一,、“喜家德”水餃：一個有理想,、有抱負的起點

 

喜家德水餃是中國水餃餐飲連鎖企業(yè)的領(lǐng)導品牌,，目前主要在東北,、華北兩大區(qū)域擴展,，遍布40多座城市,，擁有連鎖店面300多家,，員工4000多人,，其中80%采用直營店的模式經(jīng)營,，已成為全國具影響力的專業(yè)水餃連鎖領(lǐng)導品牌。喜家德秉承中華美食傳統(tǒng),，結(jié)合現(xiàn)代健康飲食理念,，精選上好食材，為顧客提供真材實料,、現(xiàn)包現(xiàn)煮的美味健康水餃,。未來，喜家德將讓世界品嘗中國味道，讓美味,、健康的喜家德現(xiàn)包水餃遍布世界,，傳承百年!

喜家德水餃第一家店，創(chuàng)立在2002年的黑龍江鶴崗,，總部管理機構(gòu)設(shè)在遼寧大連,。2002年創(chuàng)立之初，喜家德就樹立了遠大的理想,，想把“喜家德”水餃店,，通過連鎖經(jīng)營的模式開到全國各地。2012年喜家德水餃相繼進駐內(nèi)蒙,、山西,、河南、河北等省級,，全國連鎖店面數(shù)量達到230家,，遍布全國8個省，46座城市,，市場格局基本成形,。在快速發(fā)展的同時，喜家德在水餃品牌的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃及品牌建設(shè)中遇到種種難題,。

 

 二,、與專注餐飲品牌策劃19年的北京海躍達成戰(zhàn)略合作

2012年帶著發(fā)展疑惑“喜家德”找到了專注餐飲企業(yè)品牌化發(fā)展的北京海躍品牌策劃公司，并和北京海躍餐飲品牌策劃公司楊海巍總經(jīng)理進行了深入溝通,；在溝通的過程中北京海躍餐飲品牌策劃公司總經(jīng)理楊海巍認為,，“喜家德”經(jīng)歷了第一個十年的快速發(fā)展，關(guān)鍵是把握住了上個十年的發(fā)展趨勢,，在新的環(huán)境下,，“喜家德”要想再次實現(xiàn)快速發(fā)展，關(guān)鍵是要解決好以下三個主要問題：第一,、洞察消費發(fā)展趨勢,，對“喜家德”品牌再次定位；第二,、品牌形象,、消費環(huán)境再設(shè)計，與品牌定位,、核心消費群體相呼應(yīng),，并把優(yōu)勢特點符號化呈現(xiàn)；第三,、產(chǎn)品線升級,。

 

經(jīng)過深入溝通“喜家德”對北京海躍餐飲品牌策劃公司的專業(yè)能力高度認可,，決定由專業(yè)的餐飲品牌策劃公司北京海躍來推動“喜家德”實現(xiàn)品牌升級與模式升級策劃。攜手打造全國性連鎖水餃品牌,。

三、品牌再定位—確立“喜家德-營養(yǎng)簡餐”的中式營養(yǎng)新概念

 

北京海躍餐飲品牌策劃公司喜家德項目組,，首先針對喜家德品牌,、連鎖模式、店面經(jīng)營的現(xiàn)狀進行了綜合調(diào)研,，并通過對同類,、同行業(yè)競爭對手及自身產(chǎn)品的分析。餐飲品牌專家楊海巍認為喜家德原有社區(qū)店的定位不能適應(yīng)中產(chǎn)階層崛起的消費發(fā)展趨勢,，中產(chǎn)階層所習慣的就餐區(qū)域不是社區(qū),，而是其經(jīng)常出入的CBD、Mallshopping,、商業(yè)街等活動區(qū)域,；首先需要做的就是拋棄品牌原來“社區(qū)店”的品牌定位，改變原來店面品牌定位與消費環(huán)境的不對稱,。力求通過品牌概念,、品牌形象、產(chǎn)品提升三個方面的提升實現(xiàn)品牌的再次升級,，提升整個品牌的價值和單店的盈利能力,。喜家德品牌的升級之路從品牌分兩條線開展，瑞合海躍負責品牌定位及品牌理念的分析與制定,，喜家德團隊負責產(chǎn)品的標準化和產(chǎn)品線的完善,。

北京瑞合海躍餐飲品牌策劃喜家德品牌服務(wù)團隊經(jīng)過大量的調(diào)研和基礎(chǔ)分析，明確了三個定位：品牌概念上喜家德拋棄原來的中式快餐概念,，確立喜家德營養(yǎng)簡餐的概念,，消除原來主力產(chǎn)品與品牌概念沖突，發(fā)揮主力產(chǎn)品的優(yōu)勢,，提升產(chǎn)品的盈利能力,；品牌選址定位拋棄原來的社區(qū)店選址，改為商圈和CBD商務(wù)區(qū)的選址策略,，迎合品牌營養(yǎng)簡餐的概念同時提升品牌的單店盈利能力,；楊海巍認為品牌的形象定位上拋棄原來過重的洋快餐氣質(zhì)，確立喜家德以中國傳統(tǒng)文化為底蘊,，且能體現(xiàn)現(xiàn)代企業(yè)氣質(zhì)的品牌形象策略,，為將來的品牌國際化打造號召力。

 四,、“喜家德”品牌文化再詮釋

餃子是最能代表和體現(xiàn)中華美食文化淵源流長的美食,，象證著團圓,、喜慶、吉祥,。民間就有一系列吃餃子的習俗,，像除夕夜團圓吃餃子、破五吃餃子,、入伏吃餃子,、冬至吃餃子。餃子有濃郁的中國傳統(tǒng)“合家歡”概念,，北京海躍餐飲品牌策劃以“家”為切入點,，對喜家德水餃品牌進行深度的文化解讀。

