俗話說：“開門七件事,，柴,、米、油,、鹽,、醬,、醋,、茶”,，揭示了每個家庭每天生活的必需品。米,、油,、鹽、醬,、醋是關(guān)系國計(jì)民生的重要商品,，調(diào)味品也同時具有著舉足輕重的地位,。中國調(diào)味品市場空前繁榮的背后,，一方面是國家宏觀整體經(jīng)濟(jì)欣欣向榮,，生活水平的提高消費(fèi)者對美食的追求越來越“有滋有味”，另一方面是很多優(yōu)秀的調(diào)味品企業(yè)和企業(yè)家老板勇于創(chuàng)新孜孜不倦追求“至味”的結(jié)果,。綿綿生息的中華美食文化,，蘊(yùn)含了調(diào)味產(chǎn)品的五彩斑斕。多少年來,，中國調(diào)味品經(jīng)歷了傳統(tǒng)營銷階段,，整合營銷階段，專業(yè)化品牌發(fā)展階段,。隨著跨地區(qū)的并購重組,，調(diào)味品行業(yè)集中度將逐步提高。這正驗(yàn)證了調(diào)味品行業(yè)粗放式營銷時代的結(jié)束,，品牌時代的來臨,。

和銳方略根據(jù)市場監(jiān)測分析，2009年95%的企業(yè)業(yè)績有所增長,，只有5%的企業(yè)業(yè)績有所下降,。醬油行業(yè)的增長區(qū)間在3%~30%之間，市場仍有較大的發(fā)展空間,，企業(yè)之間的增長比例在拉大,；食醋行業(yè)的平均增長率在10%~20%之間，個別企業(yè)達(dá)到了80%,；各種花色醬的增長也比較快,，增長幅度在30%~40%之間。調(diào)味品作為生活日用品,，家庭消費(fèi)者的理想率達(dá)到89.6%,，人們提及的所有品牌寬度多達(dá)98個，常用品牌寬度也有78個,，在常用品牌提及率調(diào)查中,，消費(fèi)者心目中，太太樂,、海天,、李錦記為調(diào)味品品類一線品牌，三者的提及率分別為27.9%,、16%和9.6%,。其中，在東北市場百年家良的品牌知名度已達(dá)到了28%,，華北地區(qū)欣和27.6%,，兩者可謂近年來調(diào)味品的品牌新秀,。在預(yù)購和理想品牌提及率排名中，盡管四者居于前位,，但在單品所占的市場份額上仍舊很難達(dá)到“半壁江山”的程度,。眾多地方性品牌仍以“江東老大”自居。幾家一線調(diào)味品企業(yè)要想跨越性的突破,，真正成為全國市場的“帶頭大哥”,，需要有結(jié)構(gòu)性的調(diào)整營銷策略，其中品牌公信力提升,、產(chǎn)品力組合創(chuàng)新與求變,、結(jié)合區(qū)域性特色營銷路線、打造終端體驗(yàn)式營銷情境,、市場服務(wù)一體化不失為幾個關(guān)鍵環(huán)節(jié),。

品牌公信力提升

品牌力是知名度、美譽(yù)度和誠信度的有機(jī)統(tǒng)一,，是指消費(fèi)者對某個品牌形成的概念,，對其購買決策的影響品牌力程度，品牌力基本上是由品牌商品,、品牌文化,、品牌傳播和品牌延伸等要素在消費(fèi)者心智中協(xié)同作用而成的。一個品牌要在競爭中脫穎而出,，在消費(fèi)者的心智中占有一席之地,，就會使品牌的商品有強(qiáng)大的商品力。那么品牌公信力,，就是品牌公眾信任的力量,。是品牌從消費(fèi)者心智走向社會和行業(yè)權(quán)威的范疇，品牌公信力表現(xiàn)出公平,、正義,、人道、責(zé)任的信任力,，是行業(yè)權(quán)威的真實(shí)表達(dá),。從太太樂的“讓十三億人嘗到鮮美的滋味”到海天的“四海一家，中國味”,，再看百年家良構(gòu)建的“和諧家文化”,。中國調(diào)味品的“領(lǐng)軍”要想成為真正的“江湖老大”還需作出品牌公信力的責(zé)任和典范。

