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根據(jù)中國調(diào)味品市場發(fā)展趨勢及市場現(xiàn)狀分析判斷,中國調(diào)味品市場發(fā)展狀況可劃分為品牌化前時代,、品牌化時代和品牌后時代,。品牌化前時代是中國調(diào)味品產(chǎn)品單一和商品短缺時代,,品牌化時代是最近幾十年中國調(diào)味品蓬勃發(fā)展時代,,在調(diào)味品品牌化發(fā)展階段,,各品牌市場成長中同樣存在和經(jīng)歷著產(chǎn)品同質(zhì)化時期,,產(chǎn)品差異化時期和品牌細分化時期,。與此當下“全國性品牌”“地方性品牌”“特色品牌”等等共同描述了中國調(diào)味品市場一個空前繁榮的“百家爭鳴”時代。
古之有曰:“得一者,,得天下”,。縱觀調(diào)味品市場各品牌,,無論品牌大小,,市場份額多少,能夠生存下來的總有其“一技之長”,,或是產(chǎn)品力,,或是渠道力,,或是特色營銷等等�,?傊�,,能有一技者都能“稱霸一方”。但就近年來的市場數(shù)據(jù)顯示,,調(diào)味品市場“繁榮”的背后正由“多極”走向“統(tǒng)合”的趨勢發(fā)展,。調(diào)味品作為生活日用品,人們對其關(guān)注度日益提高,,雖然是低成本,、低利潤的消費品,可是擁有巨大的市場,,致使眾多企業(yè)參與到競爭中,。2008年,95%的企業(yè)業(yè)績有所增長,,5%的企業(yè)業(yè)績有所下降,。以醬油和食醋為例,醬油行業(yè)的增長區(qū)間在3%~30%之間,,但企業(yè)之間的增長比例卻在拉大,;食醋行業(yè)的平均增長率在10%~20%之間,,個別企業(yè)達到了80%,;也同樣存在著企業(yè)之間的增長比例拉大局面。在這一背景下,,由于國家宏觀經(jīng)濟的良好,,為各企業(yè)的發(fā)展帶來了廣泛的良機,盡管很多小品牌成長的緩慢(低于行業(yè)增長率),,但就從利潤和市場份額來看,,仍舊能令很多品牌廠家得到滿足�,?墒沁@種空間已經(jīng)開始越來越狹小了,,“單一力量”的品牌將會嚴重受到大品牌“整體實力”的壓制和威脅。
“大品牌,,大空間”不失為當下調(diào)味品市場的發(fā)展主流趨勢,。
與此來看,過去調(diào)味品市場無論是同質(zhì)化,、差異化還是細分化都是產(chǎn)品力起到了決定性的作用,。但在品牌化時代,特別是調(diào)味品“大品牌”迅速擴張的今天,,地方性品牌“一招鮮,,吃遍天”的時代已經(jīng)一去不復(fù)返,。相比之下的是企業(yè)的綜合實力、整體競爭能力,、資源整合能力的戰(zhàn)略性操作,。
在我們走進百年家良企業(yè),了解到其由區(qū)域強勢品牌走向全國市場的發(fā)展歷程時,。我們不難發(fā)現(xiàn),,百年家良品牌每走出成功的一步,無不緊扣和把握著調(diào)味品行業(yè)的發(fā)展步調(diào),,始終能夠“參與競爭,,而又成功的‘避開’競爭” !在大市場競爭中凸顯自己的核心優(yōu)勢,,卓識在圍繞品牌—--家文化的核心價值觀基礎(chǔ)上,,力求創(chuàng)新、突破,、求變,,通過優(yōu)化資源配置、多極品牌整合,、掌控渠道高端,、強化市場執(zhí)行力等一系列戰(zhàn)略舉措,共同形成了特有的,、實時適應(yīng)百年家良企業(yè)發(fā)展的企業(yè)營銷力,。
這種企業(yè)營銷力是百年家良有效開展市場營銷擴張的實力與能力,是戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的組合,,具體表現(xiàn)在戰(zhàn)略資源整合,、品牌多級優(yōu)化、掌控渠道高端,、強化市場執(zhí)行力等方面,。
