一年一度的食品飲料人的狂歡節(jié)春季糖酒會正在成都如火如荼的上演，眾多飲料食品新品也爭奇斗艷亮瞎了吃瓜群眾的雙眼,，昨天看到深圳市東鵬飲料實業(yè)有限公司隆重推出的金罐東鵬特飲：“金罐東鵬特飲將目標鎖定在了年輕群體身上，包裝更加精致時尚,，規(guī)格為250ml/罐/6元---”。廣告語是“累了困了  更多年輕人喝東鵬特飲”。顯然,，做金罐、含量也是250ml,、廣告語也是“累了困了喝東鵬特飲”,，這是要替代紅牛的節(jié)奏啊,！

先來簡要回顧一下紅牛的歷程：1995年進入中國,，作為全球及中國第一支維生素功能飲料，憑著一句“困了累了喝紅牛”的口號和那高大上的金罐包裝,，銷量節(jié)節(jié)攀升迅速風靡全國（第一個進入消費者心智的品牌一般都會成功）,。2013年開始啟用新廣告語“你的能量，超乎你想像”,，到2015年紅牛飲料在中國銷售額已突破230.7億元,，在中國成功開創(chuàng)并主導了一個維生素功能飲料的新品類。那個250ml的金色易拉罐也基本成了中國很多駕駛員車上提神防困的標配飲料,。真心真意的給紅牛贊一個,！

 當然中國紅牛出品方華彬集團紅牛商標使用權2016年到期，一度也是鬧得沸沸揚揚尚無最后結果,，中國紅牛品牌路在何方,，到現(xiàn)在還沒有正式結論出臺。

看好這個容量巨大的能量飲料藍海市場沒有錯,，手段及方法更重要,。本人認為此次東鵬特飲的做法有待商榷，正確的開啟模式或許應該是：一,、不要推出紅牛那樣的金罐（并且也是紅牛那樣的矮粗罐）,，也不要做同紅牛一樣的250ml容量；容量可比250ml多出30ml左右,，更重要的是易拉罐一定要明顯予以區(qū)別,，罐型、大小和顏色,，尤其是不要做金色,，目的是讓人一眼就能區(qū)別于紅牛。紅牛的250ml金罐已形成一個強有力的視覺形象深深根植于消費者心智中,，那樣的顏色形狀的功能飲料就是紅牛,，東鵬特飲你現(xiàn)在又整出一個看上去一樣的罐子，消費者立馬會說你山寨人家，心理上恐怕是很難接受你的,。

你產品的設計形象獨樹一幟,，沒有人會討厭你指責你；最聰明的做法是容量多一點,，當然易拉罐罐體自然就比紅牛大,，大到很明顯，定價比紅牛價格稍高,，但按內容物含量算下來還要比紅牛實惠一點,；其二，你的易拉罐明顯比紅牛大,，一看就是一個新品牌新產品,，容易引起渠道商及目標顧客的關注和嘗試，貨架陳列效果也好,；須知,，很多時候消費者都是喜新厭舊的。紅牛一枝獨秀20年,，消費者難免形成視覺及口感疲勞,，其實目標顧客特別是重度消費者心底里是盼望出現(xiàn)一個新品牌來替換紅牛或者多一個選擇的,。

二,、更不應該的是，廣告語居然用了“累了困了,，更多年輕人喝東鵬特飲”,，基本上是錯上加錯�,！袄哿死Я撕燃t�,！币押傲私�20年，已經像“紅�,！碑a品一樣成為消費者認知中“紅�,！辈豢煞指畹囊徊糠帧＠哿死Я撕仁裁�,？ 大家會說“喝紅�,！保瑬|鵬特飲現(xiàn)在號召大家累了困了喝東鵬特飲,，目標顧客是不會輕易接受的,，只會把你作為搶奪勝利果實的冒牌貨遠離你,，不是嗎,？

總之，活在別人的陰影里是永遠長不成大樹的，要做就做好自己---不是不可以做易拉罐,，通過自己的視覺形象,、自己的產品物理屬性的特色及價格、自己的品牌形象等形成差異化優(yōu)勢直至脫穎而出,。東鵬特飲自上市以來,，憑借功能飲料領域獨有的PET塑料瓶包裝已經具備規(guī)模與品牌（塑料瓶包裝便于攜帶和多次重復飲用），是一匹不折不扣的黑馬目前已躋身功能飲料的老二,。引用一句廣告語：做自己才會活出精彩,！

剛剛有人說，東鵬特飲此次動作是企圖等華彬集團同紅牛品牌授權方分手后,，占位紅牛中國市場,。這也只是一廂情愿的想法。為什么,？

一,、上述原因，消費者不會輕易買賬,。

二,、據(jù)本人分析，就算華彬集團同紅牛品牌擁有方不歡而散,，基于紅牛在中國巨大的品牌價值和消費者認知資源,，紅牛品牌及產品一定會在中國存在，不管是以何種形式,。這是由市場,、品牌及資本的本質決定的，是規(guī)律也會是結果,，各位看官可拭目以待,。不論怎樣也不會輪到東鵬特飲來采摘勝利的果實。

以上個人觀點歡迎拍磚,！祝金罐東鵬特飲一路走好,！

 

                                                                                                                                                                                       2017-03-23

 

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