乳業(yè)未來：前程錦繡,，風(fēng)光無限,！

中國乳業(yè)起步晚,，起點低,，但發(fā)展迅速。特別是改革開放以來,，奶類生產(chǎn)量以每年兩位數(shù)的增長幅度迅速增加,，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于1%的同期世界平均水平。中國乳制品產(chǎn)量和總產(chǎn)值在最近的10年內(nèi)增長了10倍以上,，已逐漸吸引了世界的眼光,。近年來，盡管我國年人均奶占有量上升很快,，但與世界平均水平相比仍有很大差距,。同時，城鄉(xiāng)之間,、地區(qū)之間的乳品消費(fèi)也極不平衡,。目前，城市乳制品銷量占到全國乳制品總銷量的90%,，廣大農(nóng)村乳品市場潛力巨大,，有待挖掘。隨著農(nóng)村乳制品消費(fèi)量的逐步增長，我國乳制品行業(yè)將會迎來更加廣闊的發(fā)展空間,。

乳業(yè)現(xiàn)狀：“戰(zhàn)國七雄”與“百家爭鳴”,！

當(dāng)中國在“一杯牛奶強(qiáng)壯一個民族”的口號倡導(dǎo)下，伊利,，蒙牛,，光明，三元,，飛鶴,，黑龍江乳業(yè)，新希望等,，麾旗南上北下,，跑馬圈地，實有勢不可擋之勢,！但地方品牌仍是“強(qiáng)手如林,，割據(jù)四方”，憑借地緣優(yōu)勢,、終端掌控以及靈活的市場政策,，還是能夠把持著自己的“領(lǐng)地”。

趨勢洞察：市場細(xì)分是必然,，“產(chǎn)品力”和“終端力”是關(guān)鍵,！

中國乳業(yè)興起初期，人們主要以奶粉為主,，隨著市場發(fā)展,，乳業(yè)品牌的集中與成熟，伴隨消費(fèi)者對乳品購買的理性提升,，奶粉中分化出按年齡分段的“分段奶粉”,，現(xiàn)在又開始產(chǎn)生了孕婦奶粉；而液態(tài)奶從一開始的塑料袋裝純牛奶細(xì)分出針對餐飲的餐飲奶,、針對白領(lǐng)的果汁（茶,、咖啡）混合奶、針對高收入者的枕奶與盒奶及針對農(nóng)村消費(fèi)者的塑料袋裝乳酸飲料等,。隨著乳產(chǎn)品種類的日益豐富,，競爭加劇，各“藍(lán)海市場”逐步演變成“紅海市場”,，大小乳品企業(yè)各有自己的優(yōu)勢：“大品牌,，靠規(guī)模贏得市場；小品牌,，以產(chǎn)品贏得消費(fèi)”,。面對局部市場,，大小企業(yè)還是處在“同一起跑線上”，最終贏得市場的是----消費(fèi)者對產(chǎn)品的鐘愛,！

乳制品新品定位思考：

所謂市場細(xì)分，即當(dāng)某類型產(chǎn)品的市場發(fā)展到一定規(guī)模與程度時,，消費(fèi)者對這類產(chǎn)品已經(jīng)從新鮮到麻木,，并產(chǎn)生新的個性化的追求。同時,，各企業(yè)由于競爭降價而使利潤率越來越低,，為尋找新的利潤增長點，為取得競爭的優(yōu)勢與先導(dǎo)性,，他們就會根據(jù)不同消費(fèi)者的不同需求推出針對性產(chǎn)品,，從而推動此類型產(chǎn)品整體市場的進(jìn)一步擴(kuò)大。

市場細(xì)分的時機(jī),，一般同時具備這樣幾種條件：

一是消費(fèi)群已經(jīng)擴(kuò)大到所有能夠影響到的人群,，消費(fèi)者對原產(chǎn)品已經(jīng)習(xí)慣而麻木，產(chǎn)品的物質(zhì)功能或精神功能已經(jīng)變得并突出,；

二是激烈的市場競爭使原產(chǎn)品的價格一降再降,，企業(yè)的利潤空間變得越來越小，尋找新的利潤增長點會強(qiáng)迫企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分,。

但是,，作為企業(yè)來說，等到以上兩個條件成熟或太過明顯時推出細(xì)分產(chǎn)品就已經(jīng)有點晚了,，時間上的提前量十分重要,，即企業(yè)應(yīng)當(dāng)提前做好相關(guān)準(zhǔn)備，并提前推出,。

這里所說的提前做好相關(guān)準(zhǔn)備包括：

1,、通過對消費(fèi)者進(jìn)行分析確定其中一個、或多個群體推出對應(yīng)的產(chǎn)品,，最好確定其中數(shù)量最大,、意識最為前衛(wèi)、消費(fèi)能力適合的群體,；

