中國(guó)調(diào)味品市場(chǎng)自2003年以來(lái)就進(jìn)入了高速發(fā)展的階段,，隨著消費(fèi)的不斷升級(jí),，市場(chǎng)容量在進(jìn)一步擴(kuò)大，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)的加劇, 加上國(guó)際化,、專業(yè)化的并購(gòu)重組相繼上演，調(diào)味品行業(yè)集中度將逐步提高，中小企業(yè)的優(yōu)勝劣汰也將進(jìn)一步加速,。2008年,，95%的企業(yè)業(yè)績(jī)有所增長(zhǎng)，5%的企業(yè)業(yè)績(jī)有所下降,。以醬油和食醋為例,，醬油行業(yè)的增長(zhǎng)區(qū)間在3%~30%之間，但企業(yè)之間的增長(zhǎng)比例卻在拉大,；食醋行業(yè)的平均增長(zhǎng)率在10%~20%之間,，個(gè)別企業(yè)達(dá)到了80%；也同樣存在著企業(yè)之間的增長(zhǎng)比例拉大局面,。預(yù)示著調(diào)味品行業(yè)粗放式營(yíng)銷時(shí)代的結(jié)束,，品牌時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不只局限于品類,、價(jià)格,、渠道、促銷等單個(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)上,，“大品牌,，大空間”已成為當(dāng)下調(diào)味品市場(chǎng)發(fā)展的主流趨勢(shì)。

多年以來(lái),，百年家良以產(chǎn)業(yè)的地域性為核心,，依靠產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營(yíng)，不斷推出主打地方特色的系列產(chǎn)品,，通過(guò)獨(dú)特的營(yíng)銷模式,，“盤香式”市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，通過(guò)樣板店和樣板終端建立消費(fèi)者品牌信賴,，產(chǎn)品以“自銷力”輻射到周邊市場(chǎng),，最終成為區(qū)域市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)擴(kuò)張,。筆者經(jīng)多年對(duì)調(diào)味品市場(chǎng)的了解,，以市場(chǎng)研究的觀點(diǎn)，分析總結(jié)出百年家良多年來(lái)一直得以可持續(xù)發(fā)展的“四種力量”,，以及其“產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營(yíng)體系” ,、“OEM合作加工體系”共同創(chuàng)建了具有自我發(fā)展特色的核心競(jìng)爭(zhēng)能力，突破了全國(guó)性品牌構(gòu)建的渠道壁壘,，從而使其品牌獨(dú)樹(shù)一貼,，成為行業(yè)新秀！

創(chuàng)新產(chǎn)品力

營(yíng)銷的核心是產(chǎn)品滿足需求,，產(chǎn)品與需求之間存在著一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系,，“一一對(duì)應(yīng)的程度”稱之為產(chǎn)品力,，對(duì)應(yīng)的程度越高，產(chǎn)品力越強(qiáng),，則生命周期越長(zhǎng),。產(chǎn)品力是一個(gè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的源泉、基石,，是一個(gè)企業(yè)持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力,。提升產(chǎn)品力的根本措施，在于充分地挖掘,、把握顧客的真正需求，提升產(chǎn)品的性價(jià)比,。百年家良的系列產(chǎn)品不但本身的效用滿足了消費(fèi)者的需求,，也帶給了消費(fèi)者自身價(jià)值的體驗(yàn)。這完全是由于避開(kāi)了成熟品類競(jìng)爭(zhēng)者的紅海,，進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)分,。通過(guò)行業(yè)細(xì)分的方法進(jìn)入“切割”市場(chǎng)，并首先成為某個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的第一,，有了品牌基礎(chǔ),，再進(jìn)行品類延伸。

百年家良產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的三種創(chuàng)意思維：

1．組合思維：通過(guò)產(chǎn)品內(nèi)在功能或性能的有機(jī)組合,，來(lái)滿足目標(biāo)顧客綜合性或潛在的需求,。家良首度成熟的產(chǎn)品是麻醬系列，繼而組合出涮火鍋的系列產(chǎn)品,，如：家良香油,、家良粉絲、腐鹵汁,、火鍋底料等等,。

