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日志

新品會(huì)對(duì)標(biāo),，聰明做營(yíng)銷

已有 53464 次閱讀2022-12-20 17:20 |個(gè)人分類:營(yíng)銷策略品牌實(shí)戰(zhàn)定位|系統(tǒng)分類:營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)| 玖哥拋干貨

今天聊一聊對(duì)標(biāo)營(yíng)銷的話題,。

什么是對(duì)標(biāo)營(yíng)銷

對(duì)標(biāo)營(yíng)銷就是產(chǎn)品或品牌的營(yíng)銷推廣運(yùn)動(dòng)要找到一個(gè)參照物產(chǎn)品或品牌去比照規(guī)劃執(zhí)行，從產(chǎn)品/品牌開發(fā),、價(jià)格體系,、消費(fèi)場(chǎng)景,、目標(biāo)人群,、訴求話語,、渠道設(shè)計(jì),、區(qū)域選擇等一切營(yíng)銷要素，都要嚴(yán)格對(duì)標(biāo)一個(gè)市場(chǎng)上已相對(duì)知名的旺銷的可匹配的同類品牌,。新品上市尤其適合對(duì)標(biāo)營(yíng)銷,。

對(duì)標(biāo)的本質(zhì)是借勢(shì)借力，實(shí)現(xiàn)借力打力,，同時(shí)轉(zhuǎn)化對(duì)方的顧客為自己的顧客,。如果是新品類上市，就挖掘借力了對(duì)標(biāo)品牌此前已完成的消費(fèi)者教育,、渠道商教育及市場(chǎng)基礎(chǔ)建設(shè),；如果只是新品牌，就借力對(duì)標(biāo)品牌去訴求你的差異化特性優(yōu)勢(shì),。

營(yíng)銷過度競(jìng)爭(zhēng)的當(dāng)下,，一個(gè)科學(xué)有效的對(duì)標(biāo)營(yíng)銷往往是事半功倍的，特別是營(yíng)銷費(fèi)用不足時(shí),；新品上市時(shí)一個(gè)沒有對(duì)標(biāo)的上市營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)一般是不完美的,。

看到這里有朋友說了，對(duì)標(biāo)不就是研究對(duì)照競(jìng)品嗎,，大家都會(huì)也都在做呀,。慢，本文說的對(duì)標(biāo),，是一種嚴(yán)格的精準(zhǔn)的動(dòng)態(tài)的全局的對(duì)標(biāo),，是要細(xì)致到工具化清單化的對(duì)標(biāo)。

吉時(shí)紅的對(duì)標(biāo)營(yíng)銷

先講一個(gè)筆者操刀的對(duì)標(biāo)的案例,，就是本人給所在的公司操刀的一支叫“吉時(shí)紅”的山楂果肉飲料,。

一、吉時(shí)紅產(chǎn)品信息：品類是吉時(shí)紅山楂果肉飲料,、品牌匯源吉時(shí)紅,、PET瓶（塑料瓶）、果汁含量60%,、容量350ml/1.25L兩個(gè)規(guī)格,、2019年5月份上市，是跟進(jìn)當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上一款很旺銷的叫“xx樹下”的同類產(chǎn)品而開發(fā)的,，這款xx樹下成功的開創(chuàng)引領(lǐng)了作為果汁飲料小口味的山楂口味果肉飲料的消費(fèi)浪潮,，銷售非常火爆,，是一支明星黑馬產(chǎn)品,。

VS

二、吉時(shí)紅如何對(duì)標(biāo)xx樹下？

1,、 傳播訴求：A,、果汁含量：xx樹下瓶標(biāo)標(biāo)注的是“原果漿含量≥60%”，而吉時(shí)紅是“果汁含量≥60%”,，所以xx樹下喝起來明顯淡,、稀，當(dāng)然生產(chǎn)成本也低,；果汁飲料國家標(biāo)準(zhǔn)中是沒有原果漿含量說法的,，只有果汁含量多少。在這個(gè)差異點(diǎn)上吉時(shí)紅的對(duì)標(biāo)訴求是：果汁含量≥60%,，不是原果漿含量吆,。

