案例：一瓶普通啤酒一般售價(jià)在3元左右,，而一瓶科羅娜要30多元,；一大瓶普通醬油4元—5元，而雀巢的一小瓶鮮極汁能賣到近40元,；一罐百事可樂,，在超級(jí)市場(chǎng)的一般價(jià)格是2．50元，但在高檔咖啡廳里卻可以賣到30元,，僅依托高檔咖啡廳這種無(wú)形的高質(zhì)量卻提升數(shù)倍的價(jià)格,，消費(fèi)者并不是不知道這種懸殊,，但卻是欣然接受；同樣身為果凍的水晶之戀,，售價(jià)卻比普通的果凍要高出許多，然而其銷售不但沒降反而增了不少倍,，而且還被無(wú)數(shù)青年‘追捧’……是什么讓商品價(jià)值產(chǎn)生飛躍而又更加堅(jiān)韌于市場(chǎng)呢,？這就是價(jià)值營(yíng)銷的魅力！現(xiàn)今商品的價(jià)值已不僅僅由產(chǎn)品的屬性來(lái)定了,，消費(fèi)者的感知越來(lái)越占主導(dǎo),，正如消費(fèi)者的一句口頭禪“我認(rèn)為它值，它就值”,，這就相當(dāng)能體現(xiàn)當(dāng)今消費(fèi)者的心理和行為,，所以品牌如何提升自己在消費(fèi)者心中的“名份”是成為屹立市場(chǎng)與獲得最佳效益的關(guān)鍵。

現(xiàn)今企業(yè)在推行市場(chǎng)戰(zhàn)略時(shí),，已經(jīng)很少單純依靠?jī)r(jià)格贏得市場(chǎng)和消費(fèi),，市場(chǎng)價(jià)格往往從消費(fèi)者的心理需求出發(fā)，創(chuàng)造性的提供產(chǎn)品與服務(wù),，也是產(chǎn)品在核心功能基本相同的情況下,，售價(jià)有出入又能通行于市場(chǎng)的關(guān)鍵。價(jià)格戰(zhàn)于己于行業(yè)都已不是長(zhǎng)久之計(jì),，價(jià)值營(yíng)銷是擺脫簡(jiǎn)單的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵,，越來(lái)越多企業(yè)對(duì)抗價(jià)格戰(zhàn)，謀定價(jià)值營(yíng)銷,，創(chuàng)造品牌出路,。它的關(guān)鍵是靠商品延伸出來(lái)的價(jià)值影響顧客選購(gòu)的決定，如果運(yùn)用的恰當(dāng)?shù)皿w,，企業(yè)或是迅速扭虧為盈,、或是實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)、更或是成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者,、甚至成為世界最有價(jià)值品牌……它在商戰(zhàn)中是一柄利器,，不僅能讓企業(yè)獲得豐厚利益，更能帶動(dòng)企業(yè)快速騰飛,。

價(jià)值營(yíng)銷的概念

菲利普•科特勒認(rèn)為,，交換和價(jià)值是營(yíng)銷的核心概念�,！邦櫩褪莾r(jià)值最大化者,，要為顧客提供最大、最多,、最好的價(jià)值”,。只有創(chuàng)建具有與之相近個(gè)性的品牌才能更有效的發(fā)揮價(jià)值營(yíng)銷的作用,，而且品牌的個(gè)性跟消費(fèi)者的個(gè)性越接近，他們就越愿意購(gòu)買這種品牌的產(chǎn)品,，品牌忠誠(chéng)度也就越高,。所以，價(jià)值營(yíng)銷本質(zhì)上就是“營(yíng)銷”,，營(yíng)銷實(shí)質(zhì)上也就是對(duì)價(jià)值的“營(yíng)銷”,，價(jià)值交換是營(yíng)銷和營(yíng)銷管理的邏輯起點(diǎn)，也是終點(diǎn),。價(jià)值營(yíng)銷就是賦予抽象的品牌以顧客可感知的價(jià)值,，讓品牌具有明確而實(shí)在的價(jià)值基礎(chǔ)，并把價(jià)值表達(dá)出來(lái),，達(dá)成現(xiàn)實(shí)銷售,。實(shí)效營(yíng)銷主義極力倡導(dǎo)的就是營(yíng)銷一定要有實(shí)效，價(jià)值營(yíng)銷的特色就是一方面讓消費(fèi)者真實(shí)地感知到品牌價(jià)值,，另一方面也讓企業(yè)實(shí)實(shí)在在的收獲營(yíng)銷的效果,。將心比心，以真誠(chéng)換取雙贏的結(jié)果,。

