一,、“聚點(diǎn)”快速擴(kuò)展，原有品牌影響力達(dá)到了臨界點(diǎn)

“聚點(diǎn)”串吧作為北京的老字號烤串店,，主要經(jīng)營“哈爾濱麻辣涮肚”、“東北燒烤”和“海鮮燒烤”,；長期以來聚點(diǎn)對菜品的食材要求較高,，羊肉全部采用內(nèi)蒙呼倫貝爾的羔羊肉，羊排則采用新西蘭天然無污染牧場的生態(tài)羊排,、海鮮則全部采用大連海域靠近朝鮮的冷水,、潔凈海鮮。對優(yōu)質(zhì)食材采用獨(dú)家秘法精心腌制,，在涮煮和燒烤工藝方面,，堅(jiān)持傳統(tǒng)工藝，確保健康衛(wèi)生,、口感鮮美,；同時在就餐環(huán)境方面，通過現(xiàn)代時尚化升級改造,，使餐廳的就餐環(huán)境更加時尚和輕松,。“聚點(diǎn)”長期以來在北京城南發(fā)展,，經(jīng)過近二十年的穩(wěn)健發(fā)展,，聚點(diǎn)無論在“食材供應(yīng)鏈”、“中央廚房加工工藝”以及“營運(yùn)管理”方面,，都積累了成熟,、可復(fù)制的經(jīng)驗(yàn)；面對繁華的國貿(mào),、西單,、海淀、奧運(yùn)村,、望京等主流餐飲消費(fèi)群體的聚集和支付習(xí)慣,、消費(fèi)能力的養(yǎng)成,，“聚點(diǎn)”也萌動了進(jìn)入核心區(qū)域市場發(fā)展的愿望！

“聚點(diǎn)”開始按照傳統(tǒng)的模式操作,，也就是簡單地對原有店面進(jìn)行了復(fù)制擴(kuò)張,；在面對聚點(diǎn)的老店新擴(kuò)，北京的主流年輕消費(fèi)群體并沒有感冒,，“聚點(diǎn)”在營運(yùn)過程中也出現(xiàn)了一系列的不適應(yīng),，主要體現(xiàn)在“聚點(diǎn)”的品牌形象、產(chǎn)品結(jié)構(gòu),，以及產(chǎn)品呈現(xiàn)方式與白領(lǐng)主流消費(fèi)群體的需求特征偏差較大,；具體來說就是“聚點(diǎn)”“品牌名稱、品牌符號,、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)”的自營銷能力相對較弱,，不能把眾多的中產(chǎn)階層就餐者吸引過來；同時,，消費(fèi)者進(jìn)店后除了吃以外缺少關(guān)鍵的靈魂,、內(nèi)涵等IP內(nèi)容，這種單純的吃喝店面與中產(chǎn)白領(lǐng)階層的“物質(zhì)+文化”的復(fù)合式消費(fèi)格格不入,；聚點(diǎn)走到了品牌升級發(fā)展的臨界點(diǎn),。

起初，“聚點(diǎn)”找了一些策劃,、設(shè)計(jì)公司,，也參加了一些品牌發(fā)展培訓(xùn)，但是由于專業(yè)度不夠,，交了一些學(xué)費(fèi)后,，無奈找到了專注餐飲品牌策劃，曾助力300余家餐飲企業(yè)走向品牌發(fā)展道路的北京瑞合海躍品牌策劃有限公司,。

 

二,、“聚點(diǎn)”與專注餐飲品牌策劃19年的北京海躍達(dá)成戰(zhàn)略合作

“聚點(diǎn)”聯(lián)系到北京海躍后，來到海躍在北京華貿(mào)的辦公地點(diǎn),，在這里和北京海躍餐飲品牌策劃公司楊海巍總經(jīng)理進(jìn)行了深入溝通,；在溝通的過程中北京海躍餐飲品牌策劃公司總經(jīng)理?xiàng)詈Ｎ≌J(rèn)為，“聚點(diǎn)”雖然經(jīng)歷了上個十年的快速發(fā)展,，但是,，在新的環(huán)境下，“聚點(diǎn)”要想把握住中產(chǎn)白領(lǐng)崛起,、大眾消費(fèi)升級的發(fā)展機(jī)會,，關(guān)鍵是要解決好以下三個主要問題：第一、“聚點(diǎn)”品牌再定位，洞察消費(fèi)發(fā)展趨勢,，對“聚點(diǎn)”品牌進(jìn)行升級再定位,；第二、品牌形象,、消費(fèi)環(huán)境再設(shè)計(jì),，“聚點(diǎn)”店面消費(fèi)環(huán)境要與品牌定位、核心消費(fèi)群體習(xí)慣性消費(fèi)需求相呼應(yīng),，并把優(yōu)勢特點(diǎn)符號化呈現(xiàn),；第三、對原有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行升級改造,，主要通過優(yōu)選特色產(chǎn)品和精簡低關(guān)聯(lián)產(chǎn)品,，也就是，通過特色,、優(yōu)勢產(chǎn)品，并精心打造成為明星產(chǎn)品,，同時,，砍掉低關(guān)聯(lián)、低吸引力的產(chǎn)品,，使產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更清晰,，更易于消費(fèi)者選擇。

