今天來聊一聊老牌杏仁露品牌“露露”的品牌定位問題,，露露最近幾年發(fā)展乏力,，其品牌定位一直飄忽不定甚至走偏,，不免著急,，本文就來探討一下,。

露露簡介

先簡單介紹一下品牌及企業(yè)的情況：露露杏仁露總部位于河北承德,，是中國第一個(gè)杏仁露產(chǎn)品,，也是中國第一個(gè)植物蛋白飲品（杏仁露,、核桃露,、花生露都屬于植物蛋白飲品，牛奶是動物蛋白飲品）,，那個(gè)藍(lán)色調(diào)的細(xì)長易拉罐及乳白色的杏仁露曾經(jīng)伴隨很多人成長,，1997年即在深圳上市，是國內(nèi)第一家上市的植物蛋白飲品企業(yè),。

露露作為第一個(gè)杏仁露產(chǎn)品,，在中國開創(chuàng)了杏仁露的品類，曾經(jīng)紅遍大江南北,，成為一代人的美好記憶,，成為餐桌上受歡迎的飲品及人們走親訪友的禮品。但好事有人盯,，市場上很快出現(xiàn)了大量模仿類杏仁露產(chǎn)品：都是藍(lán)色的馬口鐵易拉罐,、大小形狀一樣,、外箱及規(guī)格也一樣、也都叫杏仁露,，傍在露露旁邊以低價(jià)搶奪市場,。后來請了當(dāng)時(shí)的人氣明星許晴代言，把許晴的頭像印到了產(chǎn)品內(nèi)外包裝上以區(qū)別其他杏仁露品牌產(chǎn)品,。但銷量及市場份額一直低迷,，已經(jīng)被同是植物蛋白飲料的后起之秀六個(gè)核桃核桃乳甩了無數(shù)條街。

快消品的銷量低迷或市場下滑有多種原因,，像品類衰退,、品牌定位不清、品牌老化,、新營銷缺位,、新品創(chuàng)新乏力甚至資本層面等等，今天我們只探討露露的品牌戰(zhàn)略定位問題,，“定位定天下”,，品牌定位更是快消品品牌的靈魂啊,！

引入外腦欲奮力一擊

2017年,，露露公司又請了新的咨詢公司給露露重新規(guī)劃定位，2018年1月初,，露露在北京隆重發(fā)布了產(chǎn)品的新定位及新包裝,，新定位為“早餐好營養(yǎng)，就喝熱露露”,，主打早餐場景,，希望城市年輕白領(lǐng)人群早餐喝熱露露。這個(gè)策略如何呢,，本人當(dāng)時(shí)看到這個(gè)新聞后,，寫了《露露老矣，尚能飯否》一文表示了個(gè)人的擔(dān)憂（見本專欄）,，早餐喝熱飲露露是企業(yè)的內(nèi)部思維的產(chǎn)物,，內(nèi)部視角害死人啊，同時(shí)露露早上加熱喝也是一個(gè)不太好普及實(shí)現(xiàn)的難題,。

2019年年中時(shí)聽在露露做銷售的朋友講,，這個(gè)新定位策略沒有成功，不但沒能幫到露露,，因?yàn)槲鋽嗟目车袅嗽瓉淼牟糠殖墒烨�道和產(chǎn)品，銷量不升反降,，費(fèi)力沒討好,，連董事長都引咎辭職了�,，F(xiàn)在的露露官網(wǎng)上有一條新聞動態(tài)，是董事長兼總經(jīng)理魯永明辭職的公告,，落款時(shí)間是2019年10月13日,。

                                            露露的定位是什么呢

迷茫中的承德露露的品牌定位到底是什么呢？先給出答案：正宗露露,，就是“露露”,。為什么這樣定位呢？讓我們化繁就簡來看：

一,、     先明確目前階段的露露是應(yīng)該打外戰(zhàn)（杏仁露品類外的戰(zhàn)爭,，同其他競爭品類爭市場），還是打內(nèi)戰(zhàn)（杏仁露品類內(nèi)各品牌之間的戰(zhàn)爭）,，答案是打內(nèi)戰(zhàn),；原因有三：1、露露目前面臨的最直接問題是,，市面上各種魚目混珠的雜牌杏仁露產(chǎn)品侵蝕了他的市場份額,，因?yàn)橄嗨频耐庥^和包裝、露露缺乏強(qiáng)有力的差異化定位訴求,、及一部分價(jià)格因素,，很多顧客買走了雜牌產(chǎn)品。所以露露的首要任務(wù)是把這部分銷量搶回來,，這部分銷量看得見摸得著且很可觀,。2、杏仁露品類已足夠成熟,，已不需要眾人拾柴火焰高共同來做大品類了,。3、如果打外戰(zhàn),，首先要針對的是同為植物蛋白飲料的核桃露/乳（以六個(gè)核桃為代表）,、花生露（以銀鷺為代表），這兩個(gè)品牌特別是六個(gè)核桃的銷量及份額都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于露露大約在10倍左右,，無疑是以卵擊石,，偷雞不成反噬一把米，所以要“攘外必先安內(nèi)”,。等到自身實(shí)力強(qiáng)大了,，才有能力去開疆拓土錦上添花才是合理的。

