1

一則小笑話,。

一吝嗇鬼落水，別人伸手救他,，沖他喊：“把手給我”（Give me your hand）,。吝嗇鬼眼瞅著快淹死了，仍然不伸手,。

施救的人想起此人生性摳門，就換了個說法：“抓住我的手(Take my hand)”,。吝嗇鬼愉快的就把手伸出來了,。

（這個笑話已經(jīng)引用過，當時以為是從《笑林廣記》看到的,，現(xiàn)在看用語習慣,，應該是個西方笑話。有誤之處海涵,。）

年紀大了再看,，已經(jīng)不把它當笑話了，而是個富有禪理的故事,。

1,、 我們?nèi)巳硕际悄莻�吝嗇鬼，都想獲得也都不想失去,，哪怕只是言語上的獲得感也是我們想要的,，感覺上的損失感我們也盡量能躲就躲。

2,、 溝通的時候,，我們不妨換個說法，在保持意思一致的情況下,，盡量讓對方有獲得感,，這會提高你的溝通效率。

2

近些年,，互聯(lián)網(wǎng)造詞運動如火如荼,，知名廣告自媒體人姜茶茶說“造詞營銷是沒錢甲方的謊言”。

每年誕生很多新詞,，每年也都消停不少,。

羅振宇每年的跨年演講是新詞批量生產(chǎn)的地方，然后通過他的共同傳播聯(lián)盟和一眾擁躉們，往往能迅速炒熱一個新詞（今年的效果好像差了點,，真正讓人記住的好像就一個“小趨勢”,，但也沒熱鬧多久）。阿里系,、賈躍亭,、雷軍們也都是造詞高手。

有追捧就有批判,，有激進的就有反思的,，今年扒皮和吐槽各種新概念成了輿論主流。

前段時間剛笑談過一輪,，各種新鮮名詞的“背后的真相”,。

最近又有人用漫畫“一本正經(jīng)”的教大家，用造概念的方式快速成長為“互聯(lián)網(wǎng)精英”,。

這些新概念,，我大致把它分為三類：

1、 極少數(shù)的具有革命意義,，是對新事物,、新認知、新規(guī)律的總結(jié),。

2,、 大多數(shù)是新瓶裝舊酒，重復發(fā)明輪子,，把本來就有的概念換了一個說法,，而且基本都沒有原來的概念精確實用。

3,、 還有就是邏輯不通,，雞湯味十足的胡說八道了。

但不管哪一類新詞,，都有這樣的共性——容易傳播,，要么讓人看了有獲得感、要么很形象,，引起積極聯(lián)想,。

比如登峰造極的“生態(tài)化反”，四個簡單的字,，每個字都知道啥意思,，放到一起也好像知道點，又包羅萬象,，卻又不明具體所值,。

3

新概念絕大多數(shù)都沒有新含義,，但老苗并不因此反對它。相反,，很多時候我為新概念歡呼,，它的存在有另外不同尋常的意義。

新概念為什么會誕生,，為什么會被熱捧,？歸根結(jié)底是爭奪話語權(quán)。

年輕人不愿用上一代用的概念,，他們也沒有大概也并不想搞明白上一代用的概念,。

以前的經(jīng)典概念，可能非常精確也可能更加實用,。但環(huán)境變了,，舊詞語的傳播性可能不好，不夠“性感”,，不能夠跟這個時代互動,，自然會有新詞跳出來替代它。

比如“交叉補貼”這個商業(yè)模式,，可能存在了大半個世紀了，其背后的原理,、使用手法,、應用條件等，都已經(jīng)被研究的很細致了,。傳統(tǒng)的媒體,，比如電視、報紙等,，都屬于“交叉補貼”,。

可如今的傳播環(huán)境下，并沒有多少人對這個老詞感興趣,。但如果你換個說法,，說它是一種“互聯(lián)網(wǎng)思維”，“羊毛出在豬身上狗買單”,，立即就會有很多人追捧,。

當然，大部分人的追捧是焦慮下的盲從,，所以某大師才能靠著講“免費送內(nèi)衣只收快遞費年賺7000萬”的不靠譜段子,，忽悠大半個中國。但也一定會有人通過對新概念的興趣,，逐漸過渡到“交叉補貼”商業(yè)模式的本質(zhì)上去,。

再如，波特的競爭戰(zhàn)略中，有經(jīng)典的五力模型以及“改變產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)”,，雖然講解全面,，工具翔實可靠，不過也確實讓人學著吃力,。

如果你把來自不同行業(yè)的競爭,、技術的進步以及由此帶來的產(chǎn)業(yè)改變，叫做“降維打擊”,，叫做“跨界打劫”,，立即“sexy”起來。滿世界都會幫你宣傳“外賣干掉方便面”,、“移動支付干掉了小偷”,、“時代拋棄你不說再見”。