產(chǎn)品力組合創(chuàng)新與求變

數(shù)年前,，加加醬油和陳世佳醋憑借近半年的央視廣告,，巧妙運(yùn)用市場“饑餓療法”，一舉成功登錄全國,，產(chǎn)品高調(diào)上市不僅給企業(yè)帶來了預(yù)期的驚喜,，同時也讓消費(fèi)者品嘗到了全新的產(chǎn)品體驗(yàn),。由此來看，企業(yè)可以通過獨(dú)到的創(chuàng)意和周密的市場計(jì)劃成功登陸,，但要穩(wěn)住市場平臺,，就要看產(chǎn)品力的“后勁”了。產(chǎn)品力是競爭力的源泉,、基石,，才是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的動力,。我們不能過于強(qiáng)調(diào)“喜新厭舊”是消費(fèi)者的天性和共性,，因?yàn)樵诶碚撋舷�費(fèi)者是“多情”和“移情”的復(fù)合體，廣告宣傳往往只能帶來一時的喧囂,，卻不能保證消費(fèi)者對品牌的“持續(xù)熱度”,，而惟有產(chǎn)品創(chuàng)新，能為品牌帶來永恒的活力,。營銷的核心是產(chǎn)品滿足需求,，產(chǎn)品與需求之間存在著一一對應(yīng)的關(guān)系，產(chǎn)品力越強(qiáng),，則生命周期越長,。而消費(fèi)者的需求是會因時、因事,、因地而變的,，提升產(chǎn)品力的根本措施，在于充分地挖掘,、把握顧客的真正需求,，在變化中把握不變和在不變中追求變化，才能讓品牌在消費(fèi)者心中永遠(yuǎn)有“新鮮度”,。消費(fèi)者之所以能產(chǎn)生與企業(yè)進(jìn)行交易行為的動機(jī),，一方面原因是產(chǎn)品本身能帶給消費(fèi)者使用價值，另一方面還要看產(chǎn)品能否帶來感官上的情境體驗(yàn),，調(diào)味品是低附加值,、高關(guān)注度而又地關(guān)心度的產(chǎn)品，消費(fèi)者在選購產(chǎn)品時很容易受到情境的誘導(dǎo),。在產(chǎn)品創(chuàng)新中完全可以通過產(chǎn)品內(nèi)在屬性和外在感受有機(jī)組合來滿足消費(fèi)者的個性化或潛在的需求,。在和銳方略的多項(xiàng)市場調(diào)查指標(biāo)中體現(xiàn)，太太樂以“新鮮,、優(yōu)鮮,、倍鮮”三鮮鎖定雞精市場霸主地位。但這沒表明太太樂就可以高枕無憂,。在潛力指標(biāo)和晉級指標(biāo)中并沒有繼續(xù)登頂,，而是李錦記表現(xiàn)出色拔得頭籌,。太太樂是以雞精主打，通過產(chǎn)品突破帶動系列副產(chǎn)品線,；而李錦記則是多產(chǎn)品線組合,、優(yōu)化圍攻，由此可見產(chǎn)品創(chuàng)新是“道之所同,，而略又不同”,。

結(jié)合區(qū)域性特色營銷路線

中國古代帝王從“山岱王”做起，統(tǒng)一疆土,，成就偉業(yè)者不凡有之,，這一固有的文化基因同樣也體現(xiàn)在中國企業(yè)家的氣質(zhì)上。海天醬油從清朝的“海天醬園”做起,，到今天的走向世界,，阿香婆從農(nóng)村“熬”向全國，無不是一個概念引領(lǐng)一個時代,。在調(diào)味品區(qū)域性具體營銷上,，當(dāng)“強(qiáng)龍”遇見了“地頭蛇”時，不免總會有些終端拼殺,，多半還能以顧全大局為重,，最終以市場差異化握手言和，但不可避免的總會有些“受傷”,。最會避免這種無辜傷害的企業(yè)還要數(shù)百年家良,，每開辟一個新市場，在以利基市場原則的引導(dǎo)下,，結(jié)合區(qū)域特性,，以“區(qū)域性”差異彌補(bǔ)“整體性”缺失。針對消費(fèi)者開發(fā)具有獨(dú)特優(yōu)勢的產(chǎn)品,，針對渠道經(jīng)銷商或合作伙伴提供利潤分享的雙贏服務(wù),，在區(qū)域市場中先找到獨(dú)特的戰(zhàn)術(shù)并以之為中心制訂戰(zhàn)略，戰(zhàn)略反過來促進(jìn)戰(zhàn)術(shù)層獨(dú)特優(yōu)勢長期化,、全局化,，進(jìn)而整個企業(yè)營銷組合體現(xiàn)出戰(zhàn)略化的特色，形成特色營銷戰(zhàn)略,。