2,、從物質(zhì)與精神上分析目標(biāo)消費(fèi)群的需求，確定產(chǎn)品突出特點,，提煉產(chǎn)品訴求,；

3、針對目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行從產(chǎn)品包裝,、宣傳品,、促銷品、營銷方式等的策劃。

市場細(xì)分的方法有很多種,，說明如下：

1,、分別針對男性和女性開發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品。如匯源的“他+她－”,，娃哈哈的“他她水”,；

2、分別針對不同年齡段的消費(fèi)者開發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品,。如“分段配方奶粉+強(qiáng)化因子”,；

3、分別針對不同收入者開發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品,。如針對白領(lǐng)和普通大眾,；

4、針對消費(fèi)環(huán)境開發(fā)不同的產(chǎn)品,。如家庭,、辦公室、網(wǎng)吧,、餐飲,、酒吧、休閑等,；

5,、針對不同消費(fèi)的不同消費(fèi)習(xí)慣開發(fā)不同的產(chǎn)品。如容量大小,、口感輕重等,；

6、針對不同消費(fèi)意識的人群開發(fā)不同的產(chǎn)品,。如針對前衛(wèi)人士,；

7、針對不同消費(fèi)時尚的消費(fèi)者開發(fā)不同的產(chǎn)品,。如網(wǎng)民,、學(xué)生、娛樂一族等,；

8,、針對不同職業(yè)的消費(fèi)者開發(fā)不同的產(chǎn)品。如針對學(xué)生,、老師,、公司職業(yè)、體力勞動者,、腦力勞動者等,。

產(chǎn)品創(chuàng)新的平臺化與大眾化要求

所謂產(chǎn)品創(chuàng)新的平臺與大眾化要求,，即產(chǎn)品的創(chuàng)新最好是以現(xiàn)有市場上主流產(chǎn)品如大眾所熟知的原料、產(chǎn)品類型為平臺進(jìn)行創(chuàng)新,，由于平臺產(chǎn)品已為大眾所熟悉,、所接受，那么創(chuàng)新產(chǎn)品相對就比較容易為大眾所接受,，因而,，創(chuàng)新產(chǎn)品成功的可能性就更大，而脫離現(xiàn)有市場上主流產(chǎn)品的完全創(chuàng)新產(chǎn)品,，則由于需要進(jìn)行艱苦的消費(fèi)者觀念培養(yǎng)與引導(dǎo)，而改變觀念比改變物質(zhì)條件要難得多,，相應(yīng)地,，這類創(chuàng)新產(chǎn)品要取得成功的難度會很大。

中國地域廣闊習(xí)俗與習(xí)慣相差很大,。與其它行業(yè)不同,，乳品是入口的東西，它在很大程度上受到消費(fèi)者的口感習(xí)慣的影響,，這個地方大家習(xí)以為常的食品,，在另一個地方會很難接受，所以,，企業(yè)在推出產(chǎn)品時,，不能一葉障目，想當(dāng)然地認(rèn)為全國人民都與會與當(dāng)?shù)厝艘粯�,，區(qū)域性的東西有時就是區(qū)域性的商品,。另外，有時雖然當(dāng)?shù)厝撕芰?xí)慣某個產(chǎn)品,，但進(jìn)行包裝以后他們卻不并認(rèn)同,，這也是個習(xí)慣問題。

作者簡介

楊真,，獨立策劃人,，“戰(zhàn)略新品操刀手”，中國品牌發(fā)展研究院研究員,，中國人民大學(xué)（MBA）工商管理碩士,，2012年網(wǎng)絡(luò)評選“我最喜愛的中國十大策劃人”。其所服務(wù)的和銳方略品牌營銷顧問有限公司為東北三省唯一一家承諾“按效果付費(fèi)”的營銷策劃機(jī)構(gòu),。個人擅長新品戰(zhàn)略設(shè)計,、品牌附加值再造、商業(yè)模式推廣,、多維市場結(jié)構(gòu)下的客戶關(guān)系改進(jìn),，以及快速消費(fèi)品整體市場解決方案的全程服務(wù),。

服務(wù)品牌及客戶：哈爾濱啤酒、雪花啤酒,、七彩云南,、蒙牛(液態(tài)奶)、深圳任達(dá)山莊,、北大荒集團(tuán),、老鼎豐食品、九三糧油,、百年家良調(diào)味品,、華朔農(nóng)業(yè)、北大荒米業(yè),、正陽河集團(tuán),、葵花藥業(yè)、東北虎皮草等,。

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