飲料行業(yè)普遍下行的2015年，行業(yè)年增長(zhǎng)率是6%，但本土品牌匯源果汁旗下的一款叫“喜慶”的單品,，2015年比2014同期增長(zhǎng)800%,，沒(méi)錯(cuò),，是800%,，怎么做到的呢？

 一,、“喜慶”是什么東西

“喜慶”是匯源品牌旗下一個(gè)子品牌,，從2007年開(kāi)始投放市場(chǎng)，先后斷續(xù)出品過(guò)三種口味,、三種PET（塑料瓶）包裝及不同規(guī)格的產(chǎn)品,，都不了了之。本人2014年底接手喜慶項(xiàng)目時(shí),，他是一款1.5L容量PET包裝的復(fù)合果汁飲料,，芒果+獼猴桃、紅棗+獼猴桃兩個(gè)口味,，就是匯源大家族一款很普通的 果汁飲料 �,。「鼞K的是,，此前的2013年,，為消化庫(kù)存的原材料，曾經(jīng)生產(chǎn)了大量的同瓶形,、容量,、品牌的獼猴桃口味喜慶,，作為公司某主銷單品的搭贈(zèng)品配送給經(jīng)銷商以贈(zèng)送給消費(fèi)者，而這批贈(zèng)品在終端店出現(xiàn)了較大面積的過(guò)期,。一句話：命運(yùn)多舛的將死的品牌�,。‖F(xiàn)在卻要東山再起—也必須東山再起!

               二,、喜慶啊喜慶,，該怎么賣呢,？

    果汁飲料有那么多品牌,，僅我們匯源家就有好多種，首先要找到喜慶的差異化優(yōu)勢(shì),。喜慶的優(yōu)勢(shì)是什么呢,？好像沒(méi)有什么特別啊,？再想想,，好像它唯一的長(zhǎng)處就是名叫“喜慶”！那咱就在“喜慶”名上做做文章,�,！跋矐c-喜慶”，那就專門賣給辦喜宴酒席的消費(fèi)者怎么樣,？哪個(gè)辦喜酒的人家不希望喜事,、喜宴辦的越喜慶越熱鬧越好呢？如果喝的飲料也叫喜慶,，是不是更有意思和喜慶呢,？一看數(shù)據(jù)一了解，各類喜宴用飲料市場(chǎng)容量巨大,，保守估計(jì)有100個(gè)億人民幣以上,。再定睛一瞅，在當(dāng)時(shí)的中國(guó),，還真沒(méi)有一款專門供給,、針對(duì)喜宴的飲品！更不用說(shuō)相對(duì)健康的果汁飲品了,！市場(chǎng)存在空位啊,，那就搶先定位、占位,，咱匯源家又是中國(guó)果汁飲料的開(kāi)創(chuàng)者,，就是咱了！于是“喜慶---中國(guó)喜宴專用果汁—中國(guó)喜宴飲料領(lǐng)導(dǎo)品牌”出臺(tái),。

那還得有一句瑯瑯上口,、好聽(tīng),、易記、好傳播的廣告語(yǔ)呀,！--“喜宴喝喜慶,，喜上加喜更喜慶”誕生。喜宴是哪些宴席啊,，咱得主動(dòng)給消費(fèi)者講清楚,，好讓人家不費(fèi)腦筋對(duì)號(hào)入座、直接購(gòu)買—喜宴包含“結(jié)婚宴,、訂婚宴,、生子宴、生日宴,、升學(xué)宴,、喬遷宴等一切喜慶宴席”。

 ---上干貨,，營(yíng)銷策略《葵花寶典》之一：把你的品牌能給目標(biāo)顧客帶來(lái)的價(jià)值和利益一定要盡量明確的說(shuō)出來(lái),，消費(fèi)者做“上帝”做久了，很多時(shí)候是不太愛(ài)動(dòng)腦筋的,，你要主動(dòng)說(shuō)的足夠清楚,，還得簡(jiǎn)潔。比如說(shuō)是“喜宴專用”還不夠,，還要更加細(xì)化說(shuō)明喜宴指的哪些類酒席會(huì)更好,。

