提示：本期內(nèi)容節(jié)選自《黃郅城品牌觸角》（微信公眾號ID：HZCPPCJ）第5期：產(chǎn)品的研發(fā)與設計,；完整版及視頻將近期推出,，敬請關注 ,。

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曾經(jīng)有兩個產(chǎn)品品牌投入了巨資廣告,，都沒有取得成功,。一個是恒大冰泉,，一個是黃金酒,，這兩個產(chǎn)品的背后,，都站著一個長期盤踞中國富豪榜的富豪：許家印和史玉柱,。

恒大冰泉,，許家印恒大地產(chǎn)的跨界之作，年銷售目標300億,，3年下來卻虧損累積高達40億,！虧損的理由當然有很多，比如一眾并沒能很好傳遞品牌價值的明星廣告轟炸,，品牌訴求不聚焦,，終端大眾渠道的建設，高端水不應該高空轟炸而是應該聚焦?jié)B透……諸如此類,，大家都可以從各個角度給恒大冰泉的失敗定義因素,。

唯一大家沒有疑問的是：恒大冰泉的水質真好！來自長白山深層火山礦泉,、世界三大黃金水源之一,。因為許家印家財萬貫，沒有人懷疑這只是一個概念,。從水的品質而言,，恒大冰泉擁有很強的競爭力,。

一款好的產(chǎn)品卻沒有得到好的市場反饋！

其原因固然有品牌層面的不足,，但本質上,，我認為是因為恒大冰泉產(chǎn)品的設計出現(xiàn)了缺陷：高端的價格定位（貼于瓶身的價格標簽屬于產(chǎn)品設計元素）與平庸的包裝材質。

以4倍于娃哈哈2倍于農(nóng)夫山泉/怡寶的價格,，恒大冰泉面世了,。恒大的定價邏輯很簡單：好水自然賣高價，并且把年銷售目標勇敢地定在了300億,。從這一個銷售目標就可窺視恒大跨界可謂自視甚高,，但卻對中國水市場欠缺理解：中國當前高端水市場基本處于睡眠狀態(tài)，有前景但卻很難盈利,，其本質原因就是消費者對水的需求就是解渴,，而在消費者的認知里根深蒂固地認為解渴的代價就是2元一瓶，超過3元一瓶的就會被消費者的心智自動屏蔽,，要讓消費者愿意從2元升級至4元消費高端水,，仍然需要時間；此外,，水是一個規(guī)模經(jīng)濟行業(yè),，由于是入口的食品屬性，它一方面要求頻繁的品牌傳播以證其強大的品牌實力,，另一方面也需要高密度的渠道覆蓋,，這都需要極大的資金投入。而恒大冰泉的高端價格,，必然會導致消費者只是極少數(shù)的一部分人,，如此，就不能形成規(guī)模經(jīng)濟效應,。由此,，恒大冰泉的虧損也就不難理解了。

也許有人會認為：10元以上的依云不是很多人買嗎,？事實上,，依云在法國本土及歐美市場也并不貴，來到中國之所以成為高端水大多是因為地域成本的疊加,。最重要的是,，依云的市場是橫向全球，恒大冰泉即使把依云的中國市場全部收入囊中,，也將依然面臨虧損。況且,，我們都知道,，這根本不可能,，因為，依云的故事讓人神往,，包裝天生高貴,，拿到手里就感覺與價格匹配，而恒大冰泉,，包裝效果圖還好,，拿到手里卻是十足的低廉感，感覺甚至還不如1元錢的冰露來得有質感,。

從價格定位（被消費者自動屏蔽）,，到包裝材質（低廉感），產(chǎn)品設計上的缺陷我認為是恒大冰泉水質優(yōu)秀卻巨損的根本原因,。

另外一個投入巨資卻沒有成功的是史玉柱+五糧液生產(chǎn)的黃金酒,。史玉柱腦白金的成功加上五糧液集團的加持，黃金酒的成功曾經(jīng)被看成必然的事情,�,？雌饋恚�跳出酒本身是一種情緒飲品的框框效仿腦白金定位酒禮品沒有問題,，出巨資找一流的品牌落地執(zhí)行機構,，其品牌表現(xiàn)也不在話下。然最終,，瘋狂過后,，黃金酒并沒有如大家想像般成為腦白金第二。

終究,，我認為是黃金酒的研發(fā)缺陷導致了黃金酒的失敗：一方面,，黃金酒打出送長輩送健康的感情禮牌；另一方面,，黃金酒強調六全大補,，把西洋參/鹿茸/枸杞/龜板/杜仲等大益補的東西一古腦兒地放進酒里面。然而,，稍為懂得點醫(yī)學常理的人都知道,，體虛的人不能大補，尤其大多數(shù)患有心腦血管疾病的老人群體,。在這個時候,，送六全大補的黃金酒，您覺得還是在送健康,，在孝敬長輩嗎,？

恒大冰泉是產(chǎn)品品質好，卻遺憾地在產(chǎn)品設計環(huán)節(jié)（價格與包裝）出現(xiàn)了缺陷；黃金酒則是產(chǎn)品設計環(huán)節(jié)很好,，卻在產(chǎn)品的研發(fā)環(huán)節(jié)（六全大補）出現(xiàn)了致命缺陷,。可以說這兩個都是因為產(chǎn)品的缺陷從而導致了品牌的失敗……

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