原文發(fā)表：《冷暖財經(jīng)》第一刊（中國期刊全文數(shù)據(jù)庫CJFD收錄）楊真/和銳方略2013.8

根據(jù)數(shù)據(jù),，2010年中國壁掛爐市場整體銷量為65萬臺,，其中國產(chǎn)產(chǎn)品485000臺（占75%）,，歐洲原裝145000臺（占22%）,，韓國原裝20000臺（占3%）,，國產(chǎn)產(chǎn)品占有率肯定繼續(xù)上升,。保守估計,，今年全國壁掛爐銷量將突破100萬臺,。壁掛爐迅猛發(fā)展,，廠家眾多,，品牌突破500 個，每年都在以20%--50%的速度增加,，分析和預(yù)測年銷量應(yīng)該在1000萬左右才算正常（現(xiàn)在每年不到100萬）,。在未來3~5年至10年中，壁掛爐將會象其它家電,、汽車一樣,，迎來一場大發(fā)展,，市場前景非常廣闊。無論對廠家,，經(jīng)銷商,，終端市場來說都是一場巨大的發(fā)展機遇。

壁掛爐的機會雖然之多,，但是如果能夠及時和準確的把握住機會還需要很多過程,，要打造一臺“世界級爐子”，除了擁有過硬的產(chǎn)品質(zhì)量與好的售后才能更好的使得壁掛爐企業(yè)抓住機會迎接各種挑戰(zhàn)和困難,。當下國內(nèi)尚無建立燃氣壁掛爐類產(chǎn)品的專項檢測標準,，所套用的是燃氣具大類的標準，在檢測燃氣壁掛爐時項目上難免不能完全覆蓋,。而且,，壁掛爐整體市場年銷售過億的廠家極少，還不足以支撐他們建立完善的售后服務(wù)體系,。幾乎所有的壁掛爐廠家都是依靠,、甚至是依賴當?shù)氐慕?jīng)銷商提供售后服務(wù)。當“服務(wù)”出現(xiàn)了問題,，通常出現(xiàn)問題都是系統(tǒng)上的問題,，最直接的危害就是消費者對品牌失去信任。

中國燃氣供熱專業(yè)委員會有預(yù)見性的看到了此方面問題,，為了促進行業(yè)更健康發(fā)展,，舉辦了行業(yè)評選活動，評選出“十大國內(nèi)品牌”：小松鼠,、萬和,、萬家樂、海頓,、諾科,、海爾、岡底斯,、前鋒,、凱姆、戴納斯帝,；“十大國外品牌”：威能,、菲斯曼、阿里斯頓,、八喜,、博世、依瑪、納碧安,、林內(nèi),、A.O.史密斯、瑰都啦咪,。各大品牌都很好的抓住了這次機會,，在深度和寬度上擴大了自身影響力，中國燃氣供熱專業(yè)委員會成功的舉辦了本次品牌盛典,，是燃氣壁掛爐產(chǎn)業(yè)的一大進步,。

在本次評選中，根據(jù)評選規(guī)則,，售后服務(wù)權(quán)重占25%（僅次于產(chǎn)品質(zhì)量權(quán)重）,。可見售后服務(wù)對打造品牌的重要性,。典型的品牌代表是：小松鼠,、萬和、暖心貝貝［OKLION］等,，其中小松鼠壁掛爐已經(jīng)返銷到了意大利,、俄羅斯、歐洲等幾十個國家和地區(qū),，并以“源自歐洲,、出口歐洲”的美譽享譽全球。小松鼠憑借穩(wěn)定的質(zhì)量和完善的服務(wù),、不斷提升的技術(shù)水準,，品牌及服務(wù)贏得一致贊譽。真正做到“源自歐洲,，出口歐洲”,，以‘專業(yè)的壁掛爐國際制造商’美譽享譽全球。

