今天來聊一聊快消品的場(chǎng)景營(yíng)銷,。業(yè)內(nèi)人都知道,，近幾年快消品行業(yè)是越來越難做了,，特別是新品的成活率是越來越低,；以飲料市場(chǎng)為例,，有統(tǒng)計(jì)說,，中國每年推出的飲料新品,，有95%以上存活不到18個(gè)月，生存競(jìng)爭(zhēng)可謂慘烈,！

市場(chǎng)變了,、消費(fèi)者變了、渠道變了,、消費(fèi)升級(jí)了也分層了,、傳播溝通變了、交易與支付也變了,，在這個(gè)變化的時(shí)代,，快消品的關(guān)鍵營(yíng)銷邏輯也要跟著變，才能與時(shí)俱進(jìn)不掉隊(duì),。

人群定位,，很耳熟吧

大家知道，一直以來快消品的產(chǎn)品開發(fā)和營(yíng)銷邏輯是,，先要確定賣給什么人,，叫確定目標(biāo)人群，隨后對(duì)這個(gè)人群展開營(yíng)銷動(dòng)作,。

舉個(gè)例子,，你是賣中端白酒的，零售價(jià)300多元一瓶，慣常的做法要先確定目標(biāo)人群,，你的目標(biāo)人群畫像根據(jù)價(jià)格很可能是40歲左右的中產(chǎn)階級(jí)男士,，聽起來沒毛病吧。那我們來看一看這位中產(chǎn)男士先生一天的生活軌跡：早上在家早餐后開上奔馳車先送孩子去學(xué)校,，后去公司或單位開始上午的工作,；中午在公司食堂或公司周邊完成午餐，如果有客人需要接待午餐也一般不會(huì)喝酒,；晚飯如果有應(yīng)酬可能會(huì)喝白酒,、紅酒或者啤酒，晚飯后不盡興還可能會(huì)去KTV,，在KTV一般會(huì)喝啤酒或洋酒，很少會(huì)喝白酒,。這樣看來這款白酒的人群定位是很尷尬被動(dòng)的,，產(chǎn)品恐怕不容易賣好！

當(dāng)然,，同樣定位于這一人群的白酒品牌一般也不會(huì)少,，其中很可能不乏知名品牌老字號(hào)白酒等已先入為主，勝算更小,。

那問題出在哪了呢,？

                                          老鐵，場(chǎng)景營(yíng)銷時(shí)代來了

走老路已很難到達(dá)新地方,，新市場(chǎng)環(huán)境下,，快消品更高維度的“場(chǎng)景營(yíng)銷”時(shí)代不打招呼的來到了。你的產(chǎn)品不能再考慮賣給什么人群,，而是要考慮賣給一個(gè)或幾個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景,。

還是再舉幾個(gè)例子，看看大家耳熟能詳?shù)某晒Υ笃放频耐娣ā?span lang="EN-US">

“怕上火,，喝王老吉”,，是賣給一個(gè)怕上火、容易上火的場(chǎng)景,；

“困了累了喝紅牛”,，是一個(gè)困了累了的場(chǎng)景下的解決方案；

“經(jīng)常用腦,，多喝六個(gè)核桃”是針對(duì)一個(gè)經(jīng)常用腦（學(xué)生,、辦公室腦力工作者）的場(chǎng)景；

近幾年很火的青春小酒江小白更是直接清楚的給出了針對(duì)90后的“小聚小飲,、小時(shí)刻,、小心情”的消費(fèi)場(chǎng)景，通過表達(dá)瓶去詮釋溝通,，取得了很好的銷售業(yè)績(jī)及發(fā)展后勁,。

還有像“大魚大肉消時(shí)樂”（消時(shí)樂山楂爽）,、“送長(zhǎng)輩，黃金酒”,、“貴客到,，小罐茶”、“小餓小困,，喝點(diǎn)香飄飄”,、“家中常備，江中健胃消食片”等也是,，也都取得了較好的銷售業(yè)績(jī)及品牌成長(zhǎng),。

這些品牌的共同特點(diǎn)都是清楚設(shè)定了產(chǎn)品/品牌的消費(fèi)場(chǎng)景，成為一個(gè)場(chǎng)景下人群的需求或痛點(diǎn)的解決方案,，然后用一句話去捆綁場(chǎng)景告訴消費(fèi)者,，從而取得了巨大的成功。

場(chǎng)景營(yíng)銷方法論—拿走不謝

一,、場(chǎng)景營(yíng)銷的定義：

我給出的定義,，場(chǎng)景營(yíng)銷就是品牌嫁接或捆綁一個(gè)消費(fèi)使用場(chǎng)景，成為這個(gè)場(chǎng)景下需求的解決方案,，本質(zhì)是一種營(yíng)銷聚焦,；場(chǎng)景營(yíng)銷就是一個(gè)特定的空間、時(shí)間,、情緒下的問題解決方案或消費(fèi)理由,。

