原文發(fā)表：《冷暖財經(jīng)》第一刊（中國期刊全文數(shù)據(jù)庫CJFD收錄）楊真/和銳方略2013.8

根據(jù)數(shù)據(jù)，2010年中國壁掛爐市場整體銷量為65萬臺,，其中國產(chǎn)產(chǎn)品485000臺（占75%）,，歐洲原裝145000臺（占22%）,，韓國原裝20000臺（占3%）,，國產(chǎn)產(chǎn)品占有率肯定繼續(xù)上升,。保守估計,，今年全國壁掛爐銷量將突破100萬臺,。壁掛爐迅猛發(fā)展,，廠家眾多,，品牌突破500 個，每年都在以20%--50%的速度增加,，分析和預測年銷量應該在1000萬左右才算正常（現(xiàn)在每年不到100萬）,。在未來3~5年至10年中，壁掛爐將會象其它家電,、汽車一樣,，迎來一場大發(fā)展，市場前景非常廣闊,。無論對廠家,，經(jīng)銷商，終端市場來說都是一場巨大的發(fā)展機遇,。

壁掛爐的機會雖然之多,，但是如果能夠及時和準確的把握住機會還需要很多過程，要打造一臺“世界級爐子”,，除了擁有過硬的產(chǎn)品質(zhì)量與好的售后才能更好的使得壁掛爐企業(yè)抓住機會迎接各種挑戰(zhàn)和困難,。當下國內(nèi)尚無建立燃氣壁掛爐類產(chǎn)品的專項檢測標準，所套用的是燃氣具大類的標準,，在檢測燃氣壁掛爐時項目上難免不能完全覆蓋,。而且,，壁掛爐整體市場年銷售過億的廠家極少，還不足以支撐他們建立完善的售后服務體系,。幾乎所有的壁掛爐廠家都是依靠,、甚至是依賴當?shù)氐慕?jīng)銷商提供售后服務。當“服務”出現(xiàn)了問題,，通常出現(xiàn)問題都是系統(tǒng)上的問題,，最直接的危害就是消費者對品牌失去信任。

中國燃氣供熱專業(yè)委員會有預見性的看到了此方面問題,，為了促進行業(yè)更健康發(fā)展,，舉辦了行業(yè)評選活動，評選出“十大國內(nèi)品牌”：小松鼠,、萬和,、萬家樂、海頓,、諾科,、海爾、岡底斯,、前鋒,、凱姆、戴納斯帝,；“十大國外品牌”：威能,、菲斯曼、阿里斯頓,、八喜,、博世、依瑪,、納碧安,、林內(nèi)、A.O.史密斯,、瑰都啦咪,。各大品牌都很好的抓住了這次機會，在深度和寬度上擴大了自身影響力,，中國燃氣供熱專業(yè)委員會成功的舉辦了本次品牌盛典,，是燃氣壁掛爐產(chǎn)業(yè)的一大進步。

在本次評選中,，根據(jù)評選規(guī)則,，售后服務權(quán)重占25%（僅次于產(chǎn)品質(zhì)量權(quán)重）�,？梢娛酆蠓�務對打造品牌的重要��,。典型的品牌代表是：小松鼠,、萬和、暖心貝貝［OKLION］等,，其中小松鼠壁掛爐已經(jīng)返銷到了意大利,、俄羅斯、歐洲等幾十個國家和地區(qū),，并以“源自歐洲,、出口歐洲”的美譽享譽全球,。小松鼠憑借穩(wěn)定的質(zhì)量和完善的服務,、不斷提升的技術(shù)水準，品牌及服務贏得一致贊譽,。真正做到“源自歐洲,，出口歐洲”，以‘專業(yè)的壁掛爐國際制造商’美譽享譽全球,。

但僅憑這幾只品牌還遠遠不能滿足中國市場需求,，其它品牌該如何打造自己優(yōu)勢，如何通過服務打造品牌,？

服務品牌是用戰(zhàn)略性的,、規(guī)范化的方式來提供品牌式的客戶體驗，從而增強品牌對伙伴及消費者的承諾,。它能充分發(fā)揮品牌的精髓,，為目標市場增值。對于服務品牌：

一,，是壁掛爐產(chǎn)品服務必須具備獨特性

你所提供的服務和打造的服務品牌至少在某些方面應與眾不同,。如是強調(diào)服務本土化還是延長服務時間、是強調(diào)服務的親情還是突出服務的快速和全天候,、是服務多一點還是全程一站式服務,，這就根據(jù)企業(yè)的實力、資源配置能力,，以及執(zhí)行力等,。我國地域廣闊，各地經(jīng)濟發(fā)展不均衡,，而且受氣候影響較大,，做好全方位的服務還不可能。但起碼要做好一點或幾點令客戶滿意才能立住市場根基,。

