一年一度的食品飲料人的狂歡節(jié)春季糖酒會正在成都如火如荼的上演,，眾多飲料食品新品也爭奇斗艷亮瞎了吃瓜群眾的雙眼,，昨天看到深圳市東鵬飲料實(shí)業(yè)有限公司隆重推出的金罐東鵬特飲：“金罐東鵬特飲將目標(biāo)鎖定在了年輕群體身上,，包裝更加精致時(shí)尚,，規(guī)格為250ml/罐/6元---”,。廣告語是“累了困了  更多年輕人喝東鵬特飲”,。顯然，做金罐,、含量也是250ml、廣告語也是“累了困了喝東鵬特飲”,，這是要替代紅牛的節(jié)奏�,。�

先來簡要回顧一下紅牛的歷程：1995年進(jìn)入中國,，作為全球及中國第一支維生素功能飲料,，憑著一句“困了累了喝紅牛”的口號和那高大上的金罐包裝，銷量節(jié)節(jié)攀升迅速風(fēng)靡全國（第一個(gè)進(jìn)入消費(fèi)者心智的品牌一般都會成功）,。2013年開始啟用新廣告語“你的能量,，超乎你想像”，到2015年紅牛飲料在中國銷售額已突破230.7億元,，在中國成功開創(chuàng)并主導(dǎo)了一個(gè)維生素功能飲料的新品類,。那個(gè)250ml的金色易拉罐也基本成了中國很多駕駛員車上提神防困的標(biāo)配飲料。真心真意的給紅牛贊一個(gè),！

 當(dāng)然中國紅牛出品方華彬集團(tuán)紅牛商標(biāo)使用權(quán)2016年到期,，一度也是鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)尚無最后結(jié)果,，中國紅牛品牌路在何方，到現(xiàn)在還沒有正式結(jié)論出臺,。

看好這個(gè)容量巨大的能量飲料藍(lán)海市場沒有錯(cuò),，手段及方法更重要。本人認(rèn)為此次東鵬特飲的做法有待商榷,，正確的開啟模式或許應(yīng)該是：一,、不要推出紅牛那樣的金罐（并且也是紅牛那樣的矮粗罐），也不要做同紅牛一樣的250ml容量,；容量可比250ml多出30ml左右,，更重要的是易拉罐一定要明顯予以區(qū)別，罐型,、大小和顏色,，尤其是不要做金色，目的是讓人一眼就能區(qū)別于紅牛,。紅牛的250ml金罐已形成一個(gè)強(qiáng)有力的視覺形象深深根植于消費(fèi)者心智中,，那樣的顏色形狀的功能飲料就是紅牛，東鵬特飲你現(xiàn)在又整出一個(gè)看上去一樣的罐子,，消費(fèi)者立馬會說你山寨人家,，心理上恐怕是很難接受你的。

你產(chǎn)品的設(shè)計(jì)形象獨(dú)樹一幟,，沒有人會討厭你指責(zé)你,；最聰明的做法是容量多一點(diǎn)，當(dāng)然易拉罐罐體自然就比紅牛大,，大到很明顯,，定價(jià)比紅牛價(jià)格稍高，但按內(nèi)容物含量算下來還要比紅牛實(shí)惠一點(diǎn),；其二,，你的易拉罐明顯比紅牛大，一看就是一個(gè)新品牌新產(chǎn)品,，容易引起渠道商及目標(biāo)顧客的關(guān)注和嘗試,，貨架陳列效果也好；須知,，很多時(shí)候消費(fèi)者都是喜新厭舊的,。紅牛一枝獨(dú)秀20年，消費(fèi)者難免形成視覺及口感疲勞,，其實(shí)目標(biāo)顧客特別是重度消費(fèi)者心底里是盼望出現(xiàn)一個(gè)新品牌來替換紅�,；蛘叨嘁粋�(gè)選擇的。

二,、更不應(yīng)該的是,，廣告語居然用了“累了困了,，更多年輕人喝東鵬特飲”，基本上是錯(cuò)上加錯(cuò),�,！袄哿死Я撕燃t牛”已喊了近20年,，已經(jīng)像“紅�,！碑a(chǎn)品一樣成為消費(fèi)者認(rèn)知中“紅牛”不可分割的一部分,。累了困了喝什么,？ 大家會說“喝紅牛”,，東鵬特飲現(xiàn)在號召大家累了困了喝東鵬特飲,，目標(biāo)顧客是不會輕易接受的，只會把你作為搶奪勝利果實(shí)的冒牌貨遠(yuǎn)離你,，不是嗎,？

總之，活在別人的陰影里是永遠(yuǎn)長不成大樹的,，要做就做好自己---不是不可以做易拉罐,，通過自己的視覺形象、自己的產(chǎn)品物理屬性的特色及價(jià)格,、自己的品牌形象等形成差異化優(yōu)勢直至脫穎而出,。東鵬特飲自上市以來，憑借功能飲料領(lǐng)域獨(dú)有的PET塑料瓶包裝已經(jīng)具備規(guī)模與品牌（塑料瓶包裝便于攜帶和多次重復(fù)飲用）,，是一匹不折不扣的黑馬目前已躋身功能飲料的老二,。引用一句廣告語：做自己才會活出精彩！

剛剛有人說,，東鵬特飲此次動作是企圖等華彬集團(tuán)同紅牛品牌授權(quán)方分手后,，占位紅牛中國市場。這也只是一廂情愿的想法,。為什么？

一,、上述原因,，消費(fèi)者不會輕易買賬。

二,、據(jù)本人分析,，就算華彬集團(tuán)同紅牛品牌擁有方不歡而散，基于紅牛在中國巨大的品牌價(jià)值和消費(fèi)者認(rèn)知資源,，紅牛品牌及產(chǎn)品一定會在中國存在,，不管是以何種形式,。這是由市場、品牌及資本的本質(zhì)決定的,，是規(guī)律也會是結(jié)果,，各位看官可拭目以待。不論怎樣也不會輪到東鵬特飲來采摘勝利的果實(shí),。

以上個(gè)人觀點(diǎn)歡迎拍磚,！祝金罐東鵬特飲一路走好！

 

                                                                                                                                                                                       2017-03-23

 

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