今天來聊一聊快消品的場景營銷,。業(yè)內(nèi)人都知道,，近幾年快消品行業(yè)是越來越難做了,，特別是新品的成活率是越來越低；以飲料市場為例，有統(tǒng)計說,，中國每年推出的飲料新品,，有95%以上存活不到18個月,，生存競爭可謂慘烈,！

市場變了、消費者變了,、渠道變了,、消費升級了也分層了、傳播溝通變了,、交易與支付也變了,，在這個變化的時代，快消品的關(guān)鍵營銷邏輯也要跟著變,，才能與時俱進不掉隊,。

人群定位，很耳熟吧

大家知道,，一直以來快消品的產(chǎn)品開發(fā)和營銷邏輯是,，先要確定賣給什么人，叫確定目標人群,，隨后對這個人群展開營銷動作,。

舉個例子，你是賣中端白酒的,，零售價300多元一瓶,，慣常的做法要先確定目標人群，你的目標人群畫像根據(jù)價格很可能是40歲左右的中產(chǎn)階級男士,，聽起來沒毛病吧,。那我們來看一看這位中產(chǎn)男士先生一天的生活軌跡：早上在家早餐后開上奔馳車先送孩子去學(xué)校，后去公司或單位開始上午的工作,；中午在公司食堂或公司周邊完成午餐,，如果有客人需要接待午餐也一般不會喝酒；晚飯如果有應(yīng)酬可能會喝白酒,、紅酒或者啤酒,，晚飯后不盡興還可能會去KTV，在KTV一般會喝啤酒或洋酒,，很少會喝白酒,。這樣看來這款白酒的人群定位是很尷尬被動的，產(chǎn)品恐怕不容易賣好,！

當然,，同樣定位于這一人群的白酒品牌一般也不會少，其中很可能不乏知名品牌老字號白酒等已先入為主,，勝算更小,。

那問題出在哪了呢,？

                                          老鐵，場景營銷時代來了

走老路已很難到達新地方,，新市場環(huán)境下，快消品更高維度的“場景營銷”時代不打招呼的來到了,。你的產(chǎn)品不能再考慮賣給什么人群,，而是要考慮賣給一個或幾個消費場景。

還是再舉幾個例子,，看看大家耳熟能詳?shù)某晒Υ笃放频耐娣ā?span lang="EN-US">

“怕上火,，喝王老吉”，是賣給一個怕上火,、容易上火的場景,；

“困了累了喝紅牛”，是一個困了累了的場景下的解決方案,；

“經(jīng)常用腦,，多喝六個核桃”是針對一個經(jīng)常用腦（學(xué)生、辦公室腦力工作者）的場景,；

近幾年很火的青春小酒江小白更是直接清楚的給出了針對90后的“小聚小飲,、小時刻、小心情”的消費場景,，通過表達瓶去詮釋溝通,，取得了很好的銷售業(yè)績及發(fā)展后勁。

還有像“大魚大肉消時樂”（消時樂山楂爽）,、“送長輩,，黃金酒”、“貴客到,，小罐茶”,、“小餓小困，喝點香飄飄”,、“家中常備,，江中健胃消食片”等也是，也都取得了較好的銷售業(yè)績及品牌成長,。

這些品牌的共同特點都是清楚設(shè)定了產(chǎn)品/品牌的消費場景,，成為一個場景下人群的需求或痛點的解決方案，然后用一句話去捆綁場景告訴消費者,，從而取得了巨大的成功,。

場景營銷方法論—拿走不謝

一、場景營銷的定義：

我給出的定義,，場景營銷就是品牌嫁接或捆綁一個消費使用場景,，成為這個場景下需求的解決方案,，本質(zhì)是一種營銷聚焦；場景營銷就是一個特定的空間,、時間,、情緒下的問題解決方案或消費理由。

二,、你在開發(fā)一個快消品新產(chǎn)品/新品牌時,，出發(fā)點、第一要確定的是,，他的消費場景是什么,，你要賣給一個什么樣的消費場景，而不是什么人群,。嚴格確切的說,，是你要先找到了一個場景營銷的市場機會，然后根據(jù)這個場景機會去開發(fā)新產(chǎn)品,。其次是你鎖定的場景及解決方案目前在人們的心智已認知中還沒有一呼而出的品牌占位,，也就是還是空白的機會；當然這個場景必須是客觀存在的,、實效的,。

三、怎么找到這個場景,？第一步,，徹底站在目標顧客的角度上，反向的去考量尋找與你產(chǎn)品緊密相關(guān)的哪個場景目前還沒有需求或痛點的解決方案或解決產(chǎn)品,，同時這個場景的市場容量和發(fā)展后勁還要足夠大,，即順應(yīng)趨勢；第二步,，依據(jù)你的產(chǎn)品的功能,、差異化特性、消費者認知,、獨有的解決顧客問題的能力等,，去匹配嫁接場景。這個場景訴求必須是目標顧客容易接受的,，一般是偏小的,、聚焦的。

