任何一種新產(chǎn)品,，要想成功推向市場，必要的條件是：至少先在一個市場進行有效滲透,。

　　比如某個市場有100人,，一旦該市場有10-20個人開始用，就會形成引爆,，其他人跟風開始用,。而如果20個100人的市場，每個市場有1個人用,，雖然仍有20人在用,，但不會形成引爆。

　　在分析一個產(chǎn)品如何定義賣點和激活一個市場前,，我們先來搞清楚一個思路：什么是市場,？

　　一、做市場的人,，不一定知道什么是市場,？

　　某IT品牌旗下的O2O公司（主營上門修電腦修手機等），在初期推廣的時候,，幾乎具備了成功營銷的全部條件：整體服務(wù)滿意度高,，價格低廉，文案也OK,，團隊執(zhí)行力強,，甚至，也進行了市場聚焦——定點到幾個高端小區(qū)進行推廣,，先把滲透率做起來,。

　　最終卻收效甚微，哪里出了問題呢,？這個產(chǎn)品可能進入了幾百個市場,，但沒有進入任何一個有效的市場,。一個有效的市場（Market）至少要滿足這4個條件：擁有一群實際存在的顧客；這些顧客普遍都有某些需求,；有一系列產(chǎn)品和服務(wù)來滿足其需求,；在決定購買時，市場中的消費者相互參考,。

　　大多數(shù)人對前三條都有直觀的理解,。但最后一條才是大部分新產(chǎn)品企業(yè)成功推向市場的關(guān)鍵——市場中的消費者相互參考。

　　在上面的例子中,，該O2O公司上門修電腦的服務(wù)看似聚焦在了幾個北京市高端白領(lǐng)小區(qū)，但是小區(qū)的居民,，不會在“怎么修電腦”的問題上,，跟鄰居交換意見。這就意味著,，一個小區(qū)有2000個家庭,，你可能進入了2000個市場，而不是1個市場,。我們一直以為,，一個公司營銷的主體是市場部、銷售部人員,，但其實不是,。

　　實際上，任何一個企業(yè)主要的營銷活動永遠是消費者完成的,，而市場部只不過起到觸發(fā)作用,。在一個市場內(nèi)，當消費者的密度增加到一定程度,，當一個消費者看到周圍越來越多的人開始關(guān)注一個事物,、購買某種商品，就會迎來爆發(fā)式增長,。

　　而當密度沒有增加到一定程度,，增長就會很緩慢。所以,，所有的新產(chǎn)品在初期,，幾乎都是先集中資源進攻少數(shù)市場，以期待達到引爆市場的臨界點,，而不是分散到2000個市場,，每個市場滲透率都是千分之一。既然要聚焦一個市場,，以發(fā)揮市場內(nèi)的杠桿力量,，那么怎么定義一個市場呢,？

　　進入一個消費者相互參考意見的市場，很重要

　　二,、如何定義一個市場

　　上文提過,，一個有效的市場必須滿足4個條件，如果用一句話來概括就是：一個市場,，就是一群消費者使用類似產(chǎn)品滿足類似需求,，并且相互討論。這樣來看,，絕大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者,、新產(chǎn)品營銷人員，對自身市場的定義,，都非常模糊和狹隘,。比如：“我們的定位是高品質(zhì)代餐粉”、“我們的首飾,，定位的是20-40歲愛美的女性” ,。

　　這樣的回答，僅僅是簡單描述了一個產(chǎn)品的類別,，或是腦海中的目標人群,，但并沒有準確描述和定位任何一個市場——20-40歲愛美的女性至少有上億人，每個人都可能有數(shù)千種不同需求,，消費者偏好,、購買原因、意見參考程度等都不一樣,，怎么能稱之為一個市場,？

　　這樣的描述，如何能指導(dǎo)基層員工的具體工作,？正確的市場描述,，應(yīng)該清晰地說明你的產(chǎn)品如何在一個能夠參考意見的群體里滿足需求。它能夠指導(dǎo)一個員工的具體工作,，而這是任何市場策略的基本要求——畢竟,，任何不能指導(dǎo)具體工作的方針，都是徒勞,。

