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哇哈哈格瓦斯：緣何用欲望偷換理想,？
熱度 5 ||
楊真/和銳方略
2012年底,，娃哈哈正式宣布自己進(jìn)軍格瓦斯市場(chǎng)。隨后擲重金砸廣告，迅速提升知名度,，隨著《我是歌手》,、《非誠(chéng)勿擾》等當(dāng)紅節(jié)目的熱播,，以及隨處可見(jiàn)的三個(gè)金發(fā)碧眼風(fēng)情萬(wàn)種的俄羅斯美女廣告,，娃哈哈格瓦斯的知名度呈幾何級(jí)倍增，幾乎要成為格瓦斯的代名詞,。
理想與欲望交錯(cuò),，誕生了娃哈哈格瓦斯
娃哈哈兇猛來(lái)襲的背后，也有自己說(shuō)不出的苦衷,，放不下的理想,，燃不盡的欲望，盡管霸占著全國(guó)飲品龍頭位置,，但近年來(lái)娃哈哈卻少有熱銷(xiāo)新品問(wèn)世,。前有啤兒茶爽后繼乏力，2012年推出的啟力功能性飲料,，仍落敗于與紅牛的較量中,。娃哈哈急切需要一款產(chǎn)品來(lái)啟動(dòng)盈利新引擎，而格瓦斯這個(gè)現(xiàn)在參與者少,，競(jìng)爭(zhēng)力弱的市場(chǎng)自然成為其第一選擇,。
遭到秋林格瓦斯迎面反擊
正置娃哈哈格瓦斯緊鑼密鼓的產(chǎn)品鋪市，秋林公司聲稱(chēng)娃哈哈模仿其生產(chǎn)的“格瓦斯”,，并非正宗的格瓦斯,。官方微博發(fā)布：“拜托‘娃’，山寨也要認(rèn)真點(diǎn),，兌點(diǎn)麥芽汁也敢叫格瓦斯？加點(diǎn)蘋(píng)果汁也敢叫格瓦斯,？套個(gè)琥珀色馬甲也敢叫格瓦斯,？格瓦斯不是啤兒……模仿，也請(qǐng)用心點(diǎn)�,。,。 边@番網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)境下的表述可謂對(duì)國(guó)產(chǎn)飲料大哥大品牌娃哈哈旗下的新產(chǎn)品格瓦斯極盡諷刺,，順帶還把啤兒茶爽也涮了一把,。
資料顯示,，“格瓦斯”取自俄語(yǔ)，譯為面包發(fā)酵釀制的飲料,，為東歐及俄羅斯等區(qū)域的傳統(tǒng)飲品,，擁有1000多年的歷史。1900年,，俄國(guó)商人伊•雅•秋林在哈爾濱建立了跨國(guó)企業(yè)——秋林公司,，并將家鄉(xiāng)的傳統(tǒng)飲料格瓦斯帶入哈爾濱，這款略帶啤酒味的發(fā)酵飲料很快就贏得了哈爾濱人的喜愛(ài),。此后百余年時(shí)間里,，秋林精耕東北市場(chǎng)，終成格瓦斯界的代表品牌,。
誰(shuí)是誰(shuí)非,，產(chǎn)品“正宗”重要？還是消費(fèi)者“味蕾”重要,？
在不久前的湖南衛(wèi)視《我是歌手》節(jié)目中,，其贊助品牌娃哈哈格瓦斯的市場(chǎng)認(rèn)知度也迅猛上升，作為娃哈哈今年力推的飲料新品,，格瓦斯成為今夏飲料市場(chǎng)最受關(guān)注的一款產(chǎn)品,。盡管秋林表示自己才是正宗產(chǎn)品，但在娃哈哈董事長(zhǎng)宗慶后看來(lái),，這一點(diǎn)并不重要,，“誰(shuí)都可以做格瓦斯，重要的是消費(fèi)者認(rèn)誰(shuí)”,。
秋林：用麥芽汁勾兌不正宗,。秋林在微博中詳細(xì)闡明了娃哈哈格瓦斯和秋林格瓦斯的區(qū)別：“格瓦斯是始于千年前的俄羅斯傳統(tǒng)面包發(fā)酵飲料，俄羅斯人秋林早在1900年把格瓦斯帶入了黑龍江,，制成了面包發(fā)酵的獨(dú)特飲料秋林格瓦斯,，秋林是中國(guó)最早的格瓦斯，并不是娃哈哈所說(shuō)的‘2012年新品’,，而制作工藝也是面包發(fā)酵并不是高熱量的麥芽勾兌,。”