二、你在開發(fā)一個(gè)快消品新產(chǎn)品/新品牌時(shí),，出發(fā)點(diǎn),、第一要確定的是，他的消費(fèi)場(chǎng)景是什么,，你要賣給一個(gè)什么樣的消費(fèi)場(chǎng)景,，而不是什么人群。嚴(yán)格確切的說,，是你要先找到了一個(gè)場(chǎng)景營(yíng)銷的市場(chǎng)機(jī)會(huì),，然后根據(jù)這個(gè)場(chǎng)景機(jī)會(huì)去開發(fā)新產(chǎn)品。其次是你鎖定的場(chǎng)景及解決方案目前在人們的心智已認(rèn)知中還沒有一呼而出的品牌占位,，也就是還是空白的機(jī)會(huì),；當(dāng)然這個(gè)場(chǎng)景必須是客觀存在的、實(shí)效的,。

三,、怎么找到這個(gè)場(chǎng)景？第一步，徹底站在目標(biāo)顧客的角度上,，反向的去考量尋找與你產(chǎn)品緊密相關(guān)的哪個(gè)場(chǎng)景目前還沒有需求或痛點(diǎn)的解決方案或解決產(chǎn)品,，同時(shí)這個(gè)場(chǎng)景的市場(chǎng)容量和發(fā)展后勁還要足夠大，即順應(yīng)趨勢(shì),；第二步,，依據(jù)你的產(chǎn)品的功能、差異化特性,、消費(fèi)者認(rèn)知,、獨(dú)有的解決顧客問題的能力等，去匹配嫁接場(chǎng)景,。這個(gè)場(chǎng)景訴求必須是目標(biāo)顧客容易接受的,，一般是偏小的、聚焦的,。

講一下筆者的實(shí)操案例,。筆者為所在公司的一款產(chǎn)品做的場(chǎng)景營(yíng)銷，基本信息：匯源2.5L果肉多,，品牌名“匯源果肉多”、PET塑料瓶包裝,、2.5L容量,、30%果汁含量的果肉飲料、口味有桃,、橙,、山楂等，已上市十多年,，為匯源主銷大單品,，好喝性價(jià)比高深受消費(fèi)者喜愛。

但此產(chǎn)品一直沒有一句自己的主訴語向消費(fèi)者表明身份,，且隨著上市時(shí)間較長(zhǎng),、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇等也面臨品牌老化的問題，是時(shí)候給它一個(gè)場(chǎng)景營(yíng)銷下的新標(biāo)簽了,。經(jīng)過筆者認(rèn)真思索及推演,，最終“帶孩子聚餐，就喝果肉多”確定,，后面緊跟著一句進(jìn)行解釋說明的信任狀是“因?yàn)檎娴牟惶砑臃栏瘎?/b>”,。

2.5L容量，當(dāng)然是多人喝,、聚餐喝,；如果有孩子參加聚餐，孩子若沒有飲料喝，這頓飯估計(jì)吃不安穩(wěn),，孩子普遍愛喝飲料還喝不夠,；但是家長(zhǎng)們則普遍不主張孩子喝飲料，主要還是擔(dān)心含有添加劑等不安全因素,，所以告訴大家聚餐時(shí)喝果肉多多的果肉多,，因?yàn)檎娴牟惶砑臃栏瘎┦前踩�的放心的�?span lang="EN-US">

那為什么不是更簡(jiǎn)單的“聚餐就喝果肉多”呢？“帶孩子聚餐”才喝會(huì)不會(huì)縮小了市場(chǎng)份額呢,？聚餐可選擇的飲料很多為什么就喝果肉多呢,？孩子的飲食、成長(zhǎng)是高關(guān)注度的話題,，“帶孩子聚餐就喝”才容易引起受眾的注意與關(guān)注探究記憶,，這就是場(chǎng)景營(yíng)銷的本質(zhì)是一個(gè)聚焦的動(dòng)作，是聚餐場(chǎng)景下的帶孩子聚餐的細(xì)分場(chǎng)景,，這個(gè)細(xì)分場(chǎng)景在中國飲料市場(chǎng)一年的銷售額也不會(huì)低于1000億人民幣,；在14億人口的泱泱吾國，基本上隨便一個(gè)小的甚至不起眼的細(xì)分市場(chǎng),，如能拿下或基本拿下,，都是一個(gè)天文數(shù)字的令人吃驚的銷售額。

做營(yíng)銷做品牌,，小就是大,，少就是多。能吃得下的小場(chǎng)景才是好場(chǎng)景,。

 

 