我們看來(lái),，價(jià)值營(yíng)銷是指企業(yè)通過發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造,、溝通,、傳遞實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值，構(gòu)建顧客價(jià)值最大化的價(jià)值鏈管理體系,，來(lái)服務(wù)于顧客,、贏得顧客、留住顧客,，從而提供實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)的理念,、方法和工具。簡(jiǎn)而言之,，價(jià)值營(yíng)銷就是必須將價(jià)值的實(shí)現(xiàn)滲透到每一個(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)中,，并將不利于價(jià)值實(shí)現(xiàn)的環(huán)節(jié)徹底砍掉！市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶給消費(fèi)者越來(lái)越理性的思考習(xí)慣,，而理性所帶來(lái)的消費(fèi)行為的改變就是價(jià)值消費(fèi),。越來(lái)越多的消費(fèi)者知道應(yīng)該為什么樣的品牌產(chǎn)品付出多少價(jià)錢成本。市場(chǎng)消費(fèi)心理及行為的改變必然引起上游企業(yè),、商家市場(chǎng)理念的相應(yīng)改變,，以順應(yīng)消費(fèi)需求，因此,，價(jià)值營(yíng)銷理念和應(yīng)用就由此產(chǎn)生了,。

價(jià)值營(yíng)銷的組合

企業(yè)“價(jià)值營(yíng)銷”,，應(yīng)在有形競(jìng)爭(zhēng)和無(wú)形競(jìng)爭(zhēng)上下功夫。有形競(jìng)爭(zhēng)即實(shí)物(產(chǎn)品)含量競(jìng)爭(zhēng);無(wú)形競(jìng)爭(zhēng)即環(huán)境,、品牌和服務(wù)等競(jìng)爭(zhēng),。企業(yè)要在產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品功能,、開發(fā)能力,、品牌形象等方面進(jìn)行創(chuàng)新和提高，優(yōu)化價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)的群體組合,，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造價(jià)值經(jīng)營(yíng)，拉開與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異,，不斷創(chuàng)出新的競(jìng)爭(zhēng)活力,。圍繞顧客價(jià)值的最大化，所以我們提出了以下“價(jià)值營(yíng)銷”的營(yíng)銷組合：提升產(chǎn)品價(jià)值,、營(yíng)造品牌體驗(yàn),、樹立形象價(jià)值、體現(xiàn)終端價(jià)值,、提供增值服務(wù),。

1、提升產(chǎn)品價(jià)值

通過產(chǎn)品創(chuàng)新,，重整產(chǎn)品價(jià)值,，擺脫產(chǎn)品同質(zhì)化引起的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。價(jià)格戰(zhàn)的起因之一是因?yàn)楫a(chǎn)品同質(zhì)化太過嚴(yán)重,，因此重整產(chǎn)品對(duì)顧客的價(jià)值,，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行差異化創(chuàng)新，是應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的有效利器之一,。其主要方法有：采用新技術(shù),，改進(jìn)產(chǎn)品的質(zhì)量、性能,、包裝和外觀式樣等,。

2、營(yíng)造品牌體驗(yàn)