打造終端體驗(yàn)式營銷情境

調(diào)味品營銷歷經(jīng)了區(qū)域戰(zhàn),、渠道戰(zhàn)、終端戰(zhàn)之后,，最終一關(guān)就是叩開消費(fèi)者的心扉,，可以說營銷的最終堡壘是零售終端。從心理學(xué)角度來看,，人與人之間的親疏不在于實(shí)際距離,，在某種意義上完全取決于雙方的“心理距離”,，心理上的接受和認(rèn)可是選擇的前提。當(dāng)品牌概念輸入到消費(fèi)者的心智時,，只能說消費(fèi)者知道了你的名字,，當(dāng)看到了你的產(chǎn)品時，只能說欣賞到了產(chǎn)品的外在形象,，但對產(chǎn)品“內(nèi)涵”仍是一無所知,，而體驗(yàn)式營銷一下拉近了消費(fèi)者的心理距離，能讓產(chǎn)品瞬間“心有所屬”,。品牌和消費(fèi)者經(jīng)歷了漫長的“戀愛”,，最終雙方要在終端相見，消費(fèi)者的購買決策瞬間就在于此,，頭腦的一個簡單“閃念”,，能夠免費(fèi)給消費(fèi)者一次最初的體驗(yàn),，往往就能把品牌從瞬間變成永恒,，讓品牌真正的落地生根、開花結(jié)果,。當(dāng)年“蔥伴侶”開發(fā)東北市場的時候,，大膽的試嘗了終端體驗(yàn)式營銷，起初雖三個月未見效果,，企業(yè)還是堅(jiān)定了信念,，又一次擴(kuò)大了終端品嘗活動的規(guī)模和數(shù)量，半年下來,，消費(fèi)者終于“動心了”,。從這一產(chǎn)品成功登錄市場的案例來看，終端體驗(yàn)式營銷首先是廠家對市場的準(zhǔn)確判斷,，其次是對產(chǎn)品力的自信表現(xiàn),。

體驗(yàn)式營銷首先是在對市場判斷和消費(fèi)者的理解之上，推出“消費(fèi)者情境體驗(yàn)”計(jì)劃,，把對消費(fèi)者的體驗(yàn)感受和尊重情節(jié)凝結(jié)在產(chǎn)品層面,，讓消費(fèi)者感受到被尊重、被理解和被體貼,，強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者的溝通,，并觸動其內(nèi)在的情感和情緒，以創(chuàng)造嘗試或體驗(yàn)吸引消費(fèi)者,，并增加產(chǎn)品的附加價值,，同時以建立品牌、標(biāo)識,、標(biāo)語及整體意象塑造等方式,，讓消費(fèi)者如臨其境,，取得消費(fèi)者的認(rèn)同感。

市場服務(wù)一體化

品牌從產(chǎn)品設(shè)計(jì)開始,，經(jīng)過生產(chǎn)加工,，市場營銷行為，最后到消費(fèi)者購買,，是一個被嚴(yán)格邏輯化的過程,，品牌的訴求再好，策劃再棒,，品質(zhì)再優(yōu)秀,，包裝再完美，但如果市場管理和執(zhí)行不到位,，品牌理想將如海市蜃樓,、虛無縹緲。和銳顧問經(jīng)多年的市場一線操作經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出,，市場服務(wù)一體化要求建立完整的市場營銷服務(wù)體系,，包含：市場模式設(shè)計(jì)、產(chǎn)品招商計(jì)劃,、經(jīng)銷商（合作商）開發(fā)與管理,、終端網(wǎng)絡(luò)布控、賣場形象管理,、銷售團(tuán)隊(duì)的規(guī)范化操作,、營銷節(jié)點(diǎn)控制措施等都要符合品牌的“內(nèi)在精神”，并以此為基準(zhǔn)制定品牌的“外延策略”,，也就是說市場服務(wù)一體化要用“一個聲音”對準(zhǔn)市場和消費(fèi)者,，對不同的市場和消費(fèi)者又要采取“不同的說話方式”，但“內(nèi)在精神”是連續(xù)的,。

調(diào)味品企業(yè)能有一個全國性超強(qiáng)的品牌公信力,，豐富卓越的產(chǎn)品表現(xiàn)，完善的市場一體化服務(wù)體系,，給消費(fèi)者帶來超值的享受,，這將是調(diào)味品市場品牌結(jié)構(gòu)性突破的新時代。