今天來聊一聊老牌杏仁露品牌“露露”的品牌定位問題,，露露最近幾年發(fā)展乏力,，其品牌定位一直飄忽不定甚至走偏,，不免著急，本文就來探討一下,。

露露簡介

先簡單介紹一下品牌及企業(yè)的情況：露露杏仁露總部位于河北承德,，是中國第一個杏仁露產(chǎn)品,，也是中國第一個植物蛋白飲品（杏仁露,、核桃露,、花生露都屬于植物蛋白飲品，牛奶是動物蛋白飲品）,，那個藍色調(diào)的細長易拉罐及乳白色的杏仁露曾經(jīng)伴隨很多人成長,，1997年即在深圳上市，是國內(nèi)第一家上市的植物蛋白飲品企業(yè),。

露露作為第一個杏仁露產(chǎn)品,，在中國開創(chuàng)了杏仁露的品類，曾經(jīng)紅遍大江南北,，成為一代人的美好記憶,，成為餐桌上受歡迎的飲品及人們走親訪友的禮品。但好事有人盯,，市場上很快出現(xiàn)了大量模仿類杏仁露產(chǎn)品：都是藍色的馬口鐵易拉罐,、大小形狀一樣、外箱及規(guī)格也一樣,、也都叫杏仁露,，傍在露露旁邊以低價搶奪市場,。后來請了當時的人氣明星許晴代言,，把許晴的頭像印到了產(chǎn)品內(nèi)外包裝上以區(qū)別其他杏仁露品牌產(chǎn)品。但銷量及市場份額一直低迷,，已經(jīng)被同是植物蛋白飲料的后起之秀六個核桃核桃乳甩了無數(shù)條街,。

快消品的銷量低迷或市場下滑有多種原因，像品類衰退,、品牌定位不清,、品牌老化、新營銷缺位,、新品創(chuàng)新乏力甚至資本層面等等,，今天我們只探討露露的品牌戰(zhàn)略定位問題，“定位定天下”，品牌定位更是快消品品牌的靈魂�,�,！

引入外腦欲奮力一擊

2017年，露露公司又請了新的咨詢公司給露露重新規(guī)劃定位,，2018年1月初,，露露在北京隆重發(fā)布了產(chǎn)品的新定位及新包裝，新定位為“早餐好營養(yǎng),，就喝熱露露”,，主打早餐場景，希望城市年輕白領(lǐng)人群早餐喝熱露露,。這個策略如何呢,，本人當時看到這個新聞后，寫了《露露老矣,，尚能飯否》一文表示了個人的擔憂（見本專欄）,，早餐喝熱飲露露是企業(yè)的內(nèi)部思維的產(chǎn)物，內(nèi)部視角害死人啊,，同時露露早上加熱喝也是一個不太好普及實現(xiàn)的難題,。

2019年年中時聽在露露做銷售的朋友講，這個新定位策略沒有成功,，不但沒能幫到露露,，因為武斷的砍掉了原來的部分成熟渠道和產(chǎn)品，銷量不升反降,，費力沒討好,，連董事長都引咎辭職了。現(xiàn)在的露露官網(wǎng)上有一條新聞動態(tài),，是董事長兼總經(jīng)理魯永明辭職的公告,，落款時間是2019年10月13日。

                                            露露的定位是什么呢

迷茫中的承德露露的品牌定位到底是什么呢,？先給出答案：正宗露露,，就是“露露”。為什么這樣定位呢,？讓我們化繁就簡來看：

一,、     先明確目前階段的露露是應(yīng)該打外戰(zhàn)（杏仁露品類外的戰(zhàn)爭，同其他競爭品類爭市場）,，還是打內(nèi)戰(zhàn)（杏仁露品類內(nèi)各品牌之間的戰(zhàn)爭）,，答案是打內(nèi)戰(zhàn)；原因有三：1,、露露目前面臨的最直接問題是,，市面上各種魚目混珠的雜牌杏仁露產(chǎn)品侵蝕了他的市場份額，因為相似的外觀和包裝、露露缺乏強有力的差異化定位訴求,、及一部分價格因素,，很多顧客買走了雜牌產(chǎn)品。所以露露的首要任務(wù)是把這部分銷量搶回來,，這部分銷量看得見摸得著且很可觀,。2、杏仁露品類已足夠成熟,，已不需要眾人拾柴火焰高共同來做大品類了,。3、如果打外戰(zhàn),，首先要針對的是同為植物蛋白飲料的核桃露/乳（以六個核桃為代表）,、花生露（以銀鷺為代表），這兩個品牌特別是六個核桃的銷量及份額都遠遠高于露露大約在10倍左右,，無疑是以卵擊石,，偷雞不成反噬一把米，所以要“攘外必先安內(nèi)”,。等到自身實力強大了,，才有能力去開疆拓土錦上添花才是合理的。