          三、包裝上,，玩點(diǎn)“花”

包裝指產(chǎn)品的內(nèi)外包裝,，具體到喜慶產(chǎn)品就是PET瓶的瓶標(biāo)和外箱。包裝除了正常的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)要求的文字信息外,，可不可以做點(diǎn)文章呢,？產(chǎn)品包裝基本上是企業(yè)唯一免費(fèi)的可控的宣傳資源和陣地，是企業(yè)的第一媒體,。好,，那咱就把喜慶主廣告語(yǔ)“喜宴喝喜慶，喜上加喜更喜慶”打在所有喜慶產(chǎn)品的內(nèi)外包裝上怎么樣,。試想,，這樣產(chǎn)品在出廠運(yùn)輸-經(jīng)銷商倉(cāng)庫(kù)-終端店貨架過(guò)程中、在貨架陳列擺放時(shí),、消費(fèi)者飲用過(guò)程中,，廣告語(yǔ)都會(huì)被主動(dòng)或被動(dòng)的看到—“嗬，有專門供喜宴的飲料了，叫喜慶,，還喜上加喜更喜慶”,！喜慶聚焦喜宴，喜宴一般都提前擺好煙酒飲料小吃,，一桌十人在等待上菜開(kāi)席前,，不是正好有時(shí)間、心情可以拿起桌上的2瓶喜慶把玩看一下,？當(dāng)然一般也順便開(kāi)瓶喝上了,。這樣一下子就宣傳影響了10人啊,！如果他覺(jué)著好喝又夠牌子,，他親戚最近結(jié)婚擺酒席時(shí)要不要考慮也用呢？

2015年喜慶果汁差不多每天賣出57000瓶被喝掉,，那得宣傳影響多少人�,。⌒切侵�火就是用��(lái)燎原的�,。�

 把廣告語(yǔ)打在喜慶產(chǎn)品內(nèi)外包裝上,，意義有四：1,、免費(fèi)宣傳推廣無(wú)處不在--看到不謝！2,、告訴消費(fèi)者：喜慶是專門為咱國(guó)人喜宴打造的,，以后有專門供給喜宴的果汁飲料了，您家以后辦酒席喜宴就喝它好了,； 3,、如果沒(méi)記錯(cuò)的話，這應(yīng)該是中國(guó)第一個(gè)把品牌廣告語(yǔ)醒目印在產(chǎn)品內(nèi)外包裝上的,，第一個(gè)吃螃蟹的總會(huì)吸引更多眼球,、加深更多記憶。 4,、也同時(shí)告訴同行,，有專門針對(duì)供應(yīng)喜宴的飲料了，還叫“喜慶”,，是中國(guó)果汁品類開(kāi)創(chuàng)者匯源出品,，根正苗紅，大家周知,，該不摻和的可以不摻和了,。

 其實(shí)，早就有一些優(yōu)秀品牌做到了這一點(diǎn),，全球最大的飲料巨無(wú)霸可口可樂(lè)就認(rèn)識(shí)和做到了,。君不見(jiàn),，可口可樂(lè)大部分飲料產(chǎn)品的瓶標(biāo)上，總是密密麻麻印滿了文字—肯定是有利銷售的助銷內(nèi)容,。有些消費(fèi)者不會(huì)看,，有些消費(fèi)者會(huì)看。一瓶飲料一般不太會(huì)一口氣喝完,，在他手握一瓶飲料喝的過(guò)程中,、特別是無(wú)聊時(shí)很可能會(huì)看一下。要知道可口可樂(lè)一天在全球賣出的瓶數(shù)是天文數(shù)字啊,，就算比例很小的消費(fèi)者會(huì)看都是一個(gè)天文數(shù)字的免費(fèi)的宣傳推廣啊,。

