來源：中國企業(yè)品牌文化論壇推委會(huì) 日期：2012年7月17日

市場(chǎng)背景：

　　十幾年前的調(diào)味品市場(chǎng)就已經(jīng)是烽煙四起,，諸侯爭霸的局面,，國際化,、專業(yè)化并購相繼上演，品牌集中度逐步提高,，調(diào)味品中小企業(yè)的優(yōu)勝劣汰進(jìn)一步加速,。全國性品牌以規(guī)模,、品牌、技術(shù)、品質(zhì)等諸多優(yōu)勢(shì)向二線市場(chǎng)迅猛擴(kuò)張,，地方品牌在頂住經(jīng)營成本增長,、費(fèi)用攀升的境況下，還要面臨盈利銳減,、地方企業(yè)相繼蠶食的惡性競(jìng)爭局面,，很多地方品牌已失去“造血機(jī)制”，發(fā)展舉步維艱,！無力進(jìn)行更多的新品開發(fā)和渠道擴(kuò)展投入,。因渠道萎縮、客戶流失,，多年建立起來的市場(chǎng)影響力,，在殘酷的競(jìng)爭中漸漸的淡出消費(fèi)者視線。

　　百年家良調(diào)味品時(shí)逢地方品牌行列,，同樣面對(duì)生存與發(fā)展的艱難,，如何捍衛(wèi)自己多年經(jīng)營的基業(yè)？如何在品牌如林的品牌競(jìng)爭中脫穎而出,？如何力克全國品牌的迅猛擴(kuò)張,？讓自己立于不敗之地！

　　雙贏合作：

　　楊真與百年家良董事長胡家良先生相識(shí)于十幾年前,，兩人共沉于企業(yè)發(fā)展的探討,，每次談及企業(yè)品質(zhì)即是人品品質(zhì)的塑造時(shí)，常常通宵達(dá)旦,，切夜難眠,！也因此兩人結(jié)下了不解之緣。

　　成功始于信念,，面對(duì)強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)競(jìng)爭壓力,，百年家良沒有絲毫的退縮。正如胡家良所言：“市場(chǎng)競(jìng)爭的加劇,，是威脅也是機(jī)遇,，我們相信ˋ為消費(fèi)者服務(wù)是無止境的ˊ，遲早有一天我們會(huì)勝出競(jìng)爭對(duì)手,，成為消費(fèi)者接受的品牌“,。這句話精確的反應(yīng)了，胡家良——作為現(xiàn)代企業(yè)家所具備的睿智,、堅(jiān)韌,、沉著、冷靜的經(jīng)營思想,，深深的撼動(dòng)了楊真對(duì)家良品格的重新認(rèn)識(shí),。兩人拍手盟約,，欣然合作，直至今日仍是緊密的戰(zhàn)略合作伙伴,。

　　繪制“路線圖”

　　一,、戰(zhàn)略“卡位”

　　戰(zhàn)略選擇遠(yuǎn)遠(yuǎn)比戰(zhàn)略執(zhí)行更為重要，中小企業(yè)的發(fā)展,，方向最為關(guān)鍵,！很多企業(yè)“爬到墻頂才發(fā)現(xiàn)梯子搭錯(cuò)了墻”而造成中途潰敗，無力繼續(xù)經(jīng)營,。在調(diào)味品極度競(jìng)爭的今天,，企業(yè)要生存發(fā)展的唯一出路就是形成市場(chǎng)“差異化”，在差異化中突顯自己的獨(dú)特價(jià)值,。打造差異化,，同樣需要企業(yè)投入必要的資金和資源，在資源配置有限的情況下,，要積極參與競(jìng)爭，而又能成功“避開競(jìng)爭”,，這就是戰(zhàn)略“卡位”,，在針對(duì)主要競(jìng)爭對(duì)手的薄弱環(huán)節(jié)打造自己的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，形成市場(chǎng)轉(zhuǎn)移,，這就是戰(zhàn)略“卡位”的決策,。

