何謂渠道戰(zhàn)略？

在使產(chǎn)品或服務(wù)向目標(biāo)顧客轉(zhuǎn)移的過程中,，與此相關(guān)的各種組織機(jī)構(gòu)叫營(yíng)銷渠道,。采用一種或多種類型的渠道，通過在該渠道中銷售他們的產(chǎn)品或服務(wù)來獲利,。例如：戴爾通過各種渠道進(jìn)行直銷,�,？蛋仉娔X通過辦公用品商店,、網(wǎng)絡(luò),、消費(fèi)類電子商店和其他加值的分銷商來銷售,。企業(yè)通過各種營(yíng)銷渠道增加利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展,，使自己掌控品牌的未來,，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略。

渠道戰(zhàn)略制勝的幾種常見模式：

1、            分銷商一體化合作伙伴：企業(yè)和分銷商共同開發(fā),、管理和服務(wù)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品分銷,。例如：寶潔的員工與分銷商一起工作,，從而可以獲得比較準(zhǔn)確的銷售和庫(kù)存數(shù)據(jù),。每個(gè)分銷商必須安排專門的人員來從事寶潔產(chǎn)品的銷售工作。

2、            零售商一體化合作伙伴：企業(yè)與零售商形成戰(zhàn)略伙伴,，共同分享產(chǎn)品分銷結(jié)果,。例如：雀巢專門成立一個(gè)小公司來與零售商協(xié)同工作,，幫助零售商改善貨架管理,、產(chǎn)品展示和庫(kù)存控制,。

3,、            區(qū)域分銷與分銷管理：按區(qū)域和消費(fèi)群體的不同特征劃分銷售渠道,，設(shè)置渠道服務(wù)組織。例如：可口可樂獲得了對(duì)其分裝廠的絕大部分控制權(quán)，因此也獲得對(duì)分銷戰(zhàn)略的控制權(quán)——在分裝廠周圍一定銷售半徑范圍內(nèi)直接分銷,。

4、            銷售組織地區(qū)滲透：根據(jù)品牌在區(qū)域市場(chǎng)的成熟程度和市場(chǎng)銷售情況,，設(shè)置銷售分屬機(jī)構(gòu),。例如：太太樂雞精當(dāng)區(qū)域市場(chǎng)銷售額（靠自然輻射銷售）達(dá)到一定額度時(shí)，就會(huì)在該地成立分公司來執(zhí)行地區(qū)營(yíng)銷功能,，開發(fā)批發(fā)商同時(shí)并向所在地的零售終端和餐飲客戶供貨,。

5、            授權(quán)/授信式現(xiàn)款經(jīng)銷：根據(jù)經(jīng)銷商授信等級(jí)分配授信額度,。例如：亨氏對(duì)大部分經(jīng)銷商采取現(xiàn)款銷售，除了對(duì)最可靠的分銷商給予授信,。因?yàn)閷��?yīng)收帳款減少到幾乎為零,，經(jīng)銷商是現(xiàn)款進(jìn)貨,，工作積極性較高,，當(dāng)分銷商變成品牌的利益相關(guān)者——是價(jià)值商人而不是數(shù)量商人時(shí)，產(chǎn)品展示和貨物缺失率也會(huì)得到改善。

6,、            “聯(lián)銷體”捆綁式經(jīng)銷：按經(jīng)銷商實(shí)力和經(jīng)銷區(qū)域劃分經(jīng)銷等級(jí)和經(jīng)銷權(quán)限,，與企業(yè)形成不同程度的“聯(lián)合銷售體”,。例如：娃哈哈公司的“聯(lián)銷體”是國(guó)內(nèi)快消品界廣為人知的一種經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)搭建模式,。也正是借助這個(gè)獨(dú)特的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，迅速成就了娃哈哈首屈一指的國(guó)內(nèi)飲料大王地位,。經(jīng)銷商向娃哈哈公司交納的保證金,，以預(yù)付款的形式存到娃哈哈公司帳戶,，娃哈哈公司以高于中國(guó)人民銀行的同期利率向經(jīng)銷商支付利息,，同時(shí)要求經(jīng)銷商在每次用預(yù)付款提貨后定期將預(yù)付款補(bǔ)齊。這樣既保證了經(jīng)銷商的利益,，更保證了娃哈哈公司在經(jīng)銷商群體中的號(hào)召力。