但僅憑這幾只品牌還遠遠不能滿足中國市場需求,，其它品牌該如何打造自己優(yōu)勢,，如何通過服務(wù)打造品牌？

服務(wù)品牌是用戰(zhàn)略性的,、規(guī)范化的方式來提供品牌式的客戶體驗,，從而增強品牌對伙伴及消費者的承諾。它能充分發(fā)揮品牌的精髓,，為目標市場增值,。對于服務(wù)品牌：

一，是壁掛爐產(chǎn)品服務(wù)必須具備獨特性

你所提供的服務(wù)和打造的服務(wù)品牌至少在某些方面應(yīng)與眾不同,。如是強調(diào)服務(wù)本土化還是延長服務(wù)時間、是強調(diào)服務(wù)的親情還是突出服務(wù)的快速和全天候、是服務(wù)多一點還是全程一站式服務(wù),，這就根據(jù)企業(yè)的實力,、資源配置能力，以及執(zhí)行力等,。我國地域廣闊,，各地經(jīng)濟發(fā)展不均衡，而且受氣候影響較大,，做好全方位的服務(wù)還不可能,。但起碼要做好一點或幾點令客戶滿意才能立住市場根基。

二,，是有意識地傳遞壁掛爐產(chǎn)品核心的品牌承諾,，提供給客戶滿意的服務(wù)

對于一般的服務(wù)類型來說，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)是件很自然的事,。通常,，服務(wù)人員對自己的工作了如指掌，而且很多人天性就很友善,，做事情也干凈利落,。因此，他們在工作時根本不用費什么腦子,�,？墒牵�品牌式服��(wù)（尤其是優(yōu)秀的品牌式服務(wù)）就有所不同,，它通常需要員工自己決定該做什么,，不該做什么。因此,，在企業(yè)內(nèi)部建立一個支持品牌的環(huán)境,，將有利于員工品牌意識的養(yǎng)成。員工不僅應(yīng)充分了解品牌,，還必須知道如何通過自己的服務(wù)來體現(xiàn)品牌,。通過體現(xiàn)核心品牌承諾的行為來表現(xiàn)服務(wù)品牌。另外,，還必須掌握相應(yīng)的技巧,、系統(tǒng)、資源與工具,，從而幫助自己更好地推廣品牌,。

三，是在限定的范圍內(nèi),，始終如一地提供服務(wù)

目前,，中國壁掛爐的用戶分為兩類：一類是采購商——房地產(chǎn)開發(fā)公司；另一類是終端用戶——住戶業(yè)主。

房地產(chǎn)商在進行采購決策時所考慮的因素包括：①品牌因素：知名度,、好感度,、信任度等；②產(chǎn)品因素：產(chǎn)品質(zhì)量,、產(chǎn)品價格,、適用性、安全性,、外觀設(shè)計等,；③服務(wù)因素：維護便利性、相關(guān)配件成本等,；④示范作用：同類產(chǎn)品樣板工程的示范作用房地產(chǎn)商對產(chǎn)品的關(guān)注因素,，最終取決于樓盤定位也就是面向的不同用戶群分。其關(guān)注的特點是：①注重品牌的使用者,，追求的是高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù),，信賴國際品牌或國產(chǎn)知名品牌，價格敏感度低,；②注重技術(shù)的使用者,，注重產(chǎn)品的技術(shù)領(lǐng)先，愿意享受技術(shù)含量高的產(chǎn)品,，價格敏感度一般,；③注重實用的使用者，多數(shù)從實際需要出發(fā),，價格敏感度高,。