B、更好喝：好喝是果汁飲料的第一價(jià)值屬性,，消費(fèi)者喝過吉時(shí)紅后公認(rèn)的比xx樹下好喝,，明確訴求“比xx樹下更好喝”，吉時(shí)紅果汁含量足量也是更好喝的重要原因,。

2,、零售價(jià)格：價(jià)格是品牌打造諸要素中最敏感最重要的要素，俗話說定價(jià)定乾坤,。吉時(shí)紅的規(guī)格容量與xx樹下一致,，連瓶型都很接近；價(jià)格體系嚴(yán)格對(duì)標(biāo)它,，要求零售價(jià)一定要比他高,，高10-15%，小瓶的它賣6元,、吉時(shí)紅賣7元,；大瓶的它賣16元，吉時(shí)紅賣17或18元,。貴的標(biāo)準(zhǔn)是貴的這點(diǎn)既能讓消費(fèi)者覺出貴一點(diǎn),，還能接受或基本接受。Why,，高價(jià)打敗低價(jià),！

重點(diǎn)來了，xx樹下先于吉時(shí)紅近3年上市,，已是市場(chǎng)上家喻戶曉的果汁飲料銷售冠軍及明星,，被業(yè)內(nèi)稱為黑馬并作為案例去研究學(xué)習(xí)；姍姍來遲的吉時(shí)紅怎樣才能一面世就先聲奪人引起關(guān)注,？方法有很多,，最直接有效還無需成本的就是我賣的比你貴,！賣的貴說明我比你好！因?yàn)槔习傩招闹杏幸痪湓�,，叫做一分錢一分貨,、好東西都是貴一點(diǎn)的、貴一點(diǎn)的東西質(zhì)量會(huì)更好,。當(dāng)然,，你貴一點(diǎn)得有貴一點(diǎn)的理由或支撐點(diǎn),，不能自嗨,，吉時(shí)紅都具備：母品牌匯源是果汁及果汁飲料第一品牌、公認(rèn)的更好喝,、更濃稠貨真價(jià)實(shí),。

3、渠道選擇：明確嚴(yán)格要求：a,、和它一樣（當(dāng)?shù)丶獣r(shí)紅經(jīng)銷商如果有足夠的資源的話）,、b、避實(shí)就虛,，先從其薄弱環(huán)節(jié)開始,，像城鄉(xiāng)結(jié)合部、農(nóng)村市場(chǎng)等,，或聚焦相對(duì)容易開發(fā)的餐飲渠道,，集中優(yōu)勢(shì)兵力打殲滅戰(zhàn)，原則是,，要么不取,，取則必得。

4,、渠道利潤(rùn)分配：吉時(shí)紅出廠價(jià)定的同xx樹下一樣,，要求經(jīng)銷商給到終端店的供貨價(jià)比xx樹下低2-3元/箱，以保證終端店銷售推廣新品吉時(shí)紅利潤(rùn)偏高,。供價(jià)低,，售價(jià)高，終端店老板樂在其中,。同時(shí)伴以隨貨搭箱政策也保證了吉時(shí)紅經(jīng)銷商的利潤(rùn)不低于xx樹下,。

5、可上市區(qū)域：a,、只在xx樹下賣得好的區(qū)域,、市場(chǎng)上市，b,、xx樹下沒上市或賣的不好的區(qū)域嚴(yán)禁上市,，c,、山楂樹下賣的特別特別好的區(qū)域也不允許上市，因?yàn)槠涫袌?chǎng)溫度,、銷量達(dá)到一定臨界點(diǎn)后不易攻克,。

6、動(dòng)態(tài)對(duì)標(biāo)：叫“精準(zhǔn)嚴(yán)格動(dòng)態(tài)”的對(duì)標(biāo),，它會(huì)變,，它變你也變，咬定青山不放松,。

7,、對(duì)標(biāo)后的結(jié)果：吉時(shí)紅以投入遠(yuǎn)小于xx樹下的費(fèi)用（嘿嘿其實(shí)基本無費(fèi)用投入，xx樹下一直有很大力度的市場(chǎng)費(fèi)用投入）,，在上市的市場(chǎng)普遍站穩(wěn)了腳跟,，正在以星火燎原之勢(shì)茁壯成長(zhǎng)。