 

經(jīng)過深入溝通“聚點(diǎn)”對北京海躍餐飲品牌策劃公司的專業(yè)能力高度認(rèn)可,，決定由專業(yè)的餐飲品牌策劃公司北京海躍來推動“聚點(diǎn)”實(shí)現(xiàn)品牌升級與模式升級策劃,。攜手推進(jìn)聚點(diǎn)串吧在北京核心區(qū)域的快速發(fā)展。

 

三,、品牌文化再定位,，確立“聚點(diǎn)”-“歡聚，總是無法忘記”的新訴求,！

北京海躍餐飲品牌策劃公司總經(jīng)理?xiàng)詈Ｎ≌J(rèn)為突破“聚點(diǎn)”的北向發(fā)展難題,，首先需要重點(diǎn)解決好“聚點(diǎn)”的消費(fèi)群體再定位問題；經(jīng)過深入調(diào)研分析,，北京海躍-“聚點(diǎn)”項(xiàng)目組根據(jù)項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn),，并對北京市“國貿(mào)、大望路商圈”,、“海淀商圈”,、“奧運(yùn)村商圈”、“望京商圈”進(jìn)行了調(diào)研分析,，明確了四大核心商圈的聚居人群特征,，也就是以中產(chǎn)白領(lǐng)人群為主，因此，推導(dǎo)出“聚點(diǎn)”的定位：

目標(biāo)消費(fèi)人群定位：中產(chǎn)白領(lǐng)消費(fèi)群體

消費(fèi)場景定位：聚會：餐廳聚會和戶外聚會

產(chǎn)品經(jīng)營定位：“室內(nèi)烤涮”+“室外配餐”

 

品牌推廣語：歡聚,，總是無法忘記,；歡聚的感覺真好！

在文化定位層面,，餐飲品牌專家楊海巍認(rèn)為聚點(diǎn)是一個讓年輕人聚會的地方,，讓更多人感受快樂與留戀的地方，它應(yīng)該成為一個歡樂的根據(jù)地,，讓人喜歡駐守,、凝聚在這里。因此,，定位聚點(diǎn)的推廣語為：歡聚,，總是無法忘記；后來又升級為“歡聚的感覺真好,！”從而也鎖定了消費(fèi)者的消費(fèi)動機(jī)：同學(xué)聚會,、朋友聚會、家人聚會,、工作會餐聚會,，都會選擇聚點(diǎn)這個熱鬧歡樂的地方從而使場景定位“聚會”在文化層面更具備了落地屬性。

 

四,、品牌形象再設(shè)計(jì)-突出價值主張的傳遞

北京海躍-專注餐飲品牌策劃19年,，通過“文化策略”，用文化指引“聚點(diǎn)串吧”品牌的全新形象升級,，并把“文化策略”定為“聚點(diǎn)串吧”品牌形象設(shè)計(jì)以及VI設(shè)計(jì)的主方向：

創(chuàng)意源點(diǎn)：分享時,；回憶時；暢想時,，都是一種無法忘記的歡聚……

創(chuàng)意元素：五種元素聯(lián)想,，樹木年輪、餐盤,、中心點(diǎn),、老唱片、靶心

創(chuàng)意含義：此款logo以物喻意,，完全從品牌的文化價值點(diǎn)出發(fā),。

突出的是聚點(diǎn)價值主張的傳遞——?dú)g聚，總是無法忘記,！

另外,，結(jié)合未來消費(fèi)客層需求，logo外形又像一支棒棒糖,，甜蜜有生活質(zhì)感,。

 