終端用戶（業(yè)主）關(guān)注因素包括：①價格因素：價格定位、安裝方便,、輔料提供等,；②安全因素：密封程度、質(zhì)量可靠（權(quán)威認證）等,；③方便性：體積小,、供熱快、操作簡單等,；④服務(wù)方式：隨時,、定期、還是全天候全方位等,；⑤品牌承諾：知名度,、口碑狀況等。其關(guān)注的特點是：①質(zhì)量,，涉及到安全型特征,，質(zhì)量是用戶關(guān)注重點,，他們的判斷受到其他掛壁爐使用者的意見和銷售商的宣傳手段影響；②品牌,，大多數(shù)用戶認為知名品牌通常具有較好的質(zhì)量和可靠性,；③價格，在同質(zhì)化產(chǎn)品中,，價格成為最大的不同點及焦點。④服務(wù),，不同的服務(wù)方式都會是產(chǎn)品選擇的重要參考方面,。

各生產(chǎn)企業(yè)需要根據(jù)客戶的不同做好詳細分類，以及針對其所關(guān)注的問題點制定不同的服務(wù)標準和服務(wù)體系,。如果某項服務(wù)無法始終保持一致,，那么客戶就會認為，該活動只是針對一部分特定的對象而已,，他們就不會把它看作品牌的代表,。是將客戶服務(wù)當作“行動中的品牌”來操作。這些情況包括：你向客戶提供服務(wù)來支持自己的產(chǎn)品,，或客戶從你手中購買的主要是服務(wù),。在服務(wù)品牌的打造過程中，需要告知包括管理層及全體員工在內(nèi)的所有人,，你的營銷,、廣告與使命宣言是如何界定你的服務(wù)品牌的，這種界定是如何對增強品牌所需的服務(wù)產(chǎn)生影響的,；讓所有人理解并由衷地支持你的品牌式客戶服務(wù)決策,；從CEO到行政人員、銷售團隊乃至店鋪職員,，所有人都要統(tǒng)一思想,。鼓勵他們向客戶傳遞一致的品牌價值觀，并身體力行,。當顧客的服務(wù)體驗和企業(yè)的品牌承諾完全吻合時,，會產(chǎn)生爆炸式的放大作用。

四,，是專業(yè)服務(wù)形象體系

品牌識別系統(tǒng)（BIS）是形成品牌差異并塑造鮮明個性的基礎(chǔ),，基本可以分為三個組成部分：理念識別（MI）、視覺識別（VI）,、行為識別（BI）,。企業(yè)可以把服務(wù)品牌化理解為服務(wù)營銷上的一次變革，首先要“變”的就是理念（MI）部分,，以及其他基礎(chǔ)部分（如VI,、BI）,，然后才是組織、流程的變革,。很多壁掛爐企業(yè),，如，小松鼠品牌等在打造服務(wù)品牌時都意識到了這一“基礎(chǔ)工程”,，對服務(wù)品牌進行了較為完美的詮釋,。

五，是專業(yè)服務(wù)渠道體系

專業(yè)化服務(wù)渠道是一個體系,，可以包括多個子渠道,，如店面服務(wù)渠道（如特許授權(quán)服務(wù)店）；人員服務(wù)渠道（銷售服務(wù)人員主動服務(wù)）,，很多地域偏遠的市場,，廠家還不能設(shè)立專業(yè)的服務(wù)機構(gòu)，那么,，廠家人員和經(jīng)銷商人員在售后服務(wù)上要有明確的責任劃分,；電話服務(wù)渠道（電話中心或呼叫中心）、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)渠道（專業(yè)服務(wù)網(wǎng)站）,、渠道媒體服務(wù)（專業(yè)平面服務(wù)刊物,、聲光電媒介服務(wù)資料等）、會議服務(wù)渠道（組織客戶俱樂部）,、24小時在線服務(wù)等多方面,。

六，是建立快速反應(yīng)機制

速度創(chuàng)造激情,，時間也能產(chǎn)生競爭優(yōu)勢,。快速的服務(wù)反應(yīng)不僅代表品牌誠信形象,，更可把有損服務(wù)品牌的危機事件化解萌芽之中,。企業(yè)在持續(xù)經(jīng)營過程中難免遭遇危機，特別是新環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)危機,，如奔馳汽車（“砸大奔事件”）,、“雅閣婚禮門事件”、“銳志漏油事件”等等,，很多企業(yè)之所以平安地度過了危機,，是因為巧妙地、快速成功地實施了危機公關(guān),，特別是基于網(wǎng)絡(luò)的危機公關(guān),，不僅化危為安，而且提升了品牌綜合形象,。

