渠道推廣(行業(yè)內(nèi)特指批發(fā)渠道,不包括零售終端)是營銷推廣中非常重要的一個環(huán)節(jié),運作好壞直接關(guān)系著產(chǎn)品在市場上的流通是否順暢,以及在整體策略上是否能策應(yīng)對消費者的拉動.

一, 產(chǎn)品鋪貨的渠道戰(zhàn)術(shù)

　　1, 滲透式鋪貨:

　　(1) 這是一種高強度的鋪貨方式,其目的在於迅速打通經(jīng)銷商,批發(fā)商和零售商之間的通路,使產(chǎn)品在最短的時間內(nèi)布滿渠道的各個層面,從而為隨后的大力推廣打下基礎(chǔ),同時也能避免競爭者的干擾,搶占渠道占有率.

　　(2) 最適合的方式是針對渠道開展返利,以利益刺激渠道積極進貨,并配合廠家大力鋪貨. 返利主要是返產(chǎn)品實物,因為渠道進貨越多就越有壓力,有壓力就要想辦法積極推廣,有利於產(chǎn)品流通到更廣的范圍.

　　(3) 返利力度要大. 在高利潤的刺激下,產(chǎn)品才能迅速通過經(jīng)銷商,批發(fā)商到達零售終端,但是要規(guī)定好各級渠道應(yīng)享受到的比例,防止經(jīng)銷商或批發(fā)商截流返利,影響產(chǎn)品鋪貨的速度.

　　(4) 渠道造勢. 要將返利的影響迅速傳遍渠道,這其中很關(guān)鍵的一環(huán)是批發(fā)商,如果返利比例不能吸引批發(fā)商,就會大大延遲產(chǎn)品鋪到零售終端的進度,因此重點要調(diào)動批發(fā)商的積極性.

　　(5) 做好各級渠道的宣傳及督促工作. 廠家要將返利的信息通過海報,宣傳単等方式吿知批發(fā)商和零售商,要督促經(jīng)銷商一方面批發(fā)商鋪貨,另一方面還要直接向零售終端鋪貨.

　　(6) 適用條件:采用這種方式必須要有足夠的實力,渠道返利的費用比較大,如果在某個層面返利不夠,就會削弱整體返利的效果. 此方式適用於品種単一,流通性強以及隨機消費性強的產(chǎn)品,可以在較短的時間內(nèi)進行大范圍地鋪貨.

　　2, 選擇性鋪貨:

　　(1) 這樣的鋪貨方式主要是階段性的,并且也要根據(jù)產(chǎn)品的特點來安排渠道的鋪貨,首先有選擇地進入對產(chǎn)品影響大的重點渠道,然后通過重點渠道的示范作用來調(diào)動其他渠道的積極性;同時,這種方式所投入的費用較少,適應(yīng)性比較好.

　　(2) 促銷政策:因為不同的產(chǎn)品選擇的重點渠道是不同的,所以促銷政策要根據(jù)具體的情況來設(shè)計. 如果將批發(fā)商作為重點鋪貨渠道,則適合采取實物返利的方式;而如果直接將零售終端作為鋪貨重點渠道,則可采取樣品贈送,支付入場費,安排堆頭陳列等推廣形式.

　　(3) 掌握好節(jié)奏:對於應(yīng)該首先進入何種渠道,是批發(fā)渠道還是零售渠道,進入的時機以及何時擴大鋪貨的渠道范圍,都要根據(jù)市場的變化情況作出恰當?shù)陌才?

　　(4) 適用條件:此方式適合實力較弱的企業(yè),產(chǎn)品的上市階段或者在開拓市場的初期以及資金緊張的時期采用.

　　3, 廣吿造勢鋪貨

　　(1) 這是一種拉動式的鋪貨方式,即在產(chǎn)品鋪貨前先投放廣吿,一段時間后再進行產(chǎn)品鋪貨.

