■文/李北水

　　稀缺是怎么一個(gè)定義？我想用這樣么一個(gè)標(biāo)題大家會(huì)比較容易理解。碎片化的時(shí)代,，如何讓一個(gè)品牌被記住,，靠個(gè)性,，靠故事？我想這些都這是一種方法,。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌的競(jìng)爭(zhēng)一定不是只是建立在產(chǎn)品屬性維度的競(jìng)爭(zhēng),，一定是多維度的去做定位人群的價(jià)值趨附,，依靠產(chǎn)品的差異化定位進(jìn)行用戶(hù)心智影響,。

　　有點(diǎn)印象,，還不錯(cuò)，很好,，非常不錯(cuò)……這是我們對(duì)品牌的一種看法和認(rèn)同程度，而品牌凸顯則需要一系列的持續(xù)的優(yōu)勢(shì)展現(xiàn)或者特色展現(xiàn),，而這些都會(huì)帶來(lái)定性定向的品牌的心理暗導(dǎo)～ 

　　酒香不怕巷子深，有人已經(jīng)開(kāi)始說(shuō)現(xiàn)在已經(jīng)不是這樣子了,。其實(shí)在同質(zhì)化的時(shí)期,，這句話(huà)也不應(yīng)該就此被否定,，同樣也是可以換個(gè)角度思考,，當(dāng)然理解會(huì)因人而異,，但這句話(huà)在時(shí)代變化中應(yīng)該帶給我們新的思考：我們不僅是要產(chǎn)品基礎(chǔ)屬性好,，“香”傳的方法也不是一成不變的,，需要基于環(huán)境的變化而作出革新的選擇。同樣,，未來(lái)的品牌發(fā)展也是如此,，在碎片化信息時(shí)代，背后的稀缺挖掘,，則是深層次需求的細(xì)化，也是我們最好的品牌切入點(diǎn),。

一、基于稀缺背后對(duì)品牌建勢(shì)的錯(cuò)位營(yíng)銷(xiāo)思考

　　時(shí)代的發(fā)展解決了消費(fèi)者物質(zhì)基礎(chǔ)需求,，所以在建立品牌定位的時(shí)候,，需要增加人文情感,，品牌的靈魂或者偉大應(yīng)該是需要人們對(duì)品牌的感情。所以未來(lái)品牌建設(shè)是多維的品牌挑戰(zhàn),，品牌越能解決人們?cè)隈R斯洛需求層次理論中高層次的需求,，則越能滿(mǎn)足未來(lái)消費(fèi)者的需求，這一點(diǎn)其實(shí)也淋漓盡致的表現(xiàn)在人工智能發(fā)展上,。同樣，需要提醒大家扭轉(zhuǎn)一個(gè)角度,，對(duì)于消費(fèi)者多層次需求的品牌提升分析,，一定是基于大量的他方角度,，盡力排除主觀(guān)因素的影響,。

　　而基于品牌建勢(shì)的錯(cuò)位營(yíng)銷(xiāo),，表面是差異化,，實(shí)質(zhì)則是在馬斯洛需求層次理論背后的深層分解，也是稀缺背后的挖掘,�,；ヂ�(lián)網(wǎng)時(shí)代到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的轉(zhuǎn)變,，時(shí)間的爭(zhēng)奪是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)用戶(hù)競(jìng)爭(zhēng)的一點(diǎn)明顯因素,。馬斯洛需求層次理論對(duì)需求層次的概括簡(jiǎn)單扼要,，也正是這樣,，背后的深化空間是巨大的,，也是隨著時(shí)代發(fā)展的變化而變化的，自我實(shí)現(xiàn)的方式和精神文化需求這些高階位需求會(huì)隨著環(huán)境變化而會(huì)有不同的表達(dá),，所以這是創(chuàng)業(yè)者永遠(yuǎn)的突破口和機(jī)會(huì),。

