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"聚點串吧"-老店休閑化發(fā)展再突破!
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“聚點”串吧作為北京的老字號烤串店,，主要經(jīng)營“哈爾濱麻辣涮肚”,、“東北燒烤”和“海鮮燒烤”；長期以來聚點對菜品的食材要求較高,，羊肉全部采用內(nèi)蒙呼倫貝爾的羔羊肉,，羊排則采用新西蘭天然無污染牧場的生態(tài)羊排,、海鮮則全部采用大連海域靠近朝鮮的冷水,、潔凈海鮮。對優(yōu)質(zhì)食材采用獨家秘法精心腌制,，在涮煮和燒烤工藝方面,，堅持傳統(tǒng)工藝，確保健康衛(wèi)生,、口感鮮美,；同時在就餐環(huán)境方面，通過現(xiàn)代時尚化升級改造,，使餐廳的就餐環(huán)境更加時尚和輕松,。“聚點”長期以來在北京城南發(fā)展,，經(jīng)過近二十年的穩(wěn)健發(fā)展,，聚點無論在“食材供應(yīng)鏈”,、“中央廚房加工工藝”以及“營運管理”方面，都積累了成熟,、可復(fù)制的經(jīng)驗,；面對繁華的國貿(mào)、西單,、海淀,、奧運村、望京等主流餐飲消費群體的聚集和支付習(xí)慣,、消費能力的養(yǎng)成,，“聚點”也萌動了進入核心區(qū)域市場發(fā)展的愿望！
“聚點”開始按照傳統(tǒng)的模式操作,，也就是簡單地對原有店面進行了復(fù)制擴張,；在面對聚點的老店新擴，北京的主流年輕消費群體并沒有感冒,，“聚點”在營運過程中也出現(xiàn)了一系列的不適應(yīng),，主要體現(xiàn)在“聚點”的品牌形象、產(chǎn)品結(jié)構(gòu),，以及產(chǎn)品呈現(xiàn)方式與白領(lǐng)主流消費群體的需求特征偏差較大,；具體來說就是“聚點”“品牌名稱、品牌符號,、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)”的自營銷能力相對較弱,，不能把眾多的中產(chǎn)階層就餐者吸引過來；同時,，消費者進店后除了吃以外缺少關(guān)鍵的靈魂,、內(nèi)涵等IP內(nèi)容，這種單純的吃喝店面與中產(chǎn)白領(lǐng)階層的“物質(zhì)+文化”的復(fù)合式消費格格不入,；聚點走到了品牌升級發(fā)展的臨界點,。
起初，“聚點”找了一些策劃,、設(shè)計公司,，也參加了一些品牌發(fā)展培訓(xùn)，但是由于專業(yè)度不夠,，交了一些學(xué)費后,，無奈找到了專注餐飲品牌策劃，曾助力300余家餐飲企業(yè)走向品牌發(fā)展道路的北京瑞合海躍品牌策劃有限公司,。
二,、“聚點”與專注餐飲品牌策劃19年的北京海躍達成戰(zhàn)略合作
“聚點”聯(lián)系到北京海躍后，來到海躍在北京華貿(mào)的辦公地點,，在這里和北京海躍餐飲品牌策劃公司楊海巍總經(jīng)理進行了深入溝通,；在溝通的過程中北京海躍餐飲品牌策劃公司總經(jīng)理楊海巍認為,，“聚點”雖然經(jīng)歷了上個十年的快速發(fā)展，但是,，在新的環(huán)境下,，“聚點”要想把握住中產(chǎn)白領(lǐng)崛起、大眾消費升級的發(fā)展機會,，關(guān)鍵是要解決好以下三個主要問題：第一,、“聚點”品牌再定位，洞察消費發(fā)展趨勢,，對“聚點”品牌進行升級再定位,；第二、品牌形象,、消費環(huán)境再設(shè)計,，“聚點”店面消費環(huán)境要與品牌定位、核心消費群體習(xí)慣性消費需求相呼應(yīng),，并把優(yōu)勢特點符號化呈現(xiàn),；第三、對原有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進行升級改造,，主要通過優(yōu)選特色產(chǎn)品和精簡低關(guān)聯(lián)產(chǎn)品,，也就是，通過特色,、優(yōu)勢產(chǎn)品,，并精心打造成為明星產(chǎn)品，同時,，砍掉低關(guān)聯(lián),、低吸引力的產(chǎn)品，使產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更清晰,，更易于消費者選擇,。
經(jīng)過深入溝通“聚點”對北京海躍餐飲品牌策劃公司的專業(yè)能力高度認可，決定由專業(yè)的餐飲品牌策劃公司北京海躍來推動“聚點”實現(xiàn)品牌升級與模式升級策劃,。攜手推進聚點串吧在北京核心區(qū)域的快速發(fā)展,。
三、品牌文化再定位,，確立“聚點”-“歡聚，總是無法忘記”的新訴求,！
北京海躍餐飲品牌策劃公司總經(jīng)理楊海巍認為突破“聚點”的北向發(fā)展難題,，首先需要重點解決好“聚點”的消費群體再定位問題；經(jīng)過深入調(diào)研分析,，北京海躍-“聚點”項目組根據(jù)項目經(jīng)驗,，并對北京市“國貿(mào),、大望路商圈”、“海淀商圈”,、“奧運村商圈”,、“望京商圈”進行了調(diào)研分析，明確了四大核心商圈的聚居人群特征,，也就是以中產(chǎn)白領(lǐng)人群為主,，因此，推導(dǎo)出“聚點”的定位：