二,、     怎么打這個內(nèi)戰(zhàn),，告訴消費者什么呢?先來看看露露在消費者心中既有的認知:中國第一個杏仁露、好多年了最知名是杏仁露的代表,，許晴代言的大品牌,，好多人喝過口感好喝等；再加上企業(yè)的實際物理層面的優(yōu)勢:1950年建廠,、主導(dǎo)制定了《植物蛋白飲料杏仁露》行業(yè)國家標準,，是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點龍頭企業(yè)、中國飲料工業(yè)十強企業(yè),，北緯43度野山杏仁研磨而成,，等等。你本身就是中國最正宗的杏仁露啊,。其實在杏仁露這個相對混亂的市場上,，隨著消費的升級,，消費者也想知道在尋找那個最好的正宗的杏仁露品牌�,。『颂衣�,、杏仁露等植物蛋白飲品的主要銷量來自走親訪友的整箱購買,，六個核桃在品牌成熟期占到了90%，相信露露也不會太少，顧客在走親訪友時當然想買上那個真正的“露露”才有面子,，哪怕貴一點,。

三、     品牌定位有了,，定位廣告語怎么描述呢,，“正宗露露，認準此露露”,，后面“露露”二字用LOGO標準字體,。直抒胸臆，甚至有點粗暴,，提醒消費者認準此露露及“露露”的LOGO,；一個“此”字，畫龍點睛,。那些搭便車傍大款的仿冒露露,，再大膽也不敢用注冊過的“露露”標準字體吧!品牌定位的信任狀（幫助達成品牌定位被接受相信的關(guān)鍵信息）是“杏仁露開創(chuàng)者，始于1950年”,。在民間,，由于露露曾經(jīng)的先入為主及流行主導(dǎo)，消費者已經(jīng)習慣把所有的杏仁露產(chǎn)品都叫露露了,。只需要提醒和告訴消費者：露露很多,，這個露露才是那個最早的大家熟悉的正宗的真露露。一個“正宗”二字,，簡單明了直擊消費者心智,，也喚起了顧客一度沉睡的記憶和親切感，最好的廣告?zhèn)鞑ゲ皇莿?chuàng)造是喚醒啊,。很多時候,，品牌最能打動消費者的核心差異化價值也就是定位往往就在那里等著被發(fā)掘，遠在天邊近在眼前還簡單明了,。同時,，建議露露把品類名杏仁露前面加上“正宗”兩字，正宗兩字可豎排,，讓消費者一目了然,。

    這樣做還相當于開創(chuàng)了一個“正宗杏仁露”的新品類，把其他雜牌杏仁露重新定位為了“不正宗的杏仁露”,。誰會愿意喝不正宗的杏仁露呢,？

一個好的品牌定位須是對手不能反擊的軟肋或叫其強勢中的弱勢，如果哪個品牌的杏仁露肯跳出來反擊露露,，正好是自曝短板引爆話題和傳播,，反而幫露露做實了“正宗露露”的定位,。露露需要這樣的聲音，越大越好,。

接下來會怎樣呢

預(yù)見一下接下來的未來,，承德露露集中資源來傳播訴求這個品牌定位，首先先把它大大方方的打在產(chǎn)品的所有內(nèi)外包裝上,，產(chǎn)品包裝是企業(yè)/品牌的免費的第一媒體,，一定要利用好。露露產(chǎn)品的一切消費者觸達點都將是傳播點,，渠道即媒體,，聚焦傳播好正宗露露的定位，做到“力出一孔”才能“利出一孔”,。渠道可先沿襲原來的渠道布局,，這么多年下來還存在的一定有他的道理，即“成功是成功之母”,。這樣露露既能保持和做到偏高價位,，也能大幅增加銷量。

再可以設(shè)想一下,，如果露露把市面上大部分雜牌杏仁露產(chǎn)品給收割掉,，將是一個巨大的銷量增長。待露露先在杏仁露品類站穩(wěn)腳跟后,，就有能力逐步去進攻先花生露后核桃乳的領(lǐng)地,，屆時，承德露露的事業(yè)必然會掀開新的篇章,。

    作為一個一線快消老兵及定位理論鐵粉,，看到了國民品牌露露的品牌定位迷航問題就想寫出來，因道理很顯然很明白,，也就沒有去搜集相關(guān)企業(yè)及行業(yè)數(shù)據(jù)等,，個人看法希望拋磚引玉見真知。

                                                                                       李傳玖,，昵稱“玖哥會賣貨”—一個只會實戰(zhàn)落地的營銷老炮

                                                                                                                                                                微信號lcj18605338240

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