好的品類名,、品牌名，一定是利用人們心智中既有的常識,、認(rèn)知,、概念,，才能實(shí)現(xiàn)一看就懂、記得住,，且方便轉(zhuǎn)述給別人的目的,。

今天來聊一個有意思的話題---產(chǎn)品品類名。我們都知道品牌名很重要,，“名字即戰(zhàn)略”,，但是品牌所歸屬的品類名也是非常重要的。

                                                   何為品類及品類名

 品類名就是品類的名字,，也就是產(chǎn)品的名字,。何為品類？復(fù)雜點(diǎn)的定義：品類就是顧客產(chǎn)生購買決策前,，所涉及到的最后一級分類并能由此關(guān)聯(lián)到品牌,。簡單點(diǎn)說，就是品類是消費(fèi)者角度的商品的分類及類別。例如：華為手機(jī),，華為是品牌,、手機(jī)是品類；青島啤酒,，啤酒是品類,、青島是品牌；霸王防脫洗發(fā)水,，防脫洗發(fā)水是品類,、霸王是品牌。

                     品類名的作用

基本作用：告知消費(fèi)者自己是什么,。品類對接消費(fèi)者的需求,，消費(fèi)者以品類來思考，以品牌來表達(dá),。先想到或決定要買什么東西,，下一步再想到選哪個品牌。也就是說,，你的產(chǎn)品想要賣出去,，首先得讓顧客知道它是什么（品類）。

 附加作用：品類名包含品類的差異化獨(dú)特價值,。從品類名上顧客就能感知到獨(dú)特價值屬性,，從而減低營銷成本還能增加銷量。從顧客端來說,，則降低了顧客的選擇成本,。

                                           成功營銷，先從品類名開始

1,、 塑可麗牌美學(xué)塑料Vs塑可麗牌塑料,，哪個更能打動你？

   2,、 潛水艇牌防臭地漏Vs潛水艇牌地漏,，你會買哪個？

   3,、 百瑞源牌鎖鮮枸杞Vs百瑞源牌枸杞,，你會怎么選擇？

   品類命名一般來源于三種情況或角度：

一,、你開創(chuàng)了一個新品類,。新品類是新物種，一般會不同于或優(yōu)于老品類,，還可能是老品類潛在的替代品,，那品類名中就要一定體現(xiàn)出來,。

    二、你的產(chǎn)品實(shí)際不是新品類,。你在品類的若干特性中依據(jù)競爭態(tài)勢（競品的特性/價值訴求）選取一條最有價值,、最容易打動消費(fèi)者、此前在顧客心智中尚是空白訴求的特性放到品類名中,，在顧客端相當(dāng)于分化了一個新品類,。當(dāng)然企業(yè)也必須同時提升創(chuàng)新技術(shù)及工藝以符合,、匹配、強(qiáng)化新品類,。

 三,、先看到一個新品類機(jī)會。可以反向倒推來調(diào)整你的產(chǎn)品以匹配這個新機(jī)會,，然后通過使用新品類名來占據(jù)新品類機(jī)會,。

 品類名是商品的名稱，不同的品類名代表著不同的東西,，對接和滿足消費(fèi)者不同的需求,。消費(fèi)者往往喜歡追求更好或更新的產(chǎn)品，人的心智規(guī)律也容易記住新東西新物種,，并且容易為新東西付出更高的價格和金錢,。

 綜上，我們分別來看幾個例子：

 一,、你開創(chuàng)了一個新品類：

1.汪仔飯牌軟狗糧,。市面上的狗糧一般是干狗糧和濕狗糧，汪仔飯軟狗糧結(jié)合了兩者的優(yōu)點(diǎn),，說自己食材新鮮,，吞咽舒適，容易消化,，同時容易存儲,，取新品類名“軟狗糧”以區(qū)隔其他狗糧。主打高端消費(fèi)人群,，新物種一上市即熱銷,。