講一下筆者的實操案例,。筆者為所在公司的一款產(chǎn)品做的場景營銷,，基本信息：匯源2.5L果肉多，品牌名“匯源果肉多”,、PET塑料瓶包裝,、2.5L容量,、30%果汁含量的果肉飲料、口味有桃,、橙,、山楂等，已上市十多年,，為匯源主銷大單品,，好喝性價比高深受消費者喜愛。

但此產(chǎn)品一直沒有一句自己的主訴語向消費者表明身份,，且隨著上市時間較長、市場競爭的加劇等也面臨品牌老化的問題,，是時候給它一個場景營銷下的新標簽了,。經(jīng)過筆者認真思索及推演，最終“帶孩子聚餐,，就喝果肉多”確定,，后面緊跟著一句進行解釋說明的信任狀是“因為真的不添加防腐劑”。

2.5L容量,，當然是多人喝,、聚餐喝；如果有孩子參加聚餐,，孩子若沒有飲料喝,，這頓飯估計吃不安穩(wěn)，孩子普遍愛喝飲料還喝不夠,；但是家長們則普遍不主張孩子喝飲料,，主要還是擔心含有添加劑等不安全因素，所以告訴大家聚餐時喝果肉多多的果肉多,，因為真的不添加防腐劑是安全的放心的,。

那為什么不是更簡單的“聚餐就喝果肉多”呢？“帶孩子聚餐”才喝會不會縮小了市場份額呢,？聚餐可選擇的飲料很多為什么就喝果肉多呢,？孩子的飲食、成長是高關(guān)注度的話題,，“帶孩子聚餐就喝”才容易引起受眾的注意與關(guān)注探究記憶,，這就是場景營銷的本質(zhì)是一個聚焦的動作，是聚餐場景下的帶孩子聚餐的細分場景,，這個細分場景在中國飲料市場一年的銷售額也不會低于1000億人民幣,；在14億人口的泱泱吾國，基本上隨便一個小的甚至不起眼的細分市場,，如能拿下或基本拿下,，都是一個天文數(shù)字的令人吃驚的銷售額,。

做營銷做品牌，小就是大,，少就是多,。能吃得下的小場景才是好場景。

 

 

四,、     對于銷售出現(xiàn)低迷或者下滑的老品牌,，可以考慮為其重新診斷定位，聚焦鎖定一個消費場景,，做成這個場景下的老大品牌,，往往會柳暗花明，不但能止住下滑突破低迷,，往往還會銷量躍上新臺階,。

雀巢速溶咖啡就是一個有意思的例子，雀巢公司是全球最大的食品制造商,，雀巢速溶咖啡進入中國市場后,，依賴雀巢公司龐大厚實的營銷網(wǎng)絡(luò)和推廣實力展開營銷，但收效甚微,，主要原因是中國人習慣喝茶不習慣喝咖啡,。后來他們石破天驚的發(fā)現(xiàn)了兩大創(chuàng)新消費場景：國人的茶歇時間和送禮需求。咱們國人開會多啊,，開會時人容易打瞌睡啊,，喝咖啡可以提神啊,；咱們國人重情重義喜歡送禮啊,，選禮品可是一門學(xué)問；送雀巢咖啡怎么樣,？洋品牌有面子,、速溶的飲用方便，至于對方是否喜歡喝咖啡就不那么重要了,，意思到了就行,。

鎖定兩大新場景后，雀巢公司據(jù)此調(diào)整速溶咖啡的銷售渠道,、運營推廣,，接下來獲得了較大的銷量增長也在中國站穩(wěn)了腳跟，茶歇時備有雀巢速溶咖啡早已是中國會議的標配,。而同時期在中國上市的全球另一大速溶咖啡品牌麥斯威爾如今早已難尋蹤跡,。

五、    場景確定后,，要發(fā)掘提煉出一句通俗易懂的廣告訴求語去詮釋說明,、固定同時占據(jù)目標場景,。廣告語就是行動綱領(lǐng)、戰(zhàn)斗口號,，這句廣告語的使命是,，需求的場景在目標顧客頭腦中呈現(xiàn)時、自然想到對應(yīng)品牌,。對于低額（單價偏低）高頻（消費頻次偏高）的快消品即很容易產(chǎn)生購買消費,，成為條件反射般的記憶，目的就達到了,。產(chǎn)品要錨定某一場景的底層邏輯是,，場景就重復(fù)發(fā)生在人們的生活、工作中,，是生活的一部分,，是顧客最熟悉、生動親切,、直觀具象的記憶信息，記憶,、喚醒成本低并容易打動消費者從而產(chǎn)生購買,；