這其實根本就不是什么新鮮事,，任何時代都在上演：

熱水器普及會影響修腳師傅的生意,，蔬菜大棚會淘汰挖地窖的，騎兵和弓箭手則被煉仙丹的淘汰了（發(fā)明了火藥）,。

人們喝的還是舊酒,，但新瓶子讓更多人關注，讓更多人喝到舊酒,，嘗到舊酒的醇厚,，這就是“新瓶子”的價值，“形式”的價值,。

4

一個行業(yè)經(jīng)常造概念,，意味著這個行業(yè)泡沫大，也意味著這個行業(yè)有人“割韭菜”,、收智商稅,；但與此同時，也意味著這個行業(yè)充滿活力,。

九十年代,，保健品行業(yè)造出過很多新詞，“會銷”,、“造勢”,、“首推”、“宣銷”,、“三大法寶”,、“地毯式轟炸”等。2000年后,，快消領域有“深度分銷”,、“通路精耕”,、“終端生動化”“分銷聯(lián)合體”、“終端拜訪八步驟”,。而近十年,，造詞權(quán)是屬于互聯(lián)網(wǎng)的，“降維打擊”,、“跨界打劫”,、“流量思維”、“KOL”,、“KOC”……

看官們有沒有注意到,，一是哪個行業(yè)活躍哪里新詞就多，二是近十年誕生的商業(yè)新概念比以往所有時間加起來都多,，三是以往的新概念多數(shù)是工具化的,、動作化的，而這些年的多數(shù)是思維化的,、抽象化的,。

5

在老苗的“營銷啟蒙運動群”討論，有朋友就提出：中國人擅長造概念,，漢語也擅長出新概念,。幾個字一組合，就能傳達非常多的信息,，而英語想這樣只能用首字母縮寫,，太抽象。

一個做藥房零售的朋友說,，中成藥好賣，顧客一看就知道干什么的,，消渴丸,、逍遙丸、健胃消食片,、胃康靈,。而西藥多數(shù)都是成分名，阿司匹林,、頭孢,、奧美拉唑、二甲雙胍,。如果買藥的不是遵醫(yī)囑或真了解病情,，通常是選擇中成藥。

給一個事物命名,，西方人更強調(diào)“是什么”,，中國人喜歡強調(diào)它“可以給你帶來什么”,，至少要給你非常積極正面的聯(lián)想。

從這個角度,，中國式命名顯得更人性,，更接地氣，也就更受歡迎,。

但西方式的表達往往更加準確更加嚴謹,，所以會更加實用。

對照下中藥和中成藥的說明書：西藥是滿滿一大張紙,，兩面寫滿,，成分、作用機制,、代謝機制,、副作用、注意事項等等,，都在力求詳盡,。而中成藥大都是一小張紙，字很大還寫不滿,，副作用那里永遠是尚不明確,，禁忌那里永遠是忌油膩、忌煙酒,、忌刺激性食物,。

提高認知掌握方法，老苗一向主張的是“精英化輸入,，大眾化輸出”,。

大部分造詞屬于“大眾化輸出”，我們吃瓜看個熱鬧,，由此受點啟發(fā),，看一些社會潮流，是可以的,，也是必要的,。但真正掌握知識，提高認知,，提升戰(zhàn)斗力,，還是要回歸經(jīng)典，掌握底層邏輯,。

業(yè)余高手面對職業(yè)水平往往不堪一擊,，胸口碎大石的江湖手段看上去再炫目，也不是正規(guī)軍的對手,。

6

不了解商業(yè)更底層邏輯,，只是焦慮的追逐熱詞,，那坑就多得是，怎么都能把你埋了,。

比如今年最熱的“私域流量”,，就是不靠譜造詞的典型。

具體出處不詳,，大概是頭些年比較流行的“自帶流量”+“流量池”,，衍生出這么一個新概念吧，跟大家習慣說的“平臺流量”相對應,。

“私域流量”能火是因為“天下苦平臺久矣”,，或者說“甲方苦沒錢久矣”，“私域”這詞給了我們很大的想象空間,，貌似讓我們覺得有“離了平臺”,、“不花錢或者少花錢”也照樣能做起來的方法。

但它給出的實操動作,，照樣是建微信群,、做公眾號、小程序,，或者去抖音上找些有點帶貨能力但還不紅的小V,，再造個詞叫KOC。

這是不是什么新鮮方法呢,？當然不是,，如果你對經(jīng)典營銷體系掌握比較熟的話，相信你腦子里會第一時間蹦出一個詞,，叫做“品牌社區(qū)”,。

7

科特勒認為，互聯(lián)網(wǎng)讓企業(yè)跟消費者共同組織一個專門的社區(qū)成為可能,。這個社區(qū)圍繞品牌和相互間的身份認同展開,。它具有三個可識別特征：