為什么要對(duì)標(biāo)營(yíng)銷的物理學(xué)意義

一,、你的產(chǎn)品很好,，你當(dāng)然想告訴大家，越多人知道越好,；常規(guī)做法是通過各種媒介去做廣告講你的產(chǎn)品,、品牌的好，因?yàn)闆]有對(duì)標(biāo)物,，你的聲音會(huì)消散遺失在信息爆炸時(shí)代的噪聲里,、空氣里、塵埃里,，一般很難引起別人的關(guān)注,。如果你對(duì)標(biāo)一個(gè)大家都知道的產(chǎn)品或品牌去有針對(duì)的講，你發(fā)出的聲音就會(huì)被對(duì)標(biāo)物反彈回來,，從而容易進(jìn)入目標(biāo)顧客的耳朵,。有信息留存，才會(huì)有銷售,。即,，你說你的東西多么好，別人不在意,；你要是說,，你的東西比xx多么好、好在哪,，而那個(gè)xx品牌是大家知道的熟悉的一直在用的,，別人就在意了就記住了甚至開始嘗試使用你的產(chǎn)品。沒有對(duì)比就沒有傷害,，沒有傷害新品難有機(jī)會(huì),；對(duì)標(biāo)可以有效轉(zhuǎn)化對(duì)標(biāo)品牌的顧客為你的顧客,。俗一點(diǎn)講，對(duì)標(biāo)就是碰瓷,、傍大款呀,！

二、對(duì)標(biāo)后,，你只需要說出你的產(chǎn)品之于對(duì)標(biāo)產(chǎn)品的差異化好處,，會(huì)降低你的傳播成本，節(jié)省傳播費(fèi)用,；因?yàn)槟愕膫鞑バ畔⑾鄬?duì)精簡(jiǎn)了聚焦了,，也會(huì)提升你的傳播效率和效果；同時(shí),，也給目標(biāo)顧客減低了發(fā)現(xiàn)好物的信息成本,。

對(duì)標(biāo)的注意事項(xiàng)

一、 新品類,、新產(chǎn)品上市，尤其適合對(duì)標(biāo),。新品類是新東西新物種,，不容易說清楚它是什么，你對(duì)標(biāo)一個(gè)大家知道或熟悉的產(chǎn)品,，你的新品類是什么更容易說清楚,，減少傳播及溝通成本及費(fèi)用。新品類上市,，說它不是什么（大家都知道的那個(gè)什么）,，比說它是什么（大家還沒見過，搞不清楚）,，要有效的多,。

比如，汽車在歐洲剛誕生的時(shí)候,，說它是“不用馬拉的馬車”,，對(duì)標(biāo)了當(dāng)時(shí)歐洲人都在用的熟悉的馬車；大理石瓷磚新品類誕生時(shí),，“高檔裝修,，不用大理石，就用簡(jiǎn)一大理石瓷磚”,，就把大理石瓷磚對(duì)標(biāo)了大家熟悉的大理石,。

新品類上市，如果找不到合適的對(duì)標(biāo)物,，這個(gè)新品類又不能用顧客角度的相對(duì)簡(jiǎn)單的語言描述清楚,，那這個(gè)新品類上市成功的風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)很大,，最好三思而后上。

二,、你選擇的對(duì)標(biāo)品牌一定是目標(biāo)顧客大部分都知道的,、認(rèn)可的甚至是推崇的，拿它做對(duì)標(biāo)消費(fèi)者的感知會(huì)具象,、準(zhǔn)確,、生動(dòng)。當(dāng)然前提是,，你的產(chǎn)品得能對(duì)標(biāo),，是同類產(chǎn)品你比它好或某一點(diǎn)比它好，而這一點(diǎn)又是消費(fèi)者的痛點(diǎn)或癢點(diǎn),，或者是替代老品類的新品類,。消費(fèi)者一般對(duì)新品類會(huì)更關(guān)注、更感興趣,，也愿意付出更高的價(jià)格,。功能飲料東鵬特飲從上市就是一直對(duì)標(biāo)功能飲料的開創(chuàng)者、老牌霸主紅牛,，最后連廣告語也算一樣了,，紅牛的廣告語是“困了累了，喝紅�,！�,，東鵬的廣告語是“累了困了，喝東鵬特飲”,，令人忍俊不禁,。