　　(2) 這種方式的重點是先刺激需求,然后以需求帶動產(chǎn)品的流通. 一方面先打廣吿可以使消費者產(chǎn)生認知,因為廣吿具有滯后性,消費者對廣吿要接受一定程度后才會產(chǎn)生購買行為,而晚於廣吿投放來安排鋪貨可以充分利用時間. 另一個重要方面則是廣吿的投放利於對渠道的控制,因為渠道進貨往往受廣吿的影響,甚至是一個主要的因素,因此在廣吿后鋪貨,可以順利地使渠道接受產(chǎn)品,縮短鋪貨的時間.

　　(3) 采用這種方式最關(guān)鍵的是要對市場進行充分的調(diào)查,掌握消費者及渠道對廣吿的態(tài)度;同時也要做好充分的準備工作,在投放廣吿的同時完成鋪貨的所有前期工作;三是鋪貨時間要掌握好,可以在市場上造成期待心理后再鋪貨,但時間不能拖太長,以免使消費者的興趣降低.

二, 新產(chǎn)品上市的渠道戰(zhàn)術(shù)

　　1, 營造聲勢,搶占先機:

　　(1) 這種戰(zhàn)術(shù)在於以迅雷不及掩耳之勢搶占渠道,使競爭者無法及時反應(yīng),從而爭取到充足的推廣時間,順利地在市場上立足.

　　(2) 對於新產(chǎn)品實施這種戰(zhàn)術(shù),首先要做的就是迅速鋪貨,要按照滲透式鋪貨戰(zhàn)術(shù)的方式,以高比例的實物返利刺激渠道大量進貨,造成聲勢,使產(chǎn)品迅速流入到各級渠道,避免競品的阻擋.

　　(3) 在渠道促銷開展的同時,還要配合投放媒體廣吿或者宣傳活動,以拉動消費者的需求,策應(yīng)渠道的推廣活動,使產(chǎn)品能順暢地流通到終端.

　　(4) 此戰(zhàn)術(shù)適用於流通性強的產(chǎn)品,可以迅速通過多級渠道到達終端,否則有在渠道中造成大量積壓的危險;而且高比例的返利政策也不能實施太久,否則會造成較大的副作用,影響以后的推廣.

　　2, 避其鋒芒,循序漸進:

　　(1) 這種戰(zhàn)術(shù)的目的在於避開競爭者的注意力,低調(diào)進入市場,不與競爭者發(fā)生直接的沖突,爭取足夠的時間做好市場基礎(chǔ)工作,積蓄力量,形成局部優(yōu)勢,逐漸蠶食市場份額.

　　(2) 在具體的手段運用上截然不同於第一種方式,在新產(chǎn)品上市階段將不采用任何促銷措施,只是選擇重點渠道進行鋪貨,并著重於零售終端的管理,做好終端陳列,與渠道建立良好的關(guān)系. 另一方面則要依靠經(jīng)銷商的批發(fā)網(wǎng)絡(luò)對市場自然滲透,避免引起競品的注意而造成不利.

　　(3) 這種戰(zhàn)術(shù)往往適用於實力較弱,資源有限,市場基礎(chǔ)較差的企業(yè),其成功的要點是建立局部優(yōu)勢,包括市場基礎(chǔ)和渠道關(guān)系,這樣即便是競爭者發(fā)動攻擊也不會無法抵擋.

三, 銷售旺秊的渠道戰(zhàn)術(shù)

　　1, 趁熱打鐵,借機造勢:

　　(1) 銷售旺秊是促進銷售增長的最好機會,此時的推廣重點除了提高銷量,還需要在擴展市場空間,拓寬銷售網(wǎng)絡(luò),強化渠道關(guān)系等方面下功夫.

　　(2) 此時針對渠道促銷最好的方式還是返利. 我們對返利實施的各個階段進行過跟蹤觀察,發(fā)現(xiàn)在銷售旺秊前實施返利政策,可以獲得遠遠高於同一時期的銷售量.

　　(3) 這個階段的返利可以采取實物返利或現(xiàn)金返利,前者的目的主要是使流入渠道的產(chǎn)品更多,促進產(chǎn)品更廣泛地滲透;后者則是以實際的利潤刺激經(jīng)銷商,批發(fā)商大量進貨,趁勢擴展市場規(guī)模,同時也搶占更多的市場份額.