二,，是有意識地傳遞壁掛爐產(chǎn)品核心的品牌承諾，提供給客戶滿意的服務

對于一般的服務類型來說,，提供優(yōu)質(zhì)服務是件很自然的事,。通常,，服務人員對自己的工作了如指掌，而且很多人天性就很友善,，做事情也干凈利落,。因此，他們在工作時根本不用費什么腦子,�,？墒牵�品牌式服務（尤其是��(yōu)秀的品牌式服務）就有所不同,，它通常需要員工自己決定該做什么,，不該做什么。因此,，在企業(yè)內(nèi)部建立一個支持品牌的環(huán)境,，將有利于員工品牌意識的養(yǎng)成。員工不僅應充分了解品牌,，還必須知道如何通過自己的服務來體現(xiàn)品牌,。通過體現(xiàn)核心品牌承諾的行為來表現(xiàn)服務品牌。另外,，還必須掌握相應的技巧,、系統(tǒng)、資源與工具,，從而幫助自己更好地推廣品牌,。

三，是在限定的范圍內(nèi),，始終如一地提供服務

目前,，中國壁掛爐的用戶分為兩類：一類是采購商——房地產(chǎn)開發(fā)公司；另一類是終端用戶——住戶業(yè)主,。

房地產(chǎn)商在進行采購決策時所考慮的因素包括：①品牌因素：知名度,、好感度、信任度等,；②產(chǎn)品因素：產(chǎn)品質(zhì)量,、產(chǎn)品價格、適用性,、安全性,、外觀設計等；③服務因素：維護便利性,、相關配件成本等,；④示范作用：同類產(chǎn)品樣板工程的示范作用房地產(chǎn)商對產(chǎn)品的關注因素，最終取決于樓盤定位也就是面向的不同用戶群分。其關注的特點是：①注重品牌的使用者,，追求的是高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務,，信賴國際品牌或國產(chǎn)知名品牌，價格敏感度低,；②注重技術(shù)的使用者,，注重產(chǎn)品的技術(shù)領先，愿意享受技術(shù)含量高的產(chǎn)品,，價格敏感度一般,；③注重實用的使用者，多數(shù)從實際需要出發(fā),，價格敏感度高,。

終端用戶（業(yè)主）關注因素包括：①價格因素：價格定位、安裝方便,、輔料提供等,；②安全因素：密封程度,、質(zhì)量可靠（權(quán)威認證）等,；③方便性：體積小、供熱快,、操作簡單等,；④服務方式：隨時、定期,、還是全天候全方位等,；⑤品牌承諾：知名度、口碑狀況等,。其關注的特點是：①質(zhì)量,，涉及到安全型特征，質(zhì)量是用戶關注重點,，他們的判斷受到其他掛壁爐使用者的意見和銷售商的宣傳手段影響,；②品牌，大多數(shù)用戶認為知名品牌通常具有較好的質(zhì)量和可靠性,；③價格,，在同質(zhì)化產(chǎn)品中，價格成為最大的不同點及焦點,。④服務,，不同的服務方式都會是產(chǎn)品選擇的重要參考方面。

各生產(chǎn)企業(yè)需要根據(jù)客戶的不同做好詳細分類,，以及針對其所關注的問題點制定不同的服務標準和服務體系,。如果某項服務無法始終保持一致，那么客戶就會認為，該活動只是針對一部分特定的對象而已,，他們就不會把它看作品牌的代表,。是將客戶服務當作“行動中的品牌”來操作。這些情況包括：你向客戶提供服務來支持自己的產(chǎn)品,，或客戶從你手中購買的主要是服務,。在服務品牌的打造過程中，需要告知包括管理層及全體員工在內(nèi)的所有人,，你的營銷,、廣告與使命宣言是如何界定你的服務品牌的，這種界定是如何對增強品牌所需的服務產(chǎn)生影響的,；讓所有人理解并由衷地支持你的品牌式客戶服務決策,；從CEO到行政人員、銷售團隊乃至店鋪職員,，所有人都要統(tǒng)一思想,。鼓勵他們向客戶傳遞一致的品牌價值觀，并身體力行,。當顧客的服務體驗和企業(yè)的品牌承諾完全吻合時,，會產(chǎn)生爆炸式的放大作用。

四,，是專業(yè)服務形象體系

品牌識別系統(tǒng)（BIS）是形成品牌差異并塑造鮮明個性的基礎,，基本可以分為三個組成部分：理念識別（MI）、視覺識別（VI）,、行為識別（BI）,。企業(yè)可以把服務品牌化理解為服務營銷上的一次變革，首先要“變”的就是理念（MI）部分,，以及其他基礎部分（如VI,、BI），然后才是組織,、流程的變革,。很多壁掛爐企業(yè)，如,，小松鼠品牌等在打造服務品牌時都意識到了這一“基礎工程”,，對服務品牌進行了較為完美的詮釋。