三、你選擇的對(duì)標(biāo)物在形態(tài),、規(guī)格,、包裝形式等方面要盡量同你的產(chǎn)品一致，以便于消費(fèi)者很容易對(duì)比衡量,；完美的對(duì)標(biāo)是在產(chǎn)品規(guī)劃時(shí)期甚至規(guī)劃前就已經(jīng)找好了對(duì)標(biāo)物,。提前確定對(duì)標(biāo)物，把你產(chǎn)品的差異化對(duì)標(biāo)點(diǎn)提煉出來,，提前打在產(chǎn)品包裝上,，將是極有先見之明的聰明做法。還有,，對(duì)標(biāo)物的選擇,，還要考慮到匹配性，即在規(guī)模（或未來規(guī)模）,、價(jià)位,、檔次等方面的匹配關(guān)聯(lián)性,，原則是，對(duì)標(biāo)最能借勢(shì)借力的那個(gè),。

乘用車企業(yè)在開發(fā)推出新車型時(shí),，一般會(huì)嚴(yán)格對(duì)標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)車企的一款已旺銷的車型，把某些配置提高,，然后加配不加價(jià),。

大家知道瑞幸咖啡上市時(shí)對(duì)標(biāo)了星巴克，在杯容上其中杯360毫升,、大杯480毫升,、超大杯600毫升，星巴克中杯是355ml,、大杯是473ml,，超大杯是592ml，同樣規(guī)格比星巴克多了5-8ml不等,，不只從價(jià)格上,、也從容量上讓消費(fèi)者得到實(shí)惠。

四,、尋找或提煉對(duì)方的對(duì)標(biāo)點(diǎn)時(shí),，要盡量發(fā)掘其“強(qiáng)勢(shì)背后的弱勢(shì)”，才能讓其無還手之力,。xx樹下的口感偏差就是其強(qiáng)勢(shì)背后的弱勢(shì)，口感偏差是因?yàn)樘√�,，稀淡是因�(yàn)榕淞现猩介麧{放少了,，而山楂果漿是整個(gè)產(chǎn)品配料中成本最高的部分，增加山楂果漿投放量則意味著其生產(chǎn)成本會(huì)直線上升,，會(huì)直接影響企業(yè)的利潤(rùn)進(jìn)而會(huì)影響對(duì)市場(chǎng)的費(fèi)用投放及經(jīng)銷商的熱情,。對(duì)標(biāo)后攻擊它的強(qiáng)勢(shì)后面的弱勢(shì)，它很難有效反擊,。

在嬰幼兒奶粉市場(chǎng),，一直以來都是雅培、惠氏等洋品牌在中國市場(chǎng)大行其道,。身處黑龍江的老牌本土品牌飛鶴奶粉,，雖奶源出自北緯47°的中國黃金奶源帶，但銷量及市場(chǎng)份額一直不溫不火,。直到發(fā)現(xiàn)了洋品牌奶粉強(qiáng)勢(shì)背后的弱勢(shì),，開始根據(jù)中國寶寶體質(zhì)特點(diǎn)及需求研發(fā)奶粉，于2015年響亮喊出了“飛鶴奶粉更適合中國寶寶體質(zhì)”的口號(hào),，順應(yīng)了國人心中根深蒂固的那句“一方水土養(yǎng)育一方人”的觀念,；這正是洋品牌奶粉強(qiáng)勢(shì)（進(jìn)口奶粉無污染,、全球品牌、歷史悠久,、強(qiáng)研發(fā)能力等）背后的弱勢(shì),，且對(duì)手還不能有效反擊。自此飛鶴銷量飆升,，公司已于2019年在香港上市,，年報(bào)顯示2022年?duì)I收已突破兩百億大關(guān)，達(dá)227.8億元,。