　　它往往是以“產(chǎn)品如何滿足目標用戶的需求”為定義,，而不是以產(chǎn)品品類和用戶群進行定義。因此,，前面的代餐粉,、首飾的市場，可能需要這樣定義：

　　“公司的白領(lǐng)，需要一款低熱量綠色食品代替午餐,，以減輕昨晚吃太多大餐的負罪感,，同時在同事間展示自己健康生活態(tài)度的形象，為此,，我們向他們提供一款新的代餐粉,。”

　　“有一些美女,，有消費能力但不買大牌首飾,，因為她們不想被認為是從眾和喜歡炫耀的人，相反,，她們想在閨蜜中體現(xiàn)自己獨特的藝術(shù)追求,。為此，我們提供設(shè)計獨特,、無品牌標志的高質(zhì)量首飾,。”

　　如此,，更加清晰地說明了你進入的市場，也能夠給下一步的市場營銷計劃帶來指導(dǎo)方針,，讓每個人知道怎么工作,。概括如下：

　　1、要用“消費者用產(chǎn)品滿足什么需求”來定義市場,。而不是簡單描述產(chǎn)品屬性和目標人群,。

　　2、不能只用用戶群來定義你的市場,。一樣的用戶,，可能完全滿足不一樣的需求。同樣的人,，在不同的場景,，用同樣的產(chǎn)品，完全在滿足不一樣的需求,，也根本不是一個市場,。

　　3、不能只用“消費者如何滿足需求”來定義市場,。當你定義市場,，一定記得完整分析：“哪些消費者，要用什么產(chǎn)品,，來滿足其什么需求或者任務(wù),？”

　　你現(xiàn)在知道有一群消費者，用你的產(chǎn)品,，滿足什么需求,，也理解你即將進入并大舉推廣產(chǎn)品的市場,。但如果忘記最后的關(guān)鍵一步，可能會前功盡廢——尋找能提供參考意見的群體,，當做第一個市場,，利用杠桿力量。

　　想好：用產(chǎn)品,，在滿足什么需求或者任務(wù),？

　　三、如何利用杠桿力量,，激活市場

　　沒有一家公司能夠一次性承擔所有營銷活動的成本,，每一項營銷活動的成功，都必須依賴后續(xù)的連鎖反應(yīng),。前面第一條里面我們講過：營銷活動的主體是廣大的消費者,，而市場部的作用只不過是刺激他們幫你營銷。

　　你真正要做的,，是進入一個相互參考意見的群體,，然后用有限的營銷預(yù)算，為市場提供初始刺激,，再利用其引發(fā)的連鎖反應(yīng)（比如消費者討論,、示范、評價,、推薦）來進攻市場,。只有這樣，才能利用杠桿力量,，放大有限市場預(yù)算的效果,。那么，一個消費者群體里,，到底有哪些可以利用的杠桿力量呢,？

　　市場上能夠被有效利用的杠桿力量，主要有2種：意見參考效應(yīng)——我們被別人推薦,、跟別人討論等,；展示效應(yīng)——我們看到別人使用了產(chǎn)品。

　　（一）第一種杠桿力量：意見參考效應(yīng)

　　更通俗的說法就是“口碑”——消費者在購買某種商品時,，向其他人詢問意見,，或者你用了某種商品，主動推薦給其他朋友,。大部分新產(chǎn)品,，即使進入了正確的細分市場，仍然推廣緩慢的原因，就是沒有有效激活群體內(nèi)的意見參考效應(yīng),。那怎么辦呢,？選定了一個市場后，如何激活口碑,？

　　1,、提供有意義的新奇性

　　人是典型的群居動物，在進化之初,，就擁有了“向所在群體分享新奇事物”的本能,。而如果你想激活這種分享推薦機制，一個很重要的原則就是：提高信息的新奇性：這個產(chǎn)品的優(yōu)勢特點,，與什么存在反差,？為什么這種反差是有意義的？如果你的產(chǎn)品,、服務(wù),、營銷等任何一個環(huán)節(jié)有打破預(yù)期的體驗，用戶自然就會提高分享率,，主動跟朋友談起這件事,。