渠道戰(zhàn)略該如何實(shí)施：

由于中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)環(huán)境的復(fù)雜性和市場(chǎng)高速成長(zhǎng)性等特點(diǎn)，目前設(shè)計(jì)高水平的渠道戰(zhàn)略有較多障礙,。首先,，高水平的渠道戰(zhàn)略必須支持品牌和價(jià)格戰(zhàn)略,，但是當(dāng)前很多分銷商缺乏推銷知識(shí)，零售商缺乏貨架管理知識(shí)。很少有零售終端能夠成功地定位于特定的消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)：許多百貨商店仍然像雜貨店一樣在運(yùn)作,。其次，高水平的渠道戰(zhàn)略應(yīng)以良好的經(jīng)濟(jì)性為基礎(chǔ)——使到達(dá)顧客的成本最優(yōu)化,，但是：可回收帳款的不確定性、在分銷鏈中給予和濫用授信都使渠道產(chǎn)生了隱性成本,。分銷商不能按地區(qū)別或零售終端別提供產(chǎn)品銷售資料——這妨礙了銷售預(yù)測(cè)和最佳渠道的選擇。

和銳顧問根據(jù)市場(chǎng)服務(wù)的客戶和營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，針對(duì)常規(guī)性渠道戰(zhàn)略的實(shí)施及關(guān)鍵環(huán)節(jié)的管控,，總結(jié)出以下幾個(gè)方面：

（一）市場(chǎng)細(xì)分,、市場(chǎng)選擇和營(yíng)銷組合：

渠道戰(zhàn)略是營(yíng)銷組合的主要內(nèi)容,，是企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)的基礎(chǔ)。渠道價(jià)值與顧客行為密切相關(guān),，跟其它內(nèi)容（產(chǎn)品,、價(jià)格、品牌）一樣,，在進(jìn)行渠道決策前,，也必須對(duì)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)顧客的購(gòu)買行為進(jìn)行充分的理解。按區(qū)域特點(diǎn)來區(qū)分渠道：誰通過該渠道來購(gòu)買,？什么樣的顧客組合,？他們需要什么樣的需求組合？根據(jù)顧客的特定行為來界定渠道價(jià)值,！

（二）明確四個(gè)基本決策：

在設(shè)計(jì)渠道戰(zhàn)略時(shí),，必須做出四個(gè)基本的決策。是公司直接銷售,？還是通過中介銷售,？或者是兩者兼而有之？應(yīng)該選擇幾種類型的渠道來銷售,？是密集式的還是選擇性的,？應(yīng)該選擇什么樣的公司來合作？

（三）不同分銷模式的節(jié)點(diǎn)管控：

1,、直銷：

顧名思義,，及公司直接向最終使用者直接銷售產(chǎn)品。直銷的好處是跳過“中間人”可能使公司獲得更高的總利潤(rùn),。公司可直接與顧客建立關(guān)系,，顧客的忠誠(chéng)度是針對(duì)于公司而言，而不是針對(duì)分銷商,，公司可以直接獲得顧客信息,。公司對(duì)營(yíng)銷組合有更大的控制。例如：戴爾計(jì)算機(jī)的直銷體系,，傳統(tǒng)的認(rèn)知是個(gè)人計(jì)算機(jī)是復(fù)雜的產(chǎn)品,，顧客需要有淵博知識(shí)的銷售人員提供建議。戴爾發(fā)現(xiàn)了一個(gè)其他PC廠商沒有發(fā)現(xiàn)的細(xì)分市場(chǎng)：一類在技術(shù)上和零售商銷售人員一樣知識(shí)淵博的PC購(gòu)買者,，目標(biāo)顧客并不需要銷售人員所提供的資訊，他們需要的是：使產(chǎn)品特性與他們的喜好要求相匹配,，換句話說,，他們想設(shè)計(jì)他們自己的電腦,，同時(shí)滿足購(gòu)買容易和送貨迅速,。戴爾是如何滿足這些需求的呢,？顧客通過互聯(lián)網(wǎng)和呼叫中心訂購(gòu)個(gè)人電腦。戴爾提供定制的個(gè)人電腦,，這樣速度非�,？斓膶�(shí)現(xiàn)了銷售。

