古之有曰：“得一者，得天下”,�,？v觀調(diào)味品市場(chǎng)各品牌,，無(wú)論品牌大小，市場(chǎng)份額多少,，能夠生存下來(lái)的總有其“一技之長(zhǎng)”,，或是產(chǎn)品力，或是渠道力,，或是特色營(yíng)銷(xiāo)等等,。總之,，能有一技者都能“稱霸一方”,。但就近年來(lái)的市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，調(diào)味品市場(chǎng)“繁榮”的背后正由“多極”走向“統(tǒng)合”的趨勢(shì)發(fā)展,。調(diào)味品作為生活日用品,，人們對(duì)其關(guān)注度日益提高，雖然是低成本,、低利潤(rùn)的消費(fèi)品,，可是擁有巨大的市場(chǎng)，致使眾多企業(yè)參與到競(jìng)爭(zhēng)中,。2008年,，95%的企業(yè)業(yè)績(jī)有所增長(zhǎng)，5%的企業(yè)業(yè)績(jī)有所下降,。以醬油和食醋為例,，醬油行業(yè)的增長(zhǎng)區(qū)間在3%~30%之間,，但企業(yè)之間的增長(zhǎng)比例卻在拉大,；食醋行業(yè)的平均增長(zhǎng)率在10%~20%之間，個(gè)別企業(yè)達(dá)到了80%,；也同樣存在著企業(yè)之間的增長(zhǎng)比例拉大局面,。在這一背景下,，由于國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)的良好,，為各企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了廣泛的良機(jī)，盡管很多小品牌成長(zhǎng)的緩慢（低于行業(yè)增長(zhǎng)率）,，但就從利潤(rùn)和市場(chǎng)份額來(lái)看,，仍舊能令很多品牌廠家得到滿足�,？墒沁@種空間已經(jīng)開(kāi)始越來(lái)越狹小了,，“單一力量”的品牌將會(huì)嚴(yán)重受到大品牌“整體實(shí)力”的壓制和威脅。

“大品牌,，大空間”不失為當(dāng)下調(diào)味品市場(chǎng)的發(fā)展主流趨勢(shì),。

與此來(lái)看,，過(guò)去調(diào)味品市場(chǎng)無(wú)論是同質(zhì)化,、差異化還是細(xì)分化都是產(chǎn)品力起到了決定性的作用。但在品牌化時(shí)代,，特別是調(diào)味品“大品牌”迅速擴(kuò)張的今天,，地方性品牌“一招鮮,，吃遍天”的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返。相比之下的是企業(yè)的綜合實(shí)力,、整體競(jìng)爭(zhēng)能力,、資源整合能力的戰(zhàn)略性操作。

在我們走進(jìn)百年家良企業(yè),，了解到其由區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌走向全國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展歷程時(shí),。我們不難發(fā)現(xiàn)，百年家良品牌每走出成功的一步,，無(wú)不緊扣和把握著調(diào)味品行業(yè)的發(fā)展步調(diào),，始終能夠“參與競(jìng)爭(zhēng)，而又成功的‘避開(kāi)’競(jìng)爭(zhēng)” ,！在大市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中凸顯自己的核心優(yōu)勢(shì),，卓識(shí)在圍繞品牌—--家文化的核心價(jià)值觀基礎(chǔ)上，力求創(chuàng)新,、突破,、求變，通過(guò)優(yōu)化資源配置,、多極品牌整合,、掌控渠道高端、強(qiáng)化市場(chǎng)執(zhí)行力等一系列戰(zhàn)略舉措,，共同形成了特有的,、實(shí)時(shí)適應(yīng)百年家良企業(yè)發(fā)展的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)力。

這種企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)力是百年家良有效開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)擴(kuò)張的實(shí)力與能力,，是戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的組合,，具體表現(xiàn)在戰(zhàn)略資源整合、品牌多級(jí)優(yōu)化、掌控渠道高端,、強(qiáng)化市場(chǎng)執(zhí)行力等方面,。