從以產(chǎn)品為中心的營(yíng)銷轉(zhuǎn)變?yōu)橐云放茷橹行牡臓I(yíng)銷,，有效避免以產(chǎn)品為中心的價(jià)格戰(zhàn),。品牌不僅是企業(yè)的品牌，同時(shí)也是消費(fèi)者的品牌,，消費(fèi)往往從品牌的體驗(yàn)中感受到產(chǎn)品的附加價(jià)值從而從感性上淡化產(chǎn)品的價(jià)格,。

3、樹立形象價(jià)值

在消費(fèi)社會(huì)中,，相對(duì)于商品的使用價(jià)值,，其符號(hào)價(jià)值即形象價(jià)值變得越來(lái)越突出,。一個(gè)商品的形象價(jià)值常常與它的實(shí)際使用價(jià)值并不成正比。從使用價(jià)值和交換價(jià)值的角度看,，一個(gè)商品的價(jià)值中所包含的勞動(dòng)價(jià)值可能很少,，但當(dāng)它作為某種符號(hào)、某種形象被消費(fèi)時(shí),，最終體現(xiàn)為價(jià)格的價(jià)值就可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其使用價(jià)值和勞動(dòng)交換價(jià)值,，也就是說(shuō)商品的符號(hào)價(jià)值、形象價(jià)值常常不受使用價(jià)值和勞動(dòng)價(jià)值的約束,。一種質(zhì)地,、款式都很相近的衣服，有的幾十元錢,，有的數(shù)百元,，有的則上千元的現(xiàn)象在服裝市場(chǎng)常常可見,。因而在消費(fèi)社會(huì),，商品的形象價(jià)值的生產(chǎn)、創(chuàng)造和被認(rèn)可,、接受乃至流行,，對(duì)于消費(fèi)生產(chǎn)與消費(fèi)活動(dòng)來(lái)說(shuō)都是至關(guān)重要的。

4,、體現(xiàn)終端價(jià)值

終端價(jià)值強(qiáng)調(diào)的是差異化的終端建設(shè),，通過超值的購(gòu)買體驗(yàn)強(qiáng)化客戶終端價(jià)值，從而淡化價(jià)格對(duì)客戶購(gòu)買的影響,。

5,、提供增值服務(wù)

通過服務(wù)增加產(chǎn)品的附加價(jià)值，在同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì),。在企業(yè)行為上作出嚴(yán)格要求,，無(wú)論在什么地方，產(chǎn)品一到,，服務(wù)就到了,。

價(jià)值營(yíng)銷的關(guān)鍵

傳統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為，消費(fèi)者之所以喜歡某品牌的產(chǎn)品是因?yàn)榕c競(jìng)爭(zhēng)品牌相比較,，它能提供更大的利益,。而真實(shí)情況是，消費(fèi)者之所以喜歡某品牌是因?yàn)樗�相信與競(jìng)爭(zhēng)品牌相比較,，它能提供更大的利益,。許多成功品牌的成就就證明，一種品牌打開市場(chǎng)銷路越來(lái)越少地取決于它事實(shí)上的質(zhì)量,，而是更多地取決于消費(fèi)者感知的“潛在的”質(zhì)量,。潛在的質(zhì)量是指消費(fèi)者對(duì)一種品牌的主觀評(píng)價(jià),。在消費(fèi)者頭腦中，潛在的產(chǎn)品價(jià)值跟事實(shí)上經(jīng)過檢驗(yàn)的產(chǎn)品價(jià)值一樣,，也是實(shí)實(shí)在在和令人滿意的,。不僅短期如此，長(zhǎng)期也是如此,。我們往往很難勸說(shuō)消費(fèi)者放棄他們慣用的品牌,，原因就在于潛在的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)已經(jīng)深深扎根于消費(fèi)者的頭腦中。所以,，顧客對(duì)價(jià)值的感知是現(xiàn)今價(jià)值營(yíng)銷的關(guān)鍵,，它是顧客所能感知到的利益與其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)效用的總體評(píng)價(jià),。作為決定性因素的感知利益是十分廣泛的,，但總的來(lái)說(shuō)包括兩個(gè)方面，即品牌屬性方面和品牌精神方面,。品牌屬性是消費(fèi)者看待品牌的結(jié)果，令人滿意的理性因素是產(chǎn)品進(jìn)入顧客選擇范圍的先決條件,。消費(fèi)者一般都是從質(zhì)量,、價(jià)格、便利性三個(gè)要素角度看待品牌屬性的,；品牌精神即指在消費(fèi)者認(rèn)知中,，品牌所代表、蘊(yùn)涵的意義,、象征,、個(gè)性、情感,、品味等綜合文化因素的總和,。在產(chǎn)品同質(zhì)化、消費(fèi)感性化的今天,，卓越品牌的魅力就在于它凝結(jié)進(jìn)去的理念,、情感、象征等文化內(nèi)涵,。