2,、獨(dú)家分銷：

公司嚴(yán)格限制中間商的數(shù)量,。通常,，中間商必須持續(xù)承諾不出售競(jìng)爭(zhēng)品牌的產(chǎn)品,，激發(fā)分銷商的銷售努力和服務(wù)努力，通常用于工業(yè)產(chǎn)品或技術(shù)性較強(qiáng)的產(chǎn)品,。獨(dú)家分銷的好處：公司擁有其產(chǎn)品的專營(yíng)分銷商，公司可以獲得更專著,、更有水準(zhǔn)的銷售,。例如：通用汽車發(fā)現(xiàn)了一個(gè)由不注重購(gòu)車體驗(yàn)的顧客所組成的細(xì)分市場(chǎng)，這些顧客尤其不喜歡高壓式的銷售策略,，討價(jià)還價(jià)，銷售同一品牌產(chǎn)品的經(jīng)銷商之間相互詆毀的傾向,，在很大程度上，這些策略引起了這樣一種結(jié)果：由于經(jīng)銷同一品牌的商家太多,，彼此只能分得為數(shù)很少的顧客。首先,，顧客需要明確的定價(jià)，無壓力式的銷售,。通用是如何滿足顧客的這些需求的,？采用無爭(zhēng)議性定價(jià)法,，在每個(gè)地域設(shè)立一個(gè)汽車經(jīng)銷商,，僅把分銷汽車的特權(quán)授給最好的經(jīng)銷商，盡管產(chǎn)品很一般,，但汽車銷售獲得了成功,。

3,、選擇性分銷：

公司選擇一部分而不是所有愿意分銷其產(chǎn)品或服務(wù)的中介。選擇性分銷的好處可以獲得比獨(dú)家分銷更大的覆蓋率,，避免了非大眾市場(chǎng)品牌的“品牌權(quán)益”的衰減。例如：戈代娃巧克力選擇性分銷發(fā)現(xiàn)了這樣一個(gè)細(xì)分市場(chǎng),，對(duì)他們而言,，巧克力不是一種休閑食品,，而是一種時(shí)尚的購(gòu)買,。戈代娃通過它自己的商店來銷售,，這有利于其高端,、流行的形象，它是值得擁有自己商店的巧克力,，也通過高端服飾零售商來銷售產(chǎn)品，但零售商的形象必須與戈代娃的形象相一致,。

4,、多渠道分銷：

絕大多數(shù)公司將服務(wù)于多個(gè)顧客細(xì)分市場(chǎng)或子細(xì)分市場(chǎng)。不同細(xì)分市場(chǎng)的顧客常常有不同的購(gòu)買需求,，通過渠道任務(wù)的差異化來為每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)增加價(jià)值。渠道任務(wù)包括：服務(wù)于哪些細(xì)分市場(chǎng),？通過渠道提供什么樣的價(jià)值,？例如：M&M-Mars的多渠道戰(zhàn)略,，M&M-Mars巧克力通過三種不同類型的渠道為其顧客提供服務(wù),；便利店 （單塊/一包）、食品雜貨店（多種類包裝）,、直接管道（社團(tuán)的大包裝）,，同時(shí)以定制化來滿足當(dāng)事方的需求：M&M為超級(jí)足球杯的各隊(duì)提供不同顏色的巧克力產(chǎn)品。M&M-Mars通常根據(jù)使用場(chǎng)合,，服務(wù)于三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，這些細(xì)分市場(chǎng)有不同的購(gòu)買需求,，因此也需要不同的渠道：“休閑食品消費(fèi)者”便利店,；常客,，食品雜貨店；社團(tuán)組織人員,，直接渠道。

