今天玖哥聊一下很多營(yíng)銷(xiāo)人,、企業(yè)家還不了解的營(yíng)銷(xiāo)長(zhǎng)處原則,。

營(yíng)銷(xiāo)長(zhǎng)處原則特別適合快速消費(fèi)品行業(yè)的老企業(yè)、傳統(tǒng)品牌,。

企業(yè)普遍要求增長(zhǎng)和發(fā)展,，快消品企業(yè)實(shí)現(xiàn)線下市場(chǎng)增長(zhǎng)的常規(guī)三板斧模型一般是：增加產(chǎn)品、增加銷(xiāo)售區(qū)域,、增加銷(xiāo)售渠道,；增加產(chǎn)品這個(gè)維度，大部分企業(yè)往往采取上市新品的方式,，但新品上市后的結(jié)果往往不盡人意,，大部分會(huì)死掉；以玖哥所在的飲品行業(yè)為例,，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，近五年新上市的飲料品牌,，有95%在上市十五個(gè)月后在貨架上已難尋蹤跡,。

當(dāng)然，開(kāi)發(fā)新品還需要面臨投入研發(fā)費(fèi)用,、研發(fā)需要時(shí)間,、上市后若滯銷(xiāo)形成的遺留問(wèn)題需要廠家買(mǎi)單處理、上市失敗會(huì)打擊銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)及經(jīng)銷(xiāo)商推廣新品的信心等現(xiàn)實(shí)問(wèn)題,。

企業(yè)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)在產(chǎn)品的層面,，是增加新品還是充分發(fā)揮適合的老品,？一般會(huì)說(shuō)雙管齊下啊，聽(tīng)起來(lái)沒(méi)毛病,，但是快消品行業(yè)過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)到白熱化的今天,，一個(gè)模棱兩可大小通吃沒(méi)有取舍的營(yíng)銷(xiāo)舉措或戰(zhàn)略已很難起作用，只會(huì)使企業(yè)陷于平庸的境地,，認(rèn)準(zhǔn)方向聚焦資源All in才是明智之舉,。那問(wèn)題來(lái)了，階段性戰(zhàn)略重心是賣(mài)好老品還是推新品呢,？

                                                       推新品,，說(shuō)起來(lái)都是淚啊

筆者所在的飲料行業(yè)，大家普遍的反應(yīng)是,，飲料行業(yè)這幾年推個(gè)新品太難太難了,，“你怎么想象它難都不過(guò)分”。

為什么難,？產(chǎn)品同質(zhì)化,、創(chuàng)新乏力、渠道成本增加,、可投入費(fèi)用有限,、媒介去中心化，Z時(shí)代消費(fèi)者需求的多變性,，銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)與經(jīng)銷(xiāo)商推新品有畏難情緒,，等等，隨便一條都難以逾越,。最后的結(jié)果是,，推廣費(fèi)用花了很多，威逼利誘下經(jīng)銷(xiāo)商也都進(jìn)了一些貨,，新品不動(dòng)銷(xiāo)最后都留在了終端店的貨架上或者經(jīng)銷(xiāo)商的倉(cāng)庫(kù)里,，上面蒙了一層滄桑的塵土；最后還得專(zhuān)門(mén)拿出費(fèi)用幫助經(jīng)銷(xiāo)商消化掉這批貨,，廠商雙輸,，還會(huì)降低經(jīng)銷(xiāo)商及銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)推廣新品的信心，如果是已經(jīng)連著幾年推新品都是這個(gè)結(jié)局呢,？

既然推新品這么難,，企業(yè)還得實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，在產(chǎn)品層面該怎樣做呢,？想要真正有所作為脫穎而出,，你就要不走尋常路，他就是很多企業(yè)家,、營(yíng)銷(xiāo)人還不知道的長(zhǎng)處原則,。