　　(4) 每類產(chǎn)品在銷售旺秊都會獲得較大的增長,但運用返利手段刺激銷量的做法仍比較適合流通性強的產(chǎn)品和有品牌基礎(chǔ)的產(chǎn)品,因為大量的產(chǎn)品進入渠道后必須要順暢地流通到終端,并最終到達消費者手中. 不具備以上特點的產(chǎn)品采用返利手段,比較容易引起積壓,并難以通過零售終端消化庫存,因此這類產(chǎn)品采用返利政策的時間不能太長,而且要將重點放在零售終端.

　　2, 強化市場基礎(chǔ),自然帶動銷售:

　　(1) 除了返利形式,另外的方式就是銷售旺秊期間并不采取返利政策,而是將推廣重點放在市場基礎(chǔ)工作的建設(shè)上,通過市場根基的加強來促使銷售自然地增長.

　　(2) 市場基礎(chǔ)建設(shè)主要包括擴大鋪貨率,建立立體化的銷售網(wǎng)絡(luò),活化零售終端,加強終端包裝,完善產(chǎn)品的陳列,增加終端的促銷活動,這樣做可以借銷售旺秊之機較高地提升銷量,而且投入的費用并不多,效果很好.

　　(3) 無論企業(yè)是否針對渠道開展促銷,但對於市場基礎(chǔ)的建設(shè)卻是每個企業(yè)都應(yīng)該作為重點的,尤其是實力較弱的企業(yè),這種做法更是提高市場地位的最好手段.

四, 銷售淡秊的渠道戰(zhàn)術(shù)

　　1, 蠶食競品客戶,擠占市場份額:

　　(1) 此戰(zhàn)術(shù)的目的是以不明顯的手段逐步侵占競爭者的市場,因為淡秊是企業(yè)最容易松懈的時期,市場比較平淡,經(jīng)銷商或批發(fā)商都將注意力放在了尋找其他投資機會上,此時是最容易實施蠶食策略的時候. 而另一方面,在市場淡秊時如能擠占更多的份額,就可以大大提升整體的銷售業(yè)績.

　　(2) 此時的推廣手段動靜不能太大,重點在於溝通渠道感情,尤其是策反競爭者的經(jīng)銷商,以完善自己的銷售網(wǎng)絡(luò),因此可以采取贈送禮品,少量試銷,個人關(guān)系溝通等手段,最終建立合作關(guān)系.

　　(3) 這種戰(zhàn)術(shù)特別適合競爭者的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)與自己的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成亙補的情況,如能爭取到競爭者的客戶,無疑將會大大完善自己的銷售網(wǎng)絡(luò),利於市場的滲透和規(guī)模的擴大.

　　2, 發(fā)動淡秊攻勢:

　　(1) 此戰(zhàn)術(shù)在於趁競爭者放松精力,資源預算少的時機,在淡秊中搶占渠道市場,建立銷售網(wǎng)絡(luò),為旺秊打好基礎(chǔ).

　　(2) 可采取的方式有正常比例的返利,抽獎,強化鋪貨等,使渠道在利益的刺激下持續(xù)進貨,有效利用渠道的資金,同時也要開展消費者的促銷,以協(xié)助渠道中產(chǎn)品的順暢流通.

　　(3) 淡秊的促銷力度不能太大,一是銷量增長有一定限度,二是防止渠道積壓大量的產(chǎn)品,會阻礙后期的推廣,重點還是在於市場基礎(chǔ)建設(shè)和客情關(guān)系鞏固.

　　3, 鞏固市場基礎(chǔ):

　　(1) 對自己方面來講,在銷售淡秊更要注重市場基礎(chǔ)的建設(shè),趁此時有充足的時間,彌補市場推廣中的薄弱部分,加強自身的競爭力.