2．分解思維：將產(chǎn)品的綜合功能分割開(kāi)來(lái)，與顧客的局部或個(gè)性需求相對(duì)應(yīng),。家良的精醋系列,，有南北之分和色澤之分，以及近期又推出了具有地方特色的“東北大米醋”等等

3．改良思維：把舊產(chǎn)品縮小,、放大,，改變形狀或功能。在家良的系列產(chǎn)品發(fā)展家族中,，不難看出始終貫穿著這樣一個(gè)思想“人無(wú)我有,、人有我新、人新我精”的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)理念,。

提升形象力

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中,，企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)大致經(jīng)歷了產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng),、銷售競(jìng)爭(zhēng)、企業(yè)形象競(jìng)爭(zhēng)等三代,。企業(yè)形象競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng),，是一種全方位、立體式的競(jìng)爭(zhēng),，是現(xiàn)代調(diào)味品市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下高層次的競(jìng)爭(zhēng),。百年家良企業(yè)形象的建立是一項(xiàng)戰(zhàn)略手段，并不是目的,，最終是要使企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)得到社會(huì)公眾的一致認(rèn)同而樂(lè)于享用,。

形象力之所以成為百年家良企業(yè)經(jīng)營(yíng)與發(fā)展的新動(dòng)力，是因?yàn)槠髽I(yè)的高度發(fā)展有力地促成了消費(fèi)者消費(fèi)觀念的改變,。當(dāng)今消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及其生產(chǎn)企業(yè)的認(rèn)識(shí)與選擇,，日益超脫于物的層面而注重價(jià)值層面，且越來(lái)越獨(dú)立和有主見(jiàn),。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,，調(diào)味品日益豐富,，生活水平和受教育程度亦不斷提高,，消費(fèi)者便有了充分選擇自己喜歡產(chǎn)品的自由,，因而企業(yè)面對(duì)的是越來(lái)越有主見(jiàn),、精明,、有教養(yǎng)和個(gè)性的消費(fèi)者,。百年家良采用兩個(gè)基本對(duì)策：一是加速產(chǎn)品差別化,，在質(zhì)量,、功能,、外觀等“物的方面”營(yíng)造特色,；二是舉辦以“誘導(dǎo)消費(fèi)者”為特征的促銷、廣告活動(dòng),。企業(yè)導(dǎo)入CIS塑造并向社會(huì)公眾傳播百年家良的企業(yè)形象,，不斷增強(qiáng)形象力。以“親和感”“家文化”贏得消費(fèi)者的心,，以企業(yè)公信力贏得消費(fèi)者對(duì)百年家良系列產(chǎn)品的選擇與認(rèn)可,。

整合營(yíng)銷力

在我們走進(jìn)百年家良企業(yè)，了解到其由區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌走向全國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展歷程時(shí),。我們不難發(fā)現(xiàn),，百年家良品牌每走出成功的一步，無(wú)不緊扣和把握著調(diào)味品行業(yè)的發(fā)展步調(diào),，始終采取區(qū)域擴(kuò)張到戰(zhàn)略統(tǒng)合,，實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的營(yíng)銷力是百年家良多年來(lái)有效開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)力的沉淀。

（一）戰(zhàn)略資源整合

調(diào)味品的領(lǐng)先品牌,，不是他們的產(chǎn)品領(lǐng)先,，也不是服務(wù)領(lǐng)先,，而是他們的競(jìng)爭(zhēng)模式領(lǐng)先，這種超前的戰(zhàn)略整合能力使他們遙遙領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,。中國(guó)飲食文化博大精深,，歷史悠久，由于消費(fèi)者分眾需求可以無(wú)限制的細(xì)分下去,，相繼涌出創(chuàng)業(yè)型企業(yè),，成長(zhǎng)型企業(yè)，擴(kuò)張型企業(yè),。任何一個(gè)地方性調(diào)味品企業(yè)都有可能成為全國(guó)性品牌,，不管是產(chǎn)品的差異化、服務(wù)的差異化,，還是品牌的差異化,，其核心都是在構(gòu)建不同的商業(yè)模式，有效整合自己的戰(zhàn)略資源,。