5,、密集分銷：

通過盡可能多的管道來分銷其產(chǎn)品或服務(wù),。密集分銷的好處是獲得盡可能大的市場(chǎng)覆蓋率,，密集分銷適合于大眾商家。例如：柯達(dá)—中國(guó)的密集分銷,，柯達(dá)專注于滿足正迅速增長(zhǎng)的大量消費(fèi)者的需求，為了滿足這種需求,，他們將建立盡可能多的銷售管道，快速實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的高覆蓋和占有率,。

（四）渠道戰(zhàn)略與渠道獲利：

企業(yè)通常結(jié)合顧客需求來設(shè)計(jì)渠道戰(zhàn)略,，其目的是在最小投入風(fēng)險(xiǎn)的前提下實(shí)現(xiàn)最大化利益,。渠道獲利性與渠道戰(zhàn)略選擇有著同等重要的意義,，渠道的獲利性包括兩個(gè)方面：通過該渠道銷售的費(fèi)用和通過該渠道進(jìn)行銷售所創(chuàng)造的收入,。一般來講渠道費(fèi)用—收益最有用的方法是采用“每次平均交易費(fèi)用與單位平均收益”的關(guān)系來說明,，與僅僅以“交易成本”為中心所不同的是，這種方式會(huì)根據(jù)渠道的銷售能力來進(jìn)行取舍，渠道費(fèi)用可隨渠道不同而迥然不同。 “渠道費(fèi)用及收入目標(biāo)”和“渠道營(yíng)業(yè)額及服務(wù)能力”有著很復(fù)雜的關(guān)系,。

1,、渠道中介選擇是關(guān)鍵：

一旦決定了公司最佳渠道結(jié)構(gòu)，就必須識(shí)別希望能與自己合作的特定中介。選擇哪些中間商來分銷產(chǎn)品,。該分銷商品牌的分量,？分銷商品牌與我們的品牌相匹配嗎？該渠道品牌是否會(huì)構(gòu)成威脅,？其銷售隊(duì)伍有銷售我們產(chǎn)品所需的知識(shí),、訓(xùn)練嗎,？他們能提供所必須的服務(wù)水準(zhǔn)嗎,？等等。

2,、贏得渠道合作：

渠道中間商也是您的顧客,，如同滿足終端顧客的需求一樣，也必須滿足中間商的需求,，渠道中間商業(yè)務(wù)也是買賣,。所以，即使公司面對(duì)消費(fèi)者銷售,，那么在業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)中也會(huì)有一個(gè)商業(yè)到商業(yè)的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié),，商業(yè)顧客也同樣愿意與那些能改善其收益的公司合作，這可以通過多種方式來完成,。如：提供促銷支持,、提供銷售人員培訓(xùn)課程、提供營(yíng)銷研究,、賣主存貨管理,、持續(xù)的產(chǎn)品改進(jìn)、服務(wù)支持等等,。

3,、設(shè)計(jì)渠道伙伴戰(zhàn)略：

就是使渠道成員受到和終端使用者一樣的待遇。了解他們的需求和欲望：他們?nèi)狈κ裁礃拥哪芰�,？哪些能力還需要提高,，從而使其在與顧客交易時(shí)獲得成功？為每個(gè)渠道成員設(shè)計(jì)一個(gè)價(jià)值定位,，以渠道供應(yīng)為中心—伙伴協(xié)議—圍繞價(jià)值定位,。伙伴戰(zhàn)略的最佳實(shí)踐是積極響應(yīng)銷售和營(yíng)銷的一些分銷商缺乏的產(chǎn)品銷售到終端顧客的資源或能力,，給分銷商提供用于潛在顧客的預(yù)測(cè)和識(shí)別技能,。例如：林肯電氣用“有保證的成本削減方案”來阻止價(jià)格下降。當(dāng)分銷商面臨較低價(jià)格的需求時(shí),，林肯保證將為分銷商找到成本削減的方法,，該方案將產(chǎn)生等同的或更大的價(jià)格差異。如果分銷商同意不降價(jià),，林肯會(huì)派一個(gè)小組去調(diào)查銷售商的顧客的行為并推薦應(yīng)變建議,。執(zhí)行后,，進(jìn)行業(yè)績(jī)審查。如果目標(biāo)沒有得到實(shí)現(xiàn),，林肯將支付目標(biāo)的部分差額,。Panduit 公司（電氣零件）提供一個(gè)由賣方管理的存貨系統(tǒng)來減少分銷商的存貨投資和倉(cāng)儲(chǔ)成本。存貨結(jié)余和銷貨資料會(huì)被持續(xù)地輸入電腦系統(tǒng),，這樣Panduit就可以建立最佳的存貨水平和最佳的補(bǔ)給計(jì)劃,。分銷商可以節(jié)約成本、避免存貨積壓,，并可以把更多的資源用于顧客服務(wù)。

