9月下旬,，本土老牌護膚品牌“大寶”在天貓旗艦店發(fā)布新品,，宣布推出7款男士護膚單品，針對85后,、90后的年輕群體,，更是請來了林更新、張一山等當紅“小鮮肉”為新品站臺,。有報道說：“這也是自2008年被強生收購以來,，大寶推出新品最多的一次，意欲擺脫傳統(tǒng)單品SOD蜜的“桎梏”,，打開年輕消費者市場,。”

這些新品有男士保濕霜,、活膚霜,、醒膚水、控油啫喱等七款,，但品牌名都還是“大寶”——那個很多人耳熟能詳?shù)摹按髮歋OD蜜”,、“大寶天天見”的“大寶”。

新產(chǎn)品用老品牌名,，成還是�,。�

沿用老的品牌名開發(fā)新品,，會不會有問題呢,？先看幾個案例吧，已經(jīng)發(fā)生的歷史總會給我們一些啟示：

先說一個極端一點的例子：話說南中國有一個“霸王”中藥世家企業(yè),，出品“霸王”牌洗發(fā)水,，成龍大哥代言,，“中藥世家—霸王”，主打“防脫”訴求,，賣的很是紅火,。2010年年底，霸王集團推出了涼茶,，品牌也是“霸王”——霸王涼茶,，由功夫巨星甄子丹代言，但銷售一直不好,，2013年年中霸王涼茶停產(chǎn),。

業(yè)界對此有一個說法：你霸王是中藥世家防脫洗發(fā)水，也已深入消費者心智,；霸王涼茶會不會讓人喝出有一股洗發(fā)水味�,。磕钦l還會去喝它�,�,？

那么，當初為什么不啟用一個新品牌名呢,？啟用新品牌,，注明是“霸王中藥世家”出品，也可借勢“霸王中藥世家”在消費者心智中的中藥專家的認知,，為具有中藥成分的涼茶背書,，豈不是更好嗎？

再看看寶潔公司的洗發(fā)水系列品牌,，從低端到高端依次是飄柔,、海飛絲、潘婷,、沙宣,，而不是都叫一個名字。當然,，寶潔還更聰明地讓不同的品牌代表不同的洗護發(fā)功能和特性：飄柔——柔順,，海飛絲——去頭屑，潘婷——營養(yǎng)頭發(fā),，沙宣——護發(fā),，幾個品牌各有各位，互不干擾,，形成和諧家族，消費者各取所需,。

這樣的例子很多：蒙牛高端牛奶特侖蘇,，而不是叫高端蒙牛,；瀘州老窖高端白酒國窖1573、豐田高端汽車雷克薩斯,、高端青島啤酒—奧古特,，這些品牌驚人相似的做法是，鑒于原品牌以及品牌所代表的特性已深入人心（品牌越知名,，其擁有的特性越嵌入人的心智）,，新推出的高端產(chǎn)品啟用新品牌，同時具備更高的品質(zhì),、特性及更高的價格,。當然，他們都成功了,。

言歸正傳說大寶

一說大寶大家就聯(lián)想起“大寶”SOD蜜,，作為中國最親民、最受歡迎,、銷量最大,、最代表國產(chǎn)護膚品的大寶SOD蜜，曾經(jīng)伴隨一代人成長并成為美好的回憶,，有深厚的認知基礎(chǔ),，這是大寶的優(yōu)勢；優(yōu)勢對面就是劣勢,，且優(yōu)勢越大劣勢就越大,。注意：品牌的消費者認知程度越高，品牌再延伸產(chǎn)品線的難度就越大,、成功率就越低,，是謂“消費者認知不易改變”。

大寶在消費者心智中的認知是什么呢：一種還挺好用的,、樸素甚至土氣的,、便宜的、中老年人特別是農(nóng)村人士使用的（不是對農(nóng)村人士有看法�,。�,、已經(jīng)有很多年的護膚品，伴隨著它深厚的市場基礎(chǔ)及歷史銷量的是品牌烙印已深深印在消費者的腦海中,。

大寶此次推出了針對年輕人的7支新產(chǎn)品,，品牌還是“大寶”，切不說價格（當然價格不低,，低了更麻煩）,，這些85后、90后會輕易選擇嗎？他們會不會覺得：這是我爺爺奶奶,、爸爸媽媽用的品牌啊,。我用？同學(xué)同事朋友小伙伴們看見了會不會覺得我老土�,�,？還是不冒這個險！就算白送也不用,！差點上當,。

——慘了，親愛的大寶新產(chǎn)品,，你賣給誰去�,。磕銘�(yīng)該知道,，現(xiàn)在的年輕人可是講個性,、逼格、自我,、內(nèi)心強大,、特立獨行的新一代。

這難道不是找死的節(jié)奏,？

那為什么新一代產(chǎn)品上市不啟用一個新品牌呢,？當然，大寶可能說：我們是想利用“大寶”這么多年的品牌知名度的品牌資源啊,。那你得好好想清楚,，“大寶”品牌資源到底代表的是什么？里斯和特勞特先生的定位理論告訴我們：市場營銷競爭的終極戰(zhàn)場在消費者的心智,，一切以消費者的心智認知為出發(fā)點和落腳點,。也可以說是：順應(yīng)認知者昌，逆認知者亡,！“大寶”在中老年人的心智中可能是一個不錯的正能量的品牌認知,，但你現(xiàn)在的新品是要賣給年輕人啊,！你問過大寶在90后心目中是什么形象嗎,？