顧客感知價(jià)值它又是個(gè)性化的,，因人而異，不同的顧客對(duì)同一產(chǎn)品或服務(wù)所感知到的價(jià)值并不相同,，而且價(jià)值代表著一種效用與成本間的權(quán)衡,，顧客會(huì)根據(jù)自己感受到的價(jià)值作出購(gòu)買決定，而不是僅僅取決于某個(gè)單一因素,。

價(jià)值營(yíng)銷的實(shí)施

價(jià)值營(yíng)銷是一種全新的現(xiàn)代營(yíng)銷理念和方法,，是企業(yè)贏得市場(chǎng)的重要手段,。價(jià)值營(yíng)銷中的關(guān)鍵是消費(fèi)者，所以,，只有把消費(fèi)者整合到整個(gè)營(yíng)銷過程中,，從他們的需求出發(fā)開始整個(gè)營(yíng)銷過程，并通過不斷發(fā)掘客戶真正強(qiáng)烈的價(jià)值需求,，篩選最佳最合適的價(jià)值載體,，用最合適的戰(zhàn)法“攻心為上”地傳播價(jià)值，才能更好的發(fā)揮價(jià)值營(yíng)銷的作用,。我們知道顧客價(jià)值同時(shí)推動(dòng)內(nèi)在情感和外在行為上對(duì)品牌的忠誠(chéng),是嚴(yán)格意義上的品牌忠誠(chéng)的兩個(gè)驅(qū)動(dòng)因素之一,所以開展價(jià)值營(yíng)銷也是培育品牌忠誠(chéng)的重要方式,。在現(xiàn)今商戰(zhàn)中只有更好的掌握和運(yùn)用價(jià)值營(yíng)銷才能更好的助長(zhǎng)企業(yè)快速騰飛、林立于市場(chǎng),。根據(jù)價(jià)值營(yíng)銷的理論應(yīng)用提出以下營(yíng)銷措施：提高附加價(jià)值,，贏得顧客芳心、以情動(dòng)人,，提升顧客美好體驗(yàn),、借機(jī)博取上位，攀升品牌“名份”,、設(shè)計(jì)營(yíng)銷組合,，博得最大價(jià)值。

1,、提高附加價(jià)值,，贏得顧客芳心

附加價(jià)值不是企業(yè)額外提供的產(chǎn)品或服務(wù)，而是從顧客的角度出發(fā),，通過這種產(chǎn)品或服務(wù)給予顧客什么樣的滿足,；附加價(jià)值也是明確擁有的，不是潛在的,，而是現(xiàn)實(shí)存在的,；而且附加價(jià)值會(huì)因時(shí)、因地,、因狀況而改變,。但附加價(jià)值雖說(shuō)有形，卻也是顧客主觀認(rèn)定的價(jià)值,，是顧客認(rèn)為超過他所付出的成本的價(jià)值,。也因?yàn)轭櫩筒�沒有預(yù)期要得到，所以他們會(huì)認(rèn)為是增值,。企業(yè)通過此方式,，在沒有過多投入的情況下，能更好的贏得顧客的芳心進(jìn)而博得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

