作者：楊真   來源：和銳方略

曹沖稱象,，以排水量替代重量,。

三國時期，吳國送給曹操一只大象,，曹操命人稱重,，大臣們犯了難,。曹操的小兒子曹沖主張把象牽到船上在船舷齊水處做記號,，然后牽走大象,，把石頭往船上裝使之達到記號位置，稱石頭的重量,。這是典型的替換方式,，把過于龐大、無法稱重的物體用體積小,、可稱重的物品替代,，進而稱重,。

水平思考在中國有著悠久的歷史,，中國人善于在垂直思考陷入困境的時候，運用水平思維,，讓問題迎刃而解,。有時候，換個角度思考就可以扭轉(zhuǎn)乾坤,，改變結(jié)果,。

對水平思維最簡單的描述是：“針對某種特定的目標(biāo)，你不能通過把同一個洞越挖越深,，而可以在不同的地方挖出不同的洞,。”強調(diào)的是看待事物的不同方法和不同路徑,。

如今,，復(fù)雜的市場環(huán)境給企業(yè)帶來了前所未有的挑戰(zhàn)，產(chǎn)品線越來越豐富,，品牌越來越多,，競爭越來越激烈，技術(shù)越來越成熟,，創(chuàng)新越來越不容易,，企業(yè)取得成功越來越困難,。在這種市場環(huán)境中，傳統(tǒng)營銷遵循的“需求是市場的起點”原則,，提倡市場細分,、目標(biāo)界定和定位策略，通過差異化方式為細分市場提供個性化的產(chǎn)品,，它使企業(yè)的專業(yè)化營銷能力得以提升,，最終惠及消費者。但與此同時,，過度細分激發(fā)了消費者的需求,，也把市場切割得過于細碎，進而導(dǎo)致新產(chǎn)品,、新企業(yè)進入市場的成功率降低,，并在一定程度上增加了營銷費用和降低了傳播的效果。

水平營銷,，是對產(chǎn)品作適當(dāng)改動產(chǎn)生新用途,、新情境、新目標(biāo)市場以開創(chuàng)新類別,，重組市場,。水平營銷是市場充分細分時代進行產(chǎn)品創(chuàng)新的一大利器，在“新用途,、新情境,、新目標(biāo)”的指引下，新產(chǎn)品紛紛問世,，但是這些新產(chǎn)品有一個共同點—并沒有瓜分固有的市場,，而是滿足了新需求、開發(fā)了新市場,。比如：果肉飲料（在飲料中加入了果肉）強化了飲料的食用功能,。嗅覺復(fù)印機（用不同香味提示缺紙、缺墨,、打印完畢等狀況）改善了辦公氛圍,。八十元一夜的星級酒店（基礎(chǔ)住宿費用大大優(yōu)惠，其他諸如網(wǎng)絡(luò),、電視,、飲品等附加服務(wù)收費）吸引了眾多年輕、時尚的消費者,。放大了去火功能的飲料（難喝的飲料變身為好喝的中藥湯）狠狠地火了一次,。

可以說，水平思考是通過改變角度改變思想,，水平營銷是通過改變產(chǎn)品改變世界,。

事實上,，水平營銷的創(chuàng)造力有賴于一定的方法。水平營銷依托的六大工具是：替換,、去除,、反轉(zhuǎn)、夸張,、組合,、換序。無論實施哪一種方法,，水平營銷都強調(diào)的是產(chǎn)品本身價值的提升,，增加了產(chǎn)品的附加功能或附加的價值，在滿足消費者對產(chǎn)品基礎(chǔ)需求的同時,，強調(diào)了產(chǎn)品附加功能（價值）所帶來的利益,，這一點與傳統(tǒng)縱向營銷有著截然不同的思考方向。

作者簡介

楊真,，獨立策劃人,，“戰(zhàn)略新品操刀手”，中國品牌發(fā)展研究院研究員,，中國人民大學(xué)（MBA）工商管理碩士,，2012年網(wǎng)絡(luò)評選“我最喜愛的中國十大策劃人”。其所服務(wù)的和銳方略品牌營銷顧問有限公司為東北三省唯一一家承諾“按效果付費”的營銷策劃機構(gòu),。個人擅長新品戰(zhàn)略設(shè)計,、品牌附加值再造、商業(yè)模式推廣,、多維市場結(jié)構(gòu)下的客戶關(guān)系改進,，以及快速消費品整體市場解決方案的全程服務(wù),。

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