楊真/和銳方略

 

調(diào)味品在近20年的發(fā)展中,，各品牌以迅猛的姿態(tài)在快速消費品行業(yè)中闖出了屬于自己的一片天地,。市場的激烈競爭帶動了調(diào)味品產(chǎn)品的多樣化和創(chuàng)新性,，其中,，醬油,、食醋,、味精等經(jīng)典產(chǎn)品仍占據(jù)主流的市場份額,，雞精,、雞粉,、醬料等緊隨其后。從第一代調(diào)味品的單一味：主要是咸,、酸,、苦、辣,、甜,、麻、香和鮮的基本味,，到第三代調(diào)味品復(fù)合味（即是將兩種或兩種以上的單一味混合而成的口味）,，產(chǎn)品形態(tài)出現(xiàn)了千變?nèi)f化、種類紛繁,。由于復(fù)合調(diào)味品其固有的組合出新特性,，創(chuàng)生了調(diào)味品市場特有的“百花齊放、百家爭鳴”的炫彩格局,，令消費者獲得意想不到的美味,，使菜肴更令人感覺膾炙人口。而且,，這一趨勢仍將一如既往的發(fā)展下去,。

 

筆者在走訪全國多地市場時，拜訪了數(shù)位調(diào)味品研究專家,，總結(jié)出復(fù)合調(diào)味品可簡單的劃分為固態(tài)型復(fù)合調(diào)味品,、半固態(tài)型復(fù)合調(diào)味品和液態(tài)型復(fù)合調(diào)味品；固態(tài)型復(fù)合調(diào)味品以太太樂雞精,、家樂雞粉等品牌產(chǎn)品為代表開創(chuàng)了先河,；半固態(tài)粘稠型復(fù)合調(diào)味品，市場常見的諸如李錦記財神耗油、海天耗油皇,、太太樂雞汁,、百年家良鮑魚汁等為代表。復(fù)合調(diào)味品,，從固態(tài)復(fù)合型走向半固態(tài)復(fù)合型,，再到液態(tài)復(fù)合型發(fā)展，筆者簡單猜想這將是復(fù)合調(diào)味品的一個演進方向,。

 

“撈汁”這一新型的液態(tài)復(fù)合調(diào)味品迎合時代潮流,，應(yīng)運而生。撈汁原本的意思是吃飯的時候用菜汁拌飯,，因為菜的味道非常好,，連菜的湯汁和飯都一起吃掉了，“撈汁”就是連汁都撈凈的意思,。后來,，“撈汁”有了進一步的發(fā)展，摒棄了“撈汁”的原本意思,，發(fā)展到了“撈拌汁”,、“撈伴菜”等等，用什么原料就叫什么“撈汁”,。 比如“撈汁拌菜,，撈汁魚皮，撈汁魚翅”等等,。撈汁擁有如此豐富的產(chǎn)品故事和差異化的產(chǎn)品內(nèi)涵,，能不能像味精、雞精一樣打造中國味道的神話,？

 

“撈汁”營銷之路,，該如何走好？

 

筆者拜訪了舌尖上的味道專家——胡家良先生,。在大慶百年家良生產(chǎn)基地,，四萬八千平米的現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)園區(qū)，180米長的全封閉撈汁產(chǎn)品生產(chǎn)線,。這里代表著百年家良企業(yè)進入了標(biāo)志性的跨越發(fā)展階段,，也正在開辟調(diào)味品創(chuàng)新品類——撈汁的新起點。

如何把握這一趨勢,？撈汁能否創(chuàng)造中國調(diào)味品的下一個神話,？筆者以淺俗的觀點陳述如下：

 

企業(yè)需“正法眼藏，涅磐妙心”促進品類的健康成長

 

“撈汁”產(chǎn)品能迎合時代應(yīng)運而生,。其關(guān)鍵在于其產(chǎn)品本身具備的復(fù)合味道和為消費者提供了菜品調(diào)味的便捷性。很多調(diào)味品企業(yè)跟風(fēng)而上，迅速開發(fā)出多種類似產(chǎn)品,，但不一定每一只產(chǎn)品都能夠經(jīng)得起市場考驗和為企業(yè)帶來盈利,。保證行業(yè)的健康成長，是企業(yè)盈利的持續(xù)保障,。

 