（一）戰(zhàn)略資源整合

中國(guó)飲食文化博大精深，眾多調(diào)味品企業(yè)歷史悠久,。自復(fù)合性調(diào)味品市場(chǎng)興盛以來(lái),，就相繼涌出創(chuàng)業(yè)型企業(yè)，成長(zhǎng)型企業(yè),，擴(kuò)張型企業(yè),。由于企業(yè)實(shí)力與研發(fā)技術(shù)的懸殊，不同規(guī)模的企業(yè),，不同狀態(tài)的企業(yè),，不同類(lèi)型的企業(yè)，共同分食著全國(guó)性和地方性的調(diào)味品市場(chǎng),。有的是小打小鬧開(kāi)始,，有的卻是高舉高打，各自都在自己區(qū)域的市場(chǎng)中“煉就”了一套適合發(fā)展的商業(yè)模式,。這些商業(yè)模式在共性中有個(gè)性,，個(gè)性又符合于共性，眾多企業(yè)又共同遵守著調(diào)味品商業(yè)規(guī)律----沒(méi)有創(chuàng)新就沒(méi)有發(fā)展,，沒(méi)有發(fā)展就沒(méi)有未來(lái),。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)隨著市場(chǎng)的發(fā)展、成熟,，越來(lái)越激烈,。幾乎調(diào)味品的每一個(gè)品類(lèi)領(lǐng)域都有許許多多的企業(yè)在共同分食著市場(chǎng)。于是,，企業(yè)就開(kāi)始追求差異化,。差異化的表現(xiàn)是很多方面的，不管是產(chǎn)品的差異化,、服務(wù)的差異化,，還是品牌的差異化，其核心都是在構(gòu)建不同的商業(yè)模式,。大多市場(chǎng)領(lǐng)先的品牌,，不是他們的產(chǎn)品領(lǐng)先，也不是服務(wù)領(lǐng)先,，而是他們的競(jìng)爭(zhēng)模式領(lǐng)先,，目前勝出的大多調(diào)味品企業(yè)都能以領(lǐng)先的競(jìng)爭(zhēng)模式控制產(chǎn)業(yè)資源，甚至有行業(yè)壟斷現(xiàn)象,，這種超前的戰(zhàn)略整合能力使他們遙遙領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,。但這并不意味著地方性企業(yè)沒(méi)有市場(chǎng)發(fā)展空間,，在中國(guó)市場(chǎng),，由于消費(fèi)者分眾需求可以無(wú)限制的細(xì)分下去,，很多企業(yè)都可以無(wú)限制的研發(fā)出更多產(chǎn)品來(lái)滿足不同消費(fèi)者的需求，隨時(shí)企業(yè)實(shí)力的增強(qiáng),，其資源整合能力必將有所提升,。可以說(shuō)任何一個(gè)地方性調(diào)味品企業(yè)都有可能成為全國(guó)性品牌,，但前提是能夠通過(guò)創(chuàng)新的商業(yè)模式來(lái)有效整合自己的戰(zhàn)略資源,。

在十年前，家良企業(yè)和眾多調(diào)味品經(jīng)銷(xiāo)商一樣,，仍舊以代理經(jīng)銷(xiāo)為主,，默默的把守著黑龍江本土市場(chǎng)的批發(fā)和流通渠道。隨著各品牌廠家的市場(chǎng)細(xì)分化發(fā)展,，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和營(yíng)銷(xiāo)組織的下移,，渠道精細(xì)化操作日趨白熾化，各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)的價(jià)格透明度逐步提升,，很多產(chǎn)品毛利已經(jīng)不能支持多級(jí)經(jīng)銷(xiāo)模式,。限于黑龍江地理?xiàng)l件的因素，很多產(chǎn)品的銷(xiāo)售半徑能夠輻射出東北三省都很困難,，面對(duì)這種無(wú)品牌優(yōu)勢(shì),、無(wú)地緣優(yōu)勢(shì)、無(wú)產(chǎn)能優(yōu)勢(shì)的前提下,，百年家良董事長(zhǎng)胡家良先生苦思冥想,，親躬市場(chǎng)一線，走訪各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商伙伴,，查看各類(lèi)銷(xiāo)售終端情況,，企望能夠發(fā)現(xiàn)新的突破方式。

