅長(zhǎng)出新概念,。幾個(gè)字一組合,，就能傳達(dá)非常多的信息，而英語(yǔ)想這樣只能用首字母縮寫,，太抽象,。

一個(gè)做藥房零售的朋友說，中成藥好賣,，顧客一看就知道干什么的,，消渴丸、逍遙丸,、健胃消食片,、胃康靈。而西藥多數(shù)都是成分名,，阿司匹林,、頭孢,、奧美拉唑、二甲雙胍,。如果買藥的不是遵醫(yī)囑或真了解病情,，通常是選擇中成藥。

給一個(gè)事物命名,，西方人更強(qiáng)調(diào)“是什么”,，中國(guó)人喜歡強(qiáng)調(diào)它“可以給你帶來什么”，至少要給你非常積極正面的聯(lián)想,。

從這個(gè)角度,，中國(guó)式命名顯得更人性，更接地氣,，也就更受歡迎,。

但西方式的表達(dá)往往更加準(zhǔn)確更加嚴(yán)謹(jǐn)，所以會(huì)更加實(shí)用,。

對(duì)照下中藥和中成藥的說明書：西藥是滿滿一大張紙,，兩面寫滿，成分,、作用機(jī)制,、代謝機(jī)制、副作用,、注意事項(xiàng)等等,，都在力求詳盡。而中成藥大都是一小張紙,，字很大還寫不滿,，副作用那里永遠(yuǎn)是尚不明確，禁忌那里永遠(yuǎn)是忌油膩,、忌煙酒,、忌刺激性食物。

提高認(rèn)知掌握方法,，老苗一向主張的是“精英化輸入,，大眾化輸出”。

大部分造詞屬于“大眾化輸出”,，我們吃瓜看個(gè)熱鬧,，由此受點(diǎn)啟發(fā)，看一些社會(huì)潮流,，是可以的,，也是必要的。但真正掌握知識(shí),，提高認(rèn)知,，提升戰(zhàn)斗力,，還是要回歸經(jīng)典，掌握底層邏輯,。

業(yè)余高手面對(duì)職業(yè)水平往往不堪一擊,，胸口碎大石的江湖手段看上去再炫目，也不是正規(guī)軍的對(duì)手,。

6

不了解商業(yè)更底層邏輯,，只是焦慮的追逐熱詞，那坑就多得是,，怎么都能把你埋了,。

比如今年最熱的“私域流量”，就是不靠譜造詞的典型,。

具體出處不詳,，大概是頭些年比較流行的“自帶流量”+“流量池”，衍生出這么一個(gè)新概念吧,，跟大家習(xí)慣說的“平臺(tái)流量”相對(duì)應(yīng),。

“私域流量”能火是因?yàn)椤疤煜驴嗥脚_(tái)久矣”，或者說“甲方苦沒錢久矣”,，“私域”這詞給了我們很大的想象空間,，貌似讓我們覺得有“離了平臺(tái)”、“不花錢或者少花錢”也照樣能做起來的方法,。

但它給出的實(shí)操動(dòng)作,，照樣是建微信群,、做公眾號(hào),、小程序，或者去抖音上找些有點(diǎn)帶貨能力但還不紅的小V,，再造個(gè)詞叫KOC,。

這是不是什么新鮮方法呢？當(dāng)然不是,，如果你對(duì)經(jīng)典營(yíng)銷體系掌握比較熟的話,，相信你腦子里會(huì)第一時(shí)間蹦出一個(gè)詞，叫做“品牌社區(qū)”,。

7

科特勒認(rèn)為,，互聯(lián)網(wǎng)讓企業(yè)跟消費(fèi)者共同組織一個(gè)專門的社區(qū)成為可能。這個(gè)社區(qū)圍繞品牌和相互間的身份認(rèn)同展開,。它具有三個(gè)可識(shí)別特征：

1,、 同類意識(shí)。不是一家人不進(jìn)一家門,。

2,、 共同的道德感或義務(wù),。毛主席說，我們來自五湖四海,，為了一個(gè)共同的革命目標(biāo)走到一起來的,。

3、 社區(qū)專屬的儀式,、故事和傳統(tǒng),。我說天王蓋地虎，你要能對(duì)上寶塔鎮(zhèn)河妖,。

更清楚更精確吧,？這還沒完。老爺子在《營(yíng)銷管理》中給出了十二項(xiàng)品牌社區(qū)的價(jià)值創(chuàng)造法,，并把它分成了四大類：

1,、 社交網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)，包括迎新,、移情和管制

2,、 印象管理，包括布道和辯護(hù)

