乳業(yè)未來：前程錦繡,，風(fēng)光無限,！

中國乳業(yè)起步晚，起點(diǎn)低,，但發(fā)展迅速,。特別是改革開放以來，奶類生產(chǎn)量以每年兩位數(shù)的增長(zhǎng)幅度迅速增加,，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于1%的同期世界平均水平,。中國乳制品產(chǎn)量和總產(chǎn)值在最近的10年內(nèi)增長(zhǎng)了10倍以上，已逐漸吸引了世界的眼光,。近年來,，盡管我國年人均奶占有量上升很快，但與世界平均水平相比仍有很大差距,。同時(shí),，城鄉(xiāng)之間、地區(qū)之間的乳品消費(fèi)也極不平衡,。目前,，城市乳制品銷量占到全國乳制品總銷量的90%，廣大農(nóng)村乳品市場(chǎng)潛力巨大,，有待挖掘,。隨著農(nóng)村乳制品消費(fèi)量的逐步增長(zhǎng)，我國乳制品行業(yè)將會(huì)迎來更加廣闊的發(fā)展空間,。

乳業(yè)現(xiàn)狀：“戰(zhàn)國七雄”與“百家爭(zhēng)鳴”,！

當(dāng)中國在“一杯牛奶強(qiáng)壯一個(gè)民族”的口號(hào)倡導(dǎo)下，伊利,，蒙牛,，光明，三元,，飛鶴,，黑龍江乳業(yè)，新希望等,，麾旗南上北下,，跑馬圈地，實(shí)有勢(shì)不可擋之勢(shì),！但地方品牌仍是“強(qiáng)手如林,，割據(jù)四方”，憑借地緣優(yōu)勢(shì),、終端掌控以及靈活的市場(chǎng)政策,，還是能夠把持著自己的“領(lǐng)地”,。

趨勢(shì)洞察：市場(chǎng)細(xì)分是必然，“產(chǎn)品力”和“終端力”是關(guān)鍵,！

中國乳業(yè)興起初期,，人們主要以奶粉為主，隨著市場(chǎng)發(fā)展,，乳業(yè)品牌的集中與成熟,，伴隨消費(fèi)者對(duì)乳品購買的理性提升，奶粉中分化出按年齡分段的“分段奶粉”,，現(xiàn)在又開始產(chǎn)生了孕婦奶粉,；而液態(tài)奶從一開始的塑料袋裝純牛奶細(xì)分出針對(duì)餐飲的餐飲奶、針對(duì)白領(lǐng)的果汁（茶,、咖啡）混合奶,、針對(duì)高收入者的枕奶與盒奶及針對(duì)農(nóng)村消費(fèi)者的塑料袋裝乳酸飲料等。隨著乳產(chǎn)品種類的日益豐富,，競(jìng)爭(zhēng)加劇,，各“藍(lán)海市場(chǎng)”逐步演變成“紅海市場(chǎng)”，大小乳品企業(yè)各有自己的優(yōu)勢(shì)：“大品牌,，靠規(guī)模贏得市場(chǎng),；小品牌，以產(chǎn)品贏得消費(fèi)”,。面對(duì)局部市場(chǎng),，大小企業(yè)還是處在“同一起跑線上”，最終贏得市場(chǎng)的是----消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的鐘愛,！

乳制品新品定位思考：

所謂市場(chǎng)細(xì)分,，即當(dāng)某類型產(chǎn)品的市場(chǎng)發(fā)展到一定規(guī)模與程度時(shí)，消費(fèi)者對(duì)這類產(chǎn)品已經(jīng)從新鮮到麻木,，并產(chǎn)生新的個(gè)性化的追求,。同時(shí)，各企業(yè)由于競(jìng)爭(zhēng)降價(jià)而使利潤(rùn)率越來越低,，為尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn),，為取得競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)與先導(dǎo)性，他們就會(huì)根據(jù)不同消費(fèi)者的不同需求推出針對(duì)性產(chǎn)品,，從而推動(dòng)此類型產(chǎn)品整體市場(chǎng)的進(jìn)一步擴(kuò)大,。

市場(chǎng)細(xì)分的時(shí)機(jī)，一般同時(shí)具備這樣幾種條件：

一是消費(fèi)群已經(jīng)擴(kuò)大到所有能夠影響到的人群,，消費(fèi)者對(duì)原產(chǎn)品已經(jīng)習(xí)慣而麻木,，產(chǎn)品的物質(zhì)功能或精神功能已經(jīng)變得并突出；

二是激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使原產(chǎn)品的價(jià)格一降再降,，企業(yè)的利潤(rùn)空間變得越來越小,，尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)會(huì)強(qiáng)迫企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,。

但是,，作為企業(yè)來說,，等到以上兩個(gè)條件成熟或太過明顯時(shí)推出細(xì)分產(chǎn)品就已經(jīng)有點(diǎn)晚了，時(shí)間上的提前量十分重要,，即企業(yè)應(yīng)當(dāng)提前做好相關(guān)準(zhǔn)備,，并提前推出。