五,，是專業(yè)服務渠道體系

專業(yè)化服務渠道是一個體系,，可以包括多個子渠道，如店面服務渠道（如特許授權(quán)服務店）,；人員服務渠道（銷售服務人員主動服務）,，很多地域偏遠的市場，廠家還不能設立專業(yè)的服務機構(gòu)，那么,，廠家人員和經(jīng)銷商人員在售后服務上要有明確的責任劃分,；電話服務渠道（電話中心或呼叫中心）、網(wǎng)絡服務渠道（專業(yè)服務網(wǎng)站）,、渠道媒體服務（專業(yè)平面服務刊物,、聲光電媒介服務資料等）、會議服務渠道（組織客戶俱樂部）,、24小時在線服務等多方面,。

六，是建立快速反應機制

速度創(chuàng)造激情,，時間也能產(chǎn)生競爭優(yōu)勢,。快速的服務反應不僅代表品牌誠信形象,，更可把有損服務品牌的危機事件化解萌芽之中,。企業(yè)在持續(xù)經(jīng)營過程中難免遭遇危機，特別是新環(huán)境下的網(wǎng)絡危機,，如奔馳汽車（“砸大奔事件”）,、“雅閣婚禮門事件”、“銳志漏油事件”等等,，很多企業(yè)之所以平安地度過了危機,，是因為巧妙地、快速成功地實施了危機公關,，特別是基于網(wǎng)絡的危機公關，不僅化危為安,，而且提升了品牌綜合形象,。

七，是科學運作服務品牌傳播

服務品牌塑造需要傳播,，但在服務品牌形成過程中,，僅憑傳播過程“說”得好聽還不行，在實際中“做”得好才行,。在傳播的過程中,，既要“嗓門大”，又要“聲音動聽”,，整合資源進行傳播,。在服務品牌在傳播方面，公關傳播需要與廣告?zhèn)鞑ネ���,，因為服務品牌需要認知,、需要口碑。對于口碑的形成，雙向溝通（公關傳播）比單向溝通（廣告?zhèn)鞑ィ└�有��,。因此,，企業(yè)一方面要把活動傳播、事件傳播,、新聞傳播,、人際傳播等工作做好；另一方面要增強廣告在服務品牌營造過程中的作用,，廣告在服務品牌營造中所發(fā)揮的作用主要集中在信息告知上,，如服務品牌信息發(fā)布、服務活動發(fā)布,，是一種單向溝通,。

八，是對服務品牌的動態(tài)管理

在品牌塑造的服務品牌動態(tài)管理過程中,，需要持續(xù)的資金投入和持久的品牌營造的耐力,，事實上在“做”出服務品牌中，通過服務設施的完善,、服務人才的規(guī)范與標準,、服務自助與自動化、統(tǒng)一的規(guī)范管理與靈活運作等等來對服務品牌的動態(tài)管理,。

總之,，一個成功的品牌是一個好的產(chǎn)品+好的服務，使購買者或使用者相關的或獨特的最能滿足他們需要的價值,，而且它的成功在于面對競爭能夠繼續(xù)保持這些附加價值,。品牌的附加價值由增值服務、獨特體驗,、精神享受等方面構(gòu)成,，這為品牌戰(zhàn)指明了方向。讓服務品牌可以和企業(yè)品牌,、員工品牌,、技術(shù)品牌、產(chǎn)品品牌共同服務于產(chǎn)品營銷,，在下一輪的壁掛爐競爭中,，因品牌服務而更精彩。

中國燃氣供熱專業(yè)委員會會長王啟指出,，我國供暖事業(yè)的多元化是個必然趨勢,，尤其是壁掛爐行業(yè)大有可為，但“任重道遠”,。這個“任重道遠”是壁掛爐人必須清楚的責任和義務所在,，無論是廠家還是經(jīng)銷商,、安裝公司。從廠家到商家,，再到安裝服務都是一根藤上的瓜,，只有每個環(huán)節(jié)都做好了，對這個行業(yè)有良好作用和貢獻,，才能使這個行業(yè)良性循環(huán)地發(fā)展壯大,。

 

作者簡介

楊真，戰(zhàn)略新品操刀手,，品牌戰(zhàn)略設計師,，中國品牌發(fā)展研究院研究員，中國人民大學（MBA）工商管理碩士,，2012年網(wǎng)絡評選“我最喜愛的中國十大策劃人”,。其所服務的和銳方略品牌營銷顧問有限公司為東北三省唯一一家承諾“按效果付費”的營銷策劃機構(gòu)。個人專注多家企業(yè)的新品戰(zhàn)略設計,、品牌附加值再造,、商業(yè)模式推廣、多維市場結(jié)構(gòu)下的客戶關系改進,，以及工業(yè)產(chǎn)品整體市場解決方案的全程服務,。

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