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日志

新品會對標(biāo),，聰明做營銷

已有 44604 次閱讀2022-12-20 17:20 |個(gè)人分類:營銷策略品牌實(shí)戰(zhàn)定位|系統(tǒng)分類:營銷實(shí)戰(zhàn)| 玖哥拋干貨

今天聊一聊對標(biāo)營銷的話題,。

什么是對標(biāo)營銷

對標(biāo)營銷就是產(chǎn)品或品牌的營銷推廣運(yùn)動要找到一個(gè)參照物產(chǎn)品或品牌去比照規(guī)劃執(zhí)行,，從產(chǎn)品/品牌開發(fā),、價(jià)格體系,、消費(fèi)場景,、目標(biāo)人群,、訴求話語,、渠道設(shè)計(jì),、區(qū)域選擇等一切營銷要素,，都要嚴(yán)格對標(biāo)一個(gè)市場上已相對知名的旺銷的可匹配的同類品牌。新品上市尤其適合對標(biāo)營銷,。

對標(biāo)的本質(zhì)是借勢借力,，實(shí)現(xiàn)借力打力，同時(shí)轉(zhuǎn)化對方的顧客為自己的顧客,。如果是新品類上市,，就挖掘借力了對標(biāo)品牌此前已完成的消費(fèi)者教育、渠道商教育及市場基礎(chǔ)建設(shè)；如果只是新品牌,，就借力對標(biāo)品牌去訴求你的差異化特性優(yōu)勢,。

營銷過度競爭的當(dāng)下，一個(gè)科學(xué)有效的對標(biāo)營銷往往是事半功倍的,，特別是營銷費(fèi)用不足時(shí),；新品上市時(shí)一個(gè)沒有對標(biāo)的上市營銷運(yùn)動一般是不完美的。

看到這里有朋友說了,，對標(biāo)不就是研究對照競品嗎,，大家都會也都在做呀。慢,，本文說的對標(biāo),，是一種嚴(yán)格的精準(zhǔn)的動態(tài)的全局的對標(biāo)，是要細(xì)致到工具化清單化的對標(biāo),。

吉時(shí)紅的對標(biāo)營銷

先講一個(gè)筆者操刀的對標(biāo)的案例,，就是本人給所在的公司操刀的一支叫“吉時(shí)紅”的山楂果肉飲料。

一,、吉時(shí)紅產(chǎn)品信息：品類是吉時(shí)紅山楂果肉飲料,、品牌匯源吉時(shí)紅、PET瓶（塑料瓶）,、果汁含量60%,、容量350ml/1.25L兩個(gè)規(guī)格、2019年5月份上市,，是跟進(jìn)當(dāng)時(shí)市場上一款很旺銷的叫“xx樹下”的同類產(chǎn)品而開發(fā)的,，這款xx樹下成功的開創(chuàng)引領(lǐng)了作為果汁飲料小口味的山楂口味果肉飲料的消費(fèi)浪潮，銷售非�,；鸨�,，是一支明星黑馬產(chǎn)品。

VS

二,、吉時(shí)紅如何對標(biāo)xx樹下,？

1、 傳播訴求：A,、果汁含量：xx樹下瓶標(biāo)標(biāo)注的是“原果漿含量≥60%”,，而吉時(shí)紅是“果汁含量≥60%”，所以xx樹下喝起來明顯淡,、稀,，當(dāng)然生產(chǎn)成本也低；果汁飲料國家標(biāo)準(zhǔn)中是沒有原果漿含量說法的,，只有果汁含量多少。在這個(gè)差異點(diǎn)上吉時(shí)紅的對標(biāo)訴求是：果汁含量≥60%，不是原果漿含量吆,。

B,、更好喝：好喝是果汁飲料的第一價(jià)值屬性，消費(fèi)者喝過吉時(shí)紅后公認(rèn)的比xx樹下好喝,，明確訴求“比xx樹下更好喝”,，吉時(shí)紅果汁含量足量也是更好喝的重要原因。

2,、零售價(jià)格：價(jià)格是品牌打造諸要素中最敏感最重要的要素,，俗話說定價(jià)定乾坤。吉時(shí)紅的規(guī)格容量與xx樹下一致,，連瓶型都很接近,；價(jià)格體系嚴(yán)格對標(biāo)它，要求零售價(jià)一定要比他高,，高10-15%,，小瓶的它賣6元、吉時(shí)紅賣7元,；大瓶的它賣16元,，吉時(shí)紅賣17或18元。貴的標(biāo)準(zhǔn)是貴的這點(diǎn)既能讓消費(fèi)者覺出貴一點(diǎn),，還能接受或基本接受,。Why，高價(jià)打敗低價(jià),！

