前幾天看到聯(lián)想集團旗下佳沃農(nóng)業(yè)的“佳樂視”藍莓護眼復(fù)合果汁飲料的上市介紹,，個人有一些不同的看法不吐不快,。“佳樂視”大致信息是：易拉罐裝、容量238ml,、果汁含量50%,、零售價6元、針對18-35歲年輕消費群體,。

 

       一,、護眼、改善視力食品飲料市場容量巨大且基本未被開發(fā),，也未形成領(lǐng)導(dǎo)品牌,，不用多說。

二,、護眼飲料可不好做,。因為飲料有一個怪規(guī)律：過度用眼的是青年人，也是習(xí)慣喝飲料的消費主力軍,，但這個群體普遍保健意識淡薄,，所謂的年輕什么都不在乎。你讓他們?yōu)樗�謂的“改善視力,、緩解眼疲勞”去喝一種并不便宜的飲料,，他們能否接受并付諸行動，會不會被人認(rèn)為有點“娘娘腔”,？特別是男孩子,。當(dāng)然易拉罐包裝存在攜帶不方便、開啟后暴露在空氣中的弊端,。

而真正有保健,、健康意識并可能采取行動的是中、老年人,，而他們又普遍不太習(xí)慣喝飲料,。怎么辦？

江中集團的“藍枸”2014年也是盛裝上市,，極富沖擊力的紅藍包裝（單純從包裝上看不失為飲料界的一支爆品）,，直接表明藍莓、枸杞成分同時也暗喻功能的“藍枸”好名字,，正大紅大紫的艾菲,、徐康俊的代言、“經(jīng)常用眼喝藍枸”的廣告語可謂簡單有力,、最重要的是各大衛(wèi)視的狂轟濫炸,，感覺不成功都很難。但現(xiàn)在怎么樣了呢,？你去終端貨架看看,，要么沒貨，要么產(chǎn)期很老上面一層塵土。市場就這么殘酷,。

三,、市場不見得就是不能做，關(guān)鍵是看你的策略,、打法,，聯(lián)想的佳樂視還是有機會的。給他提兩點建議：

1,、以藍莓護眼物理功能訴求為基礎(chǔ),，升華為情感訴求，把“佳樂視”打造成一款表情達意的饋贈,、表達愛意的禮品：愛他（她）就送她佳樂視,，幫助他（她）保護眼睛、緩解眼疲勞,。你去訴求表達愛意的首選禮品,，那消費者自然會問為什么啊,？水到渠成的就講出藍莓的護眼功能屬性,，是不是更順暢更讓人容易記住。饋贈對象可以是戀人,、孩子,、同事，這個群體都是過度用眼者,，都是重度飲料消費者,，并且可能一送就是一箱，事情就好玩了,。

    更重要的是,，佳樂視將是第一個訴求饋贈禮品幫助“愛人”保護眼睛的品牌，根據(jù)“定位”理論,，“第一”是最容易進入潛在顧客的心智從而成就品牌的,。

    你去訴求護眼的物理功能，市場上那么多同類產(chǎn)品別人也在訴求,，你的聲音基本會被淹沒,。你去訴求感性，你的聲音不同容易被記住,。就像史玉柱的腦白金,，剛上市時訴求其物理功能“改善睡眠、潤腸通便”,，結(jié)果效果很一般,，后來聰明的史玉柱發(fā)現(xiàn)了作為禮品“送禮”這一功能屬性,，于是“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”響遍了大江南北,，也成就了中國營銷史上一個經(jīng)典和傳奇。從“改善睡眠,、潤腸通便”的物理訴求升華到“送禮”的情感訴求,，情感訴求以物理訴求為基礎(chǔ)。當(dāng)然除了腦白金送禮的訴求,，他的表現(xiàn)手法,、傳播策略、渠道管理都可圈可點,，在此不再贅述,。

2、“佳樂視”的消費場景要精準(zhǔn)聚焦,。佳樂視想到了塑造七大消費場景,，這一點很好，給到目標(biāo)消費者一個清晰的消費的場景和理由,。但這7個場景中,，有些不是你的你就不要搶，硬搶也搶不來,，并且會稀釋你其他的消費場景的整體說服力,。這里面的駕車一族、嗜辣喜咸者可以去掉,，“駕車一族”的消費場景在紅牛那里,，嗜辣喜咸者吃火鍋、川菜的場景在加多寶王老吉那里,，不是嗎,？越聚焦、越有力,、還不容易留下渠道遺留問題,，也有利于盡早樹立銷售團隊的信心。

 

四,、匆匆成此文,，沒別的意思，作為一個老營銷人,、定位愛好者,，看到了就想說出來，權(quán)作學(xué)術(shù)討論了,�,；蛟S言辭有些激烈,，既然是提建議，就應(yīng)斬釘截鐵好些,。其實“佳樂視”的廣告語,、終端POP設(shè)計等還是很不錯的，希望聯(lián)想佳沃的這款“佳樂視”藍莓護眼果汁飲料一路走好,。

 

路過

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雷人