　　調(diào)味品市場(chǎng)競(jìng)爭的加劇，預(yù)示了調(diào)味品行業(yè)粗放式營銷時(shí)代的結(jié)束,，品牌精細(xì)化時(shí)代的來臨,。全國品牌下沉，仍不能形成市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)覆蓋的最大障礙是區(qū)域文化的壁壘和渠道終端的全面掌控,，這兩點(diǎn)正是區(qū)域品牌突顯自身優(yōu)勢(shì)的絕佳環(huán)節(jié),。由此，我們制定了百年家良的初期市場(chǎng)戰(zhàn)略——傳播地域文化,，打造民族品牌,。地域文化的落腳點(diǎn)是北方人的“顧家情結(jié)”。從而,，我們鎖定了百年家良的戰(zhàn)略“卡位”——“廚房文化”和“家文化”的倡導(dǎo)者和推廣者,，圍繞“廚房美味”和“家的溫馨”主題。相繼開發(fā)以百年家良為品牌核心的多品類,、多元化產(chǎn)品,，為千萬家庭提供“家之味”系列調(diào)味品和食品。

　　二,、終端“發(fā)力”

　　品牌精細(xì)化實(shí)施的前提是保持品牌方向的正確,，在明確品牌目標(biāo)的指引下，找到品牌傳播的“著力點(diǎn)”和“發(fā)力點(diǎn)”，這是成功塑造品牌的關(guān)鍵環(huán)節(jié),。在確定百年家良的品牌核心價(jià)值的同時(shí),，我們打造了一整套完整的百年家良“品牌DNA圖譜”，根據(jù)消費(fèi)群體的細(xì)分,，截取“DNA片段”制定產(chǎn)品品類細(xì)分,、規(guī)劃產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)，擬在產(chǎn)品概念層面覆蓋更廣泛的消費(fèi)群體,，在未來市場(chǎng)中滿足更多消費(fèi)人群的需求,。這一體系的設(shè)計(jì)和制定確立了百年家良品牌的“著力點(diǎn)”。

　　從“戰(zhàn)略卡位”到“品牌著力”,，我們的方案工作已盡細(xì)致無缺,，整體銷售工作只待“臨門一腳”。經(jīng)細(xì)密的市場(chǎng)調(diào)研和中間商客戶走訪,，我們發(fā)現(xiàn)：全國性品牌在下沉到二線城市后,，已經(jīng)出現(xiàn)管理斷層，配送不及時(shí),、服務(wù)滯后等現(xiàn)象,，導(dǎo)致大部分產(chǎn)品滯留在中間商倉庫。而地方品牌在急于“跑馬圈地”的同時(shí),，由于資金鏈,、生產(chǎn)、物流,、管理,、品控等問題導(dǎo)致的渠道“真空”現(xiàn)象比比皆是。經(jīng)過綜合評(píng)斷,，我們把戰(zhàn)略要點(diǎn)定在“終端”,，在零售渠道展開“堡壘戰(zhàn)”，為百年家良制定系列的渠道多元化,、渠道布控,、渠道攔截、終端優(yōu)化與活化措施,，通過系統(tǒng)化的零售政策和強(qiáng)有力的執(zhí)行,，保證了百年家良品牌及產(chǎn)品迅速得到了消費(fèi)者認(rèn)知。