重點(diǎn)來了,，xx樹下先于吉時(shí)紅近3年上市，已是市場上家喻戶曉的果汁飲料銷售冠軍及明星,，被業(yè)內(nèi)稱為黑馬并作為案例去研究學(xué)習(xí),；姍姍來遲的吉時(shí)紅怎樣才能一面世就先聲奪人引起關(guān)注？方法有很多,，最直接有效還無需成本的就是我賣的比你貴,！賣的貴說明我比你好！因?yàn)槔习傩招闹杏幸痪湓�,，叫做一分錢一分貨,、好東西都是貴一點(diǎn)的、貴一點(diǎn)的東西質(zhì)量會更好,。當(dāng)然,，你貴一點(diǎn)得有貴一點(diǎn)的理由或支撐點(diǎn)，不能自嗨,，吉時(shí)紅都具備：母品牌匯源是果汁及果汁飲料第一品牌,、公認(rèn)的更好喝、更濃稠貨真價(jià)實(shí)。

3,、渠道選擇：明確嚴(yán)格要求：a,、和它一樣（當(dāng)?shù)丶獣r(shí)紅經(jīng)銷商如果有足夠的資源的話）、b,、避實(shí)就虛,，先從其薄弱環(huán)節(jié)開始，像城鄉(xiāng)結(jié)合部,、農(nóng)村市場等,，或聚焦相對容易開發(fā)的餐飲渠道，集中優(yōu)勢兵力打殲滅戰(zhàn),，原則是,，要么不取，取則必得,。

4,、渠道利潤分配：吉時(shí)紅出廠價(jià)定的同xx樹下一樣，要求經(jīng)銷商給到終端店的供貨價(jià)比xx樹下低2-3元/箱,，以保證終端店銷售推廣新品吉時(shí)紅利潤偏高,。供價(jià)低，售價(jià)高,，終端店老板樂在其中,。同時(shí)伴以隨貨搭箱政策也保證了吉時(shí)紅經(jīng)銷商的利潤不低于xx樹下。

5,、可上市區(qū)域：a,、只在xx樹下賣得好的區(qū)域、市場上市,，b,、xx樹下沒上市或賣的不好的區(qū)域嚴(yán)禁上市，c,、山楂樹下賣的特別特別好的區(qū)域也不允許上市,，因?yàn)槠涫袌鰷囟取N量達(dá)到一定臨界點(diǎn)后不易攻克,。

6,、動態(tài)對標(biāo)：叫“精準(zhǔn)嚴(yán)格動態(tài)”的對標(biāo)，它會變,，它變你也變,，咬定青山不放松。

7,、對標(biāo)后的結(jié)果：吉時(shí)紅以投入遠(yuǎn)小于xx樹下的費(fèi)用（嘿嘿其實(shí)基本無費(fèi)用投入,，xx樹下一直有很大力度的市場費(fèi)用投入）,，在上市的市場普遍站穩(wěn)了腳跟，正在以星火燎原之勢茁壯成長,。

為什么要對標(biāo)營銷的物理學(xué)意義

一,、你的產(chǎn)品很好,，你當(dāng)然想告訴大家,，越多人知道越好；常規(guī)做法是通過各種媒介去做廣告講你的產(chǎn)品,、品牌的好,，因?yàn)闆]有對標(biāo)物，你的聲音會消散遺失在信息爆炸時(shí)代的噪聲里,、空氣里,、塵埃里，一般很難引起別人的關(guān)注,。如果你對標(biāo)一個(gè)大家都知道的產(chǎn)品或品牌去有針對的講,，你發(fā)出的聲音就會被對標(biāo)物反彈回來，從而容易進(jìn)入目標(biāo)顧客的耳朵,。有信息留存,，才會有銷售。即,，你說你的東西多么好,，別人不在意；你要是說,，你的東西比xx多么好,、好在哪，而那個(gè)xx品牌是大家知道的熟悉的一直在用的,，別人就在意了就記住了甚至開始嘗試使用你的產(chǎn)品,。沒有對比就沒有傷害，沒有傷害新品難有機(jī)會,；對標(biāo)可以有效轉(zhuǎn)化對標(biāo)品牌的顧客為你的顧客,。俗一點(diǎn)講，對標(biāo)就是碰瓷,、傍大款呀,！

二、對標(biāo)后,，你只需要說出你的產(chǎn)品之于對標(biāo)產(chǎn)品的差異化好處,，會降低你的傳播成本，節(jié)省傳播費(fèi)用,；因?yàn)槟愕膫鞑バ畔⑾鄬喠司劢沽�,，也會提升你的傳播效率和效果,；同時(shí)，也給目標(biāo)顧客減低了發(fā)現(xiàn)好物的信息成本,。

對標(biāo)的注意事項(xiàng)

一,、 新品類、新產(chǎn)品上市,，尤其適合對標(biāo),。新品類是新東西新物種，不容易說清楚它是什么,，你對標(biāo)一個(gè)大家知道或熟悉的產(chǎn)品,，你的新品類是什么更容易說清楚，減少傳播及溝通成本及費(fèi)用,。新品類上市,，說它不是什么（大家都知道的那個(gè)什么），比說它是什么（大家還沒見過,，搞不清楚）,，要有效的多。

