好的品類名,、品牌名,，一定是利用人們心智中既有的常識(shí)、認(rèn)知,、概念,，才能實(shí)現(xiàn)一看就懂、記得住,，且方便轉(zhuǎn)述給別人的目的,。

今天來聊一個(gè)有意思的話題---產(chǎn)品品類名。我們都知道品牌名很重要,，“名字即戰(zhàn)略”,，但是品牌所歸屬的品類名也是非常重要的。

                                                   何為品類及品類名

 品類名就是品類的名字,，也就是產(chǎn)品的名字,。何為品類？復(fù)雜點(diǎn)的定義：品類就是顧客產(chǎn)生購買決策前,，所涉及到的最后一級(jí)分類并能由此關(guān)聯(lián)到品牌,。簡(jiǎn)單點(diǎn)說,，就是品類是消費(fèi)者角度的商品的分類及類別。例如：華為手機(jī),，華為是品牌,、手機(jī)是品類；青島啤酒,，啤酒是品類,、青島是品牌；霸王防脫洗發(fā)水,，防脫洗發(fā)水是品類,、霸王是品牌。

                     品類名的作用

基本作用：告知消費(fèi)者自己是什么,。品類對(duì)接消費(fèi)者的需求,，消費(fèi)者以品類來思考，以品牌來表達(dá),。先想到或決定要買什么東西,，下一步再想到選哪個(gè)品牌。也就是說,，你的產(chǎn)品想要賣出去,，首先得讓顧客知道它是什么（品類）。

 附加作用：品類名包含品類的差異化獨(dú)特價(jià)值,。從品類名上顧客就能感知到獨(dú)特價(jià)值屬性,，從而減低營銷成本還能增加銷量。從顧客端來說,，則降低了顧客的選擇成本,。

                                           成功營銷，先從品類名開始

1,、 塑可麗牌美學(xué)塑料Vs塑可麗牌塑料,，哪個(gè)更能打動(dòng)你？

   2,、 潛水艇牌防臭地漏Vs潛水艇牌地漏,，你會(huì)買哪個(gè)？

   3,、 百瑞源牌鎖鮮枸杞Vs百瑞源牌枸杞,，你會(huì)怎么選擇？

   品類命名一般來源于三種情況或角度：

一,、你開創(chuàng)了一個(gè)新品類,。新品類是新物種，一般會(huì)不同于或優(yōu)于老品類,，還可能是老品類潛在的替代品,，那品類名中就要一定體現(xiàn)出來,。

    二、你的產(chǎn)品實(shí)際不是新品類,。你在品類的若干特性中依據(jù)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)（競(jìng)品的特性/價(jià)值訴求）選取一條最有價(jià)值,、最容易打動(dòng)消費(fèi)者、此前在顧客心智中尚是空白訴求的特性放到品類名中,，在顧客端相當(dāng)于分化了一個(gè)新品類,。當(dāng)然企業(yè)也必須同時(shí)提升創(chuàng)新技術(shù)及工藝以符合、匹配,、強(qiáng)化新品類,。

 三、先看到一個(gè)新品類機(jī)會(huì),。可以反向倒推來調(diào)整你的產(chǎn)品以匹配這個(gè)新機(jī)會(huì),，然后通過使用新品類名來占據(jù)新品類機(jī)會(huì)。

 品類名是商品的名稱,，不同的品類名代表著不同的東西,，對(duì)接和滿足消費(fèi)者不同的需求。消費(fèi)者往往喜歡追求更好或更新的產(chǎn)品,，人的心智規(guī)律也容易記住新東西新物種,，并且容易為新東西付出更高的價(jià)格和金錢。

 綜上,，我們分別來看幾個(gè)例子：

 一,、你開創(chuàng)了一個(gè)新品類：

1.汪仔飯牌軟狗糧。市面上的狗糧一般是干狗糧和濕狗糧,，汪仔飯軟狗糧結(jié)合了兩者的優(yōu)點(diǎn),，說自己食材新鮮，吞咽舒適,，容易消化，同時(shí)容易存儲(chǔ),，取新品類名“軟狗糧”以區(qū)隔其他狗糧,。主打高端消費(fèi)人群，新物種一上市即熱銷,。

