今天玖哥聊一下很多營銷人,、企業(yè)家還不了解的營銷長處原則。

營銷長處原則特別適合快速消費(fèi)品行業(yè)的老企業(yè),、傳統(tǒng)品牌,。

企業(yè)普遍要求增長和發(fā)展，快消品企業(yè)實(shí)現(xiàn)線下市場增長的常規(guī)三板斧模型一般是：增加產(chǎn)品,、增加銷售區(qū)域,、增加銷售渠道；增加產(chǎn)品這個維度,，大部分企業(yè)往往采取上市新品的方式,，但新品上市后的結(jié)果往往不盡人意，大部分會死掉,；以玖哥所在的飲品行業(yè)為例,，統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，近五年新上市的飲料品牌,，有95%在上市十五個月后在貨架上已難尋蹤跡,。

當(dāng)然，開發(fā)新品還需要面臨投入研發(fā)費(fèi)用,、研發(fā)需要時間,、上市后若滯銷形成的遺留問題需要廠家買單處理、上市失敗會打擊銷售團(tuán)隊及經(jīng)銷商推廣新品的信心等現(xiàn)實(shí)問題,。

企業(yè)實(shí)現(xiàn)增長在產(chǎn)品的層面,，是增加新品還是充分發(fā)揮適合的老品？一般會說雙管齊下啊,，聽起來沒毛病,，但是快消品行業(yè)過度競爭到白熱化的今天,，一個模棱兩可大小通吃沒有取舍的營銷舉措或戰(zhàn)略已很難起作用，只會使企業(yè)陷于平庸的境地,，認(rèn)準(zhǔn)方向聚焦資源All in才是明智之舉,。那問題來了，階段性戰(zhàn)略重心是賣好老品還是推新品呢,？

                                                       推新品,，說起來都是淚啊

筆者所在的飲料行業(yè)，大家普遍的反應(yīng)是,，飲料行業(yè)這幾年推個新品太難太難了,，“你怎么想象它難都不過分”。

為什么難,？產(chǎn)品同質(zhì)化,、創(chuàng)新乏力、渠道成本增加,、可投入費(fèi)用有限,、媒介去中心化，Z時代消費(fèi)者需求的多變性,，銷售團(tuán)隊與經(jīng)銷商推新品有畏難情緒,，等等，隨便一條都難以逾越,。最后的結(jié)果是,，推廣費(fèi)用花了很多，威逼利誘下經(jīng)銷商也都進(jìn)了一些貨,，新品不動銷最后都留在了終端店的貨架上或者經(jīng)銷商的倉庫里,，上面蒙了一層滄桑的塵土；最后還得專門拿出費(fèi)用幫助經(jīng)銷商消化掉這批貨,，廠商雙輸,，還會降低經(jīng)銷商及銷售團(tuán)隊推廣新品的信心，如果是已經(jīng)連著幾年推新品都是這個結(jié)局呢,？

既然推新品這么難，企業(yè)還得實(shí)現(xiàn)增長,，在產(chǎn)品層面該怎樣做呢,？想要真正有所作為脫穎而出，你就要不走尋常路,，他就是很多企業(yè)家,、營銷人還不知道的長處原則。

                                 你可能第一次聽說的---長處原則

一,、什么是長處原則,？

簡單說就是找到企業(yè),、品牌的長處、優(yōu)勢,、核心競爭力,；長處可能是企業(yè)的某項專有技術(shù)、某個或某類特色產(chǎn)品,、某個特定銷售區(qū)域,、某個銷售渠道、某種銷售方法或模式,。它一般形成來源于：企業(yè)或品牌的基因,，企業(yè)最早進(jìn)入消費(fèi)者心智的代表產(chǎn)品或起家產(chǎn)品，企業(yè)掌握的某項核心技術(shù),、企業(yè)的某種地緣優(yōu)勢,、企業(yè)的某種供應(yīng)鏈優(yōu)勢等，不管是哪一種,，長處原則一定是企業(yè)已被證明或者充分證明的長處或優(yōu)勢,。需要注意的是，長處原則一定是外部視角的長處,，即站在顧客角度所認(rèn)為的企業(yè)或品牌的長處,，不可本末倒置。

發(fā)揮長處原則就是,，找到企業(yè)的長處,，優(yōu)先發(fā)揮及放大長處，聚焦打透長處,，創(chuàng)造最大企業(yè)價值,，前提是長處還有較大的增長空間。本文我們只講長處原則中的的長處產(chǎn)品,，即,，你明明現(xiàn)成的長處產(chǎn)品還有巨大增長空間，離銷量天花板還很遠(yuǎn),，就先要投入資源把他的市場做好吃透,。長處產(chǎn)品的叫法或許有點(diǎn)抽象，為便于大家習(xí)慣理解,，按照波士頓咨詢集團(tuán)（BCG）對產(chǎn)品的分類法,，我們下文統(tǒng)稱其為“金牛產(chǎn)品”。