3,、 社區(qū)參與：異同界定,、大事銘刻、大事符記,、體驗(yàn)記載

4,、 品牌使用：清潔化、定制化和商品化

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事實(shí)上,，品牌社區(qū)的形式在前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代就有了,，比如蘋果、比如哈雷摩托和其它汽車品牌的車友俱樂部,。但互聯(lián)網(wǎng)使得品牌社區(qū)的作用大大提升了,，哈雷僅在Facebook上就聚集了330多萬的粉絲，他們一個(gè)個(gè)滿懷自豪,，有的還自做哈雷的視頻放到Twitter,，獲得了廣泛轉(zhuǎn)發(fā)。

這不就是讓很多人垂涎不已的“私域流量”嗎,？

8

老苗認(rèn)為“私域流量”不靠譜不是因?yàn)樗�“重�?fù)發(fā)明輪子”,，而是因?yàn)樗�的�?dǎo)向很不好。

首先很多人把它跟“平臺(tái)流量”對(duì)立起來,，這是嚴(yán)重錯(cuò)誤的,。平臺(tái)是商業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施和基礎(chǔ)服務(wù)，如果你能夠自帶流量,，那么獲取平臺(tái)的流量成本相對(duì)較低,，比你自己一個(gè)顧客一個(gè)顧客拉新成本低得多,。

品牌社區(qū)，在多數(shù)情況下,，應(yīng)該是對(duì)平臺(tái)流量的補(bǔ)充和帶動(dòng),。自帶品牌流量和利用平臺(tái)流量，兩只手都要硬,。

更關(guān)鍵的是,，“私域流量”這個(gè)詞的三觀可謂稀碎，它給了企業(yè)把核心用戶當(dāng)私有財(cái)產(chǎn),、當(dāng)可控制對(duì)象的暗示,。

這感人邏輯，跟黑客把被入侵的電腦用戶叫做“肉雞”如出一轍,。

“我把你當(dāng)朋友,，你卻把我當(dāng)私域流量”，這里充滿著對(duì)用戶的冒犯和褻瀆,，跟提倡“價(jià)值”的現(xiàn)代營(yíng)銷理念背道而馳,。

這也就是企業(yè)和一些運(yùn)營(yíng)者自己在家YY一下，真要實(shí)施操作,，見光死,，用戶罵著大街就走了。

兩周前,，為了跟大家一起倡導(dǎo)科特勒老爺子的經(jīng)典營(yíng)銷體系,，老苗建了個(gè)“營(yíng)銷啟蒙運(yùn)動(dòng)”微信群，現(xiàn)在三個(gè)群有1000多人,，群里每天做一些價(jià)值分享,，有朋友主動(dòng)整理和摘選聊天記錄，有朋友繪制思維導(dǎo)圖,。這就是基于科特勒營(yíng)銷和老苗個(gè)人的“品牌社區(qū)”,。但如果我說這是老苗的“私域流量”，相信一定會(huì)收獲不少白菜幫,、臭雞蛋。

9

本文的很多說法是“營(yíng)銷啟蒙運(yùn)動(dòng)群”里群友們的貢獻(xiàn),，大致總結(jié)下：

1,、 理性看待造詞營(yíng)銷，不是靈丹妙藥也不是洪水猛獸,，它既是泡沫也是活力的象征,。

2、 對(duì)新詞,，要有敏感性,，它往往具有時(shí)代特征,。還要有警惕性，新詞出現(xiàn)是話語(yǔ)權(quán)的搶奪,，有人造詞是因?yàn)闆]錢,，有人造詞就是要坑人，他的慣用套路是“你不懂XX你就死了”,，小心被焦慮帶溝里,。

3、 有的新詞是對(duì)新事物新規(guī)律的全新總結(jié),，也有的是邏輯混亂的胡說八道,，這兩種都少。最多的是新瓶裝舊酒,，但新瓶子也有新瓶子的價(jià)值,，有時(shí)候換個(gè)說法會(huì)有意想不到的效果。

4,、 “精英化輸入,，大眾化輸出”，想提高認(rèn)知,、掌握方法,，想真正跟得上時(shí)代步調(diào)，一定要回歸經(jīng)典,，新瓶子雖好,，但更要知道舊酒是什么。

5,、 今年最熱的新詞“私域流量”是比較典型的胡說八道,，帶著這個(gè)時(shí)代的焦躁和急功近利，充滿著對(duì)用戶的不尊重,。大家要了解類似的營(yíng)銷思維,，就去學(xué)習(xí)打造“品牌社區(qū)”的相關(guān)方法，這是本文最有價(jià)值的干貨,。