二,、     怎么打這個(gè)內(nèi)戰(zhàn),，告訴消費(fèi)者什么呢?先來看看露露在消費(fèi)者心中既有的認(rèn)知:中國第一個(gè)杏仁露、好多年了最知名是杏仁露的代表,，許晴代言的大品牌,，好多人喝過口感好喝等,；再加上企業(yè)的實(shí)際物理層面的優(yōu)勢:1950年建廠、主導(dǎo)制定了《植物蛋白飲料杏仁露》行業(yè)國家標(biāo)準(zhǔn),，是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點(diǎn)龍頭企業(yè),、中國飲料工業(yè)十強(qiáng)企業(yè)，北緯43度野山杏仁研磨而成,，等等,。你本身就是中國最正宗的杏仁露啊。其實(shí)在杏仁露這個(gè)相對混亂的市場上,，隨著消費(fèi)的升級,，消費(fèi)者也想知道在尋找那個(gè)最好的正宗的杏仁露品牌啊,！核桃露,、杏仁露等植物蛋白飲品的主要銷量來自走親訪友的整箱購買，六個(gè)核桃在品牌成熟期占到了90%,，相信露露也不會太少,，顧客在走親訪友時(shí)當(dāng)然想買上那個(gè)真正的“露露”才有面子，哪怕貴一點(diǎn),。

三,、     品牌定位有了，定位廣告語怎么描述呢,，“正宗露露,，認(rèn)準(zhǔn)此露露”，后面“露露”二字用LOGO標(biāo)準(zhǔn)字體,。直抒胸臆,，甚至有點(diǎn)粗暴，提醒消費(fèi)者認(rèn)準(zhǔn)此露露及“露露”的LOGO,；一個(gè)“此”字,，畫龍點(diǎn)睛。那些搭便車傍大款的仿冒露露,，再大膽也不敢用注冊過的“露露”標(biāo)準(zhǔn)字體吧!品牌定位的信任狀（幫助達(dá)成品牌定位被接受相信的關(guān)鍵信息）是“杏仁露開創(chuàng)者,，始于1950年”。在民間,，由于露露曾經(jīng)的先入為主及流行主導(dǎo),，消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣把所有的杏仁露產(chǎn)品都叫露露了。只需要提醒和告訴消費(fèi)者：露露很多,，這個(gè)露露才是那個(gè)最早的大家熟悉的正宗的真露露,。一個(gè)“正宗”二字，簡單明了直擊消費(fèi)者心智,，也喚起了顧客一度沉睡的記憶和親切感,，最好的廣告?zhèn)鞑ゲ皇莿?chuàng)造是喚醒啊,。很多時(shí)候，品牌最能打動消費(fèi)者的核心差異化價(jià)值也就是定位往往就在那里等著被發(fā)掘,，遠(yuǎn)在天邊近在眼前還簡單明了。同時(shí),，建議露露把品類名杏仁露前面加上“正宗”兩字,，正宗兩字可豎排，讓消費(fèi)者一目了然,。

    這樣做還相當(dāng)于開創(chuàng)了一個(gè)“正宗杏仁露”的新品類,，把其他雜牌杏仁露重新定位為了“不正宗的杏仁露”。誰會愿意喝不正宗的杏仁露呢,？

一個(gè)好的品牌定位須是對手不能反擊的軟肋或叫其強(qiáng)勢中的弱勢,，如果哪個(gè)品牌的杏仁露肯跳出來反擊露露，正好是自曝短板引爆話題和傳播,，反而幫露露做實(shí)了“正宗露露”的定位,。露露需要這樣的聲音，越大越好,。

接下來會怎樣呢

預(yù)見一下接下來的未來,，承德露露集中資源來傳播訴求這個(gè)品牌定位，首先先把它大大方方的打在產(chǎn)品的所有內(nèi)外包裝上,，產(chǎn)品包裝是企業(yè)/品牌的免費(fèi)的第一媒體,，一定要利用好。露露產(chǎn)品的一切消費(fèi)者觸達(dá)點(diǎn)都將是傳播點(diǎn),，渠道即媒體,，聚焦傳播好正宗露露的定位，做到“力出一孔”才能“利出一孔”,。渠道可先沿襲原來的渠道布局,，這么多年下來還存在的一定有他的道理，即“成功是成功之母”,。這樣露露既能保持和做到偏高價(jià)位,，也能大幅增加銷量。

再可以設(shè)想一下,，如果露露把市面上大部分雜牌杏仁露產(chǎn)品給收割掉,，將是一個(gè)巨大的銷量增長。待露露先在杏仁露品類站穩(wěn)腳跟后,，就有能力逐步去進(jìn)攻先花生露后核桃乳的領(lǐng)地,，屆時(shí)，承德露露的事業(yè)必然會掀開新的篇章,。

    作為一個(gè)一線快消老兵及定位理論鐵粉,，看到了國民品牌露露的品牌定位迷航問題就想寫出來,，因道理很顯然很明白，也就沒有去搜集相關(guān)企業(yè)及行業(yè)數(shù)據(jù)等,，個(gè)人看法希望拋磚引玉見真知,。

                                                                                       李傳玖，昵稱“玖哥會賣貨”—一個(gè)只會實(shí)戰(zhàn)落地的營銷老炮

                                                                                                                                                                微信號lcj18605338240

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