在經(jīng)濟(jì)蒸蒸日上,、蓬勃發(fā)展的大環(huán)境下,，各行業(yè)中間商渠道也發(fā)生著日新月異的變革，批發(fā)和分銷的快速增長(zhǎng),，自動(dòng)化——資訊技術(shù)的應(yīng)用,、基礎(chǔ)建設(shè)的發(fā)展，信貸系統(tǒng)的擴(kuò)張,，零售的擴(kuò)張這將對(duì)中間商渠道有著重大的影響,。跨國(guó)公司將利用分銷,、批發(fā)和零售環(huán)節(jié)的競(jìng)爭(zhēng),，他們將與新的零售商、批發(fā)商等等建立伙伴關(guān)系,。這些新的競(jìng)爭(zhēng)者將比他們的國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者更有效率,，將直接推動(dòng)銷售渠道的發(fā)展。在當(dāng)下,，他們將會(huì)看到不斷增加的,、來自改善的和另外的渠道系統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)，更多的直接渠道,，他們現(xiàn)有渠道成員的新的競(jìng)爭(zhēng)者,。新價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)品牌和私有品牌挑戰(zhàn)國(guó)內(nèi)品牌的渠道地位。在現(xiàn)有渠道下,，我們看到基于以下兩點(diǎn)的是更激烈的競(jìng)爭(zhēng)：零售商的貨架空間和分銷商的倉(cāng)庫(kù)空間,。當(dāng)然，成功的營(yíng)銷者總是“參與競(jìng)爭(zhēng),，而又能避開競(jìng)爭(zhēng)”,，他們會(huì)維持現(xiàn)有品牌的品牌權(quán)益和渠道影響力，改善基礎(chǔ)設(shè)施,、物流體系,、融資信貸體系等等,，投資和更新現(xiàn)有渠道。例如,，積極加入互聯(lián)網(wǎng)渠道的電子商務(wù)（B2B,、B2C），通過網(wǎng)絡(luò)店鋪銷售,，以及加強(qiáng)電訊渠道和直郵等,。通過多渠道帶來目標(biāo)顧客市場(chǎng)的高覆蓋率，利用正在出現(xiàn)的各種渠道來建立企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),。

作者簡(jiǎn)介

楊真,，獨(dú)立策劃人，“戰(zhàn)略新品操刀手”,，中國(guó)品牌發(fā)展研究院研究員,，中國(guó)人民大學(xué)（MBA）工商管理碩士，2012年網(wǎng)絡(luò)評(píng)選“我最喜愛的中國(guó)十大策劃人”,。其所服務(wù)的和銳方略品牌營(yíng)銷顧問有限公司為東北三省唯一一家承諾“按效果付費(fèi)”的營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu),。個(gè)人擅長(zhǎng)新品戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、品牌附加值再造,、商業(yè)模式推廣,、多維市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下的客戶關(guān)系改進(jìn)，以及快速消費(fèi)品整體市場(chǎng)解決方案的全程服務(wù),。

服務(wù)品牌及客戶：哈爾濱啤酒,、雪花啤酒、七彩云南,、蒙牛(液態(tài)奶),、深圳任達(dá)山莊、北大荒集團(tuán),、老鼎豐食品,、九三糧油、百年家良調(diào)味品,、華朔農(nóng)業(yè),、北大荒米業(yè)、正陽河集團(tuán),、葵花藥業(yè),、東北虎皮草等。

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