(一)戰(zhàn)略資源整合
中國飲食文化博大精深,眾多調(diào)味品企業(yè)歷史悠久,。自復(fù)合性調(diào)味品市場興盛以來,,就相繼涌出創(chuàng)業(yè)型企業(yè),成長型企業(yè),,擴張型企業(yè),。由于企業(yè)實力與研發(fā)技術(shù)的懸殊,不同規(guī)模的企業(yè),,不同狀態(tài)的企業(yè),,不同類型的企業(yè),共同分食著全國性和地方性的調(diào)味品市場。有的是小打小鬧開始,,有的卻是高舉高打,,各自都在自己區(qū)域的市場中“煉就”了一套適合發(fā)展的商業(yè)模式。這些商業(yè)模式在共性中有個性,,個性又符合于共性,,眾多企業(yè)又共同遵守著調(diào)味品商業(yè)規(guī)律----沒有創(chuàng)新就沒有發(fā)展,沒有發(fā)展就沒有未來,。
市場競爭隨著市場的發(fā)展,、成熟,越來越激烈,。幾乎調(diào)味品的每一個品類領(lǐng)域都有許許多多的企業(yè)在共同分食著市場,。于是,企業(yè)就開始追求差異化,。差異化的表現(xiàn)是很多方面的,,不管是產(chǎn)品的差異化、服務(wù)的差異化,,還是品牌的差異化,,其核心都是在構(gòu)建不同的商業(yè)模式。大多市場領(lǐng)先的品牌,,不是他們的產(chǎn)品領(lǐng)先,,也不是服務(wù)領(lǐng)先,而是他們的競爭模式領(lǐng)先,,目前勝出的大多調(diào)味品企業(yè)都能以領(lǐng)先的競爭模式控制產(chǎn)業(yè)資源,,甚至有行業(yè)壟斷現(xiàn)象,這種超前的戰(zhàn)略整合能力使他們遙遙領(lǐng)先于競爭對手,。但這并不意味著地方性企業(yè)沒有市場發(fā)展空間,,在中國市場,,由于消費者分眾需求可以無限制的細分下去,,很多企業(yè)都可以無限制的研發(fā)出更多產(chǎn)品來滿足不同消費者的需求,隨時企業(yè)實力的增強,,其資源整合能力必將有所提升,。可以說任何一個地方性調(diào)味品企業(yè)都有可能成為全國性品牌,,但前提是能夠通過創(chuàng)新的商業(yè)模式來有效整合自己的戰(zhàn)略資源,。
在十年前,家良企業(yè)和眾多調(diào)味品經(jīng)銷商一樣,,仍舊以代理經(jīng)銷為主,,默默的把守著黑龍江本土市場的批發(fā)和流通渠道。隨著各品牌廠家的市場細分化發(fā)展,,市場結(jié)構(gòu)和營銷組織的下移,,渠道精細化操作日趨白熾化,,各級經(jīng)銷的價格透明度逐步提升,很多產(chǎn)品毛利已經(jīng)不能支持多級經(jīng)銷模式,。限于黑龍江地理條件的因素,,很多產(chǎn)品的銷售半徑能夠輻射出東北三省都很困難,面對這種無品牌優(yōu)勢,、無地緣優(yōu)勢,、無產(chǎn)能優(yōu)勢的前提下,百年家良董事長胡家良先生苦思冥想,,親躬市場一線,,走訪各級經(jīng)銷商伙伴,查看各類銷售終端情況,,企望能夠發(fā)現(xiàn)新的突破方式,。
歷經(jīng)半年的市場排查,胡家良先生終于發(fā)現(xiàn),,調(diào)味品市場無論是宏觀還是微觀環(huán)境都處于不斷變化的狀態(tài)中,,沒有一個單一的特定贏利模式能夠保證在各種條件下都產(chǎn)生優(yōu)異的財務(wù)結(jié)果,商業(yè)模式永遠沒有一成不變的,,創(chuàng)新是無限的,。在調(diào)味品市場品牌化、職業(yè)化背景下,,企業(yè)之間的競爭不能只限制在產(chǎn)品,、技術(shù)、市場,、人才的競爭,,而是商業(yè)模式的競爭。