 2.簡(jiǎn)一牌大理石瓷磚,。開創(chuàng)了大理石瓷磚新品類，其官網(wǎng)介紹說“既具有大理石的裝飾效果和低吸水率瓷磚的優(yōu)異使用性能,，還比大理石好打理”,。但借助人們心智對(duì)大理石的高檔認(rèn)知，命名為大理石瓷磚,，更憑借一句“高檔裝修,，不用大理石,，就用簡(jiǎn)一大理石瓷磚”的經(jīng)典廣告語，已出口意大利,、法國等71個(gè)國家,。

3.小藍(lán)象兒童排汗睡衣。專為兒童開發(fā)的易于排汗睡衣,，為改善寶寶喝奶多汗,、睡覺多汗及運(yùn)動(dòng)多汗等困擾。品類名為“兒童排汗睡衣”,，把最主要的功能,、價(jià)值點(diǎn)“排汗”在品類名中直接說出來，當(dāng)寶媽們看到產(chǎn)品名稱時(shí),，就已經(jīng)知道其差異化功能,。這款產(chǎn)品自上市以來也是銷售火爆。

 二,、你的產(chǎn)品實(shí)際不是新品類：

1.大角鹿牌超耐磨大理石瓷磚,。前面說到的簡(jiǎn)一大理石瓷磚上市后，受到了市場(chǎng)的熱烈追捧,，市場(chǎng)開始進(jìn)入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的混亂局面,。此時(shí)廣東佛山一家原品牌叫“金尊玉”的瓷磚廠商推出了一款品類名為“超耐磨大理石瓷磚”，從中脫穎而出,。告訴消費(fèi)者,，首先是大理石瓷磚，其次是超耐磨的大理石瓷磚,，而“耐磨”又是瓷磚的第一價(jià)值特性,。

2.老板牌大吸力油煙機(jī)。油煙機(jī)品類是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的成熟品類,，知名品牌有帥康,、方太、櫻花等,。品牌雖多,，但大家都叫油煙機(jī)。一般將油煙機(jī)主要的價(jià)值特性依次排序?yàn)椋何�力��,、吸的干凈,、靜音、拆洗方便等,。老板公司命名并開發(fā)的“大吸力油煙機(jī)”,，從產(chǎn)品名上就直接命中顧客痛點(diǎn)，與其他油煙機(jī)區(qū)隔開來。其官網(wǎng)顯示,，“已連續(xù)三年蟬聯(lián)全球更暢銷吸油煙機(jī)品牌”,。

 3.載象牌抗壓紙箱。紙箱作為產(chǎn)品的包裝箱,，具有抗壓,、美觀、防水等特性要求,，其中,，支撐力和抗壓力應(yīng)該是最被關(guān)注的。一款采用特殊材質(zhì)的“抗壓紙箱”也因此誕生,，品牌名也很棒,，叫“載象”。它早已成為富士康,、華為的紙箱供應(yīng)商,。

 三、先看到一個(gè)新品類機(jī)會(huì)：

 1.君樂寶的“漲芝士啦”芝士酸奶,。酸奶是一個(gè)體量巨大的成熟品類,，安慕希、純甄,、莫斯利安等品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈,，如何開創(chuàng)藍(lán)海市場(chǎng)？君樂寶乳業(yè)想到了向酸奶里添加奶酪開創(chuàng)新品類,，奶酪營養(yǎng)豐富被稱為“奶黃金”,，能豐富酸奶的營養(yǎng)價(jià)值還能提升酸奶的口感（說是“好喝到想哭”哈哈哈）。奶酪酸奶此前在消費(fèi)者的認(rèn)知里是空白的,，那就要按新品類打法去推出,；首先是起一個(gè)好的品類名，叫什么呢,？奶酪的英文是Cheese,音譯做“芝士”,，品類名就叫“芝士酸奶”，這個(gè)品類名能關(guān)聯(lián)產(chǎn)品最有差異化的添加了奶酪,、一說就明白,，還很洋氣不是嗎?