其次,，核心創(chuàng)意元素的寓意，其中樹木年輪與時代感老唱片,，最有代表性,，不僅代表一圈圈積累的歡聚時光，更讓人聯(lián)想到在聚點(diǎn)歡聚時的品質(zhì)氛圍,。靶心與中心點(diǎn)的運(yùn)用,，主要是以“點(diǎn)”出發(fā)，強(qiáng)調(diào)“歡聚就在這個地方,，在這個時刻”,。而無論是積累的歡聚時光還是歡聚在此刻，都將在聚點(diǎn)串吧分享這份愉悅,，所以加入了餐盤的形象運(yùn)用,。

最后，logo的兩個串點(diǎn)設(shè)計(jì),，是“太陽”與“月亮”的抽象組合,，寓意猶如日月一樣永恒的歡聚。太陽給人溫暖,、照耀與舒適,，在這里用復(fù)古的年輪印記進(jìn)行虛化設(shè)計(jì)，一是增強(qiáng)藝術(shù)感,，二是記憶美好的歡光。月亮在夜晚給人光亮,，圖形中形成是 “圓月”設(shè)計(jì)聯(lián)想,，大膽啟用紅色，象征無論何時聚點(diǎn)給人的感覺永遠(yuǎn)是溫暖與紅火,。

五,、應(yīng)用定位
    在定位的應(yīng)用層面，專注餐飲品牌策劃19年的北京瑞合海躍餐飲品牌策劃公司聚點(diǎn)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)根據(jù)自身的經(jīng)驗(yàn)以及市場調(diào)研分析,，對聚點(diǎn)的“店面選址,、目標(biāo)消費(fèi)群體定位、消費(fèi)場景,、店面面積,、人均客單價、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)構(gòu)成以及出品形式”等七大方面進(jìn)行了詳細(xì)規(guī)劃：

 

店面選址：根據(jù)燒烤的產(chǎn)品特性和消費(fèi)者認(rèn)知基礎(chǔ)店鋪選址一般要求臨街商鋪

目標(biāo)消費(fèi)群體定位：中產(chǎn)白領(lǐng)群體

消費(fèi)場景： 商務(wù)接待 小資聚會 品嘗京味小吃美食,、戶外燒烤聚會

店面面積：定位在400平米,，中等餐飲店的一般面積

人均客單價：根據(jù)北京市燒烤消費(fèi)的習(xí)慣性支出額度，客單價定位在主流價格段位60元/人

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),，由原來7類產(chǎn)品調(diào)整為5大類產(chǎn)品（包含酒水）,；以燒烤為主,，同時，增加涮串類產(chǎn)品,。

產(chǎn)品出品形式：將涮鍋類產(chǎn)品,，定位為麻辣燙類，增加涮串產(chǎn)品種類,，其目的：一是,，與其他燒烤品牌相比，加強(qiáng)產(chǎn)品特色,，提升競爭力,；二是，更能吸引年輕消費(fèi)者,，提升單店?duì)I業(yè)額,。

在產(chǎn)品的視覺呈現(xiàn)方面：采用明檔的展示形式,定制個性涮鍋器型。從視覺上展現(xiàn)產(chǎn)品吸引力,，更加突出產(chǎn)品品質(zhì),。

在優(yōu)勢單品方面，選擇外觀具有明顯差異化特征的“羊肉大串”,，在外觀形象方面,，我們進(jìn)行了食材搭配創(chuàng)新，通過“青椒”,、“羊肉”,、“洋蔥”的三色營養(yǎng)搭配,，從視覺上給消費(fèi)者強(qiáng)烈的視覺沖擊,，同時,，在菜蔬和羊肉的營養(yǎng)搭配上又給人以營養(yǎng)均衡的感覺,；在食材選擇方面：羊肉精選來自內(nèi)蒙古呼倫貝爾大草原放養(yǎng)一年的羔羊肉,，蔬菜采用來自壩上高原生產(chǎn)的綠色有機(jī)蔬菜,。

 

六,、尾語

 

經(jīng)過前期雙方的深入互動,，專注餐飲品牌策劃19年的海躍“聚點(diǎn)”項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)在品牌營銷層面的策略以及設(shè)計(jì)呈現(xiàn)得到了雙方的高度認(rèn)可,，經(jīng)過終端檢驗(yàn),，店面的吸引感召力和文化體驗(yàn)感要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于“聚點(diǎn)”的期望；聚點(diǎn)繼而又和海躍簽訂了年度顧問合同,，開始了快速擴(kuò)張發(fā)展,，很快把店面布局延伸到了北京市的二三環(huán)周邊，單店經(jīng)營業(yè)績也實(shí)現(xiàn)了前所未有的發(fā)展,。

 

 

路過

雞蛋

鮮花

握手

雷人