娃哈哈：改進(jìn)工藝更先進(jìn),。宗慶后對(duì)此做出回應(yīng)：一來(lái),，格瓦斯是源自俄羅斯的傳統(tǒng)產(chǎn)品，娃哈哈根據(jù)中國(guó)人的口感進(jìn)行了改進(jìn),，正宗不正宗應(yīng)該由消費(fèi)者說(shuō)了算,；二來(lái)，娃哈哈采用的麥芽汁發(fā)酵更先進(jìn),、安全,；第三,，企業(yè)應(yīng)專(zhuān)注產(chǎn)品本身，而非惡意炒作,，通過(guò)貶低他人抬高自己,。
食品技術(shù)專(zhuān)家眼中的格瓦斯
調(diào)查顯示：傳統(tǒng)工藝是面包發(fā)酵。不少消費(fèi)者對(duì)于“格瓦斯”不是特別了解,，其實(shí)格瓦斯最初是由俄語(yǔ)“KBAC”音譯過(guò)來(lái)的,，意思是“發(fā)酵”，是源自俄羅斯的一種傳統(tǒng)飲品,，操作工藝是將麥子磨粉后烤成面包,，然后發(fā)酵釀制而成，帶有低度酒精,。
在秋林的配料表中,，明確標(biāo)明有“面包提取液”。而娃哈哈格瓦斯產(chǎn)品的外包裝標(biāo)簽上,，在其工藝介紹和配料表中均未找到任何“面包”字樣,，其只是標(biāo)識(shí)“麥芽汁發(fā)酵飲品”，稱(chēng)為“俄羅斯風(fēng)味”,。不過(guò),，娃哈哈格瓦斯在廣告極力暗示其與面包的聯(lián)系：“有一種特有的面包焦香和麥乳芳香，被稱(chēng)為‘液體面包’”,。
食品技術(shù)專(zhuān)家：正宗的格瓦斯,，工藝是比較復(fù)雜的，僅面包發(fā)酵就得好幾天,�,！白鳛楦裢咚癸嬈返纳a(chǎn)經(jīng)營(yíng)者，我認(rèn)可的是格瓦斯的傳統(tǒng)生產(chǎn)工藝,，是面包發(fā)酵,，無(wú)添加”�,！笆袌�(chǎng)上有一種格瓦斯飲品,，其配料表中并沒(méi)有面包提取液，取而代之的是麥芽汁,。這樣一來(lái),，不僅工藝簡(jiǎn)單了，生產(chǎn)成本也降低了,，麥芽汁飲品準(zhǔn)確地說(shuō)，應(yīng)該叫做啤酒（無(wú)醇啤酒）,。這能是正宗的格瓦斯么,？”
娃哈哈緣何用欲望偷換理想,？
行業(yè)盛行“以大欺小”，一個(gè)品類(lèi)在市場(chǎng)上的熱銷(xiāo)很快就會(huì)引起各大企業(yè)的跟進(jìn),�,！安粌H是格瓦斯，娃哈哈其他產(chǎn)品模仿區(qū)域品牌的例子還有很多,，例如營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)模仿河北企業(yè)小洋人,、啟力模仿紅牛、HELLO-C模仿農(nóng)夫山泉的水溶C100,�,！逼渌放埔灿蓄�(lèi)似，旭日升推出冰茶后,，市場(chǎng)知名度提升后,，康師傅、統(tǒng)一紛紛跟進(jìn),；統(tǒng)一推出冰糖雪梨后,，獲得市場(chǎng)的認(rèn)可，康師傅,、娃哈哈等又迅速跟進(jìn),。
站在區(qū)域品牌的肩膀上，依靠大公司的資源將產(chǎn)品推向全國(guó)性市場(chǎng)的案例并非只有娃哈哈一家,，這個(gè)夏天雀巢推出的大熱冰激凌產(chǎn)品實(shí)際上就是來(lái)自一款東北市場(chǎng)的同類(lèi)產(chǎn)品,；蒙牛之前旗下推出的老酸奶產(chǎn)品，也是建立在內(nèi)蒙古,、甘肅一帶的區(qū)域品牌基礎(chǔ)之上,。
“不可否認(rèn)的是，娃哈哈這種行為也擠壓了被效仿企業(yè)的市場(chǎng)份額,，造成競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的利潤(rùn)下降”,，中投顧問(wèn)食品行業(yè)研究員簡(jiǎn)愛(ài)華說(shuō)，“在山寨風(fēng)中,，品牌效應(yīng)強(qiáng)的企業(yè)將占有很大的優(yōu)勢(shì),。但這給新進(jìn)入快消品行業(yè)的企業(yè)發(fā)展帶來(lái)了限制，長(zhǎng)此以往也不利于行業(yè)的良性發(fā)展,�,！�
簡(jiǎn)愛(ài)華的觀(guān)點(diǎn)是，食品行業(yè)是非技術(shù)性行業(yè),，被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手短時(shí)間內(nèi)復(fù)制的風(fēng)險(xiǎn)較大,。所以企業(yè)在做新產(chǎn)品方面應(yīng)該格外注意，防止為他人作嫁衣裳,。不過(guò)事實(shí)上,，并非所有產(chǎn)品都能被模仿成功,，被模仿成功的多是市場(chǎng)接受度不好的產(chǎn)品。因此企業(yè)在創(chuàng)新品類(lèi)的時(shí)候,，勢(shì)必在口感方面做到完美,，如此才能不讓對(duì)方有可乘之機(jī)。并且還應(yīng)該不斷升級(jí)產(chǎn)品,，保持產(chǎn)品的新鮮感,，進(jìn)而不斷地吸引消費(fèi)者。
德魯克所主張的“創(chuàng)新”（lnnovation）,，其實(shí)指的是“集體的創(chuàng)新”,，而不是“個(gè)別的創(chuàng)意”，是產(chǎn)業(yè)的重大變革與社會(huì)的重大改變,。真正意義的“創(chuàng)新”與“企業(yè)家精神”是不可分割的,。
2012年底,，娃哈哈正式宣布自己進(jìn)軍格瓦斯市場(chǎng)。隨后擲重金砸廣告，迅速提升知名度,，隨著《我是歌手》,、《非誠(chéng)勿擾》等當(dāng)紅節(jié)目的熱播,，以及隨處可見(jiàn)的三個(gè)金發(fā)碧眼風(fēng)情萬(wàn)種的俄羅斯美女廣告,，娃哈哈格瓦斯的知名度呈幾何級(jí)倍增，幾乎要成為格瓦斯的代名詞,。
理想與欲望交錯(cuò),，誕生了娃哈哈格瓦斯
娃哈哈兇猛來(lái)襲的背后，也有自己說(shuō)不出的苦衷,，放不下的理想,，燃不盡的欲望，盡管霸占著全國(guó)飲品龍頭位置,，但近年來(lái)娃哈哈卻少有熱銷(xiāo)新品問(wèn)世,。前有啤兒茶爽后繼乏力，2012年推出的啟力功能性飲料,，仍落敗于與紅牛的較量中,。娃哈哈急切需要一款產(chǎn)品來(lái)啟動(dòng)盈利新引擎，而格瓦斯這個(gè)現(xiàn)在參與者少,，競(jìng)爭(zhēng)力弱的市場(chǎng)自然成為其第一選擇,。
遭到秋林格瓦斯迎面反擊
正置娃哈哈格瓦斯緊鑼密鼓的產(chǎn)品鋪市，秋林公司聲稱(chēng)娃哈哈模仿其生產(chǎn)的“格瓦斯”,，并非正宗的格瓦斯,。官方微博發(fā)布：“拜托‘娃’，山寨也要認(rèn)真點(diǎn),，兌點(diǎn)麥芽汁也敢叫格瓦斯？加點(diǎn)蘋(píng)果汁也敢叫格瓦斯,？套個(gè)琥珀色馬甲也敢叫格瓦斯,？格瓦斯不是啤兒……模仿，也請(qǐng)用心點(diǎn)�,。,。 边@番網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)境下的表述可謂對(duì)國(guó)產(chǎn)飲料大哥大品牌娃哈哈旗下的新產(chǎn)品格瓦斯極盡諷刺,，順帶還把啤兒茶爽也涮了一把,。
資料顯示,，“格瓦斯”取自俄語(yǔ)，譯為面包發(fā)酵釀制的飲料,，為東歐及俄羅斯等區(qū)域的傳統(tǒng)飲品,，擁有1000多年的歷史。1900年,，俄國(guó)商人伊•雅•秋林在哈爾濱建立了跨國(guó)企業(yè)——秋林公司,，并將家鄉(xiāng)的傳統(tǒng)飲料格瓦斯帶入哈爾濱，這款略帶啤酒味的發(fā)酵飲料很快就贏得了哈爾濱人的喜愛(ài),。此后百余年時(shí)間里,，秋林精耕東北市場(chǎng)，終成格瓦斯界的代表品牌,。
誰(shuí)是誰(shuí)非,，產(chǎn)品“正宗”重要？還是消費(fèi)者“味蕾”重要,？