1、 同類意識,。不是一家人不進一家門。

2,、 共同的道德感或義務,。毛主席說，我們來自五湖四海,，為了一個共同的革命目標走到一起來的,。

3、 社區(qū)專屬的儀式,、故事和傳統(tǒng),。我說天王蓋地虎,，你要能對上寶塔鎮(zhèn)河妖。

更清楚更精確吧,？這還沒完,。老爺子在《營銷管理》中給出了十二項品牌社區(qū)的價值創(chuàng)造法，并把它分成了四大類：

1,、 社交網(wǎng)絡互動,，包括迎新、移情和管制

2,、 印象管理,，包括布道和辯護

3、 社區(qū)參與：異同界定,、大事銘刻,、大事符記、體驗記載

4,、 品牌使用：清潔化,、定制化和商品化

見下表（建議收藏）

事實上，品牌社區(qū)的形式在前互聯(lián)網(wǎng)時代就有了,，比如蘋果,、比如哈雷摩托和其它汽車品牌的車友俱樂部。但互聯(lián)網(wǎng)使得品牌社區(qū)的作用大大提升了,，哈雷僅在Facebook上就聚集了330多萬的粉絲,，他們一個個滿懷自豪，有的還自做哈雷的視頻放到Twitter,，獲得了廣泛轉(zhuǎn)發(fā),。

這不就是讓很多人垂涎不已的“私域流量”嗎？

8

老苗認為“私域流量”不靠譜不是因為它“重復發(fā)明輪子”,，而是因為它的導向很不好,。

首先很多人把它跟“平臺流量”對立起來，這是嚴重錯誤的,。平臺是商業(yè)的基礎設施和基礎服務,，如果你能夠自帶流量，那么獲取平臺的流量成本相對較低,，比你自己一個顧客一個顧客拉新成本低得多,。

品牌社區(qū)，在多數(shù)情況下,，應該是對平臺流量的補充和帶動,。自帶品牌流量和利用平臺流量，兩只手都要硬,。

更關鍵的是,，“私域流量”這個詞的三觀可謂稀碎,，它給了企業(yè)把核心用戶當私有財產(chǎn)、當可控制對象的暗示,。

這感人邏輯,，跟黑客把被入侵的電腦用戶叫做“肉雞”如出一轍。

“我把你當朋友,，你卻把我當私域流量”,，這里充滿著對用戶的冒犯和褻瀆，跟提倡“價值”的現(xiàn)代營銷理念背道而馳,。

這也就是企業(yè)和一些運營者自己在家YY一下,，真要實施操作，見光死,，用戶罵著大街就走了,。

兩周前，為了跟大家一起倡導科特勒老爺子的經(jīng)典營銷體系,，老苗建了個“營銷啟蒙運動”微信群,，現(xiàn)在三個群有1000多人，群里每天做一些價值分享,，有朋友主動整理和摘選聊天記錄,，有朋友繪制思維導圖。這就是基于科特勒營銷和老苗個人的“品牌社區(qū)”,。但如果我說這是老苗的“私域流量”,，相信一定會收獲不少白菜幫、臭雞蛋,。

9

本文的很多說法是“營銷啟蒙運動群”里群友們的貢獻,，大致總結(jié)下：

1、 理性看待造詞營銷,，不是靈丹妙藥也不是洪水猛獸,，它既是泡沫也是活力的象征。

2,、 對新詞,，要有敏感性，它往往具有時代特征,。還要有警惕性,，新詞出現(xiàn)是話語權(quán)的搶奪，有人造詞是因為沒錢,，有人造詞就是要坑人，他的慣用套路是“你不懂XX你就死了”,，小心被焦慮帶溝里,。

3,、 有的新詞是對新事物新規(guī)律的全新總結(jié)，也有的是邏輯混亂的胡說八道,，這兩種都少,。最多的是新瓶裝舊酒，但新瓶子也有新瓶子的價值,，有時候換個說法會有意想不到的效果,。

4、 “精英化輸入,，大眾化輸出”,，想提高認知、掌握方法,，想真正跟得上時代步調(diào),，一定要回歸經(jīng)典，新瓶子雖好,，但更要知道舊酒是什么,。

5、 今年最熱的新詞“私域流量”是比較典型的胡說八道,，帶著這個時代的焦躁和急功近利,，充滿著對用戶的不尊重。大家要了解類似的營銷思維,，就去學習打造“品牌社區(qū)”的相關方法,，這是本文最有價值的干貨。