四,、     對(duì)于銷售出現(xiàn)低迷或者下滑的老品牌，可以考慮為其重新診斷定位,，聚焦鎖定一個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景,，做成這個(gè)場(chǎng)景下的老大品牌，往往會(huì)柳暗花明,，不但能止住下滑突破低迷,，往往還會(huì)銷量躍上新臺(tái)階。

雀巢速溶咖啡就是一個(gè)有意思的例子,，雀巢公司是全球最大的食品制造商,，雀巢速溶咖啡進(jìn)入中國市場(chǎng)后，依賴雀巢公司龐大厚實(shí)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和推廣實(shí)力展開營(yíng)銷,，但收效甚微,，主要原因是中國人習(xí)慣喝茶不習(xí)慣喝咖啡。后來他們石破天驚的發(fā)現(xiàn)了兩大創(chuàng)新消費(fèi)場(chǎng)景：國人的茶歇時(shí)間和送禮需求,。咱們國人開會(huì)多啊,，開會(huì)時(shí)人容易打瞌睡啊,，喝咖啡可以提神啊,；咱們國人重情重義喜歡送禮啊,，選禮品可是一門學(xué)問；送雀巢咖啡怎么樣,？洋品牌有面子,、速溶的飲用方便，至于對(duì)方是否喜歡喝咖啡就不那么重要了,，意思到了就行,。

鎖定兩大新場(chǎng)景后，雀巢公司據(jù)此調(diào)整速溶咖啡的銷售渠道,、運(yùn)營(yíng)推廣,，接下來獲得了較大的銷量增長(zhǎng)也在中國站穩(wěn)了腳跟，茶歇時(shí)備有雀巢速溶咖啡早已是中國會(huì)議的標(biāo)配,。而同時(shí)期在中國上市的全球另一大速溶咖啡品牌麥斯威爾如今早已難尋蹤跡,。

五、    場(chǎng)景確定后,，要發(fā)掘提煉出一句通俗易懂的廣告訴求語去詮釋說明,、固定同時(shí)占據(jù)目標(biāo)場(chǎng)景。廣告語就是行動(dòng)綱領(lǐng),、戰(zhàn)斗口號(hào),，這句廣告語的使命是，需求的場(chǎng)景在目標(biāo)顧客頭腦中呈現(xiàn)時(shí),、自然想到對(duì)應(yīng)品牌,。對(duì)于低額（單價(jià)偏低）高頻（消費(fèi)頻次偏高）的快消品即很容易產(chǎn)生購買消費(fèi),，成為條件反射般的記憶,，目的就達(dá)到了。產(chǎn)品要錨定某一場(chǎng)景的底層邏輯是,，場(chǎng)景就重復(fù)發(fā)生在人們的生活,、工作中，是生活的一部分,，是顧客最熟悉,、生動(dòng)親切、直觀具象的記憶信息,，記憶,、喚醒成本低并容易打動(dòng)消費(fèi)者從而產(chǎn)生購買；

從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度講,，場(chǎng)景營(yíng)銷也能降低顧客進(jìn)行選擇時(shí)的信息費(fèi)用,。

對(duì)廣告語的要求：簡(jiǎn)單（字?jǐn)?shù)盡量少）,、直白（直抒胸臆一看就懂）、說人話（盡量口語化）,，最好是顧客用語（從顧客中來的）,，這里不贅述。

戰(zhàn)斗口號(hào)需要通過廣告?zhèn)鞑ミ\(yùn)動(dòng)來植入人心占據(jù)場(chǎng)景塑造品牌,。

 

場(chǎng)景營(yíng)銷下的營(yíng)銷要素匹配—好事自然來

    場(chǎng)景清楚了,，品牌的相關(guān)營(yíng)銷要素也就清楚了。

一,、場(chǎng)景清楚了,，目標(biāo)人群也就清楚了�,！芭律匣鸷韧趵霞���,，目標(biāo)人群就是那些最容易上火的人群。而不是企業(yè)原來想的那個(gè)廣譜大眾的可以喝涼茶的人群,，人群精準(zhǔn)了集中了,，營(yíng)銷火力才有方向才有力量。

二,、場(chǎng)景清楚了,，銷售渠道與售點(diǎn)選擇也就清楚了。什么場(chǎng)景最容易上火,？吃麻辣火鍋,、麻辣燙時(shí)，那首選渠道就是餐飲渠道,、首選售點(diǎn)就是麻辣火鍋店,，而不是所有渠道、也不是餐飲渠道中的大部分餐飲店,。原來是不是已經(jīng)計(jì)劃好了餐飲,、流通、商超等渠道都要一起上的啊,，想的是我這么好的產(chǎn)品,，必須大手筆才能對(duì)得起消費(fèi)者，才有大未來,？