如果是那些站在貨架前正在選購(gòu)的消費(fèi)者看了呢？會(huì)不會(huì)幫助促成銷售,？答案是顯而易見(jiàn)的,。

---上干貨，營(yíng)銷策略《葵花寶典》之二：把你品牌的廣告語(yǔ),、有傳播力的助銷語(yǔ)言（利于幫助促成銷售的語(yǔ)言文字：品牌信任狀,、品牌故事、事實(shí)支撐點(diǎn)等）,，印在產(chǎn)品的內(nèi)外包裝上,；表現(xiàn)方式要簡(jiǎn)潔，內(nèi)容要犀利直擊人心,、設(shè)計(jì)要醒目抓人眼球,，一分錢廣告費(fèi)沒(méi)花你已勝利上路。當(dāng)然前提是內(nèi)容不能違反廣告法,。

                    四,、渠道聚焦—力出一孔、利出一孔

喜慶要賣給辦喜宴的目標(biāo)人群,，我們確定的售點(diǎn)是：當(dāng)?shù)厝宿k酒席去哪里采購(gòu)酒水,，哪里就是喜慶的終端銷售售點(diǎn)，像：鄉(xiāng)鎮(zhèn)批發(fā)部,、城區(qū)名煙名酒店,、酒水批發(fā)街、酒水批發(fā)市場(chǎng),、喜宴承辦酒店（酒店直接銷售或贈(zèng)送給辦酒席的客戶）,、當(dāng)?shù)刂麂N喜酒（白酒）的經(jīng)銷商（客戶買喜酒送飲料喜慶），我們稱之為“婚慶渠道”,。其他渠道售點(diǎn)放棄不做,，聚焦。對(duì)了，補(bǔ)充一點(diǎn),，鑒于喜慶10%的果汁含量,、包裝程度、瓶形,、價(jià)格等實(shí)際情況,，結(jié)合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，我把喜慶的目標(biāo)市場(chǎng)界定在地級(jí)市以下,，主要是縣城及村鎮(zhèn)市場(chǎng),，這也是一個(gè)層級(jí)市場(chǎng)的聚焦。

雖然反復(fù)進(jìn)行了強(qiáng)調(diào),，產(chǎn)品出廠到各市場(chǎng)后,，市場(chǎng)一線的兄弟們還是很自然的按固有的思維和慣性，理所當(dāng)然的到處鋪貨了,，大家都有銷量目標(biāo)壓力和業(yè)績(jī)考核�,。〗Y(jié)果,，當(dāng)?shù)厣坛�也鋪貨��,、夫妻老婆店也上貨了、部分餐飲店也鋪貨了,；大家說(shuō)：為什么不鋪啊,，這些售點(diǎn)也能賣貨啊,？或多或少罷了，能賣貨為什么不鋪�,�,？放棄多可惜啊,？

 我就反復(fù)的,、苦口婆心的給大家宣講：在現(xiàn)階段這種過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的飲料市場(chǎng)上，新品上市（改過(guò)包裝,、口味,，重新定位的喜慶也算新品啊）一定要聚焦,，聚焦人群,、區(qū)域、渠道,、售點(diǎn),。有舍才有得，舍是為了得，不舍哪有得,？拳頭打出去比巴掌有力是因?yàn)槿�頭的著力點(diǎn)小�,。∠矐c在常規(guī)的商超,、便利店,、餐飲店并沒(méi)有明顯的優(yōu)勢(shì)，還有可能和咱匯源的自家產(chǎn)品爭(zhēng)顧客,，是也能賣點(diǎn)貨,，但動(dòng)銷可能不夠好，有可能產(chǎn)生臨近保質(zhì)期產(chǎn)品,，到時(shí)肯定得幫助客戶消化處理,，日期老了瓶子臟了，費(fèi)時(shí)費(fèi)力費(fèi)市場(chǎng)費(fèi)用,；弄不好還會(huì)把這些售點(diǎn)做死,，并影響售點(diǎn)老板、經(jīng)銷商,、銷售團(tuán)隊(duì)對(duì)喜慶品牌及匯源產(chǎn)品的信心,，后果會(huì)很嚴(yán)重很可怕。君不見(jiàn),，近幾年的飲料市場(chǎng)上,，有多少昂首挺胸躊躇滿志的新品上市不久就前仆后繼的倒下了，又有幾個(gè)活下來(lái)了呢,？