二,、如何找到你的金牛產(chǎn)品,？

金牛產(chǎn)品往往就是企業(yè)的起家產(chǎn)品、拳頭產(chǎn)品,、代表產(chǎn)品（或叫核心單品）,、定位理論叫認(rèn)知產(chǎn)品,；它具備的基本要素一般是銷量最大、鋪市率最高,、上市時間最長等,，還有一個有意思的消費(fèi)留痕的特征，即產(chǎn)品的包裝物被消費(fèi)者保留下來用在了日常生活中,，像匯源果汁的2.5L果肉多的塑料瓶被用作來接空調(diào)的冷凝水,。消費(fèi)留痕也是一個有意思的產(chǎn)品不增加成本實(shí)現(xiàn)自傳播的話題，此文不贅述,。

如何找到企業(yè)的金牛產(chǎn)品呢,？有幾個小方法：1、訪談消費(fèi)者,，訪談企業(yè)/品牌的忠實(shí)消費(fèi)者,，問他買的最多、最喜歡的本企業(yè)產(chǎn)品是什么,？ 2,、訪談基層銷售人員，問他企業(yè)最好賣,、最有競爭力,、最受消費(fèi)者歡迎的產(chǎn)品是哪些？ 3,、逼問老板：就問企業(yè)老板,，如果只說一個或三個，企業(yè)最重要的產(chǎn)品按重要性分別是那三個,？這樣,，金牛產(chǎn)品就找出來了。

三,、    聚焦打透金牛產(chǎn)品

金牛產(chǎn)品確定后,，要逐一分析它的增長空間還有多大，距離銷量天花板還有多高,，一般情況往往是還有較大甚至巨大的增長空間,，并且往往是感嘆以前怎么沒注意到這個呢。那前期為什么沒有發(fā)現(xiàn)注意到,？幾個原因：1,、銷售人員太熟悉它習(xí)慣成自然視而不見，或者懶惰,，不想辛苦的撲下身子去細(xì)化市場，只想著總部出新品,，新品上市會賣的好,，不費(fèi)力還能給經(jīng)銷商壓貨完成任務(wù),；2、銷售總監(jiān)面臨增長的壓力,，習(xí)慣把皮球踢給市場部,，給我出新品，出不了新品或新品不好賣,，首要責(zé)任可以找市場部�,。� 3,、企業(yè)老板的本能,，出新品增新量，人家都出新品,，咱沒有的話多沒有面子啊,，好像對內(nèi)部外部都不好交代啊。

明確了金牛產(chǎn)品及其具備的增長空間,，再仔細(xì)梳理研判可挖潛吃透的打法,，就可以聚焦打透金牛產(chǎn)品了。金牛產(chǎn)品自帶天時地利人和,。天時：它現(xiàn)在還在暢銷,，說明產(chǎn)品還沒過氣，還有大的需求或消費(fèi)者認(rèn)知或者叫市場基礎(chǔ),；地利：正在暢銷或賣得好的區(qū)域,、渠道，已接受這產(chǎn)品,，只需細(xì)化深耕增加售點(diǎn)數(shù),；人和：是最重要的，簡直就是天上掉餡餅的事�,�,！1、銷售團(tuán)隊認(rèn)可也會賣,；2,、經(jīng)銷商認(rèn)可，他在賣著啊,，包括他的銷售團(tuán)隊,，也都知道怎么去賣； 3,、區(qū)域內(nèi)消費(fèi)者已認(rèn)可接受甚至已離不開這支產(chǎn)品,，多年來產(chǎn)品在該市場上已具備較好的濃郁的銷售消費(fèi)氛圍，包括它的價格體系也已被消費(fèi)者接受,。

試想,，如果企業(yè)在當(dāng)下現(xiàn)推一支新品,，要達(dá)到老品這個程度的市場接受度和份額，你得拿出多少費(fèi)用,、人員,、時間？況且,，就算投入了以上資源,，也不見得能達(dá)到以上老品的市場地位和溫度，營銷環(huán)境時過境遷了,。企業(yè)欲推新品,，首先需達(dá)成共識上下齊心，想達(dá)成以上那樣的總部,、基層銷售人員,、廣大經(jīng)銷商這樣的共識，本身是成本很高也很難的,。借用電影《大話西游》中的一句經(jīng)典臺詞：曾經(jīng)有一個很好的老品擺在你面前,，可是你沒有去珍惜，等到失去的時候才后悔莫及,，塵世間最痛苦的事莫過于此,。嗚呼哀哉！

