作者：楊真   來源：和銳方略

　　摘要：中國是一個啤酒產(chǎn)銷大國,，啤酒產(chǎn)銷量連續(xù)5年位居世界第一,，以至于國外諸多資本紛紛涌入；但中國又是一個啤酒小國,，在世界許多國家的主流消費(fèi)場所,，人們都很難找到中國品牌的身影。從產(chǎn)品,、品牌,、市場等各個方面，中國啤酒企業(yè)近些年來取得了長足的進(jìn)步,，如何創(chuàng)造出國際化品牌成為啤酒企業(yè)發(fā)展的重中之重,。文章將啤酒市場細(xì)分為六個，不同市場的特點決定了其營銷策略的側(cè)重點,，進(jìn)而探討如何在渠道,、品牌和產(chǎn)品以及推廣方面更具策略性。

一,、啟動型市場

1,、市場特征：市場占有率15%以下，市場覆蓋率40%以下,；市場呈不均勻分布,；品牌認(rèn)知、品牌口味接受性及渠道壁壘是這一階段市場的三大障礙點,。

2,、渠道對策：在代理商的選擇上，個體戶為最好的人選,，在壁壘性較強(qiáng)的市場,，應(yīng)采取多點進(jìn)攻，選擇二家以上的代理商,。以建立局部優(yōu)勢為主,，不要求強(qiáng)鋪貨和高覆蓋，尋找主流人群和主要市場,。當(dāng)渠道不配合或渠道壁壘嚴(yán)重的時候,，建立直銷隊伍。誰掌握了終端,，誰就擁有了渠道；最好的方式是讓直銷商參預(yù)直銷,；批發(fā)與直銷結(jié)合起來,，其效果更強(qiáng)；

3,、品牌及產(chǎn)品策略：產(chǎn)品入市時,，背景、質(zhì)量優(yōu)于競爭對手,；價格等同或低于競爭對手,；不要輕易改變自己的品牌策略，并把自己的品牌概念做足,；在選擇產(chǎn)品或品牌時,，應(yīng)選擇和強(qiáng)勢競爭對手在品牌定位、口味,、價格等方面差異化較大的品牌作為首選,；

4、推廣策略：以品牌認(rèn)知為主,，包括：名稱,、形象、口味,；報紙和POP在這一階段能比較直接的面對消費(fèi)者,；認(rèn)知廣告以電視為主，因為電視具有立體化的特點,，傳播相對到位,；多采取一些現(xiàn)場展示、集會贈飲或路邊推介的方式進(jìn)行認(rèn)知推廣,，以提高嘗試率為目的,；在渠道比較配合、易于形成覆蓋下可采用“有獎消費(fèi)”的地面促銷方式,，通過利益拉動來提高嘗試率,；

二、割據(jù)型市場

1,、市場特征：市場占有率15%——30%,，市場覆蓋率50%——70%；以品牌進(jìn)入市場后,，形成局部優(yōu)勢為特征,；部分消費(fèi)者已接受產(chǎn)品，在市場上已有穩(wěn)定的占有,；這個時期,，也是品牌和產(chǎn)品入市之后的調(diào)整期,，同時也是忠誠消費(fèi)者的形成階段；

2,、渠道策略：全面評價經(jīng)銷商的實力,、發(fā)展后勁及與企業(yè)配合情況，并決定對經(jīng)銷商是否要調(diào)整或增加,；保持二批的“留利”水平,，讓二批保持住在零售終端的覆蓋率，以為消費(fèi)者購買產(chǎn)品提供便利,；要適當(dāng)對零售終端做促銷,，維持覆蓋率,，鼓勵零售商推薦,；聯(lián)合同市場類型（市場占有率）的品牌，共同對付強(qiáng)勢品牌,；鞏固區(qū)域內(nèi)的局部競爭優(yōu)勢,，形成局部的高線增額，以擴(kuò)大局部優(yōu)勢范圍,；依靠直銷力量去打擊不合作的經(jīng)銷商,；

3、品牌及產(chǎn)品策略：評價品牌發(fā)展的后勢,，評價它是否能成為沖向更高目標(biāo)的品牌,，如不能應(yīng)迅速調(diào)整；尋找新的市場細(xì)分,；選擇該市場中主流價位的品牌,；以及開始品牌組合的工作；

