楊真/和銳方略
2012年底,，娃哈哈正式宣布自己進(jìn)軍格瓦斯市場,。隨后擲重金砸廣告，迅速提升知名度,，隨著《我是歌手》,、《非誠勿擾》等當(dāng)紅節(jié)目的熱播，以及隨處可見的三個(gè)金發(fā)碧眼風(fēng)情萬種的俄羅斯美女廣告,，娃哈哈格瓦斯的知名度呈幾何級(jí)倍增,，幾乎要成為格瓦斯的代名詞。
理想與欲望交錯(cuò),，誕生了娃哈哈格瓦斯
娃哈哈兇猛來襲的背后,，也有自己說不出的苦衷，放不下的理想,，燃不盡的欲望,，盡管霸占著全國飲品龍頭位置，但近年來娃哈哈卻少有熱銷新品問世,。前有啤兒茶爽后繼乏力,，2012年推出的啟力功能性飲料，仍落敗于與紅牛的較量中,。娃哈哈急切需要一款產(chǎn)品來啟動(dòng)盈利新引擎,，而格瓦斯這個(gè)現(xiàn)在參與者少，競爭力弱的市場自然成為其第一選擇,。
遭到秋林格瓦斯迎面反擊
正置娃哈哈格瓦斯緊鑼密鼓的產(chǎn)品鋪市,，秋林公司聲稱娃哈哈模仿其生產(chǎn)的“格瓦斯”，并非正宗的格瓦斯,。官方微博發(fā)布：“拜托‘娃’,，山寨也要認(rèn)真點(diǎn)，兌點(diǎn)麥芽汁也敢叫格瓦斯,？加點(diǎn)蘋果汁也敢叫格瓦斯,？套個(gè)琥珀色馬甲也敢叫格瓦斯？格瓦斯不是啤兒……模仿,，也請(qǐng)用心點(diǎn)�,。,。　边@番網(wǎng)絡(luò)語境下的表述可謂對(duì)國產(chǎn)飲料大哥大品牌娃哈哈旗下的新產(chǎn)品格瓦斯極盡諷刺,，順帶還把啤兒茶爽也涮了一把,。
資料顯示，“格瓦斯”取自俄語,，譯為面包發(fā)酵釀制的飲料,，為東歐及俄羅斯等區(qū)域的傳統(tǒng)飲品，擁有1000多年的歷史,。1900年,，俄國商人伊•雅•秋林在哈爾濱建立了跨國企業(yè)——秋林公司，并將家鄉(xiāng)的傳統(tǒng)飲料格瓦斯帶入哈爾濱,，這款略帶啤酒味的發(fā)酵飲料很快就贏得了哈爾濱人的喜愛,。此后百余年時(shí)間里，秋林精耕東北市場,，終成格瓦斯界的代表品牌,。
誰是誰非，產(chǎn)品“正宗”重要,？還是消費(fèi)者“味蕾”重要,？
在不久前的湖南衛(wèi)視《我是歌手》節(jié)目中，其贊助品牌娃哈哈格瓦斯的市場認(rèn)知度也迅猛上升,，作為娃哈哈今年力推的飲料新品,，格瓦斯成為今夏飲料市場最受關(guān)注的一款產(chǎn)品。盡管秋林表示自己才是正宗產(chǎn)品,，但在娃哈哈董事長宗慶后看來,，這一點(diǎn)并不重要，“誰都可以做格瓦斯,，重要的是消費(fèi)者認(rèn)誰”,。
秋林：用麥芽汁勾兌不正宗。秋林在微博中詳細(xì)闡明了娃哈哈格瓦斯和秋林格瓦斯的區(qū)別：“格瓦斯是始于千年前的俄羅斯傳統(tǒng)面包發(fā)酵飲料,，俄羅斯人秋林早在1900年把格瓦斯帶入了黑龍江,，制成了面包發(fā)酵的獨(dú)特飲料秋林格瓦斯，秋林是中國最早的格瓦斯,，并不是娃哈哈所說的‘2012年新品’,，而制作工藝也是面包發(fā)酵并不是高熱量的麥芽勾兌�,！�
娃哈哈：改進(jìn)工藝更先進(jìn),。宗慶后對(duì)此做出回應(yīng)：一來，格瓦斯是源自俄羅斯的傳統(tǒng)產(chǎn)品,，娃哈哈根據(jù)中國人的口感進(jìn)行了改進(jìn),，正宗不正宗應(yīng)該由消費(fèi)者說了算,；二來,，娃哈哈采用的麥芽汁發(fā)酵更先進(jìn),、安全；第三,，企業(yè)應(yīng)專注產(chǎn)品本身,，而非惡意炒作，通過貶低他人抬高自己,。
食品技術(shù)專家眼中的格瓦斯
調(diào)查顯示：傳統(tǒng)工藝是面包發(fā)酵,。不少消費(fèi)者對(duì)于“格瓦斯”不是特別了解，其實(shí)格瓦斯最初是由俄語“KBAC”音譯過來的,，意思是“發(fā)酵”,，是源自俄羅斯的一種傳統(tǒng)飲品，操作工藝是將麥子磨粉后烤成面包,，然后發(fā)酵釀制而成,，帶有低度酒精。
在秋林的配料表中,，明確標(biāo)明有“面包提取液”,。而娃哈哈格瓦斯產(chǎn)品的外包裝標(biāo)簽上，在其工藝介紹和配料表中均未找到任何“面包”字樣,，其只是標(biāo)識(shí)“麥芽汁發(fā)酵飲品”,，稱為“俄羅斯風(fēng)味”。不過,，娃哈哈格瓦斯在廣告極力暗示其與面包的聯(lián)系：“有一種特有的面包焦香和麥乳芳香,，被稱為‘液體面包’”。