七,，是科學運作服務(wù)品牌傳播

服務(wù)品牌塑造需要傳播,，但在服務(wù)品牌形成過程中，僅憑傳播過程“說”得好聽還不行,，在實際中“做”得好才行,。在傳播的過程中，既要“嗓門大”,，又要“聲音動聽”,，整合資源進行傳播。在服務(wù)品牌在傳播方面,，公關(guān)傳播需要與廣告?zhèn)鞑ネ���,，因為服�?wù)品牌需要認知、需要口碑,。對于口碑的形成，雙向溝通（公關(guān)傳播）比單向溝通（廣告?zhèn)鞑ィ└�有��,。因此,，企業(yè)一方面要把活動傳播、事件傳播,、新聞傳播,、人際傳播等工作做好；另一方面要增強廣告在服務(wù)品牌營造過程中的作用,，廣告在服務(wù)品牌營造中所發(fā)揮的作用主要集中在信息告知上,，如服務(wù)品牌信息發(fā)布、服務(wù)活動發(fā)布,，是一種單向溝通,。

八，是對服務(wù)品牌的動態(tài)管理

在品牌塑造的服務(wù)品牌動態(tài)管理過程中,，需要持續(xù)的資金投入和持久的品牌營造的耐力,，事實上在“做”出服務(wù)品牌中，通過服務(wù)設(shè)施的完善,、服務(wù)人才的規(guī)范與標準,、服務(wù)自助與自動化、統(tǒng)一的規(guī)范管理與靈活運作等等來對服務(wù)品牌的動態(tài)管理,。

總之,，一個成功的品牌是一個好的產(chǎn)品+好的服務(wù)，使購買者或使用者相關(guān)的或獨特的最能滿足他們需要的價值,，而且它的成功在于面對競爭能夠繼續(xù)保持這些附加價值,。品牌的附加價值由增值服務(wù)、獨特體驗,、精神享受等方面構(gòu)成,，這為品牌戰(zhàn)指明了方向,。讓服務(wù)品牌可以和企業(yè)品牌、員工品牌,、技術(shù)品牌,、產(chǎn)品品牌共同服務(wù)于產(chǎn)品營銷，在下一輪的壁掛爐競爭中,，因品牌服務(wù)而更精彩,。

中國燃氣供熱專業(yè)委員會會長王啟指出，我國供暖事業(yè)的多元化是個必然趨勢,，尤其是壁掛爐行業(yè)大有可為,，但“任重道遠”。這個“任重道遠”是壁掛爐人必須清楚的責任和義務(wù)所在,，無論是廠家還是經(jīng)銷商,、安裝公司。從廠家到商家,，再到安裝服務(wù)都是一根藤上的瓜,，只有每個環(huán)節(jié)都做好了，對這個行業(yè)有良好作用和貢獻,，才能使這個行業(yè)良性循環(huán)地發(fā)展壯大,。

 

作者簡介

楊真，戰(zhàn)略新品操刀手,，品牌戰(zhàn)略設(shè)計師,，中國品牌發(fā)展研究院研究員，中國人民大學（MBA）工商管理碩士,，2012年網(wǎng)絡(luò)評選“我最喜愛的中國十大策劃人”,。其所服務(wù)的和銳方略品牌營銷顧問有限公司為東北三省唯一一家承諾“按效果付費”的營銷策劃機構(gòu)。個人專注多家企業(yè)的新品戰(zhàn)略設(shè)計,、品牌附加值再造,、商業(yè)模式推廣、多維市場結(jié)構(gòu)下的客戶關(guān)系改進,，以及工業(yè)產(chǎn)品整體市場解決方案的全程服務(wù),。

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