1.“喜”是喜慶,，是喜家德品牌的文化附加值,，用水餃帶顧客帶來喜悅。作為快餐來說 ,，喜悅,、喜慶的心情感受在匆匆忙忙的城市之中，能讓顧客感受更多溫暖,，這也是品牌吸引顧客的重要的訴求點,。

2.“家”是為顧客營造家的氛圍，是喜家德水餃核心理念,�,！凹摇钡奈幕�，海躍團隊分別從產(chǎn)品,、環(huán)境,、服務(wù)三個方面貫徹落實。

在產(chǎn)品方面,，為了體現(xiàn)“家”的感覺,，海躍團隊提出的方案是，完全模仿家庭廚房的一樣的制作工藝,，讓消費者在享受美食中感受到“家”文化的釋放,。在市場調(diào)研中，我們總結(jié)五百多位消費者的回饋,，最后發(fā)現(xiàn)在消費者心中,，“手工制作、味道好”是家庭水餃和普通快餐的速凍水餃最大的產(chǎn)品制作工序的差異,。海躍團隊在喜家德水餃在產(chǎn)品傳播中以“現(xiàn)包,、現(xiàn)煮、好味道”作為“家”文化傳播點,。                  

在環(huán)境,、服務(wù)方面,，海躍為喜家德設(shè)計溫馨和美的空間，制定貼心周到的服務(wù)規(guī)范,，讓匆匆而來的顧客感受就像回家一般,，享受“家”的舒心味道

3.“德”是百事德為先，用品德誠信經(jīng)營,，是喜家德品牌的核心的經(jīng)營理念,，在食材、工藝,、價格等各方面都嚴格講究誠信為本、以德做事,。

首先在logo顏色上,，我們選擇了鮮亮的紅色，它代表了中國傳統(tǒng)文化精髓,，而且紅色是喜慶,、歡樂、熱情的象征,，襯托了喜家德品牌的“喜慶”文化,。

在字體上，“喜家德”三個字字體喜氣洋洋,，像是自由隨意書寫而成,，自然得體，具有歡樂的幸福感,。排列結(jié)構(gòu)上,，兩側(cè)的“喜”“德”略大，相互呼應(yīng)看起來像是一個屋檐,，屋下安全幸福的住著一個“家”,，象征著喜家德品牌以德做事，給消費者提供一個歡樂喜慶的“家”,。

在圖形上,，從整體來看，喜家德的LOGO是一顆正被夾起的水餃,，突出了產(chǎn)品屬性,，讓消費者一目了然，搶占了消費者固有認知符號,，同時也增加了美味吃不停的寓意,；從畫面內(nèi)容來看，圖形中的形象是一個饞嘴小孩的笑臉,，從孩子的角度表達鮮美好吃的口味 ,。

 

五,、品牌傳播體系

北京海躍餐飲品牌策劃公司喜家德項目組根據(jù)喜家德產(chǎn)品做了整體全面的品牌傳播體系：

(一)、產(chǎn)品宣傳是：選好材,，用好料,，現(xiàn)包，現(xiàn)煮,，好味道

(二),、產(chǎn)品文化，對水餃文化內(nèi)涵挖掘,，從餡料,、工藝、面料三個方面表達產(chǎn)品內(nèi)涵：

1.餡的秘密,。綠色無污染食材,。

2.六杖半。獨門武功,，立體和面單方面壓面,，壓出勁道，壓出嚼頭,。

3.神奇的面,，優(yōu)質(zhì)面粉，黃河麥區(qū),，麥香濃郁,，勁道十足。

(三),、產(chǎn)品增值文化,，挖掘產(chǎn)品的附加價值，在美食與營養(yǎng)角度再度詮釋產(chǎn)品文化：

1.均衡飲食,。餃子優(yōu)點,，總體營養(yǎng)搭配合理，符合營養(yǎng)金字塔結(jié)構(gòu),。

2.美食體驗,。滿意就在喜家德，現(xiàn)場點餐,，現(xiàn)場加工,，現(xiàn)場煮制，當日皮,，當日餡,，每天只提供六種水餃。

3.水餃理念,�,？刂破贩N,，保證品質(zhì)；定量供應(yīng),，保證新鮮,。

六、連鎖加盟模式

在喜家德連鎖模式的設(shè)計中,，北京海躍品牌策劃公司根據(jù)客戶現(xiàn)有的資金儲備,，遵循品牌效益最大化的前提，為喜家德制定了“合作加盟的連鎖模式”,，一方面提升了整個品牌的效益價值,，另一方面提升了總部對店面的掌控能力，提高了品牌整體策略的執(zhí)行效率,，為品牌的標準化發(fā)展奠定了基礎(chǔ),。同時瑞合海躍嚴格遵循連鎖企業(yè)核心價值為企業(yè)的文化識別的理念，積極幫助企業(yè)的文化特色打造通過理念的完善和公關(guān)活動的舉辦,，為企業(yè)的文化體系建設(shè)夯實了基礎(chǔ)。

七,、新航程

    從2012年下半年開始喜家德開始了新的發(fā)展航向,，經(jīng)過近三年的努力，一方面,，完成了對原有二百多家店面的升級改造,；另一方面，經(jīng)過三年多的磨合應(yīng)用,，喜家德的全新品牌文化和發(fā)展模式漸趨成熟,，在全國范圍內(nèi)再次實現(xiàn)了突破式發(fā)展。不僅僅在東三省站穩(wěn)了腳跟,，而且在內(nèi)蒙,、山西、山東,、河南,、河北、北京等地實現(xiàn)了快速擴張,！

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