踐行長處原則,，挖潛做大金牛產(chǎn)品的幾個維度按可行性,、重要性的先后順序一般是：增加銷售終端售點(diǎn)、增加已有售點(diǎn)的SKU（單品數(shù),、像飲料的口味數(shù)）,、增加終端POP（售點(diǎn)廣告）說服力、增加銷售渠道,、增加銷售區(qū)域,，最重要的是，找到諸多銷售動作中那個最有效實(shí)用的長處動作去做深做透,，這個動作往往是以往動作中用的最久,、最簡單最熟練到容易被人忽略的做法。

簡單舉幾個金牛產(chǎn)品的例子：

1,、維生素功能飲料第一品牌紅牛的金罐紅牛,，是1995年紅牛在中國上市的第一支產(chǎn)品，到現(xiàn)在還一直是紅牛第一單品保持持續(xù)旺銷,，是真正踐行了長處原則的金牛產(chǎn)品,。紅牛公司是一家有定力懂取舍的企業(yè)，多年來并未開發(fā)上市很多新品，走的穩(wěn)健精彩,。

2,、“大寶天天見”的大寶SOD蜜，作為伴隨一代人成長的記憶,，現(xiàn)在依舊是很多中老年人家里化妝臺上的必備、依然在給企業(yè)貢獻(xiàn)巨大的銷量,。

3,、旺旺公司的旺旺雪餅，已上市30年,，現(xiàn)在依然暢銷,，依然是旺旺的主力大單品。

 

四,、    然后開辟第二增長曲線產(chǎn)品,，實(shí)現(xiàn)雙輪驅(qū)動

先有吃的，再圖吃好,；目前過度競爭的快消品市場上,，先活下去早已不是危言聳聽；就算生存壓力小的企業(yè),，穩(wěn)扎穩(wěn)打才能走的更遠(yuǎn),。充分發(fā)揮長處原則的同時，再依據(jù)企業(yè)營銷的進(jìn)程,、規(guī)劃,，有計劃有步驟的推出新產(chǎn)品，開辟企業(yè)/品牌的第二增長曲線,，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)雙輪驅(qū)動,。在目前的快消品市場上，對很多品牌商來說,，特別是一些近幾年推新品屢不順利的老牌企業(yè),，請切記，推新品是錦上添花,，如果拿推新品作為了雪中送炭,，往往是很危險的。

    順便提醒,，就算企業(yè)在踐行長處原則,、金牛產(chǎn)品，也要提前研發(fā),、規(guī)劃儲存新品,，只有經(jīng)過細(xì)細(xì)打磨，新品成功率才會高。

順便說一句,，現(xiàn)在很多營銷咨詢公司,，接手一個新企業(yè)新項目后，往往會對企業(yè)指手畫腳,，這不行那不好,，準(zhǔn)備大刀闊斧開發(fā)新產(chǎn)品或改良老產(chǎn)品；其實(shí),，它應(yīng)該遵循長處原則低調(diào)務(wù)實(shí)的去幫到企業(yè),，因?yàn)椋�你剛接觸企業(yè),，你往往沒有企業(yè)更了解他的產(chǎn)品和市場,。

營銷長處原則意義深遠(yuǎn)重大，小到以上講的金牛產(chǎn)品的發(fā)力吃透,，其實(shí)在大的企業(yè)品牌戰(zhàn)略,、企業(yè)戰(zhàn)略方面更要遵循長處原則，也就是競爭戰(zhàn)略之父哈佛大學(xué)的邁克爾·波特教授的企業(yè)領(lǐng)先三大競爭戰(zhàn)略中的“聚焦,、專一化”,，也是眼下很多企業(yè)、特別是傳統(tǒng)企業(yè)容易犯的錯誤,。

總結(jié)以上：知道長處原則,，找到金牛產(chǎn)品，深挖做透金牛產(chǎn)品,，同時有計劃有步驟的推出新產(chǎn)品,，老新結(jié)合，雙輪驅(qū)動,，心懷敬畏,，去體驗(yàn)和收獲不一樣的事半功倍的精彩營銷。

（本文已于2022年11月21日刊發(fā)于《銷售與市場》公眾號）

 

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                                                                                                       《銷售與市場網(wǎng)》專家團(tuán)成員

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                                                                2022年11月于北京

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