 我繼續(xù)利用一切機(jī)會(huì)宣講聚焦：每月的經(jīng)營(yíng)分析會(huì)給大區(qū)老總們講,，做成PPT報(bào)告發(fā)給銷售一線將士，利用微信群反復(fù)宣講,、電話里聲嘶力竭的解釋,、各種機(jī)會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)會(huì)大聲宣講----總之是不放過(guò)一切機(jī)會(huì)講講講。功夫不負(fù)有心人,，喜慶產(chǎn)品很快真正聚焦到了婚慶渠道,、售點(diǎn)。并且婚慶渠道的售點(diǎn)也要聚焦,，質(zhì)量不好的售點(diǎn)放棄,。因?yàn)榫劢沽耸埸c(diǎn)，業(yè)務(wù)人員對(duì)有限的售點(diǎn)的維護(hù)就會(huì)好—拜訪頻率高,、貨架陳列維護(hù)好,、供貨及時(shí)、客情關(guān)系好,，就會(huì)形成產(chǎn)品動(dòng)銷較快,、不會(huì)產(chǎn)生大日期產(chǎn)品的良性發(fā)展,。還有，因?yàn)槟愕氖埸c(diǎn)是有選擇性的鋪貨,，選中鋪貨合作的售點(diǎn)老板也會(huì)很高興,，一是周邊無(wú)直接競(jìng)爭(zhēng)好賣貨，二是感覺(jué)被尊重,，從而合作熱情高漲,。那時(shí)合作的終端售點(diǎn)都是成垛的喜慶堆箱陳列，氣勢(shì)大蔚為壯觀,，貨賣堆箱啊,，至此，感謝各位,，感謝市場(chǎng)一線的兄弟姐妹,，喜慶算是逐漸賣起來(lái)了，從2015年1,、2月借冬季農(nóng)村結(jié)婚旺季之際,，喜慶單月銷量都過(guò)了700萬(wàn)元。

 ---上干貨,，營(yíng)銷策略《葵花寶典》之三：在當(dāng)今中國(guó)這個(gè)過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上,，新品牌上市一定要實(shí)行聚焦銷售法則。聚焦法則就是結(jié)合企業(yè)可投入的資源,、力量,，及品類或品牌可能被目標(biāo)顧客心智接受認(rèn)可的速度，去有選擇的,、節(jié)制的,、有重點(diǎn)層次的開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，即一定是有所舍棄的去開(kāi)拓市場(chǎng),。聚焦可從目標(biāo)人群,、區(qū)域、渠道,、售點(diǎn)、時(shí)間段等方面去選擇取舍,，而這幾個(gè)要素不是并列的,，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇往往是逐級(jí)遞進(jìn)的，比如目標(biāo)人群先聚焦（先只賣給誰(shuí)）,，再?gòu)娜珖?guó)市場(chǎng)中選擇幾個(gè)甚至一個(gè)區(qū)域（未來(lái)的根據(jù)地市場(chǎng)）,，再?gòu)倪@個(gè)區(qū)域中只選擇一個(gè)最適合的渠道（最具優(yōu)勢(shì)渠道），再?gòu)倪@個(gè)渠道中選擇一部分最優(yōu)質(zhì),、最匹配的售點(diǎn)（源點(diǎn)售點(diǎn)）,，去開(kāi)拓市場(chǎng),。是一路做減法下來(lái)。