2,、以情動(dòng)人,，提升顧客美好體驗(yàn)

總的來(lái)說(shuō)，人總是喜歡有人情味的東西,，對(duì)于企業(yè)而言,，不僅僅要提供商品或服務(wù)，更重要的是提供一種充滿感情力量的體驗(yàn),，給顧客留下難以忘懷的愉悅記憶,，使他們?cè)谇榫w、體力,、智力甚至是精神的某一層面上,，獲得一種美好感覺。而這種感覺不是自發(fā)產(chǎn)生的,，它是在顧客與企業(yè)接觸中產(chǎn)生和發(fā)展的,，而且很多是帶有情景性的，通過傳遞此美好的體驗(yàn),，可以更好的打動(dòng)消費(fèi)者,，獲取顧客的品牌忠誠(chéng)。

3,、借機(jī)博取上位,，攀升品牌“名份”

借助某一相通的因素，通過利用各種有效的手段,，快速架立起相通的橋梁,，使得企業(yè)或產(chǎn)品與特定的名人,、名企,、名物等緊密聯(lián)系在一起，借助這種攀附關(guān)系讓企業(yè)或產(chǎn)品快速提升自身形象,，樹立起品牌,，并以此來(lái)抬高身價(jià)，取得與之相應(yīng)的價(jià)值利益,，進(jìn)而達(dá)到某種經(jīng)濟(jì)目的與戰(zhàn)略目的,。

4、設(shè)計(jì)營(yíng)銷組合,，博得最大價(jià)值

設(shè)計(jì)好營(yíng)銷組合,、確立富有競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷組合，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵,，也是獲取利益的關(guān)鍵,。只有當(dāng)企業(yè)清晰界定好目標(biāo)客戶群，并依據(jù)客戶的需求開發(fā)產(chǎn)品或選擇產(chǎn)品組合，才能更好的發(fā)揮價(jià)值組合的作用,。而且要讓客戶清楚的了解到產(chǎn)品的功能和價(jià)值所在,，謀求他們的認(rèn)同，并通過選擇好傳播主題及途徑,，以這種靈活的環(huán)環(huán)相扣的方式,，來(lái)博得最大的價(jià)值。

以上見解,，為本人根據(jù)在百年家良企業(yè)工作多年,，從產(chǎn)品切入市場(chǎng)到品牌力提升所帶來(lái)的市場(chǎng)效應(yīng)，總結(jié)出的一點(diǎn)體會(huì),，歡迎各界朋友共同切磋,、探討有關(guān)價(jià)值營(yíng)銷問題。

作者簡(jiǎn)介

楊真,，自由策劃人,，“戰(zhàn)略新品操刀手”，中國(guó)品牌發(fā)展研究院研究員,，中國(guó)人民大學(xué)（MBA）工商管理碩士,，2012年網(wǎng)絡(luò)評(píng)選“我最喜愛的中國(guó)十大策劃人”。其所服務(wù)的和銳方略品牌營(yíng)銷顧問有限公司為東北三省唯一一家承諾“按效果付費(fèi)”的營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu),。個(gè)人擅長(zhǎng)新品戰(zhàn)略設(shè)計(jì),、品牌附加值再造、商業(yè)模式推廣,、多維市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下的客戶關(guān)系改進(jìn),，以及快速消費(fèi)品整體市場(chǎng)解決方案的全程服務(wù)。

服務(wù)品牌及客戶：哈爾濱啤酒,、雪花啤酒,、七彩云南、蒙牛(液態(tài)奶),、深圳任達(dá)山莊,、北大荒集團(tuán)、老鼎豐食品,、九三糧油,、百年家良調(diào)味品、華朔農(nóng)業(yè),、北大荒米業(yè),、正陽(yáng)河集團(tuán)、葵花藥業(yè),、東北虎皮草等,。

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