 2.簡一牌大理石瓷磚。開創(chuàng)了大理石瓷磚新品類,，其官網(wǎng)介紹說“既具有大理石的裝飾效果和低吸水率瓷磚的優(yōu)異使用性能,，還比大理石好打理”。但借助人們心智對大理石的高檔認(rèn)知,，命名為大理石瓷磚,，更憑借一句“高檔裝修，不用大理石，就用簡一大理石瓷磚”的經(jīng)典廣告語,，已出口意大利、法國等71個國家,。

3.小藍(lán)象兒童排汗睡衣,。專為兒童開發(fā)的易于排汗睡衣，為改善寶寶喝奶多汗,、睡覺多汗及運(yùn)動多汗等困擾。品類名為“兒童排汗睡衣”,，把最主要的功能,、價值點(diǎn)“排汗”在品類名中直接說出來,，當(dāng)寶媽們看到產(chǎn)品名稱時,，就已經(jīng)知道其差異化功能。這款產(chǎn)品自上市以來也是銷售火爆,。

 二、你的產(chǎn)品實(shí)際不是新品類：

1.大角鹿牌超耐磨大理石瓷磚,。前面說到的簡一大理石瓷磚上市后，受到了市場的熱烈追捧,，市場開始進(jìn)入同質(zhì)化競爭的混亂局面,。此時廣東佛山一家原品牌叫“金尊玉”的瓷磚廠商推出了一款品類名為“超耐磨大理石瓷磚”，從中脫穎而出,。告訴消費(fèi)者,，首先是大理石瓷磚，其次是超耐磨的大理石瓷磚,，而“耐磨”又是瓷磚的第一價值特性,。

2.老板牌大吸力油煙機(jī)。油煙機(jī)品類是一個競爭激烈的成熟品類,，知名品牌有帥康,、方太、櫻花等,。品牌雖多,，但大家都叫油煙機(jī)。一般將油煙機(jī)主要的價值特性依次排序?yàn)椋何�力��,、吸的干凈,、靜音,、拆洗方便等,。老板公司命名并開發(fā)的“大吸力油煙機(jī)”,，從產(chǎn)品名上就直接命中顧客痛點(diǎn)，與其他油煙機(jī)區(qū)隔開來,。其官網(wǎng)顯示,，“已連續(xù)三年蟬聯(lián)全球更暢銷吸油煙機(jī)品牌”。

 3.載象牌抗壓紙箱,。紙箱作為產(chǎn)品的包裝箱,，具有抗壓、美觀,、防水等特性要求,，其中，支撐力和抗壓力應(yīng)該是最被關(guān)注的,。一款采用特殊材質(zhì)的“抗壓紙箱”也因此誕生，品牌名也很棒,，叫“載象”,。它早已成為富士康、華為的紙箱供應(yīng)商,。

 三,、先看到一個新品類機(jī)會：

 1.君樂寶的“漲芝士啦”芝士酸奶。酸奶是一個體量巨大的成熟品類,，安慕希,、純甄、莫斯利安等品牌競爭激烈,，如何開創(chuàng)藍(lán)海市場,？君樂寶乳業(yè)想到了向酸奶里添加奶酪開創(chuàng)新品類，奶酪營養(yǎng)豐富被稱為“奶黃金”,，能豐富酸奶的營養(yǎng)價值還能提升酸奶的口感（說是“好喝到想哭”哈哈哈）,。奶酪酸奶此前在消費(fèi)者的認(rèn)知里是空白的，那就要按新品類打法去推出,；首先是起一個好的品類名,，叫什么呢？奶酪的英文是Cheese,音譯做“芝士”,，品類名就叫“芝士酸奶”,，這個品類名能關(guān)聯(lián)產(chǎn)品最有差異化的添加了奶酪、一說就明白,，還很洋氣不是嗎?