好的品類名、品牌名,，一定是有原型、利用了人們心智中既有的常識(shí),、認(rèn)知,、概念，才能實(shí)現(xiàn)一看就懂、記得住,、還方便轉(zhuǎn)述給別人,。為避免效仿者的一擁而上跟進(jìn)搶食，君樂寶還同時(shí)把“芝士”給注冊(cè)了商標(biāo),，加了奶酪別人家也能做到,，但你不能叫芝士酸奶了，我是第一個(gè)進(jìn)入消費(fèi)者心智的芝士酸奶,，我是原創(chuàng)第一正宗,，可以獨(dú)享品類的最大紅利，高不高,？當(dāng)然它還有更聰明的一招,，開發(fā)并注冊(cè)了一句“漲芝士啦”的訴求語（年輕人熟知“漲姿勢(shì)了”）以傳播。在某種程度上形成了“君樂寶旗下漲芝士啦芝士酸奶”的信息矩陣,。此產(chǎn)品甫一上市即大賣,，“上市僅兩個(gè)月，月銷售額就突破1000萬元,，計(jì)劃未來單品突破20億元”,。

好的品類名、品牌名,，一定是利用人們心智中既有的常識(shí),、認(rèn)知、概念,，才能實(shí)現(xiàn)一看就懂,、記得住，且方便轉(zhuǎn)述給別人的特征,。

 2.吉利爾新娘潞綢被,。產(chǎn)于晉南的潞綢是和杭綢、蜀錦起名的高檔蠶絲制品,，被列為國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn),，曾是明清皇室御供產(chǎn)品，因手工制作,、工藝復(fù)雜,、產(chǎn)量低而價(jià)格不菲。山西吉利爾潞綢集團(tuán)是行業(yè)龍頭企業(yè),，吉利爾公司把目光瞄準(zhǔn)了女兒出嫁媽媽陪送婚被這一傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)俗,，把產(chǎn)品命名為“新娘潞綢被”，卡準(zhǔn)女兒結(jié)婚出嫁這個(gè)特定場(chǎng)景,，從品類名上就能呈現(xiàn)時(shí)機(jī)用途,，女兒出嫁一生只有一次,，價(jià)格較高也能接受，價(jià)格高更體現(xiàn)了媽媽及娘家滿滿的愛,。一個(gè)“新娘潞綢被”的品類名及新品類開創(chuàng),，把高端、高價(jià)（三萬元左右一床）,、母愛,、儀式感、稀有等購買理由都概括了進(jìn)去,，節(jié)省很多傳播成本,，成為了暢銷產(chǎn)品。

3.其他很多優(yōu)秀的品類命名像：

“滋源洗頭水”---你洗了一輩子頭發(fā),，你洗過頭皮嗎,？

今麥郎集團(tuán)的老范家牌“面館面”---咱這不是普通方便面，咱這是面館面,，味道就像你在面館里吃到的現(xiàn)做面,。

瓜子“二手車直賣網(wǎng)”---車主直接賣給買車人、沒有中間商賺差價(jià),，如今已是人盡皆知,。

    綜上，品類名很重要,，品類戰(zhàn)略理論認(rèn)為,，品類是隱藏在品牌后面的中堅(jiān)力量。一個(gè)底層邏輯是,，同類的東西你說比別人好,，顧客往往很難界定還涉嫌王婆賣瓜；一看品類名是不同類別的東西,，你說比別人好比老品類好就容易讓人信服,，即所謂的重要營銷原理“不同勝過更好”。

 好的品類名要具外部視角,，站在目標(biāo)顧客的角度上去考量,，要用消費(fèi)者的語言、說法,。對(duì)于新品類命名,，可以深入前期試用者或最早使用的消費(fèi)者，看他們?cè)趺捶Q呼這個(gè)產(chǎn)品,，往往就是最好的品類名,，這一點(diǎn)很實(shí)用重要！

                                                成就品類之王

     打造新品類的具體實(shí)施四大步驟是創(chuàng)建新品類,，定義新品類,，推出新品類,，主導(dǎo)新品類。其中定義新品類就包含戰(zhàn)略定位,、品類名、品牌名,、核心產(chǎn)品,、視覺錘、品類故事,、原點(diǎn)人群等要素,，起一個(gè)好的品類名是開創(chuàng)一個(gè)新品類的第一步，也是企業(yè)方相對(duì)容易理解和做到的關(guān)鍵要素,。

 打造品類之王,，成就品牌偉業(yè)，打贏營銷戰(zhàn)役,，請(qǐng)先從一個(gè)好的品類名開始吧,！

                                                                               李傳玖（玖哥會(huì)賣貨）

                                                                                   一個(gè)只會(huì)實(shí)戰(zhàn)落地的營銷老炮

                                                                                  《銷售與市場(chǎng)》官網(wǎng)專家團(tuán)成員

                                                                                   中國大學(xué)MOOC精品課程高級(jí)講師

                                                                                               微信號(hào)lcj18605338240

                                                                                   2020年12月20日于北京