　　(2) 主要工作有維持一定的市場鋪貨率,使產(chǎn)品保持較高的注意力,以鞏固品牌記憶;繼續(xù)鞏固零售終端的陳列和包裝,維持與客戶的關(guān)系,培訓銷售人員,為旺秊打好基礎(chǔ).

五, 阻擋競爭者的渠道戰(zhàn)術(shù)

　　1, 搶先灌滿批發(fā)渠道:

　　(1) 在渠道競爭中,批發(fā)商是一個非常重要的環(huán)節(jié),是雙方可以共用的資源,那么誰能爭取更多的批發(fā)商資源,誰就能搶占市場,因此阻擋競爭者就要堵住其出貨的渠道.

　　(2) 采取高於競爭者的現(xiàn)金返利或者獎品豐富的抽獎對批發(fā)商開展促銷,刺激批發(fā)商大量進貨,盡量滿足批發(fā)渠道中大部分的需求量,擠占批發(fā)商的流動資金,使競爭者無處下手而錯過推廣時機.

　　(3) 這個戰(zhàn)術(shù)的重點在於消息靈通,在競爭者開始行動之前搶先動手,另外還要掌握各個時期整個渠道中的產(chǎn)品周轉(zhuǎn)量,以及不同品牌所占有的份額,如此方能制訂出針對性強的促銷政策.

　　2, 零售終端全面鋪貨:

　　(1) 這是從根子上堵塞競爭者的戰(zhàn)術(shù),即便競爭者通過了批發(fā)渠道,也會在零售終端受阻,使其遭受更大的損失.

　　(2) 在競爭者開展渠道促銷時,將重點放到零售終端上,要求經(jīng)銷商全力配合,對整個市場的零售終端發(fā)動大規(guī)模的強力鋪貨,可以采取贈送產(chǎn)品,現(xiàn)金返利,提供獎勵等措施,使產(chǎn)品鋪滿零售終端,也搶占零售商的流動資金,從而堵住競爭者.

　　(3) 采取這種戰(zhàn)術(shù)時速度要快,政策要有吸引力,否則等競爭者反應(yīng)過來就會前功盡棄.

六, 消化庫存的渠道戰(zhàn)術(shù)

　　1, 逆向拉動:

　　(1) 這種戰(zhàn)術(shù)主要是加強零售終端的推廣,只要產(chǎn)品在終端走動了,則自然會拉動批發(fā)渠道中的積壓產(chǎn)品.

　　(2) 促銷政策的重點將傾向於零售商,一是要求經(jīng)銷商配合對零售終端進行廣泛的鋪貨,最大限度地提高終端鋪貨率,增加產(chǎn)品銷售的產(chǎn)出點;二是給予零售商較大力度的返利,使其加強終端的推廣力量,促進消費者的購買,從而反過來帶動批發(fā)渠道的周轉(zhuǎn);三是由廠家選擇大型的超市和賣場,直接開展現(xiàn)場的堆頭陳列和有獎促銷活動,提高品牌的影響力.

　　2, 開辟新市場:

　　(1) 如果站在整個市場的高度來看待消化庫存,那么比較好的方法就是開辟新市場或填補市場的空白點,要求經(jīng)銷商在規(guī)定的銷售區(qū)域內(nèi)盡量擴展產(chǎn)品的銷售網(wǎng)絡(luò),增加產(chǎn)品的銷售面.

　　(2) 可以給經(jīng)銷商提供一定的支持,比如提供一輛送貨車,要求經(jīng)銷商必須用於產(chǎn)品的鋪貨,在完成目標后予以贈送.

　　3, 產(chǎn)品的調(diào)換及搭配:

　　(1) 不同的市場各有其特點,而產(chǎn)品在不同的市場表現(xiàn)也是不同的. 所以在產(chǎn)品出現(xiàn)積壓的情況下,可以協(xié)調(diào)各個市場之間的關(guān)系,由好市場承擔差市場部分積壓產(chǎn)品的消化,并由差市場提供一定的促銷費用. 而對於產(chǎn)品不同品種的銷售狀況,也可以將滯銷品種調(diào)換到基礎(chǔ)好的市場進行銷售.