歷經(jīng)半年的市場(chǎng)排查,，胡家良先生終于發(fā)現(xiàn),，調(diào)味品市場(chǎng)無(wú)論是宏觀還是微觀環(huán)境都處于不斷變化的狀態(tài)中，沒(méi)有一個(gè)單一的特定贏利模式能夠保證在各種條件下都產(chǎn)生優(yōu)異的財(cái)務(wù)結(jié)果,，商業(yè)模式永遠(yuǎn)沒(méi)有一成不變的,，創(chuàng)新是無(wú)限的。在調(diào)味品市場(chǎng)品牌化,、職業(yè)化背景下,，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)不能只限制在產(chǎn)品、技術(shù),、市場(chǎng),、人才的競(jìng)爭(zhēng),，而是商業(yè)模式的競(jìng)爭(zhēng)。有時(shí)候這個(gè)獨(dú)特的價(jià)值可能是新的思想,，家良企業(yè)要想走出黑龍江,，必須突破這種地域的限制，改變自己的經(jīng)營(yíng)模式,，經(jīng)公司管理層的多次交流,、探討，家良董事長(zhǎng)終于以不可撼動(dòng)的勇氣提出了自己的戰(zhàn)略藍(lán)圖：“特色營(yíng)銷(xiāo)+戰(zhàn)略聯(lián)盟”,，大舉推出了自己的“全國(guó)物流配送體系”,、“OEM合作加工體系”等一系列大舉措、全局觀的戰(zhàn)略構(gòu)想,。從經(jīng)銷(xiāo)合作到OEM控股,，再到全資子公司，百年家良最終以價(jià)值鏈為核心完成了上下游產(chǎn)業(yè)鏈整合,。在黑龍江市場(chǎng)以大慶,、訥河工廠為主力生產(chǎn)基地，以百年家良品牌為核心,，主推東北地方特色產(chǎn)品,，通過(guò)渠道資源的優(yōu)勢(shì)穩(wěn)住東北市場(chǎng)，以產(chǎn)品和服務(wù)獨(dú)特性的組合與南方合作伙伴形成戰(zhàn)略聯(lián)盟,，使全國(guó)市場(chǎng)形成南北呼應(yīng),，隨著市場(chǎng)的穩(wěn)步推進(jìn)，家良企業(yè)又逐步分階段在青島,、中山,、貴州等各地建立分廠和控股子公司。歷時(shí)五年時(shí)間,，百年家良企業(yè)終于實(shí)現(xiàn)了全國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略布局,，對(duì)中原形成了合圍之勢(shì)。

（二）品牌多級(jí)優(yōu)化

中國(guó)調(diào)味品市場(chǎng)自進(jìn)入品牌的戰(zhàn)國(guó)時(shí)代以來(lái),，群雄并起,，新產(chǎn)品、新品牌層出不窮,。品牌營(yíng)銷(xiāo)的核心和出發(fā)點(diǎn)是消費(fèi)者,，企業(yè)樹(shù)立品牌的一切工作都要圍繞著消費(fèi)者進(jìn)行，各企業(yè)推行品牌營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中,，品牌的核心訴求及形象起著舉足輕重的作用,，品牌整合營(yíng)銷(xiāo)主張把一切企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)和傳播活動(dòng)，如廣告,、促銷(xiāo),、公關(guān),、新聞、直銷(xiāo),、CI,、 包裝、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)進(jìn)行一元化的整合重組讓消費(fèi)者從不同的信息渠道獲得對(duì)某一品牌的一致信息,，以增強(qiáng)品牌訴求的一致性和完整性,。對(duì)信息資源實(shí)行統(tǒng)一配置,、統(tǒng)一使用,，提高資源利用率。這使得一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和傳播活動(dòng)有了更加廣闊的空間,，可以運(yùn)用的傳播方式大大增加了構(gòu)建品牌影響力的效果,，這一理論對(duì)中國(guó)調(diào)味品企業(yè)起了十分推動(dòng)的作用。