從經(jīng)濟學(xué)角度講，場景營銷也能降低顧客進行選擇時的信息費用,。

對廣告語的要求：簡單（字數(shù)盡量少）,、直白（直抒胸臆一看就懂）、說人話（盡量口語化）,，最好是顧客用語（從顧客中來的）,，這里不贅述。

戰(zhàn)斗口號需要通過廣告?zhèn)鞑ミ\動來植入人心占據(jù)場景塑造品牌,。

 

場景營銷下的營銷要素匹配—好事自然來

    場景清楚了,，品牌的相關(guān)營銷要素也就清楚了。

一,、場景清楚了,，目標人群也就清楚了�,！芭律匣鸷韧趵霞���,，目標人群就是那些最容易上火的人群。而不是企業(yè)原來想的那個廣譜大眾的可以喝涼茶的人群,，人群精準了集中了,，營銷火力才有方向才有力量。

二,、場景清楚了,，銷售渠道與售點選擇也就清楚了,。什么場景最容易上火？吃麻辣火鍋,、麻辣燙時,，那首選渠道就是餐飲渠道、首選售點就是麻辣火鍋店,，而不是所有渠道,、也不是餐飲渠道中的大部分餐飲店。原來是不是已經(jīng)計劃好了餐飲,、流通,、商超等渠道都要一起上的啊，想的是我這么好的產(chǎn)品,，必須大手筆才能對得起消費者,，才有大未來？

在實操中,，場景營銷指引下的渠道及售點選擇很可能是一些令人眼前一亮的創(chuàng)新型的,、非傳統(tǒng)的售點，這類新售點操作起來一般會事半功倍,。

三,、場景清楚了，價格體系（先零售價,、后終端供貨價及整個價格體系）也就清楚了,。你就可以因地制宜的調(diào)整銷售價格了，大部分情況下你可能要賣高價了,。哇,，還能賣的這么貴啊,？原來可沒想到,！提高價格往往意味著利潤增加，利潤增加后又可以反哺加大對市場,、對終端的投入,，良性循環(huán)開始。

四,、場景清楚了,，傳播溝通的內(nèi)容方式也就清楚了。選擇針對場景的傳播推廣溝通方式和媒介,，而不是傳統(tǒng)常規(guī)大范圍的廣告?zhèn)鞑プ龇�,，會精準高效和事半功倍�?span lang="EN-US">

五、場景清楚了，銷售區(qū)域也清楚了,。對那些場景重度發(fā)生的區(qū)域就要重點優(yōu)先進攻,，相反那些場景輕度發(fā)生的區(qū)域就可以先忽略和放一放。這樣既可以節(jié)省營銷費用,，還能利出一孔促進在局部重點市場盡快形成良好消費認知氛圍,。

場景營銷的本質(zhì)是一種營銷聚焦，通過一個場景的維度,，往小處做,、往慢處做，這對快消品新品上市意義尤為重要,，同時也是一個對產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定性,、價格體系、品類價值,、營銷策略等的小范圍檢驗試錯的過程,，把可能的風險不足控制在小范圍內(nèi)。而不是眼下大部分新品牌習慣和流行的一哄而上,，針對所有人群,、全國上市、全渠道全售點鋪貨,、大范圍展開傳播攻勢,。

快消品新品上市，不要嫌棄選定的場景太小,，當你的新品牌站穩(wěn)了腳跟,，成為了目標場景的解決方案而被越來越多的消費者認知接受以后,，他成功的光環(huán)會帶來意想不到的附加溢出銷售,，擋都擋不住。王老吉成名以后,，成為了人們走親訪友的首選禮品,，不上火的人們也開始喝王老吉甚至成了習慣，銷量最大時一年銷售額240億人民幣,；六個核桃通過“經(jīng)常用腦”的場景營銷打下市場基礎(chǔ)后,，后來成為了中國華北地區(qū)老百姓走親訪友的首選禮品，也創(chuàng)下了最高年銷售額130億的亮眼成績,。

                       總結(jié)：場景營銷,，新一代快消品營銷邏輯

在當下過度競爭的快消品市場上，場景營銷方法論可以幫助新品先活下去后謀大發(fā)展,，可以幫助老產(chǎn)品實現(xiàn)銷售止滑,、銷量提升。不管是哪種情況，一般都會幫助企業(yè)節(jié)省大筆營銷費用,。

我們講場景營銷,，并不是完全忽略傳統(tǒng)的目標人群界定、銷售區(qū)域確定,、銷售渠道,、售點選擇等方法，只是指出在眼下過度競爭的市場態(tài)勢下,，場景營銷是更高維度,、更有效率和效益的營銷邏輯方法論，更能統(tǒng)領(lǐng)指引企業(yè)整合營銷要素實現(xiàn)價值增長,，特別是快消品行業(yè),。

無場景，不營銷,；有場景,，大營銷。

 

                                                            李傳玖（玖哥會賣貨）---快消品“場景營銷”布道者

                                                                               《銷售與市場》官網(wǎng)專家團成員

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                                                                                         2020年8月1日于北京

 

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