在不久前的湖南衛(wèi)視《我是歌手》節(jié)目中,，其贊助品牌娃哈哈格瓦斯的市場(chǎng)認(rèn)知度也迅猛上升，作為娃哈哈今年力推的飲料新品,，格瓦斯成為今夏飲料市場(chǎng)最受關(guān)注的一款產(chǎn)品,。盡管秋林表示自己才是正宗產(chǎn)品，但在娃哈哈董事長(zhǎng)宗慶后看來(lái),，這一點(diǎn)并不重要,，“誰(shuí)都可以做格瓦斯，重要的是消費(fèi)者認(rèn)誰(shuí)”,。
秋林：用麥芽汁勾兌不正宗,。秋林在微博中詳細(xì)闡明了娃哈哈格瓦斯和秋林格瓦斯的區(qū)別：“格瓦斯是始于千年前的俄羅斯傳統(tǒng)面包發(fā)酵飲料，俄羅斯人秋林早在1900年把格瓦斯帶入了黑龍江,，制成了面包發(fā)酵的獨(dú)特飲料秋林格瓦斯,，秋林是中國(guó)最早的格瓦斯，并不是娃哈哈所說(shuō)的‘2012年新品’,，而制作工藝也是面包發(fā)酵并不是高熱量的麥芽勾兌,。”
娃哈哈：改進(jìn)工藝更先進(jìn),。宗慶后對(duì)此做出回應(yīng)：一來(lái),，格瓦斯是源自俄羅斯的傳統(tǒng)產(chǎn)品，娃哈哈根據(jù)中國(guó)人的口感進(jìn)行了改進(jìn),，正宗不正宗應(yīng)該由消費(fèi)者說(shuō)了算,；二來(lái)，娃哈哈采用的麥芽汁發(fā)酵更先進(jìn),、安全,；第三,，企業(yè)應(yīng)專(zhuān)注產(chǎn)品本身，而非惡意炒作,，通過(guò)貶低他人抬高自己,。
食品技術(shù)專(zhuān)家眼中的格瓦斯
調(diào)查顯示：傳統(tǒng)工藝是面包發(fā)酵。不少消費(fèi)者對(duì)于“格瓦斯”不是特別了解,，其實(shí)格瓦斯最初是由俄語(yǔ)“KBAC”音譯過(guò)來(lái)的,，意思是“發(fā)酵”，是源自俄羅斯的一種傳統(tǒng)飲品,，操作工藝是將麥子磨粉后烤成面包,，然后發(fā)酵釀制而成，帶有低度酒精,。
在秋林的配料表中,，明確標(biāo)明有“面包提取液”。而娃哈哈格瓦斯產(chǎn)品的外包裝標(biāo)簽上,，在其工藝介紹和配料表中均未找到任何“面包”字樣,，其只是標(biāo)識(shí)“麥芽汁發(fā)酵飲品”，稱(chēng)為“俄羅斯風(fēng)味”,。不過(guò),，娃哈哈格瓦斯在廣告極力暗示其與面包的聯(lián)系：“有一種特有的面包焦香和麥乳芳香，被稱(chēng)為‘液體面包’”,。
食品技術(shù)專(zhuān)家：正宗的格瓦斯,，工藝是比較復(fù)雜的，僅面包發(fā)酵就得好幾天,�,！白鳛楦裢咚癸嬈返纳a(chǎn)經(jīng)營(yíng)者，我認(rèn)可的是格瓦斯的傳統(tǒng)生產(chǎn)工藝,，是面包發(fā)酵,，無(wú)添加”�,！笆袌�(chǎng)上有一種格瓦斯飲品,，其配料表中并沒(méi)有面包提取液，取而代之的是麥芽汁,。這樣一來(lái),，不僅工藝簡(jiǎn)單了，生產(chǎn)成本也降低了,，麥芽汁飲品準(zhǔn)確地說(shuō)，應(yīng)該叫做啤酒（無(wú)醇啤酒）,。這能是正宗的格瓦斯么,？”
娃哈哈緣何用欲望偷換理想,？
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站在區(qū)域品牌的肩膀上，依靠大公司的資源將產(chǎn)品推向全國(guó)性市場(chǎng)的案例并非只有娃哈哈一家,，這個(gè)夏天雀巢推出的大熱冰激凌產(chǎn)品實(shí)際上就是來(lái)自一款東北市場(chǎng)的同類(lèi)產(chǎn)品,；蒙牛之前旗下推出的老酸奶產(chǎn)品，也是建立在內(nèi)蒙古,、甘肅一帶的區(qū)域品牌基礎(chǔ)之上,。
“不可否認(rèn)的是，娃哈哈這種行為也擠壓了被效仿企業(yè)的市場(chǎng)份額,，造成競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的利潤(rùn)下降”,，中投顧問(wèn)食品行業(yè)研究員簡(jiǎn)愛(ài)華說(shuō)，“在山寨風(fēng)中,，品牌效應(yīng)強(qiáng)的企業(yè)將占有很大的優(yōu)勢(shì),。但這給新進(jìn)入快消品行業(yè)的企業(yè)發(fā)展帶來(lái)了限制，長(zhǎng)此以往也不利于行業(yè)的良性發(fā)展,�,！�
簡(jiǎn)愛(ài)華的觀(guān)點(diǎn)是，食品行業(yè)是非技術(shù)性行業(yè),，被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手短時(shí)間內(nèi)復(fù)制的風(fēng)險(xiǎn)較大,。所以企業(yè)在做新產(chǎn)品方面應(yīng)該格外注意，防止為他人作嫁衣裳,。不過(guò)事實(shí)上,，并非所有產(chǎn)品都能被模仿成功,，被模仿成功的多是市場(chǎng)接受度不好的產(chǎn)品。因此企業(yè)在創(chuàng)新品類(lèi)的時(shí)候,，勢(shì)必在口感方面做到完美,，如此才能不讓對(duì)方有可乘之機(jī)。并且還應(yīng)該不斷升級(jí)產(chǎn)品,，保持產(chǎn)品的新鮮感,，進(jìn)而不斷地吸引消費(fèi)者。
德魯克所主張的“創(chuàng)新”（lnnovation）,，其實(shí)指的是“集體的創(chuàng)新”,，而不是“個(gè)別的創(chuàng)意”，是產(chǎn)業(yè)的重大變革與社會(huì)的重大改變,。真正意義的“創(chuàng)新”與“企業(yè)家精神”是不可分割的,。
作者簡(jiǎn)介
楊真，獨(dú)立策劃人,，戰(zhàn)略新品操刀手,，中國(guó)品牌發(fā)展研究院研究員，中國(guó)人民大學(xué)工商管理碩士,，2012年網(wǎng)絡(luò)評(píng)選“我最喜愛(ài)的中國(guó)十大策劃人”,。所服務(wù)的和銳方略品牌營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)有限公司為東北三省唯一一家承諾“按效果付費(fèi)”的營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)。個(gè)人專(zhuān)注多家企業(yè)新品戰(zhàn)略設(shè)計(jì),、品牌附加值再造,、商業(yè)模式推廣、多維市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下的客戶(hù)關(guān)系改進(jìn),，以及快速消費(fèi)品整體市場(chǎng)解決方案的全程服務(wù),。
聯(lián)系電話(huà)/Tel：(86)18604512309 15945777168 QQ：1921444
楊真，獨(dú)立策劃人,，戰(zhàn)略新品操刀手,，中國(guó)品牌發(fā)展研究院研究員，中國(guó)人民大學(xué)工商管理碩士,，2012年網(wǎng)絡(luò)評(píng)選“我最喜愛(ài)的中國(guó)十大策劃人”,。所服務(wù)的和銳方略品牌營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)有限公司為東北三省唯一一家承諾“按效果付費(fèi)”的營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)。個(gè)人專(zhuān)注多家企業(yè)新品戰(zhàn)略設(shè)計(jì),、品牌附加值再造,、商業(yè)模式推廣、多維市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下的客戶(hù)關(guān)系改進(jìn),，以及快速消費(fèi)品整體市場(chǎng)解決方案的全程服務(wù),。
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