                                 你可能第一次聽(tīng)說(shuō)的---長(zhǎng)處原則

一,、什么是長(zhǎng)處原則？

簡(jiǎn)單說(shuō)就是找到企業(yè),、品牌的長(zhǎng)處,、優(yōu)勢(shì)、核心競(jìng)爭(zhēng)力,；長(zhǎng)處可能是企業(yè)的某項(xiàng)專(zhuān)有技術(shù),、某個(gè)或某類(lèi)特色產(chǎn)品、某個(gè)特定銷(xiāo)售區(qū)域,、某個(gè)銷(xiāo)售渠道,、某種銷(xiāo)售方法或模式。它一般形成來(lái)源于：企業(yè)或品牌的基因,，企業(yè)最早進(jìn)入消費(fèi)者心智的代表產(chǎn)品或起家產(chǎn)品,，企業(yè)掌握的某項(xiàng)核心技術(shù)、企業(yè)的某種地緣優(yōu)勢(shì),、企業(yè)的某種供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)等,，不管是哪一種，長(zhǎng)處原則一定是企業(yè)已被證明或者充分證明的長(zhǎng)處或優(yōu)勢(shì),。需要注意的是,，長(zhǎng)處原則一定是外部視角的長(zhǎng)處，即站在顧客角度所認(rèn)為的企業(yè)或品牌的長(zhǎng)處,，不可本末倒置,。

發(fā)揮長(zhǎng)處原則就是，找到企業(yè)的長(zhǎng)處,，優(yōu)先發(fā)揮及放大長(zhǎng)處,，聚焦打透長(zhǎng)處，創(chuàng)造最大企業(yè)價(jià)值,，前提是長(zhǎng)處還有較大的增長(zhǎng)空間,。本文我們只講長(zhǎng)處原則中的的長(zhǎng)處產(chǎn)品，即,，你明明現(xiàn)成的長(zhǎng)處產(chǎn)品還有巨大增長(zhǎng)空間,，離銷(xiāo)量天花板還很遠(yuǎn)，就先要投入資源把他的市場(chǎng)做好吃透,。長(zhǎng)處產(chǎn)品的叫法或許有點(diǎn)抽象,，為便于大家習(xí)慣理解，按照波士頓咨詢(xún)集團(tuán)（BCG）對(duì)產(chǎn)品的分類(lèi)法,，我們下文統(tǒng)稱(chēng)其為“金牛產(chǎn)品”。

二,、如何找到你的金牛產(chǎn)品,？

金牛產(chǎn)品往往就是企業(yè)的起家產(chǎn)品,、拳頭產(chǎn)品、代表產(chǎn)品（或叫核心單品）,、定位理論叫認(rèn)知產(chǎn)品,；它具備的基本要素一般是銷(xiāo)量最大、鋪市率最高,、上市時(shí)間最長(zhǎng)等,，還有一個(gè)有意思的消費(fèi)留痕的特征，即產(chǎn)品的包裝物被消費(fèi)者保留下來(lái)用在了日常生活中,，像匯源果汁的2.5L果肉多的塑料瓶被用作來(lái)接空調(diào)的冷凝水,。消費(fèi)留痕也是一個(gè)有意思的產(chǎn)品不增加成本實(shí)現(xiàn)自傳播的話題，此文不贅述,。

如何找到企業(yè)的金牛產(chǎn)品呢,？有幾個(gè)小方法：1、訪談消費(fèi)者,，訪談企業(yè)/品牌的忠實(shí)消費(fèi)者,，問(wèn)他買(mǎi)的最多、最喜歡的本企業(yè)產(chǎn)品是什么,？ 2,、訪談基層銷(xiāo)售人員，問(wèn)他企業(yè)最好賣(mài),、最有競(jìng)爭(zhēng)力,、最受消費(fèi)者歡迎的產(chǎn)品是哪些？ 3,、逼問(wèn)老板：就問(wèn)企業(yè)老板,，如果只說(shuō)一個(gè)或三個(gè)，企業(yè)最重要的產(chǎn)品按重要性分別是那三個(gè),？這樣,，金牛產(chǎn)品就找出來(lái)了。