目標(biāo)消費人群定位：中產(chǎn)白領(lǐng)消費群體
消費場景定位：聚會：餐廳聚會和戶外聚會
產(chǎn)品經(jīng)營定位：“室內(nèi)烤涮”+“室外配餐”
品牌推廣語：歡聚,，總是無法忘記,；歡聚的感覺真好！
在文化定位層面,，餐飲品牌專家楊海巍認為聚點是一個讓年輕人聚會的地方,，讓更多人感受快樂與留戀的地方，它應(yīng)該成為一個歡樂的根據(jù)地,，讓人喜歡駐守,、凝聚在這里。因此,，定位聚點的推廣語為：歡聚,，總是無法忘記；后來又升級為“歡聚的感覺真好,！”從而也鎖定了消費者的消費動機：同學(xué)聚會,、朋友聚會、家人聚會,、工作會餐聚會,，都會選擇聚點這個熱鬧歡樂的地方從而使場景定位“聚會”在文化層面更具備了落地屬性。
四,、品牌形象再設(shè)計-突出價值主張的傳遞
北京海躍-專注餐飲品牌策劃19年,，通過“文化策略”，用文化指引“聚點串吧”品牌的全新形象升級,，并把“文化策略”定為“聚點串吧”品牌形象設(shè)計以及VI設(shè)計的主方向：
創(chuàng)意源點：分享時,；回憶時；暢想時,，都是一種無法忘記的歡聚……
創(chuàng)意元素：五種元素聯(lián)想,，樹木年輪、餐盤,、中心點,、老唱片、靶心
創(chuàng)意含義：此款logo以物喻意,，完全從品牌的文化價值點出發(fā),。
突出的是聚點價值主張的傳遞——歡聚,，總是無法忘記！
另外,，結(jié)合未來消費客層需求,，logo外形又像一支棒棒糖，甜蜜有生活質(zhì)感,。
其次,，核心創(chuàng)意元素的寓意，其中樹木年輪與時代感老唱片,，最有代表性,，不僅代表一圈圈積累的歡聚時光，更讓人聯(lián)想到在聚點歡聚時的品質(zhì)氛圍,。靶心與中心點的運用,，主要是以“點”出發(fā)，強調(diào)“歡聚就在這個地方,，在這個時刻”,。而無論是積累的歡聚時光還是歡聚在此刻，都將在聚點串吧分享這份愉悅,，所以加入了餐盤的形象運用,。
最后，logo的兩個串點設(shè)計,，是“太陽”與“月亮”的抽象組合,，寓意猶如日月一樣永恒的歡聚。太陽給人溫暖,、照耀與舒適,，在這里用復(fù)古的年輪印記進行虛化設(shè)計，一是增強藝術(shù)感,，二是記憶美好的歡光,。月亮在夜晚給人光亮，圖形中形成是 “圓月”設(shè)計聯(lián)想,，大膽啟用紅色,，象征無論何時聚點給人的感覺永遠是溫暖與紅火。
五,、應(yīng)用定位
在定位的應(yīng)用層面,，專注餐飲品牌策劃19年的北京瑞合海躍餐飲品牌策劃公司聚點項目團隊根據(jù)自身的經(jīng)驗以及市場調(diào)研分析，對聚點的“店面選址,、目標(biāo)消費群體定位,、消費場景、店面面積,、人均客單價,、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)構(gòu)成以及出品形式”等七大方面進行了詳細規(guī)劃：
店面選址：根據(jù)燒烤的產(chǎn)品特性和消費者認知基礎(chǔ)店鋪選址一般要求臨街商鋪
目標(biāo)消費群體定位：中產(chǎn)白領(lǐng)群體
消費場景： 商務(wù)接待 小資聚會 品嘗京味小吃美食、戶外燒烤聚會
店面面積：定位在400平米,，中等餐飲店的一般面積
人均客單價：根據(jù)北京市燒烤消費的習(xí)慣性支出額度,，客單價定位在主流價格段位60元/人
產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，由原來7類產(chǎn)品調(diào)整為5大類產(chǎn)品（包含酒水）,；以燒烤為主,，同時，增加涮串類產(chǎn)品,。
產(chǎn)品出品形式：將涮鍋類產(chǎn)品,，定位為麻辣燙類，增加涮串產(chǎn)品種類,，其目的：一是,，與其他燒烤品牌相比，加強產(chǎn)品特色,，提升競爭力,；二是，更能吸引年輕消費者,，提升單店營業(yè)額,。
在產(chǎn)品的視覺呈現(xiàn)方面：采用明檔的展示形式,定制個性涮鍋器型。從視覺上展現(xiàn)產(chǎn)品吸引力,，更加突出產(chǎn)品品質(zhì),。
在優(yōu)勢單品方面，選擇外觀具有明顯差異化特征的“羊肉大串”,，在外觀形象方面,，我們進行了食材搭配創(chuàng)新，通過“青椒”,、“羊肉”,、“洋蔥”的三色營養(yǎng)搭配，從視覺上給消費者強烈的視覺沖擊,，同時,，在菜蔬和羊肉的營養(yǎng)搭配上又給人以營養(yǎng)均衡的感覺；在食材選擇方面：羊肉精選來自內(nèi)蒙古呼倫貝爾大草原放養(yǎng)一年的羔羊肉,，蔬菜采用來自壩上高原生產(chǎn)的綠色有機蔬菜,。
六、尾語
經(jīng)過前期雙方的深入互動,，專注餐飲品牌策劃19年的海躍“聚點”項目團隊在品牌營銷層面的策略以及設(shè)計呈現(xiàn)得到了雙方的高度認可,，經(jīng)過終端檢驗，店面的吸引感召力和文化體驗感要遠遠高于“聚點”的期望；聚點繼而又和海躍簽訂了年度顧問合同,，開始了快速擴張發(fā)展,，很快把店面布局延伸到了北京市的二三環(huán)周邊，單店經(jīng)營業(yè)績也實現(xiàn)了前所未有的發(fā)展,。
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