其一,，生產(chǎn)者要能“正法眼藏”洞悉產(chǎn)品核心價值，從而精確產(chǎn)品定位,。撈汁妙在其使用上不用爆鍋,、不用蒸煮，直接拌入菜品,，即可做出美味菜肴,，這為消費者在使用上帶來了很大便利。而為了這種便利性所付出的代價,，就是攻克產(chǎn)品生產(chǎn)工藝上的難題,，首先是產(chǎn)品原料選擇，其次是生產(chǎn)環(huán)節(jié)的“留香”技術(shù),。筆者在拜訪百年家良了解到：正宗撈汁產(chǎn)品,，在原料優(yōu)選上很有講究，必須是天然植物原料提煉,，才能讓撈汁具有獨特的香氣,；在生產(chǎn)過程中，要經(jīng)過多道環(huán)節(jié)和低溫萃取才能保證植物原料的香氣不流失,。

 

其二,，經(jīng)營者需“涅磐妙心”堅守產(chǎn)品價值傳播，保證新產(chǎn)品的健康成長,。盡管傳播能讓消費者知曉品牌的核心價值并且為核心價值加分,，但品牌核心價值就其本質(zhì)而言不是一個傳播概念，而是價值概念,。核心價值不僅要通過傳播來體現(xiàn),，更要通過產(chǎn)品、服務(wù)不斷地把價值長期一致地交付給消費者,，才能使消費者真正地認(rèn)同核心價值,。否則，核心價值就成了空洞的概念而已,，不能成為打動消費者的主要力量,。

 

一個行業(yè)的健康成長，依賴于品類的健康成長,，品類的健康成長才能創(chuàng)造出偉大的品牌,。撈汁產(chǎn)品的實際質(zhì)量雖是消費者知覺質(zhì)量的基礎(chǔ)，但二者有時不盡一致。因為消費者對質(zhì)量的判斷或要求,，與生產(chǎn)經(jīng)營者的看法往往是有差距的,。不同企業(yè)生產(chǎn)的撈汁產(chǎn)品越是能恰當(dāng)?shù)貪M足消費者對質(zhì)量的要求，其知覺質(zhì)量就越高,。因此,，在撈汁品類管理中，要提高消費者的品牌知覺質(zhì)量,，關(guān)鍵要找到消費者對品牌知覺質(zhì)量的判斷標(biāo)準(zhǔn),，或消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的要求，然后按消費者的判斷標(biāo)準(zhǔn)進行改進,，消費者使用品牌產(chǎn)品后就會感到滿意,。在此基礎(chǔ)上，再通過制定合適的產(chǎn)品價格,、設(shè)計有效的銷售渠道和建立真誠的服務(wù)承諾等營銷手段,，進一步建立高質(zhì)量的品牌形象。撈汁產(chǎn)品各生產(chǎn)企業(yè)若都能保證按此次序推廣自己的品牌,，將會大大促進撈汁品類的健康成長,。

 

產(chǎn)品傳播需“直指人心，明心見性”高度聚焦賣點傳達

 

整合營銷傳播（IMC）這一觀點是在20 世紀(jì)80 年代中期由美國營銷大師唐•舒爾茨提出和發(fā)展的,。IMC 從廣告心理學(xué)入手,，強調(diào)與消費者進行多方面的接觸，并通過接觸點向消費者傳播一致的清晰的企業(yè)形象,。這種接觸點小至產(chǎn)品的包裝色彩大至公司的新聞發(fā)布會,，每一次與消費者的接觸都會影響到消費者對公司的認(rèn)知程度，如果所有的接觸點都能傳播相同的正向的信息,，就能最大化公司的傳播影響力,。同時在消費者的頭腦中對一切事物都會形成一定的概念，令傳播的品牌概念與消費者已有的概念產(chǎn)生一定的關(guān)聯(lián),，加深消費者對該種概念的印象,，并達到建立品牌網(wǎng)絡(luò)和形成品牌聯(lián)想的目的。

 

其一,，緊扣賣點進行產(chǎn)品形象設(shè)計

 