三,、    聚焦打透金牛產(chǎn)品

金牛產(chǎn)品確定后,，要逐一分析它的增長(zhǎng)空間還有多大，距離銷(xiāo)量天花板還有多高,，一般情況往往是還有較大甚至巨大的增長(zhǎng)空間,，并且往往是感嘆以前怎么沒(méi)注意到這個(gè)呢。那前期為什么沒(méi)有發(fā)現(xiàn)注意到,？幾個(gè)原因：1,、銷(xiāo)售人員太熟悉它習(xí)慣成自然視而不見(jiàn)，或者懶惰，不想辛苦的撲下身子去細(xì)化市場(chǎng),，只想著總部出新品,，新品上市會(huì)賣(mài)的好，不費(fèi)力還能給經(jīng)銷(xiāo)商壓貨完成任務(wù),；2,、銷(xiāo)售總監(jiān)面臨增長(zhǎng)的壓力，習(xí)慣把皮球踢給市場(chǎng)部,，給我出新品,，出不了新品或新品不好賣(mài)，首要責(zé)任可以找市場(chǎng)部�,�,； 3、企業(yè)老板的本能,，出新品增新量,，人家都出新品，咱沒(méi)有的話多沒(méi)有面子啊,，好像對(duì)內(nèi)部外部都不好交代啊,。

明確了金牛產(chǎn)品及其具備的增長(zhǎng)空間，再仔細(xì)梳理研判可挖潛吃透的打法,，就可以聚焦打透金牛產(chǎn)品了,。金牛產(chǎn)品自帶天時(shí)地利人和。天時(shí)：它現(xiàn)在還在暢銷(xiāo),，說(shuō)明產(chǎn)品還沒(méi)過(guò)氣,，還有大的需求或消費(fèi)者認(rèn)知或者叫市場(chǎng)基礎(chǔ)；地利：正在暢銷(xiāo)或賣(mài)得好的區(qū)域,、渠道,，已接受這產(chǎn)品，只需細(xì)化深耕增加售點(diǎn)數(shù),；人和：是最重要的,，簡(jiǎn)直就是天上掉餡餅的事啊,！1,、銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)認(rèn)可也會(huì)賣(mài)；2,、經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)可,，他在賣(mài)著啊，包括他的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì),，也都知道怎么去賣(mài),； 3,、區(qū)域內(nèi)消費(fèi)者已認(rèn)可接受甚至已離不開(kāi)這支產(chǎn)品，多年來(lái)產(chǎn)品在該市場(chǎng)上已具備較好的濃郁的銷(xiāo)售消費(fèi)氛圍,，包括它的價(jià)格體系也已被消費(fèi)者接受,。

試想，如果企業(yè)在當(dāng)下現(xiàn)推一支新品,，要達(dá)到老品這個(gè)程度的市場(chǎng)接受度和份額，你得拿出多少費(fèi)用,、人員,、時(shí)間？況且,，就算投入了以上資源,，也不見(jiàn)得能達(dá)到以上老品的市場(chǎng)地位和溫度，營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境時(shí)過(guò)境遷了,。企業(yè)欲推新品,，首先需達(dá)成共識(shí)上下齊心，想達(dá)成以上那樣的總部,、基層銷(xiāo)售人員,、廣大經(jīng)銷(xiāo)商這樣的共識(shí)，本身是成本很高也很難的,。借用電影《大話西游》中的一句經(jīng)典臺(tái)詞：曾經(jīng)有一個(gè)很好的老品擺在你面前,，可是你沒(méi)有去珍惜，等到失去的時(shí)候才后悔莫及,，塵世間最痛苦的事莫過(guò)于此,。嗚呼哀哉！

踐行長(zhǎng)處原則,，挖潛做大金牛產(chǎn)品的幾個(gè)維度按可行性,、重要性的先后順序一般是：增加銷(xiāo)售終端售點(diǎn)、增加已有售點(diǎn)的SKU（單品數(shù),、像飲料的口味數(shù)）,、增加終端POP（售點(diǎn)廣告）說(shuō)服力、增加銷(xiāo)售渠道,、增加銷(xiāo)售區(qū)域,，最重要的是，找到諸多銷(xiāo)售動(dòng)作中那個(gè)最有效實(shí)用的長(zhǎng)處動(dòng)作去做深做透,，這個(gè)動(dòng)作往往是以往動(dòng)作中用的最久,、最簡(jiǎn)單最熟練到容易被人忽略的做法。