二、品牌未來(lái)軌跡的四個(gè)關(guān)鍵詞

　　品牌未來(lái)軌跡我會(huì)用四個(gè)關(guān)鍵詞概括：鋪墊,，試新(革新),，挑戰(zhàn),，顛覆,，當(dāng)然我認(rèn)為這是未來(lái)品牌在稀缺里尋找軌跡突破常規(guī)的四種方法。

早幾年在三星風(fēng)靡市場(chǎng)的時(shí)候,，三星的高清炫麗屏為其中一個(gè)主打特色,，在經(jīng)歷小米這些國(guó)產(chǎn) 手機(jī)的顛覆以后,，讓三星這個(gè)國(guó)際大牌手機(jī)也面臨巨大的競(jìng)爭(zhēng),。幾年前,，看到某國(guó)產(chǎn)手機(jī)主打清晰拍照的定位的時(shí)候，我開(kāi)始為這個(gè)國(guó)產(chǎn)手機(jī)欣喜,，而這個(gè)品牌兩三年的后的今天，它在國(guó)內(nèi)已經(jīng)超越三星,，位居國(guó)產(chǎn)手機(jī)前五,，這點(diǎn)印證了我當(dāng)時(shí)對(duì)其品牌的猜想。

　　品牌依靠產(chǎn)品屬性的競(jìng)爭(zhēng)在同質(zhì)化的時(shí)代會(huì)被嚴(yán)重削弱,，而基于人原始的基礎(chǔ)需求（這一點(diǎn)可以參考第一原理）則不會(huì)因?yàn)橥�質(zhì)化的時(shí)代被削弱,，而是反過(guò)來(lái)刺激需求，而這時(shí)候則表現(xiàn)為優(yōu)勝劣汰,！品牌的發(fā)展更多應(yīng)該站在未來(lái)思考,，特別在同質(zhì)化時(shí)代，品牌更需要思考革新和突破,，尋找品牌未來(lái)發(fā)展的據(jù)點(diǎn),。固守傳統(tǒng)的品牌思維在未來(lái)的發(fā)展成本則會(huì)更高！

三、稀缺,，其實(shí)也解決了品牌突破的實(shí)質(zhì)

　　稀缺,，是一個(gè)永遠(yuǎn)存在的名詞，品牌的稀缺表現(xiàn)在品牌的人群趨附定位,，針對(duì)人群趨附定位這一點(diǎn)需分需求層次劃分,，然后做多層次的價(jià)值放大或者價(jià)值歸屬，而這個(gè)可創(chuàng)造的空間是非常龐大的,，會(huì)隨著社會(huì)特性,、趨勢(shì)發(fā)展而可以產(chǎn)生不同定義的。

　　從最早期的產(chǎn)品屬性定位,，到互聯(lián)網(wǎng)以“人”為中心,，則越來(lái)越凸顯人群趨附定位，從微信,、美團(tuán)點(diǎn)評(píng)、滴滴,、今日頭條,、到最近很火的抖音，他們的崛起本質(zhì)上是基于人基本需求層面挖掘了稀缺需求,，將稀缺需求延伸變化為基本需求,，這也是互聯(lián)網(wǎng)對(duì)社會(huì)變革影響的本質(zhì)�,；ヂ�(lián)網(wǎng)的變革的一個(gè)特性是可以創(chuàng)造需求甚至覆蓋需求,，所以未來(lái)品牌的發(fā)展特性也會(huì)是這樣，這就是所說(shuō)的稀缺,，其實(shí)也解決了品牌突破的實(shí)質(zhì),。

（作者介紹：李北水　，關(guān)注創(chuàng)新領(lǐng)域的品牌營(yíng)銷(xiāo)人,，品牌中國(guó)網(wǎng),、中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)、艾瑞網(wǎng),、品途網(wǎng)等平臺(tái)專(zhuān)欄作者,，關(guān)注領(lǐng)域：品牌戰(zhàn)略、品牌文化,、營(yíng)銷(xiāo)管理等,。轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明作者！）