在十年前，家良企業(yè)和眾多調(diào)味品經(jīng)銷商一樣,，仍舊以代理經(jīng)銷為主,，默默的把守著黑龍江本土市場(chǎng)的批發(fā)和流通渠道。隨著各品牌廠家的市場(chǎng)細(xì)分化發(fā)展,，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和營(yíng)銷組織的下移,，渠道精細(xì)化操作日趨白熾化，各級(jí)經(jīng)銷的價(jià)格透明度逐步提升,，很多產(chǎn)品毛利已經(jīng)不能支持多級(jí)經(jīng)銷模式,。面對(duì)這種無(wú)品牌優(yōu)勢(shì)、無(wú)地緣優(yōu)勢(shì),、無(wú)產(chǎn)能優(yōu)勢(shì)的前提下,，百年家良董事長(zhǎng)胡家良先生以不可撼動(dòng)的勇氣提出了自己的戰(zhàn)略藍(lán)圖：相繼創(chuàng)建青島百年家良、中山百年家良,、鄭州百年家良,、貴州百年家良、西安百年家良,、海南百年家良等多家生產(chǎn)實(shí)體,，通過(guò)“特色營(yíng)銷+戰(zhàn)略聯(lián)盟”，大舉推出了自己的“全國(guó)物流配送體系”,、“OEM合作加工體系”等一系列大舉措,、全局觀的戰(zhàn)略構(gòu)想。從經(jīng)銷合作到OEM控股,，再到全資子公司,，百年家良始終以價(jià)值鏈為核心實(shí)施上下游產(chǎn)業(yè)鏈整合,。

（二）品牌多級(jí)優(yōu)化

由于中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的復(fù)雜性，各區(qū)域市場(chǎng)歷史,、文化以及對(duì)調(diào)味品使用（食用）方法和口味的不同,，導(dǎo)致了調(diào)味品產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的復(fù)雜性，可謂“方圓百里,，各不同殊”,。各調(diào)味品大企業(yè)充其量也只能是在品類中起著主導(dǎo)地位，全國(guó)性品牌要想實(shí)現(xiàn)“高度整合”,，短期內(nèi)將很難在區(qū)域市場(chǎng)中體現(xiàn)出效果,，為了達(dá)到市場(chǎng)擴(kuò)張的目的不得不推行多品牌、多模式操作,，衍生型產(chǎn)品,、渠道型產(chǎn)品、攔截性產(chǎn)品層出不窮,。致使了調(diào)味品市場(chǎng)結(jié)構(gòu)化,、多樣化、個(gè)性化百態(tài)叢生,，“百花齊放”,、“百舸爭(zhēng)流”與“行業(yè)老大”的渠道戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)成為當(dāng)下中國(guó)調(diào)味品市場(chǎng)普遍存在的現(xiàn)象,。

面對(duì)這一局面,，百年家良意識(shí)到了是危機(jī)也是機(jī)會(huì)，根據(jù)自己渠道方面的優(yōu)勢(shì),，以及多年的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn),，相繼制定出了不同的品牌結(jié)構(gòu)金字塔，從地域性品牌：小神廚,、廚狀元,、味博士到產(chǎn)品性品牌：韓式系列，再到戰(zhàn)略性品牌：百年家良,。從分眾品牌到戰(zhàn)略品牌的統(tǒng)一,，充分體現(xiàn)了其品牌結(jié)構(gòu)的全方位、立體性,。如今,，百年家良正構(gòu)建東北特色的系列調(diào)味產(chǎn)品為主線，以百年家良品牌“家文化”理念為先驅(qū)普及向全國(guó)市場(chǎng)邁進(jìn),！