但由于中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的復(fù)雜性,，各區(qū)域市場(chǎng)歷史,、文化以及對(duì)調(diào)味品使用（食用）方法和口味的不同，導(dǎo)致了調(diào)味品產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的復(fù)雜性,，可謂“方圓百里,，各不同殊”。各調(diào)味品大企業(yè)充其量也只能是在品類(lèi)中起著主導(dǎo)地位,，全國(guó)性品牌要想實(shí)現(xiàn)“高度整合”,，短期內(nèi)將很難在區(qū)域市場(chǎng)中體現(xiàn)出效果，為了達(dá)到市場(chǎng)擴(kuò)張的目的不得不推行多品牌,、多模式操作,，衍生型產(chǎn)品、渠道型產(chǎn)品,、攔截性產(chǎn)品層出不窮,。致使了調(diào)味品市場(chǎng)結(jié)構(gòu)化、多樣化,、個(gè)性化百態(tài)叢生,，“百花齊放”、“百舸爭(zhēng)流”與“行業(yè)老大”的渠道戰(zhàn),、價(jià)格戰(zhàn)成為當(dāng)下中國(guó)調(diào)味品市場(chǎng)普遍存在的現(xiàn)象,。

面對(duì)這一局面，百年家良意識(shí)到了是危機(jī)也是機(jī)會(huì),，根據(jù)自己渠道方面的優(yōu)勢(shì),，以及多年的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，相繼制定出了不同的品牌結(jié)構(gòu)金字塔,，從地域性品牌：小神廚,、廚狀元,、味博士到產(chǎn)品性品牌：韓式系列，再到戰(zhàn)略性品牌：百年家良,。從分眾品牌到戰(zhàn)略品牌的統(tǒng)一,，充分體現(xiàn)了其品牌結(jié)構(gòu)的全方位、立體性,。如今,，百年家良正構(gòu)建東北特色的系列調(diào)味產(chǎn)品為主線，以百年家良品牌“家文化”理念為先驅(qū)普及向全國(guó)市場(chǎng)邁進(jìn),！

（三）掌控渠道高端

成功的贏利模式必須能夠突出一個(gè)企業(yè)不同于其他企業(yè)的獨(dú)特性,。這種獨(dú)特性表現(xiàn)了它怎樣界定顧客、界定客戶需求和偏好,、界定競(jìng)爭(zhēng)者,、界定產(chǎn)品和服務(wù)、界定業(yè)務(wù)內(nèi)容吸引客戶以創(chuàng)造利潤(rùn),。優(yōu)秀的贏利模式也是豐富和細(xì)致的,，并且它的各個(gè)部分要互相支持和促進(jìn)。在調(diào)味品市場(chǎng)流通渠道 “壓縮”至負(fù)毛利經(jīng)營(yíng)的狀況下,，很多只靠經(jīng)銷(xiāo)模式發(fā)展的企業(yè)已經(jīng)失去了“造血機(jī)制”,，不得不到了舉步維艱的地步。

在很多國(guó)際連鎖賣(mài)場(chǎng)大舉進(jìn)攻中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候,，很多企業(yè)還在觀望,，跟大賣(mài)場(chǎng)合作會(huì)面臨資金風(fēng)險(xiǎn)，不合作要面對(duì)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn),，當(dāng)大家還在兩難境地的猶豫時(shí),，百年家良產(chǎn)品已經(jīng)分階段的跟沃爾瑪、家樂(lè)福,、好又多,、大福源、大潤(rùn)發(fā)等國(guó)際連鎖賣(mài)場(chǎng)簽訂了區(qū)域市場(chǎng)聯(lián)采合作體系,，以大批量,、全品類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)駐超級(jí)終端�,！敖K端戰(zhàn)”一直是家良企業(yè)的核心能力,，在與消費(fèi)者建立溝通，樹(shù)立品牌忠誠(chéng)的活動(dòng)中,，家良員工連施智慧妙手,，從企業(yè)親情活動(dòng)到各種SP促銷(xiāo)，經(jīng)典案例舉不勝數(shù),，為賣(mài)場(chǎng)活躍了氣氛又同時(shí)擴(kuò)大了自己的品牌影響力,，雙方在共贏,、互動(dòng)的氛圍中不斷擴(kuò)大了合作信任。