在實(shí)操中,，場(chǎng)景營(yíng)銷指引下的渠道及售點(diǎn)選擇很可能是一些令人眼前一亮的創(chuàng)新型的、非傳統(tǒng)的售點(diǎn),，這類新售點(diǎn)操作起來一般會(huì)事半功倍,。

三、場(chǎng)景清楚了,，價(jià)格體系（先零售價(jià),、后終端供貨價(jià)及整個(gè)價(jià)格體系）也就清楚了,。你就可以因地制宜的調(diào)整銷售價(jià)格了，大部分情況下你可能要賣高價(jià)了,。哇,，還能賣的這么貴啊,？原來可沒想到,！提高價(jià)格往往意味著利潤(rùn)增加，利潤(rùn)增加后又可以反哺加大對(duì)市場(chǎng),、對(duì)終端的投入,，良性循環(huán)開始。

四,、場(chǎng)景清楚了,，傳播溝通的內(nèi)容方式也就清楚了。選擇針對(duì)場(chǎng)景的傳播推廣溝通方式和媒介,，而不是傳統(tǒng)常規(guī)大范圍的廣告?zhèn)鞑プ龇�,，�?huì)精準(zhǔn)高效和事半功倍。

五,、場(chǎng)景清楚了,，銷售區(qū)域也清楚了。對(duì)那些場(chǎng)景重度發(fā)生的區(qū)域就要重點(diǎn)優(yōu)先進(jìn)攻,，相反那些場(chǎng)景輕度發(fā)生的區(qū)域就可以先忽略和放一放,。這樣既可以節(jié)省營(yíng)銷費(fèi)用，還能利出一孔促進(jìn)在局部重點(diǎn)市場(chǎng)盡快形成良好消費(fèi)認(rèn)知氛圍,。

場(chǎng)景營(yíng)銷的本質(zhì)是一種營(yíng)銷聚焦,，通過一個(gè)場(chǎng)景的維度，往小處做,、往慢處做,，這對(duì)快消品新品上市意義尤為重要，同時(shí)也是一個(gè)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定性,、價(jià)格體系,、品類價(jià)值,、營(yíng)銷策略等的小范圍檢驗(yàn)試錯(cuò)的過程,，把可能的風(fēng)險(xiǎn)不足控制在小范圍內(nèi)。而不是眼下大部分新品牌習(xí)慣和流行的一哄而上,，針對(duì)所有人群,、全國上市、全渠道全售點(diǎn)鋪貨,、大范圍展開傳播攻勢(shì),。

快消品新品上市,，不要嫌棄選定的場(chǎng)景太小，當(dāng)你的新品牌站穩(wěn)了腳跟,，成為了目標(biāo)場(chǎng)景的解決方案而被越來越多的消費(fèi)者認(rèn)知接受以后,，他成功的光環(huán)會(huì)帶來意想不到的附加溢出銷售，擋都擋不住,。王老吉成名以后,，成為了人們走親訪友的首選禮品，不上火的人們也開始喝王老吉甚至成了習(xí)慣,，銷量最大時(shí)一年銷售額240億人民幣,；六個(gè)核桃通過“經(jīng)常用腦”的場(chǎng)景營(yíng)銷打下市場(chǎng)基礎(chǔ)后，后來成為了中國華北地區(qū)老百姓走親訪友的首選禮品,，也創(chuàng)下了最高年銷售額130億的亮眼成績(jī),。

                       總結(jié)：場(chǎng)景營(yíng)銷，新一代快消品營(yíng)銷邏輯

在當(dāng)下過度競(jìng)爭(zhēng)的快消品市場(chǎng)上,，場(chǎng)景營(yíng)銷方法論可以幫助新品先活下去后謀大發(fā)展,，可以幫助老產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷售止滑、銷量提升,。不管是哪種情況,，一般都會(huì)幫助企業(yè)節(jié)省大筆營(yíng)銷費(fèi)用。

我們講場(chǎng)景營(yíng)銷,，并不是完全忽略傳統(tǒng)的目標(biāo)人群界定,、銷售區(qū)域確定、銷售渠道,、售點(diǎn)選擇等方法,，只是指出在眼下過度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)下，場(chǎng)景營(yíng)銷是更高維度,、更有效率和效益的營(yíng)銷邏輯方法論,，更能統(tǒng)領(lǐng)指引企業(yè)整合營(yíng)銷要素實(shí)現(xiàn)價(jià)值增長(zhǎng)，特別是快消品行業(yè),。

無場(chǎng)景,，不營(yíng)銷；有場(chǎng)景,，大營(yíng)銷,。

 

                                                            李傳玖（玖哥會(huì)賣貨）---快消品“場(chǎng)景營(yíng)銷”布道者

                                                                               《銷售與市場(chǎng)》官網(wǎng)專家團(tuán)成員

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                                                                                         2020年8月1日于北京