4,、推廣策略：以贈飲,、有獎活動、電視廣告為主要傳播手段,；強(qiáng)化品牌認(rèn)知,，擴(kuò)大產(chǎn)品覆蓋；多增加產(chǎn)品內(nèi)在理念的訴求和品類特點的宣傳,；全面導(dǎo)入品牌背景和企業(yè)背景的宣傳,，這個時期導(dǎo)入是效率最高的時期；

三,、爭霸型市場

1,、市場特征：市場占有率30%——50%，市場覆蓋率60%——80%；以創(chuàng)造品牌消費(fèi)導(dǎo)向為主要特征,；消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換最活躍的階段,；

2、渠道策略：以穩(wěn)定渠道留利水平為主,；控制二批“以價格為代價”對終端的競爭,；如競爭對手是單一大品牌,，存在區(qū)域份額較強(qiáng)的市場,，可改變原有總體渠道策略，把渠道放開,；

3,、品牌及產(chǎn)品策略：輕易不要改變品牌策略，如前期沒有調(diào)整好,，可重新尋找能夠做大的品牌,，并盡可能在已組合好的品牌中尋找；

4,、推廣策略：以消費(fèi)者拉動為主,，二級渠道推動為輔；地面促銷以利益拉動為主,，活動和媒介宣傳為輔,；在品牌形象方面做持續(xù)不斷的工作，為消費(fèi)者從利益方面消費(fèi)找一個合適的消費(fèi)理由,；創(chuàng)造和突出企業(yè)或品牌的一個點（例如：大,、最、唯一,、第一等）,；利用季節(jié)、節(jié)日制造一些經(jīng)營品牌和消費(fèi)品牌的消費(fèi)導(dǎo)向,；費(fèi)用投放的力度上應(yīng)以階段性的集中攻勢為主,，制造和尋找機(jī)會實現(xiàn)突破，不能做長期,、持續(xù)的促銷,；

四、管理改進(jìn)型市場

1,、市場特征：市場占有率50%——60%,，市場覆蓋率90%左右；以品牌和渠道的整理為市場的主要特征,；

2,、渠道策略：清理代理商的數(shù)量，整理渠道,，避免無序競爭的發(fā)生,；建立自有的專營店,，或利用經(jīng)銷商的直銷實力搶占競爭品牌的專營店；開始介入經(jīng)銷商的管理,，否則今后將很難控制市場,；

3、品牌及產(chǎn)品策略：整理區(qū)域品牌的投放數(shù)量和品種,，選擇主打品牌,，讓導(dǎo)向更集中一些；發(fā)現(xiàn)新的或已有品牌薄弱的細(xì)分市場操作,，要進(jìn)行替換,；利用渠道優(yōu)勢，不斷往渠道里注入提升性的品牌,；重新調(diào)整定價方式,，讓渠道保持很好的留利水平；

4,、推廣策略：用專題片,、軟新聞、新聞報道等深度宣傳方式,，來加強(qiáng)企業(yè)形象和品牌形象的宣傳,，增強(qiáng)品牌的內(nèi)涵和深度層面的展示，讓消費(fèi)者產(chǎn)生信任感和忠誠度,；以地面促銷為主,，開始向以企業(yè)形象宣傳核心和帶有社會熱點的公益活動轉(zhuǎn)化；從品牌的角度來講,，讓消費(fèi)者感知到給他們帶來消費(fèi)點的是品牌,，而不單純是產(chǎn)品；在市場占有率較低的局部市場,，繼續(xù)地面促銷政策,；媒介宣傳內(nèi)容從品牌形象宣傳認(rèn)知轉(zhuǎn)向品牌內(nèi)在質(zhì)量認(rèn)知和品牌與當(dāng)?shù)赜H和力，使消費(fèi)者產(chǎn)生地域代表性的認(rèn)同感,；

五,、相對穩(wěn)定型市場

1、市場特征：市場占有率60——85%,，市場覆蓋率接近100%,；在這一階段，品牌自身的差異化最低,，忠誠消費(fèi)群體占該品牌的全部消費(fèi)人群的比例最高,；品牌的市場競爭力最強(qiáng)；其它品牌的需求差異化較高，他們的消費(fèi)人群不穩(wěn)定,，渠道混亂,；