好的品類名,、品牌名,，一定是有原型、利用了人們心智中既有的常識,、認(rèn)知,、概念，才能實(shí)現(xiàn)一看就懂,、記得住,、還方便轉(zhuǎn)述給別人。為避免效仿者的一擁而上跟進(jìn)搶食,，君樂寶還同時把“芝士”給注冊了商標(biāo),，加了奶酪別人家也能做到，但你不能叫芝士酸奶了,，我是第一個進(jìn)入消費(fèi)者心智的芝士酸奶,，我是原創(chuàng)第一正宗，可以獨(dú)享品類的最大紅利,，高不高,？當(dāng)然它還有更聰明的一招，開發(fā)并注冊了一句“漲芝士啦”的訴求語（年輕人熟知“漲姿勢了”）以傳播,。在某種程度上形成了“君樂寶旗下漲芝士啦芝士酸奶”的信息矩陣,。此產(chǎn)品甫一上市即大賣，“上市僅兩個月,，月銷售額就突破1000萬元,，計劃未來單品突破20億元”。

好的品類名,、品牌名,，一定是利用人們心智中既有的常識、認(rèn)知,、概念,，才能實(shí)現(xiàn)一看就懂、記得住,，且方便轉(zhuǎn)述給別人的特征,。

 2.吉利爾新娘潞綢被。產(chǎn)于晉南的潞綢是和杭綢,、蜀錦起名的高檔蠶絲制品,，被列為國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，曾是明清皇室御供產(chǎn)品,，因手工制作,、工藝復(fù)雜、產(chǎn)量低而價格不菲,。山西吉利爾潞綢集團(tuán)是行業(yè)龍頭企業(yè),，吉利爾公司把目光瞄準(zhǔn)了女兒出嫁媽媽陪送婚被這一傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)俗,，把產(chǎn)品命名為“新娘潞綢被”，卡準(zhǔn)女兒結(jié)婚出嫁這個特定場景,，從品類名上就能呈現(xiàn)時機(jī)用途,，女兒出嫁一生只有一次，價格較高也能接受,，價格高更體現(xiàn)了媽媽及娘家滿滿的愛,。一個“新娘潞綢被”的品類名及新品類開創(chuàng)，把高端,、高價（三萬元左右一床）,、母愛、儀式感,、稀有等購買理由都概括了進(jìn)去,，節(jié)省很多傳播成本，成為了暢銷產(chǎn)品,。

3.其他很多優(yōu)秀的品類命名像：

“滋源洗頭水”---你洗了一輩子頭發(fā),，你洗過頭皮嗎？

今麥郎集團(tuán)的老范家牌“面館面”---咱這不是普通方便面,，咱這是面館面,，味道就像你在面館里吃到的現(xiàn)做面。

瓜子“二手車直賣網(wǎng)”---車主直接賣給買車人,、沒有中間商賺差價，如今已是人盡皆知,。

    綜上,，品類名很重要，品類戰(zhàn)略理論認(rèn)為,，品類是隱藏在品牌后面的中堅(jiān)力量,。一個底層邏輯是，同類的東西你說比別人好,，顧客往往很難界定還涉嫌王婆賣瓜,；一看品類名是不同類別的東西，你說比別人好比老品類好就容易讓人信服,，即所謂的重要營銷原理“不同勝過更好”,。

 好的品類名要具外部視角，站在目標(biāo)顧客的角度上去考量,，要用消費(fèi)者的語言,、說法。對于新品類命名,，可以深入前期試用者或最早使用的消費(fèi)者,，看他們怎么稱呼這個產(chǎn)品,，往往就是最好的品類名，這一點(diǎn)很實(shí)用重要,！

                                                成就品類之王

     打造新品類的具體實(shí)施四大步驟是創(chuàng)建新品類,，定義新品類，推出新品類,，主導(dǎo)新品類,。其中定義新品類就包含戰(zhàn)略定位、品類名,、品牌名,、核心產(chǎn)品、視覺錘,、品類故事,、原點(diǎn)人群等要素，起一個好的品類名是開創(chuàng)一個新品類的第一步,，也是企業(yè)方相對容易理解和做到的關(guān)鍵要素,。

 打造品類之王，成就品牌偉業(yè),，打贏營銷戰(zhàn)役,，請先從一個好的品類名開始吧！

                                                                               李傳玖（玖哥會賣貨）

                                                                                   一個只會實(shí)戰(zhàn)落地的營銷老炮

                                                                                  《銷售與市場》官網(wǎng)專家團(tuán)成員

                                                                                   中國大學(xué)MOOC精品課程高級講師

                                                                                               微信號lcj18605338240

                                                                                   2020年12月20日于北京