　　打破預(yù)期，才能帶來分享

　　2,、創(chuàng)造知識落差

　　當人們發(fā)現(xiàn)就某個問題存在“知識落差”的時候,，這種知識落差會刺激你主動分享信息給朋友，也會刺激你的朋友主動向你詢問信息,。而如果要刺激用戶的分享，激發(fā)他們的連鎖反應(yīng),，就要想辦法創(chuàng)造這種知識落差——主動提供給用戶必要的知識,，讓他們擁有超過別人知識的優(yōu)越感。

　　3,、綁定分享話題

　　要充分利用市場上的杠桿力量,，就要回答這樣一個問題：消費者什么時候能夠討論到你？有些商品是毫不起眼,、所有人都習以為常的,，消費者也就很少討論到這個話題。那怎么辦呢,？一般的做法是把產(chǎn)品同更加容易被討論,、參考的話題進行綁定，比如方太油煙機,，將其同護膚話題,、眼睛健康等高頻話題建立聯(lián)系。

　　總之，高效的營銷者會通過初始刺激,，激活目標群體消費者就某個問題的意見參考,，他們會主動提供有意義的新奇信息，創(chuàng)造知識落差,，綁定熱門問題等,，以激活消費者的連鎖反應(yīng)，利用杠桿力量,。

　　（二）第二種杠桿：展示效應(yīng)

　　除了“意見參考”,，另一種利用群體內(nèi)杠桿力量的方法是展示效應(yīng)，換個更通俗的詞匯就是“從眾”,。比如,，當你看到周圍的很多人使用羅技牌鼠標，也會從眾買一個相同牌子的鼠標,，這就是受到了展示效應(yīng)的影響,。那么，如何提高展示效應(yīng)呢,？

　　最簡單的方法就是：提高形象的獨特性,、統(tǒng)一性和外顯性，以讓消費者能夠一眼看到群體中其他人在用你的產(chǎn)品,。

　　1,、獨特性：讓產(chǎn)品形象跟同類產(chǎn)品區(qū)隔

　　比如之前所有耳機線是黑色的（便于遮蓋），蘋果率先使用白色耳機線,，增強了獨特性和辨識度,，能一眼看出人群中誰在用蘋果耳機。（當然現(xiàn)在耳機已經(jīng)跟風全是白的了）

　　2,、統(tǒng)一性：所有的產(chǎn)品能夠用統(tǒng)一形象元素

　　比如巴寶莉的圍巾全部都采取格子設(shè)計,，有統(tǒng)一的形象識別，讓人很容易看到周圍某個人是不是戴了巴寶莉圍巾,。

　　3,、外顯性：產(chǎn)品的使用能夠被群體內(nèi)其他人看到

　　比如：上門修電腦如果不是在小區(qū)推廣，而是在公司推廣,，就會提高修電腦服務(wù)的外顯性,，讓周圍的同事都能看到——在家里的話，就只有你一個人能看到,。通過初始的刺激,，讓一部分人先用起來、展示起來,，然后再利用群體的展示作用,，就相當于有效利用了市場上的杠桿力量,。

　　營銷，就是撬動杠桿

　　四,、結(jié)語

　　幾乎任何一個產(chǎn)品都無法不做到這些而能夠成功,，那么市場部的工作尤為重要。

　　市場部的作用并不是做營銷本身,，而是利用有限的資金預(yù)算,，通過給市場施加一些初始刺激，來激發(fā)一系列連鎖反應(yīng),，利用市場上的杠桿力量,。畢竟，營銷不是市場部做的,，而是被市場部刺激后的消費者做的,。

　　所以成功營銷的一個結(jié)果是：當你停止任何的營銷行為，公司仍然存在新訂單,。因為只有這樣,，才說明你真正高效利用了市場上的杠桿力量，也真正做了一個成功的產(chǎn)品,。

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