2、渠道策略：與管理型市場相近,，但經(jīng)銷商容易自卑,，所以要加強(qiáng)與經(jīng)銷商的情感溝通；建立專有渠道,，以專營店的方式聯(lián)系零售終端,，建立壁壘；在共用渠道市場要打擊掉對方的專用渠道,，“吸納對方大的經(jīng)銷商,，不雇用對方小的經(jīng)銷商”,，全面界入經(jīng)銷商的管理,；

3、品牌及產(chǎn)品策略：強(qiáng)化產(chǎn)品定位特征,；在品類上要處處搶先于競爭對手,，避免競爭品牌利用細(xì)分的縫隙入市；用與主導(dǎo)競爭品牌各方面較為相近的品牌做為攻擊型防御,，追求與競爭對手的同質(zhì)化,；

4、推廣策略：以參加社會熱點的公益性活動為主,，適當(dāng)介入有區(qū)域代表性,、標(biāo)志性的大型活動；有節(jié)奏,、有計劃進(jìn)行階段性品牌推廣促銷活動,，強(qiáng)化品牌地位，聚攏人氣,；爭取新聞導(dǎo)向,，做好與新聞媒體的關(guān)系；以企業(yè)形象為主,，強(qiáng)化品牌形象,；降低地面促銷投入，弱化品牌選擇中最不穩(wěn)定的因素,；

六,、壟斷型市場

1、市場特征：市場占有率90%左右,；經(jīng)常存在于計劃經(jīng)濟(jì)體制下,；

2、渠道策略：在理順和穩(wěn)定客群關(guān)系前提下，以管理,、監(jiān)控經(jīng)銷商的經(jīng)營狀況為主,，建立強(qiáng)制性的渠道壁壘；建立渠道的第二級管理系統(tǒng),，以此為根本市場控制,，以提高、穩(wěn)定經(jīng)銷商的留利水平,，為解決經(jīng)銷商經(jīng)銷其它品牌的正面辦法,；

3、品牌及產(chǎn)品策略：適當(dāng)更換包裝裝潢,，來增加消費(fèi)者的新鮮感,；適時注入提升性品牌，給消費(fèi)者創(chuàng)造差異化,；強(qiáng)化某一品牌的主導(dǎo)地位,，避免忠誠度的發(fā)散；

4,、推廣策略：以參加區(qū)域代表性,、村志性活動為主，以參加社會熱點性,、公益性活動為輔,；利用非營銷因素，注重公共關(guān)系,，從而建立行政干預(yù)壁壘,；廣告方面注重提示性，以路牌和中低收視頻度的電視廣告為主,，以節(jié)約費(fèi)用,；注意宣傳的深度性，除軟新聞,、專題片,、企業(yè)或品牌深度廣告新聞、報道型廣告及發(fā)布消息以外,，盡可能不再使用報刊廣告,；

作者簡介

楊真，獨(dú)立策劃人,，“戰(zhàn)略新品操刀手”,，中國品牌發(fā)展研究院研究員，中國人民大學(xué)（MBA）工商管理碩士,，2012年網(wǎng)絡(luò)評選“我最喜愛的中國十大策劃人”,。其所服務(wù)的和銳方略品牌營銷顧問有限公司為東北三省唯一一家承諾“按效果付費(fèi)”的營銷策劃機(jī)構(gòu),。個人擅長新品戰(zhàn)略設(shè)計、品牌附加值再造,、商業(yè)模式推廣,、多維市場結(jié)構(gòu)下的客戶關(guān)系改進(jìn)，以及快速消費(fèi)品整體市場解決方案的全程服務(wù),。

服務(wù)品牌及客戶：哈爾濱啤酒,、雪花啤酒、七彩云南,、蒙牛(液態(tài)奶),、深圳任達(dá)山莊、北大荒集團(tuán),、老鼎豐食品,、九三糧油、百年家良調(diào)味品,、華朔農(nóng)業(yè),、北大荒米業(yè)、正陽河集團(tuán),、葵花藥業(yè),、東北虎皮草等。

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