聚焦的原則是：有多大的能力做多大的市場(chǎng),，要么不做,、做就做透、做成小池塘的大魚(yú),，要么不取,、取則必得，不鳴則已,、一鳴驚人,。

聚焦法則最直接的現(xiàn)實(shí)意義是，可有效避免新品上市鋪貨太廣而回轉(zhuǎn)動(dòng)銷差造成的產(chǎn)品積壓,、終端商信心受挫,、銷售團(tuán)隊(duì)信心受挫的風(fēng)險(xiǎn)，減少新品在上市區(qū)域被“做死”的可能性,。新品上市,，聚焦也是一個(gè)試銷、試錯(cuò)的過(guò)程,，你很難保證你的品牌的訴求,、價(jià)格、包裝,、質(zhì)量包括營(yíng)銷策略有沒(méi)有問(wèn)題,，聚焦法則正好是一個(gè)把可能存在的問(wèn)題局限在一個(gè)相對(duì)小的區(qū)域的做法；就算是你的品牌各要素沒(méi)有問(wèn)題,，目標(biāo)顧客認(rèn)識(shí)和接受一個(gè)新品牌,、新事物也是需要時(shí)間的，很多時(shí)候快不起來(lái),，這才是問(wèn)題的關(guān)鍵,，這是企業(yè)左右不了的、必須遵循的,。  

 縱觀近期商業(yè)史,，無(wú)數(shù)偉大的品牌都是聚焦銷售法則的產(chǎn)物和結(jié)果。營(yíng)銷教父史玉柱先生操刀的腦白金1997年上市時(shí),，先聚焦江蘇江陰做了半年的試點(diǎn),，江陰試點(diǎn)成功后是江陰所屬的無(wú)錫市、之后是江蘇省,、之后是全國(guó),。大名鼎鼎的王老吉當(dāng)初上市時(shí)也是先做好對(duì)涼茶有認(rèn)知的根據(jù)地廣東市場(chǎng)，后區(qū)域上聚焦浙南,、江西,，渠道上聚焦餐飲,，打下第二外圍市場(chǎng)，以后又逐漸北移席卷全國(guó)的,。

實(shí)踐證明,，很多時(shí)候，新品上市（包括老品銷售）雖然聚焦了人群,、區(qū)域,、渠道、售點(diǎn),，看上去放棄了大片市場(chǎng),、銷量，但最后銷量并不少甚至比不去聚焦還要多,。因?yàn)榫劢沟厥袌?chǎng)往往同時(shí)會(huì)形成品牌氛圍而事半功倍,，真是既叫好又叫座。有一點(diǎn)肯定錯(cuò)不了,，企業(yè)都會(huì)節(jié)省下了大筆營(yíng)銷費(fèi)用,。

聚焦就是舍棄做減法，是“舍得”的辯證關(guān)系,；不舍哪有得,、舍是為了得，大舍大得,、不舍不得,。看似簡(jiǎn)單其實(shí)很多企業(yè)主做不到,，聚焦其實(shí)是一種大智慧,、大悟性、大眼光,，需要企業(yè)家的勇氣魄力,，也是目前很多企業(yè)正在忽略和犯錯(cuò)的地方。

聚焦吧,，老板,！如果您碰巧讀了這篇并不短的文章，就僅記住了兩個(gè)字的話---就是聚焦,、聚焦,、聚焦，重要的事說(shuō)三遍,。

               五、再接再厲

2015年一年走下來(lái),，感謝公司銷售團(tuán)隊(duì),，感謝合作伙伴,，感謝消費(fèi)者，中國(guó)果汁開(kāi)創(chuàng)者匯源果汁的1.5L喜慶果汁飲料共銷售8200萬(wàn)元（主要銷量在華北地區(qū)）,，那時(shí)的華北,、中原地區(qū)，縣鄉(xiāng)區(qū)域大部分人家的婚宴桌上都是清一色的喜慶果汁—“遍地都是喜慶紅”,。2014年喜慶的銷售額是870萬(wàn)元,，年同期增長(zhǎng)840%，一不小心創(chuàng)了個(gè)同期增長(zhǎng)公司第一,，在不景氣的整個(gè)飲料行業(yè)內(nèi)成長(zhǎng)率也遙遙領(lǐng)先,，從而奠定了喜慶作為中國(guó)喜宴專用果汁、中國(guó)喜宴果汁飲料領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位,，并獲得“中國(guó)喜慶產(chǎn)業(yè)龍頭品牌”等殊榮,。匯源喜慶果汁2016年正再接再厲，也推出了960ml馬口鐵易拉罐等區(qū)域性新包裝,，截止11月底已超過(guò)去年全年銷量,！

------本文曾刊發(fā)于《銷售與市場(chǎng)·管理版》2017年2月刊

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