大寶該怎么做？

第一步,，為新一代產(chǎn)品重新命名,。品牌名很重要，品牌名基本上是一個企業(yè)唯一可控的,、免費的,、起首要作用的品牌傳播資源，企業(yè)一定要高度重視，一定要取一個好的品牌名,。

品牌名有多重要,？有專家說，就消費品而言,，一個好的品牌名占品牌成功50%的作用�,？煽诳蓸啡绻�還叫上世紀20年代進入中國時的“蝌蝌啃臘”你會喝嗎,？“農(nóng)夫山泉”是不是讓人感覺到潔凈無污染的山泉水？用“飄柔”洗發(fā)水洗頭是不是感覺頭發(fā)更飄柔,？取品牌名一般遵循四個原則：定位效應(yīng),、品牌效應(yīng)、容易傳播,、不易混淆,，此文不贅述。

第二步,，明確競爭對手是誰及其強弱勢：被稱為“對美國營銷影響最大的理論”的定位理論告訴我們,，在任何競爭市場上（化妝品市場尤其競爭激烈），只有找準競爭對手并根據(jù)其品牌強弱勢采取有效競爭策略才是取勝之道,，即你首先要明確準備跟誰競爭,。你不要告訴我，你的競爭對手是所有針對年輕人的護膚品,，那就相當于沒有明確競爭對手,，也就沒有了競爭方向。

沒有明確競爭對手的營銷戰(zhàn)爭必定缺乏針對性,，不能有的放矢,，新品牌是很難取勝的，因為你本弱不禁風(fēng),，又不能借勢借力（借競爭對手的勢和力）,。大寶新產(chǎn)品的競爭對手一定是目前市場上主銷的男士護膚品牌如妮維雅、曼秀雷敦,、高夫等中的一個,，而這個品牌一定是其中較弱勢的，因為新品牌本身更弱,。

然后找到他在消費者心智中的強勢中的弱勢（即其強勢的對立面,，是與其強勢與生俱來的），你再根據(jù)他的弱勢去研發(fā)補充加強你的產(chǎn)品,，把你的產(chǎn)品創(chuàng)新到能給消費者帶來顯而易見的更好的效果,、價值和體驗，擁有更好的特性和消費者心智認知，即目標顧客認知,、接受,、選擇的差異化。

第三步,，是確定新品牌的品牌定位,、信任狀、廣告語：首先是根據(jù)市場競爭態(tài)勢及競爭對手確定新品牌的定位,，定位就是如何在目標顧客的心智中建立認知優(yōu)勢從而讓顧客選擇你而不是你的競爭對手,。信任狀是支持你品牌定位的事實、依據(jù)等支撐點,；廣告語是向目標顧客精準傳達品牌定位的傳播語,。

以大家熟悉的王老吉剛上市時為例：他的品牌定位是“預(yù)防上火的飲料”，信任狀是“涼茶鼻祖,、人民大會堂宴會用涼茶飲料”,，廣告語是“怕上火喝王老吉”。再以近幾年煥發(fā)青春的東阿阿膠為例：品牌定位是“滋補國寶—東阿阿膠”,，信任狀是“傳承2000多年•國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”,，廣告語是“滋補三大寶：人參、鹿茸與阿膠”,。要知道,，近七年來上市公司東阿阿膠的市值增加了30多倍。如此環(huán)環(huán)相扣,，因果相生,，不成功都難。當然,，品牌的定位語,、信任狀、廣告語是需要隨著品牌的進程,、競爭環(huán)境的變化而調(diào)整的,。

第四步，還要確定核心單品：七款產(chǎn)品太多,，不可能平均用力,，孩子多了難養(yǎng)的一樣大，必須從中選出一款核心單品,，這款核心單品一定是這七支新品中最有競爭力,、最可能成功的，選擇的維度可以是效果（體驗）最好,、香型最好,、科技含量最高,、市場容量最大、企業(yè)利潤最高等,，然后聚焦資源去重點推廣這支核心單品,，其他產(chǎn)品正常銷售“只賣不推”。

第五步,，然后是實行聚焦銷售法則：七款新品不要同時沿著大寶的銷售網(wǎng)絡(luò)在全國同步全面上市,，因為你還不知道目標顧客對這些新品的接受度到底怎樣，如果鋪貨太廣太快一旦顧客接受度低動銷差就會造成產(chǎn)品積壓,、渠道及銷售團隊信心受挫等麻煩問題,。可以根據(jù)企業(yè)的資源能力先選擇原“大寶”市場基礎(chǔ)好的區(qū)域上市試銷,，同時查找問題改善提高。聚焦的尺度原則是：要么不取,，取則必得,！傷其十指不如斷其一指。

所有這一切的前提是,，先得有個好品牌名,。先改名吧，趁著還基本來得及,。

------本文曾刊發(fā)于《銷售與市場·管理版》2016年第12期