簡(jiǎn)單舉幾個(gè)金牛產(chǎn)品的例子：

1,、維生素功能飲料第一品牌紅牛的金罐紅牛,，是1995年紅牛在中國(guó)上市的第一支產(chǎn)品,，到現(xiàn)在還一直是紅牛第一單品保持持續(xù)旺銷(xiāo)，是真正踐行了長(zhǎng)處原則的金牛產(chǎn)品,。紅牛公司是一家有定力懂取舍的企業(yè),，多年來(lái)并未開(kāi)發(fā)上市很多新品，走的穩(wěn)健精彩,。

2,、“大寶天天見(jiàn)”的大寶SOD蜜，作為伴隨一代人成長(zhǎng)的記憶,，現(xiàn)在依舊是很多中老年人家里化妝臺(tái)上的必備,、依然在給企業(yè)貢獻(xiàn)巨大的銷(xiāo)量。

3,、旺旺公司的旺旺雪餅,，已上市30年，現(xiàn)在依然暢銷(xiāo),，依然是旺旺的主力大單品,。

 

四、    然后開(kāi)辟第二增長(zhǎng)曲線產(chǎn)品,，實(shí)現(xiàn)雙輪驅(qū)動(dòng)

先有吃的,，再圖吃好；目前過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的快消品市場(chǎng)上,，先活下去早已不是危言聳聽(tīng),；就算生存壓力小的企業(yè)，穩(wěn)扎穩(wěn)打才能走的更遠(yuǎn),。充分發(fā)揮長(zhǎng)處原則的同時(shí),，再依據(jù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)程、規(guī)劃,，有計(jì)劃有步驟的推出新產(chǎn)品,，開(kāi)辟企業(yè)/品牌的第二增長(zhǎng)曲線，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)雙輪驅(qū)動(dòng),。在目前的快消品市場(chǎng)上,，對(duì)很多品牌商來(lái)說(shuō)，特別是一些近幾年推新品屢不順利的老牌企業(yè),，請(qǐng)切記,，推新品是錦上添花，如果拿推新品作為了雪中送炭,，往往是很危險(xiǎn)的,。

    順便提醒，就算企業(yè)在踐行長(zhǎng)處原則,、金牛產(chǎn)品,，也要提前研發(fā),、規(guī)劃儲(chǔ)存新品，只有經(jīng)過(guò)細(xì)細(xì)打磨,，新品成功率才會(huì)高,。

順便說(shuō)一句，現(xiàn)在很多營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司,，接手一個(gè)新企業(yè)新項(xiàng)目后,，往往會(huì)對(duì)企業(yè)指手畫(huà)腳，這不行那不好,，準(zhǔn)備大刀闊斧開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品或改良老產(chǎn)品,；其實(shí)，它應(yīng)該遵循長(zhǎng)處原則低調(diào)務(wù)實(shí)的去幫到企業(yè),，因?yàn)椋�你剛接觸企業(yè),，你往往沒(méi)有企業(yè)更了解他的產(chǎn)品和市場(chǎng),。

營(yíng)銷(xiāo)長(zhǎng)處原則意義深遠(yuǎn)重大，小到以上講的金牛產(chǎn)品的發(fā)力吃透,，其實(shí)在大的企業(yè)品牌戰(zhàn)略,、企業(yè)戰(zhàn)略方面更要遵循長(zhǎng)處原則，也就是競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之父哈佛大學(xué)的邁克爾·波特教授的企業(yè)領(lǐng)先三大競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略中的“聚焦,、專(zhuān)一化”,，也是眼下很多企業(yè)、特別是傳統(tǒng)企業(yè)容易犯的錯(cuò)誤,。

總結(jié)以上：知道長(zhǎng)處原則,，找到金牛產(chǎn)品，深挖做透金牛產(chǎn)品,，同時(shí)有計(jì)劃有步驟的推出新產(chǎn)品,，老新結(jié)合，雙輪驅(qū)動(dòng),，心懷敬畏,，去體驗(yàn)和收獲不一樣的事半功倍的精彩營(yíng)銷(xiāo)。

（本文已于2022年11月21日刊發(fā)于《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》公眾號(hào)）

 

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                                                                                                       《銷(xiāo)售與市場(chǎng)網(wǎng)》專(zhuān)家團(tuán)成員

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                                                                2022年11月于北京

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