這里所說的提前做好相關(guān)準(zhǔn)備包括：

1,、通過對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分析確定其中一個(gè),、或多個(gè)群體推出對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品，最好確定其中數(shù)量最大,、意識(shí)最為前衛(wèi),、消費(fèi)能力適合的群體；

2,、從物質(zhì)與精神上分析目標(biāo)消費(fèi)群的需求,，確定產(chǎn)品突出特點(diǎn)，提煉產(chǎn)品訴求,；

3,、針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行從產(chǎn)品包裝、宣傳品,、促銷品,、營(yíng)銷方式等的策劃。

市場(chǎng)細(xì)分的方法有很多種,，說明如下：

1,、分別針對(duì)男性和女性開發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品。如匯源的“他+她－”,，娃哈哈的“他她水”,；

2、分別針對(duì)不同年齡段的消費(fèi)者開發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品,。如“分段配方奶粉+強(qiáng)化因子”,；

3、分別針對(duì)不同收入者開發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品,。如針對(duì)白領(lǐng)和普通大眾,；

4、針對(duì)消費(fèi)環(huán)境開發(fā)不同的產(chǎn)品,。如家庭,、辦公室、網(wǎng)吧,、餐飲,、酒吧,、休閑等；

5,、針對(duì)不同消費(fèi)的不同消費(fèi)習(xí)慣開發(fā)不同的產(chǎn)品,。如容量大小、口感輕重等,；

6,、針對(duì)不同消費(fèi)意識(shí)的人群開發(fā)不同的產(chǎn)品。如針對(duì)前衛(wèi)人士,；

7,、針對(duì)不同消費(fèi)時(shí)尚的消費(fèi)者開發(fā)不同的產(chǎn)品。如網(wǎng)民,、學(xué)生,、娛樂一族等；

8,、針對(duì)不同職業(yè)的消費(fèi)者開發(fā)不同的產(chǎn)品,。如針對(duì)學(xué)生、老師,、公司職業(yè),、體力勞動(dòng)者、腦力勞動(dòng)者等,。

產(chǎn)品創(chuàng)新的平臺(tái)化與大眾化要求

所謂產(chǎn)品創(chuàng)新的平臺(tái)與大眾化要求,，即產(chǎn)品的創(chuàng)新最好是以現(xiàn)有市場(chǎng)上主流產(chǎn)品如大眾所熟知的原料、產(chǎn)品類型為平臺(tái)進(jìn)行創(chuàng)新,，由于平臺(tái)產(chǎn)品已為大眾所熟悉,、所接受，那么創(chuàng)新產(chǎn)品相對(duì)就比較容易為大眾所接受,，因而,，創(chuàng)新產(chǎn)品成功的可能性就更大，而脫離現(xiàn)有市場(chǎng)上主流產(chǎn)品的完全創(chuàng)新產(chǎn)品,，則由于需要進(jìn)行艱苦的消費(fèi)者觀念培養(yǎng)與引導(dǎo),，而改變觀念比改變物質(zhì)條件要難得多，相應(yīng)地,，這類創(chuàng)新產(chǎn)品要取得成功的難度會(huì)很大,。

中國地域廣闊習(xí)俗與習(xí)慣相差很大。與其它行業(yè)不同,，乳品是入口的東西,，它在很大程度上受到消費(fèi)者的口感習(xí)慣的影響，這個(gè)地方大家習(xí)以為常的食品，在另一個(gè)地方會(huì)很難接受,，所以,，企業(yè)在推出產(chǎn)品時(shí)，不能一葉障目,，想當(dāng)然地認(rèn)為全國人民都與會(huì)與當(dāng)?shù)厝艘粯�,，區(qū)域性的東西有時(shí)就是區(qū)域性的商品。另外,，有時(shí)雖然當(dāng)?shù)厝撕芰?xí)慣某個(gè)產(chǎn)品,，但進(jìn)行包裝以后他們卻不并認(rèn)同,，這也是個(gè)習(xí)慣問題,。

作者簡(jiǎn)介

楊真，獨(dú)立策劃人,，“戰(zhàn)略新品操刀手”,，中國品牌發(fā)展研究院研究員，中國人民大學(xué)（MBA）工商管理碩士,，2012年網(wǎng)絡(luò)評(píng)選“我最喜愛的中國十大策劃人”,。其所服務(wù)的和銳方略品牌營(yíng)銷顧問有限公司為東北三省唯一一家承諾“按效果付費(fèi)”的營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)。個(gè)人擅長(zhǎng)新品戰(zhàn)略設(shè)計(jì),、品牌附加值再造,、商業(yè)模式推廣、多維市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下的客戶關(guān)系改進(jìn),，以及快速消費(fèi)品整體市場(chǎng)解決方案的全程服務(wù),。

服務(wù)品牌及客戶：哈爾濱啤酒、雪花啤酒,、七彩云南,、蒙牛(液態(tài)奶)、深圳任達(dá)山莊,、北大荒集團(tuán),、老鼎豐食品、九三糧油,、百年家良調(diào)味品,、華朔農(nóng)業(yè)、北大荒米業(yè),、正陽河集團(tuán),、葵花藥業(yè)、東北虎皮草等,。

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