在調(diào)味品品牌的戰(zhàn)國時代,，群雄并起，日常品牌已逾千個之多,，無不造成了渠道終端的“封堵”現(xiàn)象,，如何使自己的品牌異軍突起是生產(chǎn)企業(yè)必須認(rèn)真對待的問題。而撈汁產(chǎn)品整合營銷傳播的核心和出發(fā)點是消費者,，如何讓消費者在錯綜復(fù)雜的產(chǎn)品中對某一品牌“情有獨鐘”,？是撈汁新品成功銷售的基礎(chǔ),。各企業(yè)撈汁產(chǎn)品的一切設(shè)計工作都要圍繞著消費者進行，借助當(dāng)下信息社會的一切手段知曉什么樣的消費者將會使用自己的產(chǎn)品,，并圍繞“賣點”展開產(chǎn)品形象設(shè)計,。

 

其二,，采用“一元化”整合傳播品牌

 

成功品牌的奧秘之一就是運用各種傳播手段時,，傳播同一種品牌形象，最終使品牌突出脫穎而出,。當(dāng)下消費者日益受到大量廣告的包圍,，撈汁產(chǎn)品宣傳也不例外，在整合營銷傳播過程中,，必須把一切企業(yè)的營銷和傳播活動,，如廣告、促銷,、公關(guān),、新聞、直銷,、CI,、包裝、產(chǎn)品開發(fā)進行一元化的整合重組,，讓消費者從不同的信息渠道獲得對品牌的一致信息,，以增強品牌訴求的一致性和完整性。對信息資源實行統(tǒng)一配置,、統(tǒng)一使用,，采用“一個聲音、一種形象,、一個步調(diào)”進行品牌宣傳,，將會大大提高資源利用率，促進撈汁新品營銷活動和傳播效果有更加廣闊的成長空間,。而撈汁品牌“一元化”整合傳播的基礎(chǔ)正在于高度聚焦產(chǎn)品的核心價值,。

 

市場營銷從“專家之手”到“百姓之口”來營造信任基礎(chǔ)

 

為什么中國很多調(diào)味品品牌“成名也速，敗名也忽”,。其原因之一就是“信任度”的缺失,，廠家為了最求短期利益，對供應(yīng)商,、經(jīng)銷商,、消費者夸大承諾，導(dǎo)致信任危機,，最終產(chǎn)品失去市場,。一個完整的營銷傳播概念,，其目的是樹立品牌的“長治久安”，品牌的“長治久安”離不開行業(yè)的健康成長和消費者對行業(yè)品牌的總體信任,。

 

撈汁產(chǎn)品還是一個初出襁褓的嬰幼兒,，經(jīng)不起太大的“風(fēng)吹雨打”，需要各調(diào)味品廠家品牌的悉心呵護,。只有行業(yè)的健康成長,，品牌之樹方可基業(yè)常青。在未來的市場成長中,，若各廠家真正的能做到“原料可追溯,、產(chǎn)品可跟蹤、市場可監(jiān)控,、消費者可投訴”,。那么，這是新生產(chǎn)品——撈汁的幸運,，也是行業(yè)健康成長的幸運,！

 

德魯克所主張的“創(chuàng)新”（lnnovation），其實指的是“集體的創(chuàng)新”,，而不是“個別的創(chuàng)意”,，是產(chǎn)業(yè)的重大變革與社會的重大改變。這種“創(chuàng)新”與“企業(yè)家精神”是不可分割的,。

 

作者簡介

 

楊真,，自由策劃人，“戰(zhàn)略新品操刀手”,，中國品牌發(fā)展研究院研究員,，中國人民大學(xué)（MBA）工商管理碩士，2012年網(wǎng)絡(luò)評選“我最喜愛的中國十大策劃人”,。其所服務(wù)的和銳方略品牌營銷顧問有限公司為東北三省唯一一家承諾“按效果付費”營銷策劃機構(gòu),。個人擅長新品戰(zhàn)略設(shè)計、品牌附加值再造,、商業(yè)模式推廣,、多維市場結(jié)構(gòu)下的客戶關(guān)系改進，以及快速消費品整體市場解決方案的全程服務(wù),。

 

服務(wù)品牌及客戶：哈爾濱啤酒,、雪花啤酒、七彩云南,、蒙牛(液態(tài)奶),、深圳任達山莊、北大荒集團,、老鼎豐食品,、九三糧油,、百年家良調(diào)味品、華朔農(nóng)業(yè),、北大荒米業(yè),、正陽河集團、葵花藥業(yè),、東北虎皮草等,。

 

聯(lián)系電話/Tel：(86)18604512309   QQ：1921444