比如,，汽車在歐洲剛誕生的時(shí)候,，說它是“不用馬拉的馬車”，對標(biāo)了當(dāng)時(shí)歐洲人都在用的熟悉的馬車,；大理石瓷磚新品類誕生時(shí),，“高檔裝修，不用大理石,，就用簡一大理石瓷磚”,，就把大理石瓷磚對標(biāo)了大家熟悉的大理石。

新品類上市,，如果找不到合適的對標(biāo)物,，這個(gè)新品類又不能用顧客角度的相對簡單的語言描述清楚，那這個(gè)新品類上市成功的風(fēng)險(xiǎn)就會很大,，最好三思而后上,。

二、你選擇的對標(biāo)品牌一定是目標(biāo)顧客大部分都知道的,、認(rèn)可的甚至是推崇的,，拿它做對標(biāo)消費(fèi)者的感知會具象、準(zhǔn)確,、生動,。當(dāng)然前提是，你的產(chǎn)品得能對標(biāo),，是同類產(chǎn)品你比它好或某一點(diǎn)比它好,，而這一點(diǎn)又是消費(fèi)者的痛點(diǎn)或癢點(diǎn),，或者是替代老品類的新品類。消費(fèi)者一般對新品類會更關(guān)注,、更感興趣,，也愿意付出更高的價(jià)格。功能飲料東鵬特飲從上市就是一直對標(biāo)功能飲料的開創(chuàng)者,、老牌霸主紅牛,，最后連廣告語也算一樣了，紅牛的廣告語是“困了累了,，喝紅�,！�,，東鵬的廣告語是“累了困了,，喝東鵬特飲”，令人忍俊不禁,。

三,、你選擇的對標(biāo)物在形態(tài)、規(guī)格,、包裝形式等方面要盡量同你的產(chǎn)品一致,，以便于消費(fèi)者很容易對比衡量；完美的對標(biāo)是在產(chǎn)品規(guī)劃時(shí)期甚至規(guī)劃前就已經(jīng)找好了對標(biāo)物,。提前確定對標(biāo)物,，把你產(chǎn)品的差異化對標(biāo)點(diǎn)提煉出來，提前打在產(chǎn)品包裝上,，將是極有先見之明的聰明做法,。還有，對標(biāo)物的選擇,，還要考慮到匹配性,，即在規(guī)模（或未來規(guī)模）、價(jià)位,、檔次等方面的匹配關(guān)聯(lián)性,，原則是，對標(biāo)最能借勢借力的那個(gè),。

乘用車企業(yè)在開發(fā)推出新車型時(shí),，一般會嚴(yán)格對標(biāo)競爭車企的一款已旺銷的車型，把某些配置提高,，然后加配不加價(jià),。

大家知道瑞幸咖啡上市時(shí)對標(biāo)了星巴克，在杯容上其中杯360毫升,、大杯480毫升,、超大杯600毫升,，星巴克中杯是355ml、大杯是473ml,，超大杯是592ml,，同樣規(guī)格比星巴克多了5-8ml不等，不只從價(jià)格上,、也從容量上讓消費(fèi)者得到實(shí)惠,。

四、尋找或提煉對方的對標(biāo)點(diǎn)時(shí),，要盡量發(fā)掘其“強(qiáng)勢背后的弱勢”,，才能讓其無還手之力。xx樹下的口感偏差就是其強(qiáng)勢背后的弱勢,，口感偏差是因?yàn)樘√�,，稀淡是因�(yàn)榕淞现猩介麧{放少了，而山楂果漿是整個(gè)產(chǎn)品配料中成本最高的部分,，增加山楂果漿投放量則意味著其生產(chǎn)成本會直線上升,，會直接影響企業(yè)的利潤進(jìn)而會影響對市場的費(fèi)用投放及經(jīng)銷商的熱情。對標(biāo)后攻擊它的強(qiáng)勢后面的弱勢,，它很難有效反擊,。

在嬰幼兒奶粉市場，一直以來都是雅培,、惠氏等洋品牌在中國市場大行其道,。身處黑龍江的老牌本土品牌飛鶴奶粉，雖奶源出自北緯47°的中國黃金奶源帶,，但銷量及市場份額一直不溫不火,。直到發(fā)現(xiàn)了洋品牌奶粉強(qiáng)勢背后的弱勢，開始根據(jù)中國寶寶體質(zhì)特點(diǎn)及需求研發(fā)奶粉,，于2015年響亮喊出了“飛鶴奶粉更適合中國寶寶體質(zhì)”的口號,，順應(yīng)了國人心中根深蒂固的那句“一方水土養(yǎng)育一方人”的觀念；這正是洋品牌奶粉強(qiáng)勢（進(jìn)口奶粉無污染,、全球品牌,、歷史悠久、強(qiáng)研發(fā)能力等）背后的弱勢,，且對手還不能有效反擊,。自此飛鶴銷量飆升，公司已于2019年在香港上市,，年報(bào)顯示2022年?duì)I收已突破兩百億大關(guān),，達(dá)227.8億元。