（三）掌控渠道高端

成功的贏利模式必須能夠突出一個(gè)企業(yè)不同于其他企業(yè)的獨(dú)特性,。這種獨(dú)特性表現(xiàn)了它怎樣界定顧客、界定客戶需求和偏好,、界定競(jìng)爭(zhēng)者,、界定產(chǎn)品和服務(wù),、界定業(yè)務(wù)內(nèi)容吸引客戶以創(chuàng)造利潤(rùn)。優(yōu)秀的贏利模式也是豐富和細(xì)致的,，并且它的各個(gè)部分要互相支持和促進(jìn),。在調(diào)味品市場(chǎng)流通渠道 “壓縮”至負(fù)毛利經(jīng)營(yíng)的狀況下，很多只靠經(jīng)銷模式發(fā)展的企業(yè)已經(jīng)失去了“造血機(jī)制”,，不得不到了舉步維艱的地步,。

在很多國(guó)際連鎖賣場(chǎng)大舉進(jìn)攻中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，很多企業(yè)還在觀望,，跟大賣場(chǎng)合作會(huì)面臨資金風(fēng)險(xiǎn),，不合作要面對(duì)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，當(dāng)大家還在兩難境地的猶豫時(shí),，百年家良產(chǎn)品已經(jīng)分階段的跟沃爾瑪,、家樂(lè)福、好又多,、大福源,、大潤(rùn)發(fā)、大商集團(tuán)等多家國(guó)際和國(guó)內(nèi)連鎖賣場(chǎng)簽訂了區(qū)域市場(chǎng)聯(lián)采合作體系,，以大批量,、全品類產(chǎn)品進(jìn)駐超級(jí)終端。通過(guò)“終端營(yíng)銷”與消費(fèi)者互動(dòng)溝通樹(shù)立品牌忠誠(chéng),。

（四）強(qiáng)化市場(chǎng)執(zhí)行力

成功的市場(chǎng)銷售是腳踏實(shí)地的，腳踏實(shí)地就是實(shí)事求是,，務(wù)實(shí)的對(duì)待市場(chǎng)的每一個(gè)細(xì)節(jié),，就是把贏利模式建立在對(duì)消費(fèi)者行為的準(zhǔn)確理解和假定上。能夠做到量入為出,、量化執(zhí)行,，這看似不言而喻的道理，但要想日復(fù)一日,、年復(fù)一年地做到,，卻并不容易。

家良企業(yè)在創(chuàng)業(yè)之初就一直視營(yíng)銷執(zhí)行力為公司最主要的競(jìng)爭(zhēng)能力,，把營(yíng)銷執(zhí)行力作為一種戰(zhàn)略來(lái)規(guī)劃,。它具體表現(xiàn)到企業(yè)組織設(shè)計(jì)、企業(yè)資源的利用以及資源利用的效果評(píng)估,。包括企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層制定資源的使用方向和營(yíng)銷人員執(zhí)行資源的能力,。這種營(yíng)銷執(zhí)行力是形成職業(yè)化管理的最基礎(chǔ)能力。最為基礎(chǔ)的能力就是培養(yǎng)自己的營(yíng)銷人員在基本技能上要全面,、要有大局觀,、能夠把理念落到實(shí)處,，而不只是擅長(zhǎng)銷售和促銷的一些戰(zhàn)術(shù)性技能。正是這種“全員皆兵”,，而每一名員工又能“獨(dú)當(dāng)一面”的做事理念,，讓家良企業(yè)在每開(kāi)辟一個(gè)新市場(chǎng)時(shí)都能夠表現(xiàn)出驚人的業(yè)績(jī)！也正是這一嚴(yán)格的執(zhí)行體制,，保證了百年家良產(chǎn)品在實(shí)施全程物流配送的過(guò)程中,，能夠做到每一個(gè)環(huán)節(jié)都能得以市場(chǎng)服務(wù)人員的全程監(jiān)控，這大大提高了產(chǎn)品的跟蹤服務(wù)效率,，又能夠把市場(chǎng)一線的疑難問(wèn)題及時(shí)的反饋到公司總部,，及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略部署。這一系統(tǒng)的執(zhí)行體系經(jīng)日積月累,，最終達(dá)到了真正的戰(zhàn)略營(yíng)銷水平,。