　　三,、構(gòu)建“封閉營銷”體系

　　封閉營銷,，源自心理學(xué)啟發(fā)，我們每個(gè)人得以健康成長和實(shí)現(xiàn)自我功能的社會(huì)化,，離不開身體“內(nèi)環(huán)境”和“外環(huán)境”的協(xié)調(diào)發(fā)展與和諧統(tǒng)一,。作用于企業(yè),，就是把企業(yè)經(jīng)營看作是企業(yè)“內(nèi)環(huán)境”和企業(yè)“外環(huán)境”的相互促進(jìn)，我們把內(nèi),、外兩大系統(tǒng)看作是相對(duì)獨(dú)立的封閉區(qū)間,，兩系統(tǒng)之間相對(duì)獨(dú)立又相互促進(jìn)，相對(duì)封閉又相互開放,。企業(yè)內(nèi)環(huán)境包括：組織,、體制、文化,、理念,、制度、流程等“軟系統(tǒng)”和技術(shù),、研發(fā),、設(shè)備、車間,、工廠,、儲(chǔ)運(yùn)等“硬系統(tǒng)”；企業(yè)外環(huán)境包括：政策,、法律,、法規(guī)、市場(chǎng),、競(jìng)爭、公關(guān),、渠道,、終端等各個(gè)分化系統(tǒng)。個(gè)系統(tǒng)獨(dú)立運(yùn)行又相互關(guān)聯(lián),，每一個(gè)高效率運(yùn)行的子系統(tǒng)都是一個(gè)完整的邏輯體系,，若其中一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)障礙都將導(dǎo)致企業(yè)出現(xiàn)“瓶頸”。

　　我們的工作任務(wù),，首先是協(xié)助百年家良決策層制定可實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)愿景,，在明確目標(biāo)的指引下，從打造百年家良企業(yè)各子系統(tǒng)“健康的DNA結(jié)構(gòu)”做起,，依照企業(yè)系統(tǒng)內(nèi)的事物和市場(chǎng)營銷的各環(huán)節(jié)存在的因果關(guān)系,，制定流程管控體系，從以“企業(yè)為本”到“以人為本”的個(gè)性化管理制度的制定,，充分激勵(lì)個(gè)人效益對(duì)企業(yè)成長創(chuàng)造的價(jià)值,。以此類推，在幾年的合作中,，相繼規(guī)劃和實(shí)施了百年家良“品牌基因構(gòu)造系統(tǒng)”,、“產(chǎn)品線規(guī)劃及延伸系統(tǒng)”,、“OEM產(chǎn)品合理化開發(fā)和應(yīng)用系統(tǒng)”、“低成本,、零損耗高效生產(chǎn)流程”,、“區(qū)域市場(chǎng)封閉物流配送體系”、“便捷裝卸,、高效周轉(zhuǎn)的儲(chǔ)運(yùn)系統(tǒng)”,、“渠道、終端規(guī)范化操作執(zhí)行系統(tǒng)”等等執(zhí)行方案,。促使各個(gè)系統(tǒng)在嚴(yán)謹(jǐn)邏輯關(guān)系的作用下,，百年家良企業(yè)得以從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)實(shí)施合理布控，打造了企業(yè)核心能力和創(chuàng)造了可持續(xù)發(fā)展的持久競(jìng)爭力,。

　　效果評(píng)測(cè)：

　　5年實(shí)現(xiàn)了10倍的銷售增長,，推動(dòng)百年家良企業(yè)從區(qū)域品牌成為中國調(diào)味品新秀。

　　我們?cè)谂c百年家良企業(yè)同成長的合作過程中,，成功實(shí)施了“按效果付費(fèi)”的合作模式,，敢于承擔(dān)企業(yè)所面對(duì)的市場(chǎng)壓力，敢擔(dān)當(dāng),！敢受責(zé),！向市場(chǎng)挑戰(zhàn)。以高度的企業(yè)責(zé)任感投入到各項(xiàng)顧問工作中,，植入系統(tǒng)化的市場(chǎng)解決方案,，協(xié)助百年家良企業(yè)一次次度過難關(guān)，成功創(chuàng)造了百年家良企業(yè)的多項(xiàng)有形和無形價(jià)值資產(chǎn),。同樣也鍛造和提升了我們顧問團(tuán)隊(duì)的整體作業(yè)理念和職業(yè)風(fēng)范,，在繼往開來的合作中，我們更加堅(jiān)信“按效果付費(fèi),，為企業(yè)創(chuàng)造效益,，是我們存在的價(jià)值”。