（四）強(qiáng)化市場(chǎng)執(zhí)行力

成功的市場(chǎng)銷(xiāo)售是腳踏實(shí)地的,，腳踏實(shí)地就是實(shí)事求是,，務(wù)實(shí)的對(duì)待市場(chǎng)的每一個(gè)細(xì)節(jié)，就是把贏利模式建立在對(duì)消費(fèi)者行為的準(zhǔn)確理解和假定上,。能夠做到量入為出,、量化執(zhí)行，這看似不言而喻的道理,，但要想年復(fù)一年,、日復(fù)一日地做到，卻并不容易,。

家良企業(yè)在創(chuàng)業(yè)之初就一直視營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行力為公司最主要的競(jìng)爭(zhēng)能力,，把營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行力作為一種戰(zhàn)略來(lái)規(guī)劃,。它具體表現(xiàn)到企業(yè)組織設(shè)計(jì),、企業(yè)資源的利用以及資源利用的效果評(píng)估。包括企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層制定資源的使用方向和營(yíng)銷(xiāo)人員執(zhí)行資源的能力,。這種營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行力是形成職業(yè)化管理的最基礎(chǔ)能力,。最為基礎(chǔ)的能力就是培養(yǎng)自己的營(yíng)銷(xiāo)人員在基本技能上要全面、要有大局觀,、能夠把理念落到實(shí)處,，而不只是擅長(zhǎng)銷(xiāo)售和促銷(xiāo)的一些戰(zhàn)術(shù)性技能。正是這種“全員皆兵”,，而每一名員工又能“獨(dú)當(dāng)一面”的做事理念,，讓家良企業(yè)在每開(kāi)辟一個(gè)新市場(chǎng)時(shí)都能夠表現(xiàn)出驚人的業(yè)績(jī)！也正是這一嚴(yán)格的執(zhí)行體制,，保證了百年家良產(chǎn)品在實(shí)施全程物流配送的過(guò)程中,，能夠做到每一個(gè)環(huán)節(jié)都能得以市場(chǎng)服務(wù)人員的全程監(jiān)控，這大大提高了產(chǎn)品的跟蹤服務(wù)效率,，又能夠把市場(chǎng)一線的疑難問(wèn)題及時(shí)的反饋到公司總部,，及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略部署。這一系統(tǒng)的執(zhí)行體系經(jīng)日積月累,，最終達(dá)到了真正的戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)水平,。

從戰(zhàn)略藍(lán)圖規(guī)劃，到市場(chǎng)戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì),，再到執(zhí)行力打造,，百年家良已經(jīng)形成了一整套獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)模式，這一模式正象胡家良董事長(zhǎng)所描述的：我們要“構(gòu)建百年家良企業(yè)的中國(guó)整體市場(chǎng)無(wú)縫營(yíng)銷(xiāo)體系”,。

我們期待著百年家良：一個(gè)朝氣蓬勃的品牌,，歷練出百年基業(yè)的民族企業(yè),。

 

作者簡(jiǎn)介

楊真，獨(dú)立策劃人,，“戰(zhàn)略新品操刀手”,，中國(guó)品牌發(fā)展研究院研究員，中國(guó)人民大學(xué)（MBA）工商管理碩士,，2012年網(wǎng)絡(luò)評(píng)選“我最喜愛(ài)的中國(guó)十大策劃人”,。其所服務(wù)的和銳方略品牌營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)有限公司為東北三省唯一一家承諾“按效果付費(fèi)”的營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)。個(gè)人擅長(zhǎng)新品戰(zhàn)略設(shè)計(jì),、品牌附加值再造,、商業(yè)模式推廣、多維市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下的客戶關(guān)系改進(jìn),，以及快速消費(fèi)品整體市場(chǎng)解決方案的全程服務(wù),。

服務(wù)品牌及客戶：哈爾濱啤酒、雪花啤酒,、七彩云南,、蒙牛(液態(tài)奶)、深圳任達(dá)山莊,、北大荒集團(tuán),、老鼎豐食品、九三糧油,、百年家良調(diào)味品,、華朔農(nóng)業(yè)、北大荒米業(yè),、正陽(yáng)河集團(tuán),、葵花藥業(yè)、東北虎皮草等,。

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