有時候這個獨特的價值可能是新的思想,,家良企業(yè)要想走出黑龍江,,必須突破這種地域的限制,改變自己的經(jīng)營模式,,經(jīng)公司管理層的多次交流,、探討,家良董事長終于以不可撼動的勇氣提出了自己的戰(zhàn)略藍圖:“特色營銷+戰(zhàn)略聯(lián)盟”,,大舉推出了自己的“全國物流配送體系”,、“OEM合作加工體系”等一系列大舉措、全局觀的戰(zhàn)略構(gòu)想,。從經(jīng)銷合作到OEM控股,,再到全資子公司,百年家良最終以價值鏈為核心完成了上下游產(chǎn)業(yè)鏈整合。在黑龍江市場以大慶,、訥河工廠為主力生產(chǎn)基地,,以百年家良品牌為核心,主推東北地方特色產(chǎn)品,,通過渠道資源的優(yōu)勢穩(wěn)住東北市場,,以產(chǎn)品和服務(wù)獨特性的組合與南方合作伙伴形成戰(zhàn)略聯(lián)盟,使全國市場形成南北呼應(yīng),,隨著市場的穩(wěn)步推進,,家良企業(yè)又逐步分階段在青島、中山,、貴州等各地建立分廠和控股子公司,。歷時五年時間,百年家良企業(yè)終于實現(xiàn)了全國市場戰(zhàn)略布局,,對中原形成了合圍之勢,。
(二)品牌多級優(yōu)化
中國調(diào)味品市場自進入品牌的戰(zhàn)國時代以來,群雄并起,,新產(chǎn)品,、新品牌層出不窮。品牌營銷的核心和出發(fā)點是消費者,,企業(yè)樹立品牌的一切工作都要圍繞著消費者進行,,各企業(yè)推行品牌營銷的過程中,品牌的核心訴求及形象起著舉足輕重的作用,,品牌整合營銷主張把一切企業(yè)的營銷和傳播活動,,如廣告、促銷,、公關(guān),、新聞、直銷,、CI,、 包裝、產(chǎn)品開發(fā)進行一元化的整合重組讓消費者從不同的信息渠道獲得對某一品牌的一致信息,,以增強品牌訴求的一致性和完整性,。對信息資源實行統(tǒng)一配置,、統(tǒng)一使用,,提高資源利用率。這使得一切營銷活動和傳播活動有了更加廣闊的空間,,可以運用的傳播方式大大增加了構(gòu)建品牌影響力的效果,,這一理論對中國調(diào)味品企業(yè)起了十分推動的作用。
但由于中國消費市場結(jié)構(gòu)的復(fù)雜性,各區(qū)域市場歷史,、文化以及對調(diào)味品使用(食用)方法和口味的不同,,導(dǎo)致了調(diào)味品產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的復(fù)雜性,可謂“方圓百里,,各不同殊”,。各調(diào)味品大企業(yè)充其量也只能是在品類中起著主導(dǎo)地位,全國性品牌要想實現(xiàn)“高度整合”,,短期內(nèi)將很難在區(qū)域市場中體現(xiàn)出效果,,為了達到市場擴張的目的不得不推行多品牌、多模式操作,,衍生型產(chǎn)品,、渠道型產(chǎn)品、攔截性產(chǎn)品層出不窮,。致使了調(diào)味品市場結(jié)構(gòu)化,、多樣化、個性化百態(tài)叢生,,“百花齊放”,、“百舸爭流”與“行業(yè)老大”的渠道戰(zhàn)、價格戰(zhàn)成為當下中國調(diào)味品市場普遍存在的現(xiàn)象,。
面對這一局面,,百年家良意識到了是危機也是機會,根據(jù)自己渠道方面的優(yōu)勢,,以及多年的消費者數(shù)據(jù)庫營銷經(jīng)驗,,相繼制定出了不同的品牌結(jié)構(gòu)金字塔,從地域性品牌:小神廚,、廚狀元,、味博士到產(chǎn)品性品牌:韓式系列,再到戰(zhàn)略性品牌:百年家良,。從分眾品牌到戰(zhàn)略品牌的統(tǒng)一,,充分體現(xiàn)了其品牌結(jié)構(gòu)的全方位、立體性,。如今,,百年家良正構(gòu)建東北特色的系列調(diào)味產(chǎn)品為主線,以百年家良品牌“家文化”理念為先驅(qū)普及向全國市場邁進,!