構(gòu)建文化力

在調(diào)味品市場(chǎng)發(fā)展中，企業(yè)文化的建設(shè)已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展不可分割的一部分,，無(wú)論企業(yè)大小都對(duì)此給予了相當(dāng)?shù)闹匾�,，而且這正是調(diào)味品各品牌各具特色的、不可忽視的力量—品牌文化力,。很多以個(gè)人名字命名的調(diào)味品企業(yè)未能體現(xiàn)出文化的營(yíng)銷力,，是因?yàn)樗麄儧](méi)有富于更多的品牌責(zé)任和文化理念！經(jīng)筆者多次跟百年家良企業(yè)董事長(zhǎng)----胡家良先生的接觸了解,，發(fā)現(xiàn)正是這種老板精神的沉淀,，形成了百年家良品牌的“家文化”，從而奠定了企業(yè)文化的基礎(chǔ),，再由企業(yè)文化演化成企業(yè)文化力,。這樣一個(gè)龐大的“家文化”體系，是從實(shí)踐中提煉的出企業(yè)核心價(jià)值觀,，形成了自己的價(jià)值觀體系,。這一價(jià)值觀體系也必將體現(xiàn)出調(diào)味品行業(yè)發(fā)展的時(shí)代特色和企業(yè)家個(gè)性。

幾千年來(lái),，祖國(guó)華夏一直憧憬并追求著世界之大同,，但如何才能實(shí)現(xiàn)世界大同，卻一直沒(méi)能找到一個(gè)明確的答案,。中國(guó)的儒家學(xué)派創(chuàng)始人孔子及其弟子在《禮記》中主張,，“從倫理道德入手，選賢任能,，講信修睦,，實(shí)現(xiàn)天下為公”，但始終未能實(shí)現(xiàn)；可在當(dāng)今的調(diào)味品企業(yè)中,，竟有一人能夠矢志不渝,，堅(jiān)持自己品牌的文化之道！高度重視企業(yè)文化力,，大力發(fā)掘先進(jìn)的調(diào)味品文化,，倡導(dǎo)家庭的溫馨與和諧！著實(shí)地把“家文化”寫(xiě)進(jìn)廚房,，切實(shí)地把中華美食傳統(tǒng)與科學(xué)的精華內(nèi)容,，與時(shí)俱進(jìn)地與企業(yè)價(jià)值觀念融合起來(lái)。

 

作者簡(jiǎn)介

楊真,，自由策劃人,，“戰(zhàn)略新品操刀手”，中國(guó)品牌發(fā)展研究院研究員,，中國(guó)人民大學(xué)（MBA）工商管理碩士,，2012年網(wǎng)絡(luò)評(píng)選“我最喜愛(ài)的中國(guó)十大策劃人”。其所服務(wù)的和銳方略品牌營(yíng)銷顧問(wèn)有限公司為東北三省唯一一家承諾“按效果付費(fèi)”的營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu),。個(gè)人擅長(zhǎng)新品戰(zhàn)略設(shè)計(jì),、品牌附加值再造、商業(yè)模式推廣,、多維市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下的客戶關(guān)系改進(jìn),，以及快速消費(fèi)品整體市場(chǎng)解決方案的全程服務(wù)。

服務(wù)品牌及客戶：哈爾濱啤酒,、雪花啤酒,、七彩云南、蒙牛(液態(tài)奶),、深圳任達(dá)山莊,、北大荒集團(tuán)、老鼎豐食品,、九三糧油、百年家良調(diào)味品,、華朔農(nóng)業(yè),、北大荒米業(yè)、正陽(yáng)河集團(tuán),、葵花藥業(yè),、東北虎皮草等。

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