食品技術(shù)專家：正宗的格瓦斯,，工藝是比較復(fù)雜的,，僅面包發(fā)酵就得好幾天�,！白鳛楦裢咚癸嬈返纳�產(chǎn)經(jīng)營者,，我認(rèn)可的是格瓦斯的傳統(tǒng)生產(chǎn)工藝，是面包發(fā)酵,，無添加”,。“市場上有一種格瓦斯飲品,，其配料表中并沒有面包提取液,，取而代之的是麥芽汁。這樣一來,，不僅工藝簡單了,，生產(chǎn)成本也降低了,，麥芽汁飲品準(zhǔn)確地說，應(yīng)該叫做啤酒（無醇啤酒）,。這能是正宗的格瓦斯么,？”
娃哈哈緣何用欲望偷換理想？
行業(yè)盛行“以大欺小”,，一個(gè)品類在市場上的熱銷很快就會(huì)引起各大企業(yè)的跟進(jìn),。“不僅是格瓦斯,，娃哈哈其他產(chǎn)品模仿區(qū)域品牌的例子還有很多,，例如營養(yǎng)快線模仿河北企業(yè)小洋人、啟力模仿紅牛,、HELLO-C模仿農(nóng)夫山泉的水溶C100,。”其它品牌也有類似,，旭日升推出冰茶后,，市場知名度提升后，康師傅,、統(tǒng)一紛紛跟進(jìn),；統(tǒng)一推出冰糖雪梨后，獲得市場的認(rèn)可,，康師傅,、娃哈哈等又迅速跟進(jìn)。
站在區(qū)域品牌的肩膀上,，依靠大公司的資源將產(chǎn)品推向全國性市場的案例并非只有娃哈哈一家,，這個(gè)夏天雀巢推出的大熱冰激凌產(chǎn)品實(shí)際上就是來自一款東北市場的同類產(chǎn)品；蒙牛之前旗下推出的老酸奶產(chǎn)品,，也是建立在內(nèi)蒙古,、甘肅一帶的區(qū)域品牌基礎(chǔ)之上。
“不可否認(rèn)的是,，娃哈哈這種行為也擠壓了被效仿企業(yè)的市場份額,，造成競爭對(duì)手的利潤下降”，中投顧問食品行業(yè)研究員簡愛華說,，“在山寨風(fēng)中,，品牌效應(yīng)強(qiáng)的企業(yè)將占有很大的優(yōu)勢(shì)。但這給新進(jìn)入快消品行業(yè)的企業(yè)發(fā)展帶來了限制,，長此以往也不利于行業(yè)的良性發(fā)展,。”
簡愛華的觀點(diǎn)是,，食品行業(yè)是非技術(shù)性行業(yè),，被競爭對(duì)手短時(shí)間內(nèi)復(fù)制的風(fēng)險(xiǎn)較大,。所以企業(yè)在做新產(chǎn)品方面應(yīng)該格外注意，防止為他人作嫁衣裳,。不過事實(shí)上,，并非所有產(chǎn)品都能被模仿成功，被模仿成功的多是市場接受度不好的產(chǎn)品,。因此企業(yè)在創(chuàng)新品類的時(shí)候,，勢(shì)必在口感方面做到完美,，如此才能不讓對(duì)方有可乘之機(jī),。并且還應(yīng)該不斷升級(jí)產(chǎn)品，保持產(chǎn)品的新鮮感,，進(jìn)而不斷地吸引消費(fèi)者,。
德魯克所主張的“創(chuàng)新”（lnnovation），其實(shí)指的是“集體的創(chuàng)新”,，而不是“個(gè)別的創(chuàng)意”,，是產(chǎn)業(yè)的重大變革與社會(huì)的重大改變。真正意義的“創(chuàng)新”與“企業(yè)家精神”是不可分割的,。

 

作者簡介
楊真,，獨(dú)立策劃人，戰(zhàn)略新品操刀手,，中國品牌發(fā)展研究院研究員,，中國人民大學(xué)工商管理碩士，2012年網(wǎng)絡(luò)評(píng)選“我最喜愛的中國十大策劃人”,。所服務(wù)的和銳方略品牌營銷顧問有限公司為東北三省唯一一家承諾“按效果付費(fèi)”的營銷策劃機(jī)構(gòu),。個(gè)人專注多家企業(yè)新品戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、品牌附加值再造,、商業(yè)模式推廣,、多維市場結(jié)構(gòu)下的客戶關(guān)系改進(jìn)，以及快速消費(fèi)品整體市場解決方案的全程服務(wù),。
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