(三)掌控渠道高端
成功的贏利模式必須能夠突出一個企業(yè)不同于其他企業(yè)的獨特性,。這種獨特性表現(xiàn)了它怎樣界定顧客、界定客戶需求和偏好,、界定競爭者,、界定產(chǎn)品和服務(wù),、界定業(yè)務(wù)內(nèi)容吸引客戶以創(chuàng)造利潤。優(yōu)秀的贏利模式也是豐富和細致的,,并且它的各個部分要互相支持和促進,。在調(diào)味品市場流通渠道 “壓縮”至負毛利經(jīng)營的狀況下,很多只靠經(jīng)銷模式發(fā)展的企業(yè)已經(jīng)失去了“造血機制”,,不得不到了舉步維艱的地步,。
在很多國際連鎖賣場大舉進攻中國市場的時候,很多企業(yè)還在觀望,,跟大賣場合作會面臨資金風險,,不合作要面對市場風險,當大家還在兩難境地的猶豫時,,百年家良產(chǎn)品已經(jīng)分階段的跟沃爾瑪,、家樂福、好又多,、大福源,、大潤發(fā)等國際連鎖賣場簽訂了區(qū)域市場聯(lián)采合作體系,以大批量,、全品類產(chǎn)品進駐超級終端,。“終端戰(zhàn)”一直是家良企業(yè)的核心能力,,在與消費者建立溝通,,樹立品牌忠誠的活動中,家良員工連施智慧妙手,,從企業(yè)親情活動到各種SP促銷,,經(jīng)典案例舉不勝數(shù),為賣場活躍了氣氛又同時擴大了自己的品牌影響力,,雙方在共贏,、互動的氛圍中不斷擴大了合作信任。
(四)強化市場執(zhí)行力
成功的市場銷售是腳踏實地的,,腳踏實地就是實事求是,,務(wù)實的對待市場的每一個細節(jié),就是把贏利模式建立在對消費者行為的準確理解和假定上,。能夠做到量入為出,、量化執(zhí)行,這看似不言而喻的道理,,但要想年復(fù)一年,、日復(fù)一日地做到,卻并不容易,。
家良企業(yè)在創(chuàng)業(yè)之初就一直視營銷執(zhí)行力為公司最主要的競爭能力,,把營銷執(zhí)行力作為一種戰(zhàn)略來規(guī)劃,。它具體表現(xiàn)到企業(yè)組織設(shè)計,、企業(yè)資源的利用以及資源利用的效果評估,。包括企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層制定資源的使用方向和營銷人員執(zhí)行資源的能力。這種營銷執(zhí)行力是形成職業(yè)化管理的最基礎(chǔ)能力,。最為基礎(chǔ)的能力就是培養(yǎng)自己的營銷人員在基本技能上要全面,、要有大局觀、能夠把理念落到實處,,而不只是擅長銷售和促銷的一些戰(zhàn)術(shù)性技能,。正是這種“全員皆兵”,而每一名員工又能“獨當一面”的做事理念,,讓家良企業(yè)在每開辟一個新市場時都能夠表現(xiàn)出驚人的業(yè)績,!也正是這一嚴格的執(zhí)行體制,保證了百年家良產(chǎn)品在實施全程物流配送的過程中,,能夠做到每一個環(huán)節(jié)都能得以市場服務(wù)人員的全程監(jiān)控,,這大大提高了產(chǎn)品的跟蹤服務(wù)效率,又能夠把市場一線的疑難問題及時的反饋到公司總部,,及時調(diào)整戰(zhàn)略部署,。這一系統(tǒng)的執(zhí)行體系經(jīng)日積月累,最終達到了真正的戰(zhàn)略營銷水平,。
從戰(zhàn)略藍圖規(guī)劃,,到市場戰(zhàn)術(shù)設(shè)計,再到執(zhí)行力打造,,百年家良已經(jīng)形成了一整套獨特的營銷模式,,這一模式正象胡家良董事長所描述的:我們要“構(gòu)建百年家良企業(yè)的中國整體市場無縫營銷體系”。
我們期待著百年家良:一個朝氣蓬勃的品牌,,歷練出百年基業(yè)的民族企業(yè),。
作者簡介
楊真,獨立策劃人,,“戰(zhàn)略新品操刀手”,,中國品牌發(fā)展研究院研究員,中國人民大學(xué)(MBA)工商管理碩士,,2012年網(wǎng)絡(luò)評選“我最喜愛的中國十大策劃人”,。其所服務(wù)的和銳方略品牌營銷顧問有限公司為東北三省唯一一家承諾“按效果付費”的營銷策劃機構(gòu)。個人擅長新品戰(zhàn)略設(shè)計,、品牌附加值再造,、商業(yè)模式推廣、多維市場結(jié)構(gòu)下的客戶關(guān)系改進,,以及快速消費品整體市場解決方案的全程服務(wù),。
服務(wù)品牌及客戶:哈爾濱啤酒,、雪花啤酒、七彩云南,、蒙牛(液態(tài)奶),、深圳任達山莊、北大荒集團,、老鼎豐食品,、九三糧油、百年家良調(diào)味品,、華朔農(nóng)業(yè),、北大荒米業(yè)、正陽河集團,、葵花藥業(yè),、東北虎皮草等。
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