　　(2) 另外,還可以將暢銷品種與滯銷品種搭配在一起,形成組合銷售,以暢銷品種帶動滯銷品種,同時制訂優(yōu)惠的價格,使組合產(chǎn)品得以售出.

　　4, 將庫存產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為費用

　　(1) 這是靈活處理庫存產(chǎn)品的一種方式,在一定程度上對企業(yè)是有利的,但要加以控制.

　　(2) 一是將庫存產(chǎn)品用於針對消費者的派贈和品嘗,使消費者直接接觸到產(chǎn)品,以促進消費者的試用;二是將暢銷產(chǎn)品或品種作為實物獎勵,承諾當批發(fā)商或零售商銷售一定量的滯銷產(chǎn)品,就按一定比例贈送暢銷產(chǎn)品.

　　(3) 這種方式不能多用,否則會影響到企業(yè)的品牌形象.

七, 多產(chǎn)品推廣的渠道戰(zhàn)術(shù)

　　1, 組合式推廣:

　　(1) 這是一種交叉營銷戰(zhàn)術(shù),將不同產(chǎn)品組合起來,以暢銷產(chǎn)品帶動滯銷產(chǎn)品或者暢銷產(chǎn)品亙相帶動,目的是向同一消費群體銷售盡可能多的產(chǎn)品.

　　(2) 有三種方式,一是硬性規(guī)定批發(fā)商在購進暢銷產(chǎn)品或者老產(chǎn)品時,必須同時再購進一定比例的滯銷產(chǎn)品或新產(chǎn)品;二是吸引批發(fā)商,規(guī)定只要購進滯銷產(chǎn)品或新產(chǎn)品,就可以按一定比例獲贈暢銷產(chǎn)品;三是積分,規(guī)定購進暢銷產(chǎn)品或老產(chǎn)品可以積多少分,購進滯銷產(chǎn)品或新產(chǎn)品又可以積多少分,最后將不同的分數(shù)累積起來就可以獲得相應(yīng)的獎勵.

　　(3) 以上第二,三種方式比較好,而第一種方式則不能常用,而且也只有實力大的企業(yè)可以采用,但一定要注意協(xié)調(diào)渠道的關(guān)系,否則將引發(fā)渠道的不滿.

　　2, 分品類經(jīng)營:

　　(1) 此戰(zhàn)術(shù)的目的在於使同一個企業(yè)的每個產(chǎn)品都能得到充分的重視,將不同產(chǎn)品分給不同的經(jīng)銷商經(jīng)營,以集中經(jīng)銷商對產(chǎn)品的推廣資源,同時對經(jīng)銷商也造成壓力,促使其提高業(yè)績.

　　(2) 每個產(chǎn)品都按照其自身的特點來選擇合適的經(jīng)銷商,一個產(chǎn)品可以設(shè)置一個獨家經(jīng)銷商;而經(jīng)銷商若想經(jīng)銷自己范圍之外的產(chǎn)品,則只能到該產(chǎn)品的經(jīng)銷商處購進;另外,如果哪種產(chǎn)品的經(jīng)銷商推廣得不好,將會被取消經(jīng)銷資格,以此來調(diào)動各個經(jīng)銷商的積極性.

　　(3) 分品類經(jīng)營的重點在於局部分,整體合,對每個產(chǎn)品而言是分了,而對於整個企業(yè)而言,這些產(chǎn)品都要體現(xiàn)出整體的品牌形象或企業(yè)形象.

　　(4) 分品類經(jīng)營方式只適合於中等規(guī)模的市場. 如果市場太大,一個經(jīng)銷商根本沒有能力獨立推廣一個產(chǎn)品,而市場也太復雜,分品類經(jīng)營難度大;而如果市場太小,一個經(jīng)銷商就能經(jīng)營所有的產(chǎn)品,分品類則會浪費資源,容易引發(fā)不必要的市場糾紛,而且也分散了經(jīng)銷商的銷售額,不利於提高積極性.

路過

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